Versenyhelyzet- elemzés

Az előadások a következő témára: "Versenyhelyzet- elemzés"— Előadás másolata:

1 Versenyhelyzet- elemzés
by deakati

2 A stratégiai marketing folyamata:
by deakati 2

3 A versenytárs és versenykörnyezet elemzésének kiinduló kérdései:
Ki tekinthető ellenfélnek, miért? Melyek a versenytársak céljai? Milyen és mennyire eredményes stratégiát követnek a versenytársak? Melyek a versenytársak erősségei és gyengeségei? Milyen a versenytársak viselkedése az adott versenyhelyzetben? Hogyan reagálnak a versenytársak a piaci változásokra és támadásokra? by deakati

4 1. A versenykörnyezet elemei:
a piac mérete és növekedési üteme, a piac szerkezete és a piaci részesedés, a vállalkozás alkupozíciója, ágazati átlagos költségszint. by deakati

5 1.1. A piac mérete és növekedési üteme:
A piac szintjei: Általános piac: ha az eladók egymást helyettesítő termékeket kínálnak az adott piacon, amelyek mind fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat illetően eltérő karakterisztikájúak. Pl.: Szabadidő eltöltését elősegítő termékek: mozijegy, kártya, uszodabérlet. by deakati

6 1.1. A piac mérete és növekedési üteme:
A piac szintjei: - Termékpiac: az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat illetően hasonló karakterisztikájúak. Pl.: cipők, ruhákpiaci potenciál – piaci volumen – értékesítési volumen - Nevezetes piac: akkor, ha a vállalat számára elérhető. Azonosítása a piaci lehetőségek és a vállalati erőforrások szembesítésével történik. by deakati

7 A porteri versenystruktúra
by deakati

8 1.2. A piaci struktúra és a piaci részesedés:
Az új belépők támadása: Az új belépők támadásának hevessége függ: a belépési korlát szintjétől, és a versenytársak reakciójától Mi lehet belépési korlát:  gazdaságos sorozatnagyság,  termékdifferenciálódás,  tőkeszükséglet,  a fogyasztó megnyerésének költségei  az elosztási csatornák megnyerése,  a termékvolumentől független költségek,  a gazdaságpolitika.  by deakati

9 1.2. A piaci struktúra és a piaci részesedés:
Az új belépők támadása: Erőteljes válaszra számíthat az új belépő, ha:  az ellenfelek erőforrásokban jól ellátottak,  sikeres belépés, a már piacon lévő bukását okozhatja,  a piac fejlődése korlátozott,  a korábbi belépési kísérletekre adott válaszok is erősek voltak.  by deakati

10 A belépési és a kilépési korlát kapcsolata
by deakati

11 1.3. A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége:
by deakati

12 1.3. A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége:
by deakati

13 1.3. A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége:
by deakati

14 1.4. Helyettesítő termékek támadása:
a termékek jelentős része helyettesíthető más termékekkel, annál nagyobb veszélyt jelent a vállalkozásra, minél kedvezőbb ár/mennyiség hányadost képesek felmutatni, by deakati

15 1.5. Az alkupozíció és a költségek:
1.5.1.A vevők alkupozíciója:a vevő alkupozíciója erős,ha a vevő az eladó termékeinek nagy részét vásárolja meg, a vásárolt termék a vevők költségeinek fontos részét alkotja, a termék differenciálatlan – pl.: liszt, cukor a partnerváltoztatás költségei alacsonyak, by deakati

16 1.5. Az alkupozíció és a költségek:
1.5.1.A vevők alkupozíciója:a vevő alkupozíciója erős,ha a vásárló, ha kell, előállítja a terméket, a vásárolt termék befolyásolja a vevő termékének minőségét, a vevő ismeri a terméktulajdonságokat – hivatkozhat a hibák árcsökkentő hatására by deakati

