Marketing III. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Miről is lesz ma szó? Szegmentáció, Targetálás, Pozícionálás Vállalati portfólió kialakítása (BCG, GE) Vállalati stratégiák (alapstratégiák és termék/piac stratégiák) 2

SZEGMENTÁCIÓ A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. Piacszegmentáció: eltérő termékeket és marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése PIAC 3

A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el : - Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző - Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell PIAC 4

STP-STRATÉGIA SZEGMENTÁCIÓ CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA POZICIONÁLÁS 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé 5

PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI Kutatási szakaszElemzési szakasz Szegmensek jellemzése 6 Kereslet meghatározása (módszerek) Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ. Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek Piac méretétől függ a szegmentáció

Piacszegmentálás Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör) - Túl kicsi piac (felosztása nem gazdaságos) - Nagyfogyasztók (természetes célcsoport) 7 Nem

A marketing termék/piac stratégiák fejlődése Differenciálatlan (tömegmarketing) Differenciált marketing Koncentrált marketing “Niche marketing” Testre szabás (Tömeges testre szabás) 8

Differenciálatlan (tömeg) marketing I.  ugyanaz a termék, ugyanolyan módon, valamennyi potenciális vevőnek  „véletlen” mértékű piaclefedés  Általános növekedési stratégia alkalmazása  Homogén tömegáruk 9 PIAC Vállalati marketing mix

 Egy marketingprogram is elegendő  A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon  Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat  Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól 10 Differenciálatlan (tömeg) marketing II.

 eltérő karakterű marketingráhatások  A célpiac maximális lefedésére törekvés  Differenciált stratégia Differenciált (szegmens) marketing I. 11 PIAC Vállalati marketing mix (idősek) Vállalati marketing mix (középkorúak) Vállalati marketing mix (fiatalok)

– A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki – Előny: Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez – Hátrány: A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak – Pl. Renault Clio - kiskocsi, – Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó, – Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak. 12 Differenciált (szegmens) marketing I.

 Egy gazdaságos szegmentum megcélzása  Erős függés a célpiactól Koncentrált marketing I. 13 PIAC Vállalati marketing mix (fiatalok)

– Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja – Előnye: Javul a vállalat piaci ismeret Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját – Hátránya: Vetélytársak megjelenés Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás Példa erre az élvezeti cikkek 14 Koncentrált marketing II.

a vevőkör stabilitása, “hűsége” személyesebb kapcsolat exluzív értékesítési csatornák kommunikációs költségek csökk., “word of mouth” hatás szabadabb árpolitika markáns arculat, pozícióelőny a termékfejlesztés biztonsága Niche marketing 15

Tömeges testre szabás (mass customazition) A marketing új paradoxona: minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek  arctalan piac vs. egyén  tömegtermék vs. fogyasztó vezérelte termék- differenciálás (anticipate-and-lead) 16

Piacszegmentáció folyamata 17 I. Potenciális piac meghatározás II. Szegmentációs szempontok III. Szegmentáció elvégzése IV. A szegmentumok jellemzése V. Célpiacok kiválasztása VI. Pozícionálás VII. Marketing-mix kidolgozása

Potenciális piac meghatározás - Felosztandó piac kijelölése: Általános piac Terméktípus szerinti piac Termékkategória piac - Módszer. feltáróinterjú, fókuszcsoport 18

II. SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása 19

Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás 20

A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI -Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. -Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. -Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni. 21

Szegmentáció 22 Hátrányok Előnyök  Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát  Költségek magasabbak  Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát  Költségek magasabbak  Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése  Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok  Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése  Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok

CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting Fontos hogy: – Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) – Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) – Vállalati célok és erőforrások 23 A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük.

Célpiacok kiválasztása (Targeting) piacok termékek Egyszegmentumu koncentráció piacok termékek piacok termékek piacok termékek Termék specializáció Piac specializáció “Kiválasztó” specializáció Teljes piaclefedés piacok termékek 24

POZICIONÁLÁS LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása 25 A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében)

POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti: Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron Felhasználó Felhasználási terület Versenytárs szerinti pozícionálás 26

A versenyelőnyök kiválasztásának módjai  Fogyasztói csoportok, alkalmazás  Szimbolikus jellemzők  Ár-minőség viszony  Termékjellemzők (USP-k: Unique Selling Points) 27

A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg 1.Hitelesség (credence) 2.Versenyképesség (competitiveness) 3.Konzisztencia (consistency) 4.Világosság (clarity) 28

Pozícionálási hibák Kétértelmű, zavaros pozícionálás nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit 29 Alulpozícionálás amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon Felülpozícionálás amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus

Pozícionálási stratégiák  „Elsőnek lenni”  „Űrkeresés” – látens pozíció  Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz  Depozícionálás (a versenytárs repozícionálása) 30

 Repozícionálás A fogyasztó emlékezetében elfoglalt hely megváltoztatása ← Válasz a versenytárs pozícionálására ← Új piac meghódítása ← Alkalmazkodás valamilyen trendhez ← A kínált érték megváltoztatása („tranding up” „tranding down”) 31

