Magyar Mária - BME MVT Marketing II. – 3. előadás

 A pozicionálás „születése”  Pozicionálási stratégiák  Pozicionálás módjai  Informatív pozicionálás  Emocionális pozicionálás  Informatív és emocionális befolyásolás  Aktualizálás általi pozicionálás  A kicserélhető reklám fogalma A mai tananyag… Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A kommunikáció újfajta felfogása - pozicionálás KOMMUNIKÁCIÓS ZAVAR TÚLKOMMUNIKÁLT TÁRSADALOM kommunikáció ÚJ felfogása: „A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása.” (J. Trout, 1986) CÉL: a termékedet elhelyezd (=pozicionáld) a fejében ! MEGOLDÁS: mire? hogy egyáltalán meghallgassanak Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A pozicionálás koncepciójának születése Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció  az egyik legendás pozicionálás az Avis és a Hertz esete: „Mi jobban igyekszünk”  hová tűntek a jól bevált szavak, mint az „első”, a „legjobb” és a legfinomabb”?  összehasonlítás felsőfok helyett: „Seven-Up: a nem kóla.”

Mit tanítanak a nagyok a pozicionálásról? A. Ries – J. Trout (1986) J. Trout – S. Rivkin (1998) „Harc a vevők fejében elfoglalt helyért.” D. Ogilvy (1997) „Mire képes a termék és kinek készül?” P. Kotler (2000) „A kínálat előnyeinek vevőben való tudatosulása, és ennek érdekében tett erőfeszítések.” Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Pozicionálás – Ogilvy (1997)  A pozicionálás lényegét a következőkben látta:  Pl.: Dove szappan pozicionálása „Mire képes a termék és kinek készül.” „Kampány az igazi szépségért”

Összegezzünk… … mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. POZICIONÁLÁS célcsoport meghatározás márka-termék által nyújtott előny(ök) termékcsoport iránti szükséglet Márkaelőnyök és – tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját. A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak! Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Pozicionálás módjai a kommunikációs üzenet tartalma alapján  Informatív befolyásolás által / csak racionális információ  Emocionális befolyásolás által / emocionális felhívás  Emocionális és informatív befolyásolás által / mindkettő kombinálása  Aktualizálás általi / a reklám az ajánlat aktualizálására törekszik Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Informatív pozicionálás  a pozicionálás tradicionális formája  a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére  az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék/szolgáltatás kielégíti Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás?  kevésbé fejlett piacok, nagy igény a kínált termék iránt  Pl. autóreklámok a gyártás első évtizedeiben  az informatív pozicionálás a gazdaság fejlődésével, a piac telítettségével veszít jelentőségéből Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

 az informatív pozicionálás napjainkban  új termékek és bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul  az új innovatív termék felkelti a fogyasztók érdeklődését, kezdenek érdeklődni, információkat szerezni a termékről  az informatív reklám az ilyen irányú igényeket próbálja kielégíteni Innovációs reklám Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Informatív pozicionálási stratégiák – az üzenet tartalma: informatív tulajdonság alapján autónál V6 motor bemutatása előny, megoldás alapján a Vademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszuvasodás ellen használat alapján rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett használó alapján Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása versenytársakkal szemben „Mi jobban igyekszünk” –AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget termékcsoporttal szemben a 7-Up „nem-kóla” kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta Mahajan és Wind (2000) alapján Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Emocionális pozicionálás  Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére.  emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletekre vonatkoznak (pl. cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint pl. elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedés és pénzügyi szolgáltatások  Milyen termékek esetén? drága javak, technológiailag összetett termékek, több generációs termékek, bizalmi javak (orvosi ellátás,autójavítás), szolgáltatások, ismert termékek, erős márka kiépítésére való törekvés, „nem említendő” termékek Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Emocionális pozicionálási stratégiák – az üzenet tartalma: emocionális tulajdonság alapján egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása előny, megoldás alapján GE „az élethez jó dolgokat nyújtunk” használat alapján ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken használó alapján Nike „Just do it” kampány fiatal sportolóknak versenytársakkal szemben Pepsi contra Cola csimpánz termékcsoporttal szemben az Apple „Gondolkodj másként” kampánya Mahajan és Wind (2000) alapján Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Pozicionálás emocionális & informatív befolyásolás által  Az érzelmi befolyás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új igényeket, az informatív befolyásolás pedig elmélyíti a termék tulajdonság ismeretet a fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt új tulajdonságokat is.  Reklámstratégiák (figyelembevéve a konkurenciát!): Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció REKLÁM- STRATÉGIÁK Hivatkozás a szükségletekre Információ az ajánlat tulajdonságairól 1 mint a konkurencia 2 másként, mint a konkurencia 3 mint a konkurencia 4 másként, mint a konkurencia

 „Got Milk” kampány, 1993, USA  „A legtöbben azt hiszik, hogy biztosan legalább 10 csésze kávét iszom, hogy ilyen üde legyek reggel. Pedig csak zsírszegény tejjel kezdem a napot. Ez mindazokat az ásványi anyagokat tartalmazza, amiket a normál tej, csak kevesebb benne a zsír. És persze az is igaz, hogy a férjemnél van a kávéfőzőnk.”  Ez a verbális információ Joan Lunden amerikai televíziós műsorvezető kijelentése a tejet reklámozó hirdetésben.  A reklámhirdetés vizuális információja: Lunden arca, mosolygó szája feletti tejbajusz Kombinált pozicionálás – gyakorlati alkalmazás Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Kombinált pozicionálási stratégiák – üzenet tartalma: informatív és emocionális („Got milk” kampány) Racionális informálásEmocionális informálás tulajdonság alapján ugyanannyi ásványi anyag, kevesebb zsír energia előny, megoldás alapján a sovány tej üdévé, élénkké, elevenné tesz egészség, siker használat alapján reggeli italként: a tej használó alapján éves hölgyek, nemcsak gyerekek fiatal, magasan kvalifikált hölgyek versenytársakkal szemben tej 10 csésze kávé helyett termékcsoporttal szemben sovány tej a teljes zsírtartalmú tejnél egészségesebb Mahajan és Wind (2000) alapján Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A vállalkozás pozicionálása, avagy az imázs-reklám  a kombinált befolyásolás jellemző felhasználási területe  a vállalat a nyilvánosság előtt bizonyítja különleges kompetenciáját, mely őt szimpatikussá, attraktívvá teszi és elkülöníti a többi cégtől  kompetencia két formája:  dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek előállítása)  élmény kompetencia különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító) Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

 a márka gondolati jelenlétét kell biztosítani, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek  a márka a „top of mind”-á kell váljon  a márkanév feltűnő bemutatása  a márka aktualitása emelkedik  a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz  a reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít!!  a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik  Pl.: erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, „bevéső”- és könnyen emlékeztető reklám Aktualizálás általi pozicionálás Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

A „kicserélhető” reklám káros hatása  Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában és/vagy tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni.  EMLÉKEZTETŐ: A pozicionálás legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás!!!  Formai kicserélhetőség esetén....a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához/céghez rendelni.  Tartalmi kicserélhetőségnél.... a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához/céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető. Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Összegzés – ellenőrző kérdések  Mi a különbség a reklám formai és tartalmi kicserélhetősége között?  Mit értünk innovációs reklám alatt?  Mutassa be röviden az emocionális pozicionálás lényegi pontjait!  Miben különbözik az aktualizálás általi pozicionálás a többi pozicionálási módokhoz képest?  Ismertesse az érzelmi és informatív befolyásolás fogalmak jelentését!  Ismertessen egy-egy példát az informatív üzenet tartalmú pozicionálási stratégiákra! Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció

Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció