Nagykereskedelem Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 2.

2 Az értékesítési rendszer szereplői Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó

3 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő KiskereskedőVégső fogyasztó

4 Belkereskedelem Belkereskedelem közreműködik :  A lakosság szükségleteinek kielégítésében  Áruellátás biztosításában  Fogyasztói érdekvédelemben Alapvető feladata a kereslet kielégítése megfelelő mennyiségű, minőségű áruválasztékkal, valamint kereskedelmi, idegenforgalmi, és vendéglátó szolgáltatás.

5 Nagykereskedelem fogalma  Magába foglalja mindazon tevékenységek összességét, mely áruk, vagy szolgáltatások értékesítését jelenti olyan vevőknek, akik viszonteladás, vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak.  A nagykereskedő feladata, hogy a termelés és a fogyasztás közötti választékigényt hatékonyan kielégítse a termelés és a fogyasztás időbeli eltérésének megfelelő ütemezésével.

6 Nagykereskedelem fogalma  „A nagykereskedelem mindazokat a feladatokat magába foglalja, amelyek áruk és szolgáltatások értékesítését jelentik nem közvetlen fogyasztási célokra.” (Hoffmann, 2000:293.)  A nagykereskedők a kiskereskedők felé történő értékesítés mellett más nagykereskedőknek, ipari, vagy intézményi felhasználóknak, vagy esetenként végső felhasználónak is értékesíthetnek (például speciális ruházati nagykereskedők, akik közvetlenül vevőket is kiszolgálnak).

7 Nagykereskedelem szükségessége  Kisebb gyártók/termelők szervezeti erőforrás szűkössége  Szűkös pénzügyi erőforrások más területen történő felhasználása (termékfejlesztés, marketingkommunikáció)  Széles, kialakult kapcsolatrendszerük miatt hatékonyak (hatékonyabbak lehetnek)  Kiskereskedő preferálja a nagykereskedőt a gyártóval szemben  Nagykereskedői funkciókat várnak el tőle piaci szereplők !

8 Nagykereskedelem funkciói 1. Értékesítés és eladásösztönzés, 2. Beszerzés és választék kialakítása, 3. Nagy szériák felbontása, 4. Raktározás, 5. Szállítás, 6. Finanszírozás, 7. Kockázat-vállalás, 8. Piaci információ, 9. Menedzsment-tanácsadás és egyéb szolgáltatások,

9 1. Értékesítés és eladásösztönzés  Saját értékesítői csapat: Eladás,- és értékesítés ösztönzés Értékesítési folyamat támogatása Ellenőrzés Riportolás  Közvetlen kapcsolat az üzleti partnerekkel,  Folyamatos információ-áramlás,  A kapcsolat szorosságának szabályozása:  látogatások száma (hó/4 alkalom)  gyakorisága  személy-függése

10 2. Beszerzés és választékkialakítás  Fogyasztói igényeknek megfelelő termékek kiválasztása  Megfelelő választék kialakítás  Beszerzési lehetőségek felkutatása

11 3. Nagy szériák felbontása  Gyárak/termelők nagy mennyiségben állítják elő az árut/terméket  Kedvezőbb kereskedelmi feltételek (szállítás) miatt általában nagytételű beszerzés  Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) darabolás – kisebb tételek kialakítása  Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) átcsomagolás  Kis/kisebb áru/termék egységcsomagok kialakítása

12 4. Raktározás  Jelentős költség a nagykereskedő részére!  Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett  Állagmegóvási feladat  Tételek rendszerezése, nyilvántartása, automatizált raktár-rendszerek működtetése  Vagyonvédelmi (őrzés) feladat  Kockázatok átvállalása

13 5. Szállítás  Jelentős költség a nagykereskedő részére!  Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett  Kockázatviselés  Kedvezőbb megállapodás lehetősége a szállítmányozó cégekkel (nagy tételben szállítás)  Speciális igények megoldása, biztosítása:  Nagy távolság  Jelentős költség  Speciális szállítóeszköz szükséglet