17 1.5. Az alkupozíció és a költségek:
1.5.2.A szállítók alkupozíciója: a szállítók száma kevés, nincsenek helyettesítő termékek, a vevő ágazata nem fontos a szállító számára, a szállító terméke fontos a vásárlónak, a vásárló csak költségek árán választhat partnert, a szállító előre integrálódott – képes feldolgozni by deakati

18 1.5. Az alkupozíció és a költségek:
a vállalat belső költségei, gazdaságos sorozatnagyság, tanulási hatások, nagyobb vásárolt mennyiség kedvezményének iparági hatásai by deakati

19 2. Stratégiai csoportok a versenyhelyzet elemzése során:
- A vállalkozások versenytársi hasonlóságaik illetve különbségeik, alkalmazott stratégiáik és követett útjuk alapján osztályozhatók. - A stratégiai csoport olyan vállalkozásokat foglal magában adott piacon, amelyek tágabb értelemben hasonló stratégiát követnek. by deakati

20 2.1. Csoportképző ismérvek:
- a termék-piac specializáció foka, - a márkaimázs, - a pull vagy push értékesítési csatornarendszer használata, - a termékminőség, - a technológiai vezető szerep, - a vertikális integráció kiterjedtsége, by deakati

21 2.1. Csoportképző ismérvek:
- a költségelőnyök, - az árpozíció, - a pénzügyi és működési feltételek formája, - a szervezeti struktúra, - a szolgáltatások megléte és/vagy hiánya, - kapcsolat a kormányzattal. by deakati

22 2.2. A stratégiai csoportok létrehozásának módszerei:
kétdimenziós hálók: két különböző stratégiai tényező összehasonlító elemzése többdimenziós elemzés: by deakati

23 3. A versenytársak azonosításának módszerei:
3.1. Helyettesítési elemzés: A termékek közötti versengés a használati helyzet függvénye. Egymástól eltérő termékek is egymás versenytársai lehetnek, ha a fogyasztó hasonló helyzetben használja fel azokat. Helyettesítési elemzés folyamata:  Ötletteremtés szakasza: milyen helyzetben használják az adott termékeket, melyiket mikor,  Adatgyűjtés: terméklistában szereplő termékek használatáról kérdezik a fogyasztókat,  Adatelemzés: hasonlóságok értékelése történik. by deakati

24 3.2. Percepciós (észlelési) térkép:
- a versenytárselemzés, - azonosítás lehetősége, - két márka akkor van egymáshoz közel, ha azt a vevő pszichológiailag hasonlónak ítéli, - ha egymás közelébe kerül két márka, akkor egymást helyettesítik a vevő szemében. by deakati

25 3.3. A kényszerválasztás módszere:
az üzleti életben nem derül ki, hogy a vevő mérlegelése során ki volt a második, ez a helyzet a fogyasztó megkérdezésével feloldható, - „Milyen márkát vennénk, ha az adott márka nem kapható többé a piacon?” by deakati

26 3.3. A kényszerválasztás módszere:
by deakati

27 4. A versenytársak lépéseinek előrejelzése:
A prognózisok két területre terjedhetnek ki: - a már létező versenytársak jövőbeli lépéseinek meghatározása, - az új piaci belépők előrejelzése. by deakati

28 4.1. A játékelmélet: racionális várakozásokon alapuló elmélet
Fő feltételezések: - a vállalkozások haszna matematikai formában kifejezhető, - a haszon a versenytársak döntéseitől függ, - minden vállalkozás ismeri a feltételezéseket, - az egyes versenytársak – kellő rövidlátással – csak a saját hasznukra koncentrálnak. Pl.: strand – lángosos by deakati

29 4.2. A nem racionális várakozásokon alapuló előrejelző módszerek:
Hivatalos bejelentések: elgondolások közzététele Múltbeli magatartás elemzése – következtetés a jövőbeni viselkedésre - Szerepjátékok: szimulációk lejátszása by deakati

30 by deakati

31 by deakati

32 by deakati