Jó gyógyszernek is kell cégér? - avagy – - avagy – Miért van szükség gyógyszermarketingre? Összeállította: Kassainé dr. Tánczos Rózsa „I. Budapesti Gyógyszerész Nap” Szeptember 17.

Vázlat Marketing alapelvek, fogalmak Marketing mix elemei Integrált marketingkommunikáció jelentősége Gyógyszermarketing - hasonlóságok - eltérések - szükségessége

Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat megismerteti azokat a fogyasztókkal kialakítja az árakat megszervezi az értékesítést befolyásolja a vásárlókat

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő, a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak

Marketingorientáció Kiindulópont: a vevőKiindulópont: a vevő Középpontban: a kiválasztott célpiacokon a versenytársakénál hatékonyabban értéket teremteni, teljesíteni és közvetíteniKözéppontban: a kiválasztott célpiacokon a versenytársakénál hatékonyabban értéket teremteni, teljesíteni és közvetíteni Vevőérték létrehozása és fejlesztéseVevőérték létrehozása és fejlesztése Előnyök növelése (teljesítmény, minőség, szolgáltatástartalom, személyzet, kiszolgálás, imázs)Előnyök növelése (teljesítmény, minőség, szolgáltatástartalom, személyzet, kiszolgálás, imázs) Vevőköltség csökkentése (ár, időbeni ráfordítás, használat során szükséges energia és egyéb költségek, pszichikai ráfordítás)Vevőköltség csökkentése (ár, időbeni ráfordítás, használat során szükséges energia és egyéb költségek, pszichikai ráfordítás)

Marketingtevékenység fő célja: a profitmaximalizás elősegítése a piac minél jobb megismerése kiváló termékek és szolgáltatások értékesítési volumenének optimalizálása a változásokhoz való gyors alkalmazkodás módszereinek megtalálása tudatos integrált marketingkommunikáció megvalósítása

„A világ legjobb cipői” „A világ legjobb és legolcsóbb cipői” „FŐBEJÁRAT”

A vállalatnál a karbantartók kihívják kispályás focira a marketingeseket. A meccsen a karbantartók nyernek 6:3-ra. Másnap a faliújságon a marketingesek beszámolója: "Tegnap a vállalat kispályás focibajnokságán a Marketing Osztály nagy küzdelemben a kitűnő 2. helyet szerezte meg. A Karbantartók az utolsó előtti helyen végeztek." Tudatos kommunikáció

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Kielégítendő szükséglet A versenystratégia megválasztása A fogyasztó megnyerése, a marketing-mix alkalmazása A marketingstratégia tartalma

Célpiac Marketing-mix Termék Termékválaszték Minőség Forma Jellemzők Márkanév Csomagolás Méret Szolgáltatások Garancia Visszatérítések Ár Katalógusár Árengedmények Kedvezmények Törlesztési időtartam Hitelfeltételek Hely Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Választék Elhelyezkedés Készlet Szállítás Promóció Vásárlásösztönzés Reklám Eladószemélyzet Közönség- kapcsolatok Direkt marketing

Mit rejt egy márka? Egy név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja Célja, hogy a terméket azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársaktól Ígéret a fogyasztó számára Értéket alkot és sugároz (pl. jó minőség, biztonság, megbízhatóság) Segít eligazodni a sok termék között

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Gyógyszermarketing: hasonlóságok Marketing alapelvek, fogalmak Marketingszemlélet Marketing orientáció Marketing eszközrendszere, marketing mix Integrált marketingkommunikáció jelentősége

Gyógyszermarketing: eltérések A gyógyszer, mint egy speciális termék Termékfejlesztés (idő, anyagi ráfordítás, sikerarány) Árképzés Összetettebb vásárlási döntési folyamat Gyakran elkülönül a vevő és a fogyasztó Szigorúbb szabályozás

A gyógyszer egy különleges termék Értéke nehezen fogalmazható meg Amennyire hatásos, annyira veszélyes is lehet helytelen alkalmazás esetén Kezelése, kiválasztása szakértelmet igényel Speciális csomagolást és tárolást igényel

A gyógyszerek forgalmazását, reklámozását szabályozó jogszabályok, irányelvek ReklámtörvényReklámtörvény Médiatörvény, sajtótörvényMédiatörvény, sajtótörvény VersenytörvényVersenytörvény Fogyasztóvédelmi törvényFogyasztóvédelmi törvény Védjegyek oltalmára vonatkozó törvényVédjegyek oltalmára vonatkozó törvény Adatvédelmi törvényAdatvédelmi törvény