14 6. Finanszírozás  „Legköltségesebb” funkció!  Gazdasági válság megnehezíti minden szereplő számára a finanszírozást  Beszállítók felé: rövid fizetési határidő  Vevők/kiskereskedők felé: hitel/hosszú fizetési határidő  Elkötelezettség kialakítása

15 7. Kockázatvállalás 1. Tulajdonlási kockázat (az áru átvételétől) 2. Lopás/betöréssel szembeni kockázat 3. Állagmegóvási kockázat 4. Avulási kockázat

16 8. Piaci információ  Információk szolgáltatása:  Gyártók/termelők felé  Kiskereskedők felé  Piaci információk  Versenytársak tevékenysége  Termékfejlesztések, új termékek megjelenése  Árváltozások  Belső (nem üzleti titok) információk  Trend elemzések

17 9. Menedzsment-tanácsadás  Boltkialakítás, bolt-jellemzők  Áru kihelyezése, elrendezése  Képzés, oktatás az eladószemélyzet számára  Szoftver-ajánlások  Készletellenőrzés, számlaellenőrzés, nyilvántartások

18 Nagykereskedő szerepe az értékesítési folyamatban Súlya és szerepe függ:  Iparágtól  Gazdaság fejlettségétől  Termék jellegétől  Történelmi hagyományoktól (távol-kelet vs. Európa) A nagykereskedők értékesítési folyamatban betöltött szerepe és jelentősége az alapján is megítélhető, hogy a nagykereskedői feladatokból mennyit vállalnak fel, és ezáltal hogyan támogatják az értékesítésben résztvevők tevékenységét. (Korlátozott szerepvállalalás esetén megkérdőjelezhető a nagykereskedő létjogosultsága az értékesítési folyamatban).

Nagykereskedő és kiskereskedő közötti különbségek  Promócióra nem, vagy kevesebb figyelmet fordít,  Telephely kiválasztás szempontjai fontosak,  Az épület külső és belső jellemzői kevésbé meghatározóak,  Üzleti tranzakció volumene nagy,  Termékportfoliója széles,  Kevés, és nagyobb volumenű beszerzés,  Fontos, és kiemelt jelentőségű a promóció,  Üzlethely-választás nagyon fontos,  Külső és belső jellemzők meghatározók,  Üzleti volumen kisebb,  Termékportfolió széles,  Nagyon sok üzleti partner,  Sok, (viszonylag) kisebb volumenű beszerzés

20 Nagykereskedelem szerepe Összekötő kapocs a kiskereskedő és a gyártó között Eladható, valós (fogyasztói) igényt kielégítő áruk, termékek gyártásának ösztönzése Az áruk áramlásának biztosítása az értékesítési csatornában (vevői) információ továbbítás a gyártó felé Hatékony elosztási bázisok kialakítása a partnerek érdekeinek figyelembe vételével (földrajzi elhelyezkedés) – javaslat! Gazdaságossági, és nyereség érdekeltségek megteremtése DE!!! A nagykereskedelemnek „ára” van!

Esettanulmány _2 A valódi nagykereskedők enyhíthetnek a válság hatásain Lengyel típusú szabályozásra és a nagykereskedelem feladatainak átgondolására van szükség. A nagykereskedések fizetési határidejének törvényi szigorítását javasolja a villamossági termékek nagykereskedésével foglalkozó Sonepar Magyarország Kft. Jelenleg a nagykereskedők zöme a gyártókat 60 napnál hosszabb fizetési határidő nyújtására is rákényszeríti, ugyanakkor a vásárlóikat ennél rövidebb határidejű fizetésre kötelezik. Ez a gyakorlat a mélyülő válságban kisipari szintű gyártók ezreit teszi tönkre. A szakmának vissza kell térni a klasszikus szereposztáshoz, amelyben az árukészlet és a logisztika biztosítása mellett helyet kell kapnia a gyártók és kiskereskedők finanszírozásának is. Nem tölti be szerepét a hazai nagykereskedelem − jelentette ki az egyik legnagyobb villamossági termék-nagykereskedő, a francia tulajdonú Sonepar magyarországi ügyvezetője. Muhari Márton a hétvégén zajlott villamossági szakvásáron kifejtette: ma Magyarországon szinte mindenki nagykereskedőnek tartja magát, de ez jobbára csak annyit jelent, hogy mindenki nagykereskedelmi áron akar és jut hozzá a termékekhez. A klasszikus nagykereskedelmi funkciókat − jelentős raktárkészlet, logisztika és finanszírozás − azonban már kevesen hajlandóak biztosítani ügyfeleiknek. Ez a hozzáállás válságba sodorja a gyártóvállalatokat és a viszonteladókat is. Előbbit a kitolt fizetéssel, míg utóbbiakat a rövid fizetési határidőkkel és azzal, hogy kiskereskedelmi tevékenységet is végezve ellehetetlenítik őket. Az egészséges piac fenntartásában a nagykereskedéseknek tehát igen nagy a felelősségük − húzza alá a vezető.

