Kommunikációs kampánytervezés 5. Kreatív tervezés és megvalósítás Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon:

Made for off-road Mire asszociáltok? ….és mire asszociálnátok, ha motoroznátok?

1. Mi a reklám? Egy bizonyos áru megvételére vagy szolgáltatás igénybevételére ösztönző, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél javára szóló hirdetés. Bővebb értelemben ezek összes, szűkebben csak a fizetett változatait soroljuk ide. A reklám a marketing része. Míg azonban a reklámnál egy adott üzenetet juttatnak el a célcsoporthoz ("válaszd ezt"), a marketing magát a terméket próbálja vonzóbbá, jobban eladhatóvá tenni  a termék csomagolásának terve, árkalkuláció, a termék helyének megválasztása a boltban, akciók, stb. A vállalatok ideális esetben minimum a bevételük 5-15 százalékát reklámra fordítják (törvényi szabályozások).

A reklám célja A reklám célja: nem a „kreativitás” maga! Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a célcsoporttal, valamint a vásárlással, azaz: az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt Ráfordítás/eredmény arányában érdemes tervezni! (szőnyegbombázás például lehet eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

2. A kreatív anyag: elvárások Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg! Az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt attitűdöt/viselkedést váltsa ki  ehhez előzetesen célszerű megfogalmazni a cél stratégiai misszióját/vízióját! A kijelölt célközönségnél legyen hatásos  eltalálja az igényeit és szükségleteit. Emelkedjen ki a reklámzajból. Minden szempontból illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a médiumhoz, az előzményekhez és a kampány egészébe  Brand Soul-érvrendszer + Brand Values (SWOT) + USP (Unique Selling Point), stb. Példák?

A kreatív tervezés során Megfogalmazásra kerül: A kampány központi gondolata Alkalmazandó motívumok (!)

Hogy néz ki ez a gyakorlatban? 1.A cél: mit kéne elmondani? –Egy darab egyértelmű üzenet 2.Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? –Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia 3.Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? –Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet 4.Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? –A struktúra, a tematika, más mentén? 5.Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? –Idő, tér, nem, kor, stb. 6.Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? –Gyártás, használat, a felmerülő igény, az eredmény/következmény mentén, stb. 7.Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? 8.Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? 9.Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

3. Az üzenet megalkotása: Az első lépés a fogyasztói magatartás megismerése és a célcsoport igényeinek feltérképezése. (Piackutatás) Erre épül az üzenet szerkezete, formája és forrása. Minden termék kifejezhető különböző jellemzők halmazaként, és a vásárlói döntésben ezen jellemzők egy része játszik kulcsszerepet. A sikeres reklám alapja ezeknek az ’értékeknek’ a meghatározása és célpiaci tudatosítása.

A pozicionálás A pozicionálás a kínálat és az imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat megkülönböztesse magát versenytársaitól és erős versenypozíciót foglaljon el a célközönség tudatában. Ebben a potenciális versenyelőnyökre építkezünk: Versenyelőny ott alakul ki, ahol a vállalkozás kiemelkedő értéket képes reális költségekkel létrehozni. Tulajdonság, használati előny, életérzés, stb.

A legjobb versenyelőny kiválasztása Rendező elv: a vásárló/fogyasztó preferencia skálája és a versenytársak képessége/teljesítménye. Pozícionálási lehetőségek: felhasználói, versenytárshoz viszonyított, termék-kategória /Calgon/, minőség / ár jó megfelelése stb.

Az üzenet megalkotása A márka által kínált legfőbb előnyök / értékek kiválasztásának két hatékony módszere: 1.Induktív: fogyasztók, forgalmazók, szakértők, versenytársak véleménye alapján, 2.Deduktív: Maloney négy ‘jutalma’, melyek közül legalább egyet elvárnak a terméktől: Racionális Érzékelhető Társadalmi Önértékelő Ez megjelenhet a fogyasztó számára mint: használat eredménye / használathoz kötődő tapasztalat / véletlen tapasztalat.

