Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Market.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Market."— Előadás másolata:

1 Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet Etnocentrizmus Országos Konferencia FVM Színházterem, Budapest, november 6.

2 Mi változott a marketingben? 1990-ig TERMELŐ – kereskedő – fogyasztó 1990-től napjainkig termelő – KERESKEDŐ – fogyasztó a jövő termelő – kereskedő – FOGYASZTÓ A tudatos fogyasztó A tudatos fogyasztó magyar élelmiszereket válasszon, emocionálisan döntsön, és érezze annak a felelősségét, hogy miért kell hazai élelmiszereket vásárolnia. (Forrás: Törőcsik, 2007 és saját kimunkálás.) Tudatos fogyasztó

3 Hogyan tudjuk megvalósítani ezt a célkitűzést? Racionális Emocionális Fogyasztói etnocentrizmus

4 Tisztáznunk kell a fogalmakat Az etnocentrizmus az emberek univerzális hajlama saját csoportjukat a „világ központjának” tekinteni, és más társadalmi csoportokat saját csoportjuk szemszögéből megítélni. (Malota, 2003) Az etnocentrizmus egyfajta viszonyulás a külső csoportokhoz a saját csoport szemszögéből nézve. (Malota, 2003) PatriótaNacionalistaKozmopolita Hazaszeretet Ragaszkodás Felsőbbrendűség Dominancia Más nemzetek iránti attitűdök

5 A fogyasztói etnocentrizmus A fogyasztói etnocentrizmus a fogyasztók azon meggyőződéseit jelenti, amelyek a külföldi termékek vásárlásának helyességére, erkölcsösségére vonatkoznak (Shimp & Sharma 1987.) Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az a hazai gazdaságot veszélyezteti, munkanélküliséget okozhat. (Malota, 2003.) Nincs kompromisszum Szolidaritást vállal a hazai termelőkkel és termékekkel

6 …hogyan gondolkodik a nem etnocentrikus fogyasztó? A nem etnocentrikus fogyasztók számára mindegy, hogy egy termék külföldi, vagy hazai eredetű, a termékeket általában saját minőségük, teljesítményük és áruk alapján ítélik meg (Malota, 2003.) Jó vétel lehetősége Közömbös A termék eredete nem fontos!

7 Etnocentrizmus? Kialakult-e a fogyasztói etnocentrizmus Európában?

8 Ausztria Az osztrák élelmiszerfogyasztó számára a legfontosabb vásárlást befolyásoló szempont az osztrák eredet (28%), megelőzi a minőséget (15%) és az árat (11%)! (Forrás: AMA, 2008) Erős fogyasztói közösségtudat Erős fogyasztói etnocentrizmus

9 Franciaország Miközben csak sajtból több mint 1000-félét gyártanak, amelyek nagy része kapható a helyi áruházláncokban és a speciális sajtboltokban. A franciák 30%-a szerint jó minőségű élelmiszer csak francia eredetű lehet. A francia fogyasztók körében fel sem merül, hogy ne francia temékeket vásároljanak.

10 Magyarországnak döntenie kell… Belföldi piac védelme Erős fogyasztói etnocentrizmus Az export ösztönzése Kirendeltségek nyitása

11 NÁLUNK mi a helyzet? Egy, az 1990-es évek elején készült felmérés szerint (Heslop & Papadopoulos, 1993, idézi Malota, 2003) nyolc ország fogyasztói közül egyedül a magyarok voltak azok, akik nem a saját termékeiket vásárolták a leggyakrabban, ill. a legkevésbé voltak elégedettek velük. Ugyanakkor 2000-ben sem változott a helyzet (IKON kutatócsoport, 2000, idézi Malota, 2003) : 15 ország közül – az indonézekkel együtt – a magyarok preferálták legkevésbé a hazai termékeket. Malota (2003) kutatásai igazolták, hogy a magyar fogyasztók, minőségi paraméterek alapján, a hazai termékeketa német és a kanadai termékek mögé sorolták, és a sorban egyedül a cseh termékeket előztük meg. Malota (2003) kutatásai igazolták, hogy a magyar fogyasztók, minőségi paraméterek alapján, a hazai termékeket a német és a kanadai termékek mögé sorolták, és a sorban egyedül a cseh termékeket előztük meg. Gyenge fogyasztói etnocentrizmus

12 Célkitűzésünk a fogyasztói etnocentrizmus elemzése volt, valamint ennek hatása a magyar élelmiszerek megítélésére. (A kutatás az AMC támogatásával 2009-ben készült.) Ennek tisztázására egy országos fogyasztói felmérést indítottunk 2009-ben. …változott-e azóta a helyzet? Pozitív irányú etnocentrizmus Fogyasztói etnocentrizmus Országeredet imázs Vásárlási szándék Patrióta Külföldi? Magyar minőség

13 Vannak-e patrióta érzelmek? Általában szeretem a magyarokat (78,2%). Érzelmileg kötődöm Magyarországhoz (75,8%). Büszke vagyok arra, hogy magyarnak születtem (75,3%). A magyaroknak nemzeti hovatartozásuk mellett vannak más közös tulajdonságaik is, amelyek egyesítik őket (75,0%). 10-ből 8 magyar érzelmileg kötődik.