Makroszegmentáció Szekunder információk Mikroszegmentáció Primer információk Cél- piac ágazati besorolás, tevékenység a vállalat mérete földrajzi elhelyezkedés a termékhasználat intenzitása a termék felhasználási területe a beszerzési helyzet típusa a beszerzési döntés folyamata a beszerzési központ összetétele a résztvevők személyes jellemzői Szegmentáció az ipari piacon 32

Portofólió analízis Feladata rangsorolni a vállalat termékeit és/vagy üzletágait két, esetleg több szempont alapján. Az elemzés során a stratégiát olyan elemekkel kapcsoljuk össze mint : Piaci növekedés mutatói (gyors-lassú) Nyereség mutatói (kicsi-nagy) Fedezet állapota (alacsony-magas) Piaci részesedés (kicsi-magas) Értékesítési mennyiség (kevés-sok) Vállalat piaci helyzete (kockázatmentes-kockázatos) 33

Ennek alapján dönt a vállalat, hogy termékei, üzletágai közül melyek termelését, forgalmazását növelje, csökkentse rövidebb, vagy hosszabb távon a stratégia érdekében. 34 A portofólió elemzés tehát a döntés előkészítés egyik egyszerű módszere, amikor két kritérium (kritérium rendszer) alapján a vállalat termékeit különböző kategóriába sorolja. Két fő dimenzió mentén dolgozza ki az értékelést (két kritérium csomag minden lényeges elemmel)

Két ismert alkalmazási formája van: BCG – mátrix (Boston Consulting Group) GE ( Mc Kinsey) modell 35

BCG módszer Alaptípusa a növekedési/részesedési mátrix Két dimenziója van : a növekedési ütem és a relatív piaci részesedés (a legnagyobb piaci versenytárshoz viszonyított mutató 0,1 – 100 ig) Továbbfejlesztett változatainál a két dimenzió már valódi portofólió jellegű kritérium együttes (forgalomnövelő-, profit képesség) 36

A BCG mátrix KérdőjelekSztárok Fejőstehenek Kutyaütők (döglött kutyák) Relatív piaci részesedés Piaci növekedési ütem 37

Sztár termékek Magas növekedési ütem Magas piaci részesedés Termékéletgörbe növekedési szakaszban van A jövő terméke Követendő stratégia : A nyereség jelentős pénzösszegeinek ismételt befektetése (hozam újra történő felhasználása > (invesztíciós stratégia) Piaci részesedés növelése, de minimum tartása 38

Fejőstehén termékek Alacsony növekedési ütem Magas piaci részesedés A termék érettségi, ill. fejlettségi szakaszában van A korábban elért pozíciók kihasználása Hozam jelentősen meghaladja a befektetéseket Követendő stratégia: A piaci részesedés tartása minimális befektetéssel >(lecsapoló stratégia) 39

Sereghajtó (döglött kutya) termékek Alacsony növekedési ütem Alacsony piaci részesedés Termék-életgörbe a hanyatló ill. kivonulási szakaszban van Aránytalanul magas befektetés kell a piaci pozíciók komolyabb javításához Követendő stratégia : Rendkívüli esetekben a kockázat vállalása (dezinvesztíciós stratégia) Termék előállításával való leállás, kivonás a piacról 40

Gazdaságossági következtetések a BCG mátrix alapján A vállalat akkor a leggazdaságosabb ha: Termékei 40-60%-ban fejőstehén kategóriásak Megfelelőszámú terméke van a sztár mezőben (jövő árualapja) Viszonylag kevés a kérdőjeles termék és ezek is a sztár felé mozdulnak Kevés a sereghajtó, döglött kutya termék 41

A GE módszer POZÍCIÓVÉDELEM Beruházás maximális növekedés elérésére Erőfeszítés a pozíció fenntartására FEJLESZTÉS Kihívás a vezetők számára Erősségekre alapozott szelektív fejlesztés A sérülékeny pontok erősítése SZELEKTÍV FEJLESZTÉS Specializálódás a nem annyira erős területeken Kiútkeresés a gyengeségek leküzdésére Visszavonulás, ha a növekedés nem tartható fenn SZELEKTÍV FEJLESZTÉS Jelentős beruházások a legvonzóbb szegmentumokban Képességfejlesztés a versenytársak visszaverésére Nyereségnövelés termelékenységemeléssel SZELEKTIVÍTÁS / NYERESÉGMEGŐRZÉS A meglévő programok védelme A fejlesztések korlátozása a viszonylag kockázatmentes szegmentumokra KORLÁTOZOTT BŐVÍTÉS VAGY FELÉLÉS Bővítési lehetőségek keresése a nagyobb kockázatok elkerülésére vagy a fejlesztések minimalizálása és a tevékenységek egyszerűsítése VÉDEKEZÉS ÉS ÚJRAÖSZPONTOSÍTÁS A meglévő nyereség megtartása Összpontosítás a vonzó szegmentumokra Az erőpozíció védelme NYERESÉGMEGÖRZÉS A pozíciók védelme a legnyereségesebb szegmentumokban Termékcsalád fejlesztése Beruházások minimalizálása LEÉPÍTÉS Eladás olyan időpontban, amikor a készpénzérték maximális Üzletági erősség Piaci vonzerő 42

