A KÖZVETLEN KÖZLÉS HATALMA Torma Kálmán TMT Consulting

A KÖZVETLEN KÖZLÉS HATALMA MIÉRT OLYAN ERŐS FELETTÜNK A HATALMA ?

MIKOR KÖZVETLEN A KÖZLÉS ? HA CÉLZOTTAN FELÉNK IRÁNYUL HA NINCS KÖZVETÍTŐ A KÖZLÉSI FOLYAMATBAN HA SZEMTŐL-SZEMBEN TÖRTÉNIK HA NEKÜNK SZÓL SZEMÉLYESEN Legerősebb megjelenése a barátok, ismerősök általi a közlés és ha elfogulatlan Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZLÉS TARTALMÁNAK FELDOLGOZÁSA Minek hiszünk jobban? Az észnek, az érveknek vagy az érzelmeknek. Mindkettőnek, de másképpen működnek. Copyright ® Torma Kálmán

A RACIONALITÁS ÚTJA Az elfogadás főútvonala * – a racionális út Jellemzők értékelése Szükségletek megfogalmazása Lehetőségek összevetése Összegző értékelés Mérlegelés Döntés A közlés forrásának minősége nem fontos Miért használjuk kevésbé szívesen? Lassú Energiaigényes Sok figyelmet követel Ellentétes lehet érzelmi elfogultságainkkal Copyright ® Torma Kálmán * Pratkanis-Aronson : A rábeszélőgép

AZ ÉRZELMEK ÚTJA Az elfogadás mellékútvonala – az érzelmek útja Gyenge és ingadozó racionális értékelés Ellentmondásokkal teli döntések és érvelések Fontos a közlés forrásának minősége Nem odatartozó elemek befolyásolnak Szociális értékelés fontos: trendi vagy sem Mibe kerül? Gyenge döntési hatékonyság Miért létezik mégis? oEnergiatakarékos oGyors oKevés figyelmet igényel, a részletek fontosabbak oÉrzékeny a közvetlen közlésre, a személyességre Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZLÉS FORRÁSÁNAK MINŐSÉGE Elfogult közlés Valamilyen ellenszolgáltatás: pénz, kölcsönösség, szívesség, előny, értékeltség stb. Torzított információk vagy a befogadó gondolja torzítottnak Gyenge hatás a befogadóra, elutasítás Elfogulatlan közlés Nincs ellenszolgáltatás Spontaneitás, nyíltság jellemzi a közlést Erős hatás a befogadóra Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZLÉS KÖZVETÍTŐI: AZ IDEGEN IDEGEN Érzelmek Nem tudjuk milyen ember, gyanakvás, bizalmatlanság, elutasításra való hajlás, védekezés Racionalitás Információkat inkább elutasítjuk Erősebb a racionális értékelés, de sokszor az elutasítást támasztjuk alá a racionalitással Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZLÉS KÖZVETÍTŐI: A BARÁT BARÁT, KEDVELT ISMERŐS Érzelmek Nincs gyanakvás, tudjuk ki ő, hajlamosak vagyunk az elfogadásra Bízunk benne, hogy nem akar nekünk rosszat Racionalitás Hiszünk neki, racionális értékelést csökkentjük Hajlamosak vagyunk a racionalitást az elfogadás alátámasztására használni Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZVETLENSÉG HATÓTÉNYEZŐI I. Szorongás oldás: magam adhatom, ismert a környezet Szimpátia – antipátia viszonyok: többnyire jól érezzük magunkat együtt, vagy jól esik találkozni Szociális összehasonlítás: kulturális felmérés:imponál nekem, fontos jelen lennem vele Csoporthoz tartozás keresése: MI tudat: hasonlók vagyunk, van együvé tartozási érzésünk, tehát hasonlóan értékeljük a világot (bizonyos értelemben) és a dolgokat. Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZVETLENSÉG HATÓTÉNYEZŐI II. Versengés felkeltése: lemaradás vagy haladás a korral, változási képesség, trendiség Önértékelés emelése: aki tartja magát valamire, annak van … Csábítás: már annyira vágytam rá, most itt a lehetőség, nem akarok rosszul járni, nyerni akarok és nem veszteni Szuggesztív hatás: a közlő erős érzelmi hatása a befogadóra: olyan akarok lenni, mint ő, tehát nekem is kell. Copyright ® Torma Kálmán

