Vevőelégedettség, vevőérték, vevőmegtartás az értékesítési rendszerben Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 10

2 Miért fontos a vállalat számára, hogy elégedett legyen a Vevő? Miért tér vissza a Vevő?

3 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Nagykereskedő KiskereskedőVégső fogyasztó A nagykereskedő, mint VEVŐ Kiskereskedő, mint VEVŐ VEVŐ

4 HOGYAN VÁLASZT A VEVŐ? ÜZLETLÁNCOK ? FÜGGETLEN ? KISKERESKEDŐK Széles és mély választékSzűk választék Lánc,- és vállalatfüggő választéktartási koncepció Önálló (tulajdonosi) választékkoncepció Kereskedelmi márkák Vegyes típusú árképzési rendszerKöltségelvű árképzési rendszer Space menedzsmentAd-hoc jellegű áruelhelyezés Kiterjedt, többszintű promócióSzűkkörű promóció

5 Vevői oldal Milyen szempontok alapján választ Ön ?  Korábbi vásárlási tapasztalatok?  „kis-bevásárlás” vagy nagybevásárlás?  Ár?  Földrajzi közelség?  Megszokás?

6 Vevői oldal A fogyasztók elvárásainak kell megfelelni!  Fizikai közelség / földrajzi elérhetőség,  Választék,  Kiszolgálás /személyes vagy személytelen kapcsolat, vagy mindkettő!/  Kiszerelési nagyság,  Várakozási idő,  Bolt külső, és belső megjelenése,  Árszínvonal,  „Trendek, divatirányzatok”,

7 Vállalati oldal Fizikai elhelyezkedés / földrajzi elérhetőség, Termékválaszték kialakítása, Értékesítési csatornák meghatározása, Bolt külső, és belső megjelenése, Árpolitika, Promóció,

8 Vevőelégedettség Elvárt teljesítmény Tényleges teljesítmény ≤ Elvárt teljesítmény ≥ Elégedett vevő Elégedetlen vevő

9 Vevőelégedettség  A vevő vásárlás után elemzi, és összehasonlítja az elvárt és a tényleges teljesítményt. Az elégedettség alapvetően érzelmi, és nem racionális kategória. Az elégedettséget növeli, ha a vevő a vásárlás után hosszabb időtávra szóló „ígéretet” kap. Pl. termék visszavásárlási garancia.  A vevőközpontú vállalatoknál a vevői elégedettség elérése nemcsak stratégiai cél, hanem egyben marketingeszköz is: kommunikációjukban hangsúlyozzák, hogy a vállalatnak elégedett vevői vannak

10 Vevőelégedettség kettősége 1. Stratégiai célkitűzés, 2. Marketing eszköz: a kommunikációban a cégek hangsúlyozzák, hogy elégedett vevőik vannak!

11 Vevőelégedettség kettősége Honda reklám: „Vevőink nagy mértékű elégedettségének oka az, hogy mi nem vagyunk azok…”:

12 Vevőelégedettség fokozatai  Teljes vevőelégedettség: a vevő és a márka érzelmi kapcsolata szoros, ismételt vásárlójává válik a márkának  Elégedett vevő: kedveli a márkát, de érzelmi kötődése nem magas, ezért jobb ajánlat esetén könnyen vált  Nem elégedett vevő: nem alakult ki márkahűség, nem lesz visszatérő Egy adott termékkel/márkával kapcsolatban Ön melyik csoportba sorolja be magát?

13 Vevőérték  Vevőérték: „…a vevő attól a cégtől vásárol, amelyről az a véleménye, hogy számára a legmagasabb értéket nyújtja.” Kotler  Vevőérték = teljes vevőérték – költségek  Mindazon előnyök, hasznok összessége, melyet a termék megvásárlásával megszerzett,  Mindazon pénzügyi, idő, fáradtság, és pszichés ráfordítások összege

14 Vevői értékteremtés Porter-féle általános értéklánc modell  5 elsődleges, és 4 másodlagos /támogató/ tevékenység,  Kompetitív előny: ha a vállalat bizonyos tevékenységeket jobban tud végezni, mint a versenytársak,

15 Vevői értékteremtés Porter-féle általános értéklánc modell 1) Belső logisztika 2) Műveletek 3) Külső logisztika 4) Marketing és értékesítés 5) Szerviz Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrások menedzselése Műszaki fejlesztés Beszerzés Elsődleges tevékenységek Támogató tevékenységek