Az üzenet Egy központi javaslatra épüljön, és kevés információt tartalmazzon (max. hármat) Közöljön kívánatosat / érdekeset és/vagy kizárólagosat / megkülönböztetőt a termékről, szolgáltatásról és legyen hihető / bizonyítható. Az üzenet forrása legyen hiteles  híres ember problematika szakértő / hozzáértő  tudós / orvos / szakértő megbízható  tárgyilagos és szavahihető … Rokonszenves  vonzó, szexi, humorors (Az etikai és a jogi normák betartásának felelőssége!)

Az üzenet megformálása A stratégiai alapelvek főbb formai elemei: a)stílus – életstílus / fantázia / zene / hangulat / szimbólum / szakértelem b)hangvétel – pozitív / humoros / érzelmi c)a szavak / szlogenek – legyenek pozitívak, érzelmesek, emlékezetesek d)a forma – méret / szín / mozgás / elrendezés Fontossági sorrend: kép, szlogen, szöveg e)az üzenet megjelenítése más kultúrában

4. Néhány nemzetközi baki A McDonald’s konszern csődöt mondott Japánban az egyik kampányával. A kabala-figura, Ronnie- McDonald fehérre sminkelt arca Japánban a halál szimbóluma.. A Colgate Franciaországban egy "Cue" nevű fogkrémet akart bevezetni, mely egyben egy pornómagazin neve is…

Egy amerikai mosóporgyártó a 80-as évek közepén képes hirdetést jelentetett meg több arab országban: baloldalt egy halom szennyes ruha volt, középen a reklámozott termék, jobboldalt pedig a szépen tisztára mosott, kivasalt ruhák sorakoztak. Az arabok jobbról balra olvasnak  az értékesítés teljesen befuccsolt.

A Chevrolet "Nova" modellje spanyolul úgy hangzik: 'nem jár’, ‘nem működik'. De a "Matador" modell spanyol megjelenését sem előzte meg a név ellenőrizése. Ez spanyolul azt jelenti: ‘gyilkos’. A Ford hasonló hibát követett el a "Fiera" teher-gépkocsi exportjánál. Ez a név spanyolul annyit jelent mint: ‘csúnya öregasszony’. "Pinto" nevű modelljével is gondjai támadtak a brazil piacon, mivel senki nem ellenőrizte, hogy ez Braziliában ‘kis pöcs’-öt jelent.

Electrolux egy svéd nyelvről angolra fordított hirdetésének koreai újságban megjelent szövege így szólt: ‘Semmi nem nagyobb szívás mint egy Elektrolux-porszívó’. (‘Nothing sucks more?’) A Pepsi a "Come alive with the Pepsi Generation" reklámszöveg fordítására nem fordított kellő figyelmet, ezért a tajvani helyi nyelven az úgy hangzott: "Pepsi will bring your ancestors back from the dead”.

Az üzenet szerkezete Az üzenet hatékonysága szempontjából a tartalommal azonos szerepet játszhat a szerkezeti elemek ‘pszichológiája’: a következtetés levonása, a kérdések feltétele, az ösztönző többértelműség, az egyoldalú bemutatás vagy a kétoldalú érvelés, a bemutatás sorrendje stb. A különböző nem verbális és egyéb kommunikatív elemeket a legcélszerűbb formába kell önteni!

5. A kreatív- és médiatervezés / - vásárlás keretei, folyamatai Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig (pl.: brief) A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia feltérképezése és kihasználása A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

Melyek a kreatív-/média tervezési folyamat legfőbb elemei?