A BEFOGADÁS IDŐBELI LEFUTÁSA * idő Copyright ® Torma Kálmán * Rogers, Everett in Kotler:Marketing menedzsment 382.old 1999, MK Úttörők 2,6 % Korai elfogadók 13 % Korai többség 34 % Késői többség 34 % Lemaradók 16 %

A BEFOGADÁSI CSOPORTOK JELLEMZŐI Úttörők Vállalkozók, kockáztatók, szeretik az újdonságot Korai elfogadók Racionális értékelők, jó önértékelés, aktív véleményezés, öntudatosság Korai többség Óvatos döntés, közepes kockázatvállalás Késői többség Szkeptikusság, szociális követés, védekezés a lemaradás ellen Lemaradók Védekezés a változás ellen, az újdonság gyanús, ha hagyomány lesz, akkor fogadnak el valamit Copyright ® Torma Kálmán

A BEFOGADÁSI CSOPORTOK ÉS A KÖZVETLEN KÖZLÉS Úttörők Vállalkozók, kockáztatók, szeretik az újdonságot Ők lesznek az első közvetlen terjesztők, számukra fontos, hogy kockázatos döntésüket igazolandó, minél több hívet gyűjtsenek, fontos, hogy trendinek látszódjanak. Rájuk elsősorban a termék újdonsága hat. Korai elfogadók Racionális értékelők, jó önértékelés, aktív véleményezés, öntudatosság A tágabb referencia csoportok felé közvetítenek nagy számban, jól érvelnek és általában elfogadják véleményüket, jó közösségi kapcsolataik vannak egy adott csoportban Copyright ® Torma Kálmán

A BEFOGADÁSI CSOPORTOK JELLEMZŐI Korai többség Óvatos döntés, közepes kockázatvállalás, trend alakítók Érzékenyek a szociális értékeltségre, a változásképességre, de racionálisnak, és önállónak látják magukat, érzékenyek a közvetlen kommunikációra Késői többség Szkeptikusság, szociális követés, védekezés a lemaradás ellen Bizonytalanság, félelem, a szociális leértékeléstől, fontos a barát véleménye, megbízhatósága Lemaradók Védekezés a változás ellen, az újdonság gyanús, ha hagyomány lesz, akkor fogadnak el valamit Elzárkóznak az új információk, dolgok elől, zárt csoportokban bíznak csak, tekintély személyeknek hisznek Copyright ® Torma Kálmán

A KÖZLÉS HATÉKONYSÁGA Elfogulatlan a leghatékonyabb. Önkéntes, ingyenes, de jár előnnyel -WOM HA jelzi, hogy részese a WOM projektnek, akkor elfogadják az előnyt, és csábítónak találják saját részvételüket HA nem jelzi, becsapottságot él át a másik fél. Elfogult, ellentételezés van. A személyes közlés még ekkor is hatékonyabb más kommunikációs csatornáknál. HA rejtőzködés van akkor, hosszú időre elutasítás lesz, a negatív kondicionálás miatt. Copyright ® Torma Kálmán

… ÉS EGY ŐSI HAJTÓERŐ Az explorációs drive. Emlősökre jellemző késztetés, amely a környezet felmérésére irányul, felfigyel a szokatlan, váratlan tárgyakra, jelenségekre és ezeket MEGVIZSGÁLJA. Ezért Ha egy termék valóban érdekesen ÚJ, akkor meglepően vonzó lesz és szinte magától hozza létre a SZÁJMARKETINGET és a termék befogadást elősegítő közösségét. Copyright ® Torma Kálmán