A médiaelemzések lehetőségei és buktatói GKI-EKI Egészségügykutató Intézet Kft. Skultéty László 1/21.

Az előadások a következő témára: "A médiaelemzések lehetőségei és buktatói GKI-EKI Egészségügykutató Intézet Kft. Skultéty László 1/21."— Előadás másolata:

1 A médiaelemzések lehetőségei és buktatói GKI-EKI Egészségügykutató Intézet Kft. Skultéty László 1/21

2 Milyen gazdasági szempontokat vegyünk figyelembe a reklámozásnál? Milyen üzenetet kívánok kommunikálni? A reklámozás mely típusát választom? Hirdetés Eladásösztönzés Személyes eladás Kit akarok elérni? - Célcsoport kiválasztása Mennyibe kerül? Költséghatékony-e? 2/21

3 Milyen adatok állnak rendelkezésre a hatékonyság mérésére? Médiaelemzések –Megbízhatóság Példányszám-audit Módszertani ismertető –Összehasonlítható adatok Hirdetésszám Hirdetett termékek száma Megjelenések száma Kontaktusok száma Intenzitás Költség 3/21

4 Két példa a médiaelemzésre 4/21

5 Felmérés /1 5/21 Forrás: NIB Research NIB Research Kft. www.nib-research.hu

6 A felmérés módszere 6/21 400 telefonos interjú 19.000 praktizáló orvos reprezentál (?) A felmérés keretében feltett kérdések 1. Milyen szakmai lapokat szokott átnézni, olvasni? 2. Melyik az a három szaklap, amelyből a leghasznosabb információkat szerzi munkájához? 3. Melyik az a három szaklap, amelynek legigényesebb a szerkesztése? 4. Melyik az a három szaklap, amelyben a legnaprakészebb szakmai információkat találja? 5. Melyik az a három szaklap, amelyek cikkei a legérdekesebbek? 6. Melyik az a három szaklap, amelyet legszívesebben vesz kézbe?

7 A felmérés szakmai minősítése 7/21 A lapok relatív olvasottságáról, hasznosságáról, igényességéről tájékoztat A felmérésben szereplő lapok, kiadványok köre szűk, önkényesen választott Arányszámokat közöl, az abszolút (pl. mit hányan olvasnak?) számok bemutatásától eltekint Sikeres interjúk aránya: 27% Nem terjed ki a válaszmegtagadó csoport ismertetésére Nem ad információt a hirdetési piacról A reklámbüdzsé hatékony elköltéséhez, tervezéséhez nem ad támpontot

8 Felmérés /2 8/21 Forrás: Pharmaline hirdetés felmérés Pharmaline Bt. www.pharmaline.hu

9 A felmérés fő paraméterei 9/21 Gyakorisága: negyedéves Feldolgozott médiakör orvosi lapok publikus lapok kiadványok A felmérésben szereplő adatok hirdetésszám hirdetett termékek száma megjelenések száma kontaktusok száma (ezer) intenzitás (ezer oldal) költség (millió Ft)

10 A másodelemzés lehetőségei 10/21

11 Részesedések a hirdetési piacon (%) orvosi szaklapok 11/21 Megjelenés Gyógyszergyári hirdetői kiadás Intenzitás

12 Részesedések a hirdetési piacon (%) kiadványok 12/21 Megjelenés Gyógyszergyári hirdetői kiadás Intenzitás

13 A felmérésben szereplő adatok 13/21 Termékszám: a hirdetett márkanevek száma Hirdetésszám: egyedi szlogennel, képi megjelenítéssel rendelkező hirdetés fajták száma Megjelenés száma: adott hirdetés hány alkalommal jelent meg Kontaktus száma: az újság példányszámával súlyozott megjelenés, azaz hány alkalommal találkozhattak az adott hirdetéssel Intenzitás száma: a hirdetés méretétől, elhelyezésétől és színétől függő faktorral súlyozott kontaktus szám. A faktor értéke 1/1 színes oldal esetén 1.0, a többi esetben arányos a hirdetések átlagos költségével. Amely termék intenzitása magasabb a kontaktusnál, annál a hirdető a kiemelt helyű hirdetéseket preferálta, ahol ennél alacsonyabb, ott kisebb méretű ill, fekete-fehér hirdetéseket használt. Az intenzitás tehát 1/1 színes oldal egységben kifejezett hirdetési aktivitás. Költség: a hirdetés listaáron számított költsége forintban

14 A költséghatékonysági elemzés lehetőségei 14/21 Költséghatékony-e a reklámtevékenységem? Hatékonyabb vagyok-e a piacnál, a versenytársaknál? Akarok-e hatékonyabb lenni? További lehetőségek Auditált példányszámok Költséghatékonyság számítása  médiumra  hirdetőre

15 Orvosi lapok hirdetéseinek relatív költség- hatékonysága*, 2003 15/21 Költséghatékonysági arányszám Forrás: Pharmaline alapján GKI-EKI Kft. számítása; *intenzitási arány >1% Auditált

16 Orvosi kézikönyv hirdetések relatív költséghatékonysága, 2003 16/21 Forrás: Pharmaline alapján GKI-EKI Kft. számítása Költséghatékonysági arányszám Auditált

17 A 15 legnagyobb hirdető hirdetéseinek relatív költséghatékonysága*, 2003 17/21 Költséghatékonysági arányszám Forrás: Pharmaline alapján GKI-EKI Kft. számítása; * orvosi szaklapokban

18 A 15 legtöbbet hirdetett gyógyszer hirdetése- inek relatív költséghatékonysága*, 2003 18/21 Költséghatékonysági arányszám Forrás: Pharmaline alapján GKI-EKI Kft. számítása; * orvosi szaklapokban

19 A költséghatékonysági elemzés korlátai 19/21 Csak darab-elérési adatok állnak rendelkezésre Nincsenek szegmensekre lebontott adatok

20 Következtetések 20/21 Médiaelemzések célcsoportja Hirdetők Médiumok Figyelni kell a következőkre Korrekt, megismerhető módszertan Megismerhető kezelési hibák Reklámkiadás tervezésében használható adatok Auditált példányszámok

21 Köszönöm a figyelmet! GKI-EKI Egészségügykutató Intézet Kft. 21/21