2005 évi XCV. Törvény az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerekről és egyéb, a gyógyszerpiacot szabályozó törvények módosításáról2005 évi XCV. Törvény az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerekről és egyéb, a gyógyszerpiacot szabályozó törvények módosításáról évi XCVIII. Törvény a biztonságos és gazdaságos gyógyszer és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól2006. évi XCVIII. Törvény a biztonságos és gazdaságos gyógyszer és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól 11/2007. (III.6.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek és a gyógyászati segédeszközök reklámozásáról és ismertetéséről11/2007. (III.6.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek és a gyógyászati segédeszközök reklámozásáról és ismertetéséről A Gyógyszerkommunikáció Etikai KódexeA Gyógyszerkommunikáció Etikai Kódexe A gyógyszerek forgalmazását, reklámozását szabályozó jogszabályok, irányelvek

A gyógyszer innováció szakaszai Felfedezés (2-10 év) Preklinikai vizsgálatok (laboratóriumban és állatokon) Fázis I. (20-30 egészséges önkéntesen) Fázis II. ( beteg önkéntesen) Fázis III. ( beteg önkéntesen) Hatósági vizsgálat, törzskönyvezés Post marketing vizsgálatok év

A marketing-mix és a marketingstratégia jellemzői a gyógyszeripari szegmensekben Vényköteles gyógyszerek Vény nélküli gyógyszerek Termékpolitika A cégek termékpolitikájára a törvényi szabályozás nagy befolyást gyakorol Értékesítés helye Intézményi (kórházi) és közforgalmú gyógyszertárak Árpolitika Egységes ár országosanEgységes ár országosan Az árakat az OEP kontrolláljaAz árakat az OEP kontrollálja Aánlott fogyasztói ár országosanAánlott fogyasztói ár országosan A fogyasztó teljes árat fizetA fogyasztó teljes árat fizet Tb-től független ármeghatározásTb-től független ármeghatározás Reklámozás Csak az orvos felé lehet, a beteg felé tilosCsak az orvos felé lehet, a beteg felé tilos Jellemző formái:Jellemző formái: Orvoslátogatás Orvoslátogatás Konferenciák, események Konferenciák, események Prospektusok Prospektusok DM DM Hirdetések a szaksajtóban Hirdetések a szaksajtóban A betegek felé is lehetségesA betegek felé is lehetséges Jellemző formái:Jellemző formái: Hirdetések az elektronikus és nyomtatott médiában Hirdetések az elektronikus és nyomtatott médiában Patikalátogatás Patikalátogatás In-store marketing In-store marketing Orvoslátogatás Orvoslátogatás Események Események Prospektusok Prospektusok DM DM Jellemző marketingstratégia Pull: orvos Pull: orvos Push: kórházPush: kórház Pull: beteg, orvosPull: beteg, orvos Push: gyógyszerész, nagykereskedőPush: gyógyszerész, nagykereskedő

A vényköteles gyógyszerek esetében alkalmazható kommunikációs-mix elemek szerepe TudatosulásÉrdeklődésÉrtékelésKipróbálásHasználat Ismételt használat Hirdetés DM Corporate – PR Termék PR Esemény Fázis IV. vizsgálatok Orvosi minta Márka emlékeztetők Orvoslátogatás Beteg- tájékoztatók Internet Forrás: Simmonds, 2001c 15. oldal

A Gynazol és a fő versenytársak forgalmának alakulása doboz alapján negyedéves bontásban a lokális piacon (1000 doboz)

A lokális piacon a Gynazol és a fő versenytársak forgalmának alakulása érték alapján (Millió HUF)

Pevaryl G Canesten Kombi Canesten G Hatóanyag 150 mg econazole/hüvelykúp 200 mg clotrimazol/hüvelytabletta 10 mg clotrimazol/1 g krém 200 mg cltorimazol/ hüvelytabletta Kiszerelés3x Hüvelytabletta (3 db) 3x és krém (1x20g-os) 3x Fogyasztói ár 1824 Ft 1807 Ft 1404 Ft Adagolás módja 3 napon át 1x este 3 napon át 1x este + vulva krémmel kezelése 3 napon át 1x este A vény nélkül kapható termékek összehasonlítása a hüvelyi gombás fertőzések lokális kezelésére szolgáló gyógyszerek piacán

A vény nélkül kapható termékek forgalmának alakulása érték alapján a lokális piacon (Millió HUF)

Összefoglalás Az éles piaci verseny miatt a (gyógyszer)marketing a vállalatok számára létkérdéssé válik A fejlesztés hajtóereje a fogyasztói igény A marketing hosszú távú orientációt sugall, mert alapgondolata, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg kifizetődő

Összefoglalás Létfontosságú a stratégiai gondolkodásmód megvalósítása A jó pozícionálás és a márkaépítés tartós versenyelőnyt jelent Zajszintet meghaladó, integrált marketing- kommunikációt kell megvalósítani