A tervezési folyamat: KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight (A fogyasztó igényének megragadása) Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Tesztelés Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj, ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés

6. Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció – Pr / Hr / Jog / Gazdaság / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók –Szervezetfejlesztés? Külső kommunikáció –Házon belül –Ügynökséggel: –Médiaügynökség –Kreatívügynökség –Pr-ügynökség –Alvállalkozók: –BTL-ügynökség –Rendezvényszervező –Hostessügynökség –Produkciós cég –Utómunka-ügynökség

7. A menedzseri/supervisori munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata Folyamatos egyeztetés Minden részletre kiterjedő összehangolás Permanens jelentés a megrendelőnek Állandó ellenőrzés Kompetenciák, felelősségi körök betartása Költségvetés tisztázása és számonkérése

Fontos megjegyzés! Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak. Különböző kampánytípus, különböző sémákat, kampányütemezéseket igényel! –Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? –Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? –Hogyan kell változtatni a kommunikációs folyamatokon? –Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? –Hogyan párosítjuk az újjal? –Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

8. BTL: szóbeszéd generálása Below The Line: mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Alapvetően nem vásárlás ösztönzés, hanem szervezés, szóbeszéd-generálás: témák bedobása (PR) Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása (Noguchi: Chello és Gregor Bernadett) Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok

9. Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite

10. Újrapozícionálás és komm. megújulás – esettanulmány: MTA SZTAKI Stratégiai célok: nemzetközi szinten vezető kutatási és fejlesztési tevékenységet folytatni, magas színvonalon kiszolgálni az 1. akadémiai és az 2. üzleti szféra, valamint a 3. társadalom és a 4. kormányzat elvárásait egész Európában. Brand Soul / Brand Values: Megbízhatóság, tudományos kiválóság, szabadság, humánus, megoldás-orientált, nemzetközi, versenyképes, társadalmilag felelős, fiatalos, modern, nagy múltú, hiteles, együttműködő, elismert, elkötelezett, stb. USP: Szabad kutatói légkör, hasznosítható eredmények. Rendszeresen jelen vagyunk a hazai médiumokban: ismertek vagyunk. A fő alapkutatási területeken a nemzetközi tudományos életben is meghatározó szerepünk van. A világon mindenhonnan számos partnerrel rendelkezünk.

Teljes arculati megújulás Az új logó és arculat célja a meglévő gesztusok átörökítésével: az intézmény patinás múltjának megőrzése, új, modern és fiatalos elemek és irányelvek behozatalával az intézmény továbbvitele a jövőbe egy letisztult koncepció mentén. Cél: minimalizmus, fiatalosság, presztízs. Az új arculat felismerhető, de visszafogottan megújuló legyen! Az arculat elemeinek konzisztens használata érdekében szabályozás!

Megelőző „Best Practise”: Kiválasztott példák a hasonló célcsoport, küldetésnyilatkozat és profil alapján Előzetesen meghatározott szempont- és értékelési rendszer: Kereshetőség Láthatóság Tartalom Felhasználhatóság Design Benyomások

Kommunikációs ügymenet-fejlesztés A sikeres működés egyik meghatározó alapja a szinkronizált, professzionális és permanens belső-, valamint külső kommunikáció és információátadás. Szabályozás a 1. kommunikációs folyamatok, tartalomszolgáltatási ügymenet meghatározásával, 2. az egyes kommunikációs tartalmak kategorizálásával, 3. az ügymenet szereplőinek azonosításával és a 4. hozzájuk tartozó különböző felelősségi- és hatáskörök kijelölésével. Cél: becsatornázni az egyes részlegek üzleti és tudományos érdekeit az átfogó intézeti brand artikulálásába. A különböző információs kategóriákhoz tartozó űrlapok, előre tervezhető rendszeres határidők, esetenként szankcionálási mechanizmusok segítségével javítani az információk belső disztributálásán, ezáltal magas színvonalon szolgálni ki különböző célcsoportjainkat. Szempontok: költséghatékonyság, részfolyamatok automatizálása.

11. A szövegek tartalmi jegyei A reklámok fajtájától függően változik –Plakát: rövid, –Prospektus, katalógus: részletes, hosszú –Tv és online reklám: szöveggel vagy szöveg nélkül? Reklámszövegírás: –a marketingkommunikációs üzenet szavakba történő kódolása  külön szakma… Várható célcsoport szókincse, milyen jeleket használ? –Termék jellege meghatározza a szóhasználatot (pl. luxustermékek)

Az argumentális rendszer kialakítása: 1. Az érvelés stílusa: Racionális, Emocionális 2. Az érvelés menete (termékenként változhat): Egyoldalú: csak az előnyös oldalt bemutató Kétoldalú (pro-kontra, kontra-pro): mindkét oldalt bemutató Fokozódó: végére hagyjuk az erős érvet Lejtési sorrendű: a fő érv először jelenik meg 3. A teljes szöveg stiláris elemei: Formailag használhatunk: Monológ jellegű / Dialógus formájú / Levélformában megfogalmazott stílust 4. Lényeges kérdés: Kimondjuk-e a tanulságot: „Vegyen x terméket!”?