Esettanulmány _2 Lengyelországban például ezért is szabták meg törvényben az egyes szerződéseknél kiköthető leghosszabb fizetési határidőket, ami a termelő felé nem haladhatja meg a 30, illetve különleges esetekben a 60, 90 napot. Ez a gyakorlat a lengyel gazdaságban sokat javított a gyártók helyzetén, a kiszolgáltatottságot nálunk is hasonlóképpen csökkenteni kell − hangoztatta Muhari. A gyártók, beszállítók gyakran kisebb vállalkozások, mint maga a nagykereskedő, tevékenységük sokkal érzékenyebb, működésük, gépeik, alapanyagaik jelentős likvid költséget követelnek. A kiskereskedőknek szabott fizetési határidők akár 120 napos elnyújtása pedig nem banki típusú, kamattal terhelt kölcsönt jelent. Jelenleg a Sonepar Magyarországnak 1,2 milliárd forint kintlévősége van partnereinél, és ezek között csak elenyésző a késedelmes, vagy lejárt számla – említi saját példáját a cégvezető. Hosszabb időre van szüksége a kereskedőknek, hogy kiárusítsák a forgóeszközeiket, így akkor fizethetik ki az áru ellenértékét, amikor már ők is megkapták azt. Természetesen ezt a mértékű fizetési határidőt csak azoknak szabad lehetővé tenni, akik egy gondosan kialakított minősítő rendszer elbírálásán megfelelnek − teszi hozzá az igazgató.

Esettanulmány _2 A Sonepar Magyarország Kft.-ről: A francia tulajdonú, hazánkban 1999 óta jelenlévő Sonepar csoport a világ egyik meghatározó villamossági nagykereskedője. A konszern 2008-as teljes árbevétele 12,8 mrd. € volt. A cég a teljes, kb milliárdos hazai piacon 10-12%-os részesedéssel rendelkezik. A magyar leányvállalat tavalyi árbevétele több mint 5,5 milliárd forint volt, a cégnek Magyarországon 18 telephelye van, alkalmazottainak száma 161 fő. 1) Miért van/lenne szükség a nagykereskedők fizetési határidejének törvényi szabályozására? – Egyáltalán szükség van a hazai piacon? 2) Milyen funkciókat kellene ellátni a nagykereskedőknek? 3) A „helyzet” kezelésére megfelelő lépés lenne a nagykereskedők rákényszerítése a finanszírozási funkcióra? 4) Miért helyes, vagy helytelen megoldás a piaci mechanizmusokba történő „állami beavatkozás”, és miért?

