A külső környezet elemzése

A stratégiai marketing folyamata: 2017.11.26. 2

1. A környezeti elemzés előnyei: - a hosszú távú problémákat lehet előre jelezni, - felismerhetővé teszi a lehetséges jövőbeni történéseket, és azok hatásait, - elősegíti a változásokban rejlő lehetőségek kiaknázását, - rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát, - javítja az egyes szervezetek erőforrásainak elosztását,

1. A környezeti elemzés előnyei: - növeli a piacok előrejelezhetőségének minőségét, - képessé teszi a vállalkozást a változó szükségletek kellő időbeni felismerésére, - javítja a kormányzati döntések előrejelezhetőségét, - megnyitja a lehetőséget a megfelelő növekedési út kiválasztására, - előre jelezhetővé teszi a nemzetközi piacokat.

2. A környezeti tényezők elemzésének folyamata:

3. A külső környezet fő elemei – STEEP-elemzés:

3.1. A marketinget befolyásoló fő tényezők: - Social: társadalmi környezet, - Technological: technológiai környezet, - Economic: gazdasági környezet, - Ecological: természeti környezet, - Political: politikai és jogi környezet, - versenykörnyezet.

3.2. A versenykörnyezet magában foglalja: a piac méretét és növekedési ütemét, a piaci szerkezetet és a részesedési viszonyokat, a vevői és beszállítói alkupozíciókat, - az adott ágazat jellemző költségviszonyait.

3.3. Az elemzés során választ kell adni: - a környezeti bizonytalanság mértékére, - a bizonytalanságokat kiváltó okokra, - a bizonytalanság kezelésének módjára.

3.4. A környezeti elemzés legfontosabb kérdései: - Milyen bonyolult a környezet? - Mennyire rutinjellegű a szervezet kapcsolata a környezetével? - Milyen az egyes környezeti tényezők kölcsönhatása? - Mennyire dinamikus és előrejelezhető a vállalkozásokra, a szervezetekre hatást gyakorló tényezők változása?

3.4. A környezeti elemzés legfontosabb kérdései: - Mennyire fogékony a menedzsment a környezeti hatások megértésére, a változtatások megtételére, az adódó lehetőségek kihasználására? - Milyen korlátok akadályozzák a vállalkozásokat új irányok, lehetőségek felé történő elmozdulásukban?

3.5. A környezeti elemzés legfontosabb információtípusai: 3.5.1.Piaci jellegű információk: piaci potenciál, a piaci szerkezet változása, versenytársak, árazás, eladási tárgyalások, vevők.

3.5. A környezeti elemzés legfontosabb információtípusai: 3.5.2.Cégforma változását jelző információk: összeolvadások, kivásárlások, közös vállalatok. 3.5.3.Technikai jellegű információk: új termékek és technológiák, termékproblémák, költségek, licencek és szabadalmak.

3.5. A környezeti elemzés legfontosabb információtípusai: 3.5.4.Tágabb környezeti információk: általános feltételrendszer, kormányzati akciók és tervek. 3.5.5.Egyéb információk: beszállítók és nyersanyagok, erőforrások hozzáférhetősége, egyebek.

3.6. A STEEP-tényezők: 3.6.1.Társadalmi tényezők: demográfiai: korösszetétel, nemek aránya, születésszám, városiasodás, kulturális elemek: életstílus, társadalmi mobilitás, képzettség, iskolázottság, vallás, szokások, globalizálódó kultúra

3.6. A STEEP-tényezők: 3.6.2.Technológiai tényezők: K+F kiadások, technológiai transzfer sebessége, szabadalmi rendszer, termék-életciklus, technológia.

3.6. A STEEP-tényezők: 3.6.3.Természeti tényezők: ökotudatos gondolkodás térhódítása, biotechnológia, zöldmozgalmak hatásai.

3.6. A STEEP-tényezők: 3.6.4.Gazdasági tényezők: üzleti ciklusok, infláció, munkanélküliség, beruházások mértéke, energiaköltségek, tulajdonformák, GNP-trendek.

3.6. A STEEP-tényezők: 3.6.5.Politikai jogi tényezők: törvénykezés, monopóliumok korlátozása, piacvédelem, adópolitika, gazdaságpolitikai lépések, szakszervezeti mozgalmak erőssége, lobbicsoportok, a munka törvénykönyve.

4. A STEEP-tényezők minősítésének és előrejelzésének módszerei

4.1. A társadalmi-demográfiai tényezők értékelésének módszerei Népszámlálási adatok – Népesség-előrejelzés Sztenderdizációs technika Csoportelemzés

4.2. A társadalmi, kulturális tényezők értékelésének módszerei Sajtóelemzések, kiadványelemzések Fogyasztói terendelemzések Életciklus-elemzések Általános célú fogyasztói elemzések

4.3. A technológiai, természeti és ökológiai tényezők értékelésének módszerei Analógia módszere Delphi-technika Forgatókönyvek, szcenáriók

4.4. A gazdasági tényezők előrejelzésének, értékelésének módszerei Gazdasági statisztikák (KSH) Gazdasági előrejelzések, prognózisok

4.5. A politikai-jogi tényezők értékelésének módszerei A gazdaságszabályozás, törvényhozás elemzése Környezetvédelmi jogszabályok elemzése (ökomarketing) Közvélemény-kutatási adatok elemzése