16 Vevői értékteremtés Az általános értéklánc (Porter) Támogató tevékenységek Vállalati infrastruktúra Haszonkulcs Emberi erőforrások menedzselése Műszaki fejlesztés Beszerzés Belső logisztika MűveletekKülső logisztikaMarketing és értékesítés Szerviz Elsődleges tevékenységek

17 Vevőmegtartás Miért fontos a vállalat számára a (régi) vevő megtartása? Mikor lehet fontos a vevőmegtartás? Elveszíthető egy már meglévő vevő?

18 Vevőmegtartás… „, új vevő megszerzése ötször nagyobb költséget jelent a vállalat számára, mint a meglévő elégedetté tétele…”

Esettanulmány 1. Saját márka jelentősége 2. Mobilmarketinggel a vevőért

Esettanulmány 1) Hazánkban miért nem annyira ismert marketingeszköz még a mobiltelefon? 2) Mennyire tartja (jó) marketingötletnek, vagy üzleti előnynek a mobil check-in lehetőségét? 3) Mennyire tartja „kockázatosnak” telefonszámának megadását marketing akció során? 4) Van a mobilmarketingnek jövője hazánkban? Indokolja! 5) Mi gátolhatja a mobilmarketing elterjedését hazánkban? 6) Ön fogadna, illetve részese lenne egy mobilmarketing akciónak? 7) Mennyire ért egyet Ön az alábbi kijelentéssel: „Nem muszáj minden kampányban minden egyes csatornát használni…” ?

Esettanulmány 1) Mely okokra vezethető vissza, hogy az Auchan is bevezeti sajátmárkás termékeit? 2) Milyen vásárlói előnyök származhatnak a sajátmárkás termékekből? 3) Miért várt idáig az Auchan a sajátmárkás termékek bevezetésével? 4) Honnan történik a sajátmárkás termékek beszerzése? 5) Milyen hatással van a saját márkák bevezetése a hazai piacra? 6) Hazánkban miért viszonylag alacsony a sajátmárkás termékek piaci részesedése?

22 Vevőmegtartás Vállalat „vevőmegtartási” feladatai:  Potenciális vevők figyelmének felkeltése,  (célcsoportnak megfelelő) marketingkommunikáció,  Törzsvásárlói kártya, vásárlói klubok, pontgyűjtő kártyák…  Megfelelő értékesítési csatorna/csatornák kiválasztása,  Termék, és szolgáltatás portfolió kialakítása,  Árpolitika,  Mindez a versenytársak és tulajdonosi elvárások figyelembe vétele mellett!

A vevővé alakítás folyamat Forrás: Griffin (1995), M, és N. Raphel (1995) Esélyek Reménybeli vevők Kizárt vevők Nem aktív, vagy ex- vevők Ismételt vásárlók Ügyfél Szószólók Partnerek Első vásárlók Elveszett vevők

24 Lojális vevők / lojális vevő kialakítási folyamata  Alapmarketing: az értékesítő csak eladja az árut  Reaktív marketing: az értékesítő az eladást követően kéri az ügyfél visszajelzését, hogy mennyire elégedett/ vagy elégedetlen az áruval  Visszajelző marketing: az értékesítő hívja fel a vevőt, hogy az áru megfelel-e az elvárásainak. Ha nem felel meg, kéri javaslatát, hogyan lehetne a csalódottságát megszüntetni  Előrevivő marketing: az értékesítő rendszeresen felhívja a vevőt (új terméket ajánl)  Partnermarketing: a vállalat folyamatosan együttműködik a vevővel

25 Lojális vevők / lojális vevő kialakítási folyamata A legtöbb vállalat alapmarketinget végez! Luxustermékeket forgalmazó vállalat névszerint ismeri a vevőit! Önt már hívta fel cég, akinél előzőleg vásárolt? Tapasztalatok?