24 Nagykereskedők típusai I. Kereskedő nagykereskedők, II. Brókerek és ügynökségek, III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei, IV. Egyéb nagykereskedők. (Kotler alapján)

25 I/ Kereskedő nagykereskedők 1. Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők (készletezés, hitelnyújtás, információ adás stb.) : a) Áru-nagykereskedő b) Termelőeszköz-nagykereskedők. 2. Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők: a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők b) Teherautós nagykereskedők c) Közvetítő nagykereskedők d) Polcbérlők e) Termelői szövetkezetek f) Csomagküldő nagykereskedők

26 1/ Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a) Áru-nagykereskedő: elsősorban kiskereskedők részére értékesítenek és teljes körű szolgáltatást kínálnak. Egy, vagy több termékvonalat is tarthatnak, vagy specializáltan működnek. b) Termelőeszköz-nagykereskedők: általában gyártóknak árusítanak. Többféle nagykereskedői funkciót ellátnak, jellemzően hitelnyújtás, készletezés, szállítás. Áruválasztékuk széles. Tevékenykedhetnek egy, vagy több iparágban is.

27 2/ Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők: általában kisebb forgalmú kiskereskedők részére árusítanak.(Készpénz, szállítást nem vállalnak). b) Teherautós nagykereskedők: korlátozott választékot tartanak (például tej, kenyér), és jellemzően készpénzért árusítanak. Szállítási funkciót felvállalják. c) Közvetítő nagykereskedők: ömlesztett áru, nyersanyag, építőanyag szállítására vállalkoznak. Nem készleteznek, szállítási funkciót vállalják fel. d) Polcbérlők: jellemzően nem-élelmiszer jellegű árukat, kozmetikai cikkeket, játékokat, könyveket árulnak. e) Termelői szövetkezetek: a tagok tulajdonában van a termék, és általában a helyi piacon történő értékesítés céljából gyűjtik össze az árukat. f) Csomagküldő nagykereskedők: ékszereket, kozmetikumokat, élelmiszereket értékesítenek kiskereskedelmi, és ipari vevők részére.

28 II. Brókerek, ügynökségek 1) Brókerek: az üzletkötés segítése az elsődleges feladat: a vevő és az eladó összehozása. Nem tart készletet, nem finanszíroz, nem vállal kockázatot. 2) Ügynökségek: az eladó, vagy a vevő képviseletében lépnek fel, és kapcsolatuk szorosabb az ügyfelekkel, mint a brókereké. a) Gyártók ügynökségei: általában néhány gyártó érdekeit képviselik. b) Kereskedelmi ügynökségek: textiliparban, ipari gépek piacán, alapanyag, vagy nyersanyagiparban tevékenykednek „külső kereskedelmi osztály” c) Beszerzési ügynökségek: ügyfeleik megbízásából beszerzési tevékenységet végeznek, de gyakran vállalják a raktározási, szállítási funkciókat is. d) Jutalékos ügynökök: rendszerint rövid határidőre szóló szerződést kötnek a megbízóval.

29 III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei 1) Értékesítőegységek és irodák: a gyártók azzal a céllal hozzák létre, hogy elősegítsék az értékesítést és termékeik promócióját. 2) Értékesítő irodák: nem tartanak készletet, és jellemzően rövidáru, és méteráru iparban vállalkoznak. 3) Beszerzési irodák: hasonlóan tevékenykednek, mint az ügynökök, vagy a brókerek, azzal a különbséggel, hogy szervezetileg a vevőhöz tartoznak.

30 IV. Egyéb nagykereskedők 1) Szakosodott nagykereskedők. 2) Mezőgazdasági gyűjtő kereskedők, 3) Nyersolajtelepek, 4) Aukciós társaságok.

32 Változások a nagykereskedelemben 1) Gyártók részéről felmerülő problémák 2) Fejlesztendő területek 3) Sikeres nagykereskedői stratégiák 4) Átalakuló nagykereskedelem

33 Változások a nagykereskedelemben 1) Gyártók részéről felmerülő problémák:  Az értékesítési folyamat támogatása nem elég hatékony (-)  Nem megfelelő az értékesítő személyzet  Raktározási feladatokat csak alacsony készletszint mellett látják el (-)  Nincs friss, aktuális piaci információ  Nincs elegendő szakképzett személyzet  Nem vállalják fel a finanszírozást (-) Alacsony az értékesítési folyamat marketing támogatása (-) Szolgáltatásaik drágák, és nem hatékonyak.