Sajtóhirdetés tervezése Layout Headline, címsor –Illusztráció –Copy, reklámszöveg –Logo, aláírás –Szlogen

12. Vizuális tervezés - tipográfia A médium, ami csak egy érzékszervre hat! –A betűk, illetve egyéb vizuális jelek hatásos, esztétikus elrendezésének tudománya, művészete A tipográfia elemei: –A szöveg formai jegyei: betű (kézírást imitáló - régies stílusú, normál álló betű – szilárdság, sortávolság, stb.) –Grafikai elemek: szemléltető funkció; vállalati embléma; számít a vonalak vastagsága vagy iránya (időbeli asszociációk), vertikális (erő, büszkeség) vagy horizontális (nyugalmat); grafikonok (figyelemfelhívó) –Fotó: valóság hű ábrázolása, figyelemfelkeltés; hangulat megjelenítés, termék képe; fontos a nyomtatás minősége; szerepe felértékelődött (nincs idő olvasni)  könnyebben megjegyezhető a termék –Színek: tónus, telítettség, világosság, stb.

Vizuális tervezés szempontjai Hangulat befolyásolása: pl.: élénkít vagy ingerel Attitűdváltás: azonosulásra és emocionális együttműködésre késztet Közvetlen asszociációkat, tartós benyomásokat kelt Szín-szimbolika és íz-észlelés Történelmi, természeti, társadalmi-gazdasági szimbólumok. Kompozíció: harmonikus egységbe rendezni az elemeket (szimmetria)

13. Auditív műfaj Egy érzékszervre a hallásra hat! Olyan időbeli műfaj, amelynél hangulatot, állapotot kifejezni csak a történés érzékeltetésével tudunk. Meghatározó az emberi hang és a zene. Erőteljes érzelmi telítettséggel rendelkezik: hangulat, azonosulás, ellenérzés. Korlátozott információ továbbítás.

Rádióreklám Legfontosabb összetevője a szöveg, amely hordozza a reklám által közölt információkat. Tömörnek, célratörőnek, hatásosnak, figyelemfelkeltőnek, jól megjegyezhetőnek kell lennie. Le kell győznie a háttérrádiózás szokásából adódó nehézségeket! Az emlékezést gyakori ismétléssel lehet elérni. Forgatókönyv létrehozása: cél, közlésre szánt információ, reklám állandó elemei, egyéb igények tisztázása. Fajtái: blokkműsor, egyedi műsor, spot, stponzorált műsor

14. Audiovizuális műfaj Összetettebb: jóval több érzelmi elemet tartalmaz, közvetlen valóságot sugallja, az emberek a kamera szemével látnak. A valóság azonban fiktív: tömörít, sűrít, asszociációkat bont fel vagy összeköt. Komplex elemek: kép, hang, mozgás, trükk, vágás, montázs  Ezek egymás hatását erősítik! Marketingkommunikációs filmek: reklámfilmek, árubemutatók, termékismertetők, referenciafilmek, good-will filmek, PR filmek. Eszközök: narráció, konkurens termékkel való összehasonlítás. problémamegoldás, demonstráció, analógiák, tradíció, hitelesítés, érzékek gerjesztése, állandó motívumok, érzelmek, szex, gyerekek, állatok, történetek, stb. Példa: ELTE

15. A kreatív tesztelése Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? –Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat –Az értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények között találkoznak vele a kérdezettek. Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat? –Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) –Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a komm. célokat, média tervet, célközönséget, a terméket stb.)