26 Vevőmegtartási program  Gyakorisági marketing program (Frequency marketing program): a sűrűn, és/vagy nagyobb összegben vásárlók részére speciális szolgáltatást, vagy kiemelt szolgáltatást biztosít (pénzügyi előny).  Affinitás csoport program: a klubtagság valamilyen előnnyel jár (pl. vásárlási utalvány).  Ügyfél-kijelölés: kiemelt kiszolgálásban részesítik a vevőket, egyéniesítik és személyessé teszik a vevőkapcsolatot (társadalmi előny).  Strukturális kötelék: speciális berendezésekkel, alaptermékét támogató segéd berendezésekkel látja el a vevőket (szoftverek, információ stb.)

27 Vevőmegtartási program  A vevőmegtartási programja jelentős kiadásokkal jár:  Többletszolgáltatások,  Árengedmények,  speciális kedvezmények.  A többletkiadásokat gyakran a kisvevők fizetik meg. A 20/80 szabály szerint a vállalat vevőinek 20%-a adja a nyereség 80%-át!  A menedzsment feladat: a 20% megtalálása.  ”Jövedelmező vevő…amely hosszabb időn keresztül bevételt hoz, és elfogadható mértékben haladja meg a vállalatnak azt a költségét, amit az adott vevő megszerzésére, a neki történő eladásokra, kiszolgálásra fordít”

28 Vevők megismerés 1. Ki vásárol?  A vásárlást vagy egyén, vagy család (csoport) végzi.  Lehet spontán cselekedet vagy egy csoport döntése.  Döntési szerepek:  kezdeményező;  befolyásoló;  döntést hozó;  vevő;  felhasználó.  A döntési szerepek időnként, vagy termékcsoportonként változhatnak, vagy egy döntésnél többféle szerepet is betölthet a családtag.  A vásárlási döntéshozó beazonosítása azért is nagyon fontos, mert a vállalat marketingkommunikációjával ezt a személyt kell

29 Vevők megismerés 2.Hogyan vásárolnak? A vásárlás felfogható úgyis, mint szükséglet kielégítés céljából megtett döntések sorozata.  A (1)szükséglet felismerése/a probléma tudatosulása,  (2)Információkeresés: az információ külső, vagy belső forrásból is táplálkozhat, a célja minél szélesebb körű ismeret összegyűjtése a probléma megoldására kínálkozó termékekre.  (3)Alternatívák értékelése és a vásárlás, A fogyasztó személyes bevonódási szintjétől függ az alternatívák értékelése és a vásárlás.  (4)döntés utáni vásárlás értékelése. A vevő vásárlás utáni aggodalmait kognitív disszonanciának nevezzük. Bekövetkezhet az alternatívák elutasításából, vagy ha a vásárlás költséges volt, a döntés bonyolult és megmásíthatatlan. A marketingszakembereknek kell a kognitív disszonanciát csökkenteni, és a vevői elégedettséget elérni, illetve fokozni.

30 Vevők megismerése Az értékelés és vásárlás modellje Jobber alapján: Normatív hiedelmek Szubjektív normák Attitűdök Személyes hiedelmek Vásárlási szándék Vásárlás Magas bevonás: az indokolt cselekvés Fishbein és Ajzen modellje Alacsony bevonás: Ehrenberg és Goodhart újravásárlási modellje IsmertségKipróbálásÚjravásárlás

31 Vevők megismerés Magas bevonódási szint:  mélyebb és átfogóbb értékelést végez a fogyasztó,  a vásárlások általában költségesek,  személyes kockázattal párosulnak (autóvásárlás). Alacsony bevonódás:  Gyors döntés (joghurt vásárlás).  Minimális értékelés  Alacsony termékár  Személyes kockázat nincs /minimális. A magas és alacsony bevonódás különböző értékelési folyamatokat jelent!  magas bevonódás részletes és alapos információ igény (és az eladószemélyzet is támogatja),  alacsony bevonódás egyszerűbb, világos reklámüzenetek

32 Reklámok

33 Reklámok

34 Vevők megismerés 3.Választási kritériumok  A döntési folyamat során a vevő a választási kritériumok mentén értékeli, és vizsgálja az alternatívákat,  Döntés:  műszaki,  gazdasági,  társadalmi,  személyes.  A döntési kritériumokat a marketingmenedzsereknek ismerniük, mert ezek befolyásolása a reklám üzeneteken, és a személyes eladáson keresztül biztosíthatja a vállalat termékei iránt a szükséges vonzerőt.

Vevőelégedettség, vevőérték, vevőmegtartás az értékesítési rendszerben. Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Online értékesítés