34 Változások a nagykereskedelemben 2) Fejlesztendő területek :  Korszerű logisztika, anyagkezelés, raktározás magas színvonalú informatikai támogatással  A termékek/áruk hatékony marketing támogatása (promóciók, szórólapok, brossúrák, kampányok, szakkiállítások, vevőtalálkozók szervezése stb.)  Folyamatos technológiai korszerűsítés, és informatikai fejlesztés (vonalkód, gps-keresés stb)  A gyártók/vevők igényeinek, és szükségleteinek megismerése és nyomon követése  Állandó piaci információ-szolgáltatás a partnereknek, együttműködőknek  Minél több nagykereskedelmi funkció felvállalása

35 Változások a nagykereskedelemben 3) Sikeres nagykereskedői stratégiák : → Egyesülések és felvásárlások → Vagyon átalakítása → Vállalati diverzifikáció → Vertikális integráció → Saját márkák kialakítása → Külpiaci terjeszkedés → Értéknövelő szolgáltatások → Rendszerértékesítés → Új partnerek szerzése → Piaci résmarketing → Multiplex marketing → Korszerű marketing eszközök használata → Új disztribúciós technológiák Hatékony marketing

36 Változások a nagykereskedelemben 4) Átalakuló nagykereskedelem :  Változó nagykereskedői feladatok  Megszűnő zárt ellátási területek (kivéve törvényi szabályozás!)  A nagykereskedő átugrása (közvetlen gyártó- kiskereskedő kapcsolat)  Erősödő piaci verseny  Megkérdőjeleződő szerep az értékesítési folyamatban  Fókuszban a hatékonyság (nagykereskedői feladatok újragondolása)

37 Nagykereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések 2) Választék, és szolgáltatás döntések 3) Árdöntések 4) Promóciós döntések 5) Értékesítési hely

38 Nagykereskedelmi marketingdöntések 1) Célpiaci döntések:  Célcsoport mérete: megfelelő forgalmú kiskereskedők  Célcsoport típusa: késztermék, vagy félkésztermék értékesítő boltok  Milyen TÉNYLEGES szolgáltatási igénye van a célcsoportnak: nagykereskedői feladatok közül mit igényel?  Vevőszegmentálás: „Kell vs. nem kell vevő”

39 Nagykereskedelmi marketingdöntések 2) Választék,- és szolgáltatásdöntések:  Széles választék  Magas készletszint  Gyors /azonnali/ kiszállítás  Folyamatos kapcsolat a kiskereskedőkkel  Magas színvonalú szolgáltatások (a vevők által igényelt)  Speciális szolgáltatások (külön díj ellenében) } „legértékesebb feladatok”

40 Nagykereskedelmi marketingdöntések 3) Árdöntések: A megfelelő árrés meghatározása { vállalati, és vevői oldalról (is) elfogadható} Új vevők megszerzése érdekében csökkentett árrés alkalmazása Extra árrés megszerzése a szállítóktól

41 Nagykereskedelmi marketingdöntések 4.Promóciós döntések:  Saját (hatékony) értékesítő csapat kialakítása  Hatékony promóciós stratégia PR-ra vásárlásösztönzésre, eladáshelyi reklámokra  A beszállítói promóciók felhasználása

42 Nagykereskedelmi marketingdöntések 5.Értékesítési hely:  Olcsó bérleti díjú raktár, iroda, rossz infrastruktúrával (nem)  Korszerűtlen technológia alkalmazása, (nem)  Automatizált raktárak  Jó infrastruktúrális ellátottság  Korszerű árukezelési, és megrendelési rendszerek,  Megfelelően kiválasztott földrajzi adottságok  Számítógépes készletfigyelési rendszer  Korszerűtlen (nem igényelt) szolgáltatások (nem)  Értéknövelő szolgáltatások

43 Nagykereskedelem /összefoglalás/  Nagykereskedelem definíciói  Fontosabb funkciók  Nagykereskedelem szerepe  Nagykereskedők típusai  Trendek a nagykereskedelemben  Nagykereskedelemi marketingdöntések

Nagykereskedelem Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: k kk kiskereskedelem