Az Ansoff-mátrix (termék/piac stratégiák) Jelenlegi termékÚj termék Jelenlegi piac A piackiaknázás stratégiája - növelni a piaci részarányt - növelni a használat gyakoriságát - új alkalmazásokat bevezetni A termékfejlesztés stratégiája - tökéletesíteni a terméket - új terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra - a termékvonal kiterjesztése Új piac A piacfejlesztés stratégiája - földrajzi terjeszkedés - új piaci szegmens meghódítása A diverzifikáció stratégiája - az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció - az eddigi tevékenységhez nem kapcsolódó diverzifikáció 43

Piackiaknázás 1. A vállalat növelni akarja a piaci részesedését (már meglévő termékeivel jelenlegi piacán). Erre több módszer is kínálkozik: javítja a minőséget növeli a termelékenységet aktívabban befolyásolja a fogyasztóit 44

Piackiaknázás Ha a keresletben épp növekedés tapasztalható, az újonnan piacra lépő vagy a jelenlegi alacsony részesedését növelni szándékozó vállalat terjeszkedése nem igényel nagyobb erőfeszítést. Ellenben akkor, ha a piacon a kereslet stagnál (vagy éppen csökkenő tendenciát mutat), a kiaknázás nehéz, idő- és költségigényes feladat.

Termékfejlesztés 46 A vállalat akkor választja ezt a stratégiát, ha úgy érzi, hogy a piacon szereplő jelenlegi termékeivel már nincs lehetősége a további előrelépésre. Ezért a már ismert és jelenlegi termékeivel részben uralt piacon – felhasználva a megszerzett tapasztalatokat és a már kiépített piaci hálózatot – új termékkel jelenik meg. Mivel előre nem lehet tudni, hogyan fogadják majd az új terméket a fogyasztók, ezért a termékfejlesztési stratégiának nagyobb a kockázata, mint a piackiaknázási stratégiának.

Piacfejlesztés A vállalat ebben az esetben meglévő termékeivel új piacokra akar betörni. A valóságban a piac-, illetve a termékfejlesztés stratégiáját általában együtt alkalmazzák a vállalatok: új piacra lépve ugyanis általában szükségessé válik az új fogyasztók igényeihez való alkalmazkodás. új piaci szegmens(ek) meghódítása újabb földrajzi terület meghódítása 47

Diverzifikáció 1. A vállalat ilyenkor megtartja jelenlegi, hagyományosnak számító termékeit és már meghódított piacát, de ezzel egy időben új piac felé is orientálódik, amelyre újonnan kifejlesztett vagy felvásárlással átvett termékekkel kíván betörni. 48 ez a legkockázatosabb: az új piac ismeretlen fogyasztói kultúrával rendelkezhet az új vagy átvett termék az eddig megszokottól eltérő termelési kultúrát igényelhet az átállás, a szükséges információk és tapasztalatok összegyűjtése sok időt vehet igénybe

Diverzifikáció 2 -Horizontális diverzifikáció: az adott piaci vertikumban a vállalat vele azonos szinten működő vállalattal egyesül, fuzionál, vagy felvásárolja azt -Vertikális diverzifikáció: az értékesítési úton előre (kiskereskedelmi hálózat megvásárlása), vagy hátra kereskedő vásárol meg termelő vállalatot. 49

Költségcsökkentő stratégia Alapja a vállalati költségcsökkentés folyamatossága a tevékenység (K+F, beszerzés, termelés, értékesítés, marketing) minden területén Csak hatékony üzemegység és nagyméretű sorozatok esetén eredményes (multik stratégiája > nagy sorozat, olcsó ár > termékválaszték szélesség csökkenése, sorozatnagyság növekedése ) A kis vevőket nem veszik figyelembe, tömegmarketing Védelem a versenytársakkal szemben, kedvező helyzete termet a helyettesítő termékek számára 50

Differenciáló stratégia A termékdifferenciáláson alapul Új termékváltozat, új dizájn (csomagolás, márkanév) bevezetése Kiemelt figyelmet kap a K+F és a marketing Emelkedő költségek, de átlag feletti megtérülés Folyamatos meggyőzés a vásárlók felé, újbóli és újbóli piaci bevezetés Hatásos ha van márkahűség a fogyasztóknál és van vertikális marketingrendszer Közepes cégek kedvelt stratégiája 51

Fókuszáló stratégia Egy - egy vevőrétegre, termékre összpontosít Ehhez tartozó marketing stratégia a niche – marketing Megvalósítása költségcsökkentéssel, alacsony árakkal, vagy kiemelt megkülönböztetéssel Cél a maximális vevői elégedettség kiváltása, és a megkülönböztetett helyzet elérése Iparág feletti megtérülést eredményezhet, Kis helyettesítő termékszám mellet eredményes Kis cégek számára alkalmazható stratégia 52

Köszönöm a figyelmet! 53