14 Megjelenik-e ez a külföldi termékeknél? (Cetscale-skála, Shimp & Sharma, 1987) A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni. A válaszadók 70%-a szerint azok, akik külföldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének elvesztéséért. A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenységet szigorúan szabályozni kellene. A válaszadók 70%-a úgy véli, csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külföldről, amelyeket hazánkban nem tudunk előállítani. A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék termékeiket a magyar piacon. A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előállítású élelmiszert vásárolnia. Moralizál, ami nem kerül semmibe Nem vállalja a felelősséget Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesítésével, de konkrét érintettség esetén már nem így gondolkodunk. Entocentrizmus paradoxon

15 Így gondolkodunk a hazai élelmiszerekről is? Általánosságban kijelenthető, hogy a felsorolt tulajdonságok alapján a magyar élelmiszerek kapták a legjobb minősítést, megelőzve a német és a francia termékeket. 1. hely 2. hely 3. hely Hatástalan? Statikus kép? Kifejezetten kedvező a vélemény a magyar élelmiszerek megbízhatóságáról, minőségéről, választékáról és áráról. A fogyasztók elégedettek a magyar élelmiszerekkel és érzelmileg is azonosulni tudnak velük. Legkevésbé innovatív Legkevésbé vonzó megjelenésű + + Nincs gyenge pontja a magyar élelmiszer koncepciónak… hagyomány belső értékek

16 Megjelenik-e a magyar élelmiszerek vásárlási gyakoriságában? A magyar élelmiszereket…A válaszok megoszlása Fő% …kedveli, és rendszeresen vásárolja.34934,9 …kedveli, de nem rendszeresen vásárolja.40240,2 …kedveli, de nem veszi figyelembe a termék eredetét.20020,2 …nem kedveli, és nem veszi figyelembe a termék eredetét ,7 1,7 Bizonytalanok ,2 3,2 95%-os kedveltség 35% rendszeres vásárló

17 …mi okozza a KEDVELTSÉG és a VÁSÁRLÁS közötti jelentős különbséget?

18 Az eredményeink szerint az árak… Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó lenne- e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben… …AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 76,8% …ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 25,3% …ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ a magyar eredetet? 31,2% Jelenleg 10-ből 3 fogyasztó tekinthető elkötelezettnek a magyar élelmiszerek vásárlása szempontjából!

19 KIK TARTOZNAK ebbe a fogyasztói körbe?

20 Nemzeti érzelmű fiatalok Csalódott falusiak Idős nemzetvédők Legnagyobb arányban vásárolják a magyar élelmiszereket (40-45%). Gazdasági és társadalmi helyzetük kifejezetten hátrányos. Gazdasági és társadalmi helyzetük jó, de nem annyira elkötelezettek a magyar élelmiszerek iránt. …amely anyagi lehe- tőségei révén megte- hetné, hogy magyar élelmiszereket vásárol, de erre kevésbé érez kész- tetést. …amely rendszeres vásárlója lehetne a magyar élelmisze- reknek, de ezt csak korlátozottan teheti meg. A célcsoportok összetétele kedvezőtlen

21 A vázolt kettősség kijelöli a MARKETINGSTRATÉGIA fő irányait…

22 A termékpolitika Kiváló minőségű, külső megjelenésében és élvezeti értékében különleges termék „Cheap basic” termékstratégia az alapvető fogyasztói igények kielégítésére (Nemzeti érzelmű fiatalok) (Csalódott falusiak és idős nemzetvédők) Kapcsolat a stratégiák között: a bizalom A termékfejlesztés irányát a célcsoportok összetételének megfelelő gyártmánystruktúra kialakítása határozza meg. +

23 Az árpolitika Az árstratégia központi eleme egy olyan árszint biztosítása, amely közvetíti a „bizalmi termék” képzetét, ugyanakkor megfizethető kategóriát jelent a célcsoportok számára. Az árstratégia két lehetséges iránya Felár-stratégia (a márkaverseny dominál) Alacsony ár stratégia (az árverseny dominál)

24 A kommunikációs politika A kommunikáció alapja, hogy a fogyasztók körében célcsoporttól függetlenül egységesen jelenik meg a „magyar élelmiszer” fogalom. Egységes megszólítás lehetősége „hazai termék – minőség – bizalom - a magyar gazdaság támogatása” Közösségépítés lehetőségei Vásárlói klubok Esemény- marketing Instore- marketing Közvetlen értékesítés Közösségi marketing A magyar élelmiszer koncepció

25 Mi lesz a magyar élelmiszerek jövője? Vörös óceán stratégia? Kék óceán stratégia! Nincs hazai innováció Nincs közös fellépés Nincs vásárlói tudat- formálás Nincs vásárlói tudat- formálás Árverseny az importtermékekkel Van hazai innováció Van közösségi marketing Van vásárlói hűség Van vásárlói hűség A hazai élelmiszerek előnyben részesítése

26 A hazai élelmiszerek pozícionálása Fogyasztóbarátárak Modern (?) Élvezetes Egészséges Magyar eredet Pozitív hiedelmek és attitűdök Megvalósítottcselekvés

27 „Miért vásároljam meg a külföldi árut, ha vehetek ízletes, egészséges és kedvező árú magyar élelmiszert is?” Megjelent a közösségi szemlélet, partneri viszony a város és a vidék között.

28 Köszönöm a megtisztelő figyelmet! „Ha rosszul megy a termelőknek, az rossz a fogyasztóknak is, és ez válságba sodorhatja az egész osztrák élelmiszeripart.” ( )


Letölteni ppt "Az etnocentrikus fogyasztói magatartás Magyarországon Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Market."

Hasonló előadás


Google Hirdetések