A vállalkozás környezete 2015. március 28.2015. március 28.2015. március 28.

Az előadások a következő témára: "A vállalkozás környezete 2015. március 28.2015. március 28.2015. március 28."— Előadás másolata:

1 A vállalkozás környezete 2015. március 28.2015. március 28.2015. március 28.

2 MarketingMarketing A vállalkozás környezete

3 A vállalat küldetése A vállalat küldetése: a vállalat alapvető céljainak konkrét értelmezése, megvalósítása. Működési kör. Belső elvek. Belső elvek. Külső érintettekkel való kapcsolat elvei. Külső érintettekkel való kapcsolat elvei. Marketing A vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki. Innováció A fogyasztói igények új, magasabb minőségű kielégítése.

4 Henry Ford Mindenki olyan autót vásárol, amilyet kíván feltéve ha az a fekete T-modell. Mit kíván a vevő?

5 Egy szívtelen autógyáros

6 Egy Ford T-model összeszerelése 7.882 munkaműveletet igényel. 949-hez erős fizikumú ember kell 949-hez erős fizikumú ember kell 3.338-hoz átlagos erőállapotú 3.338-hoz átlagos erőállapotú 670-et lábukat vesztett emberek „is” el tudnak végezni 670-et lábukat vesztett emberek „is” el tudnak végezni 2.637-et féllábú emberek is 2.637-et féllábú emberek is 2-t kéz nélküli emberek 2-t kéz nélküli emberek 715-t egykezű, 10-et vak ember is elvégezhet. 715-t egykezű, 10-et vak ember is elvégezhet. Hendry Ford (1863-1947)

7

8 Hogyan valósul meg a vállalat és a fogyasztó kapcsolata? A fogyasztó kereslete nagyon rugalmas – végtelen – ezzel szemben a vállalatok lényegesen kisebb kínálati rugalmassággal rendelkeznek. Fogyasztó orientált tevékenység

9 Választott megoldás által elérhető potenciális haszon A megoldáshoz való hozzájárulás és az alkalmazás során felmerülő költségek Fogyasztói igény Alapvetően nem termékeket, hanem „megoldásokat” keresünk.

10 Fogyasztóiéletstílus Kultúra Értékek Demográfia Társadalmi státus Referencia csoportok Háztartás Személyiség Motivációk Információértékelés Tanulás és memória FogyasztóimagatartásEladásra készült készülttermék Vásárlásihelyzet Marketingstratégia Adásvétel A fogyasztást befolyásoló tényezői

11 Fogyasztó: személy vagy szervezet pszichológiai tényezők (pl. motivációk, tanulási képesség, hozzáállás) pszichológiai tényezők (pl. motivációk, tanulási képesség, hozzáállás) személyes tényezők (személyiség jellemzői, életstílus) személyes tényezők (személyiség jellemzői, életstílus) társadalmi tényezők (család, ország, régió hagyományai) társadalmi tényezők (család, ország, régió hagyományai) kulturális tényezők (életforma, társadalmi réteghez való kapcsolódás) kulturális tényezők (életforma, társadalmi réteghez való kapcsolódás) A személyiség jellemzői fontosak.

12 Fogyasztó: személy vagy szervezet A keresleti rugalmasság kisebb, mint a személyes fogyasztóknál (kisebb az árrugalmasság is). A keresleti rugalmasság kisebb, mint a személyes fogyasztóknál (kisebb az árrugalmasság is). A szervezeti vevő rendszerint specializált szakember. A szervezeti vevő rendszerint specializált szakember. A döntés és az előkészítés szervezeti keretek között folyik. A döntés és az előkészítés szervezeti keretek között folyik. Az eladó és a vevő között szoros kapcsolat. Az eladó és a vevő között szoros kapcsolat. Az igény egy közbeeső termékben nyilvánul meg.

13 Marketingstratégia alapkérdései 3 alapvető stratégiai teendő: Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix).

14 Kielégítendő fogyasztói szükséglet A piac szegmentálása. A piac szegmentálása. A célpiac kiválasztása. A célpiac kiválasztása. Pozicionálás. Pozicionálás.

15 A piac szegmentálása A piac szegmentálása: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása. Szegmentálási szempontok Egyéni fogyasztók Szervezeti fogyasztók termékorientált szempontok demográfiai szempontok demográfiai szempontok társadalmi tényezők társadalmi tényezők személyiségre jellemző szempontok személyiségre jellemző szempontok földrajzi tényezők földrajzi tényezők termék jellege a vásárló szervezet jellege a vásárló szervezet jellege a szervezet jellemzői a szervezet jellemzői a beszerzés helyzete a szervezeten belül a beszerzés helyzete a szervezeten belül

16 A piac szegmentálása Piackutatás: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata.

17 Alfred P. Sloan (1875-1966) 1920-ban a Ford minden percben eladott egy autót, 60%-os piaci részesedéssel rendelkezett. GM csak 12%. Sloan megálmodott egy új kategóriát, a középkategóriás autók piacát. A modelleket folyamatosan megújították, áttervezték, többféle színben kínálták.

18 A célpiac kiválasztása A célpiac azon piacszegmensek köre, amelyeken a vállalat a jelentkező piaci igényeket ki akarja elégíteni. Mi tehet vonzóvá egy-egy területet? a szegmentum mérete, a szegmentum mérete, a növekedés esélyei, a növekedés esélyei, források nagysága, források nagysága, hosszú távú célok. hosszú távú célok.

19 Honda Motor Co. Az USA-ban PicoBoulevard 4077 Pico Boulevard 4077 A 60-as években az új motorkerékpár tulajdonosok 65%- a Hondát vásárolt. 1974-re a „Honda 50” modellből több, mint 10 millió kelt e.

20 Pozicionálás Pozicionálás: egy termék tulajdonságainak a versengő termékekkel való összehasonlítására épülő meghatározása és kommunikálása.

21 Füstbe ment terv Leo Burnet (1955) 35% piaci részesedés a R. J. Reynoldsnak 1989 Philip Morris 43%

22

23 Marketingstratégia alapkérdései 3 alapvető stratégiai teendő: Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix).

24 A versenystratégia megválasztása (marketing hadviselés) A vállalatnak aktív ellenfelekkel szemben kell érvényesíteni marketing elképzeléseit marketing elképzeléseit. A célpiacon játszott szerep alapján a vállalatoknak négy csoportja lehet: A célpiacon játszott szerep alapján a vállalatoknak négy csoportja lehet: vezető vezető kihívó kihívó követő követő meghúzódó meghúzódó

25 A versenystratégia megválasztása Vezetők: piac egészének bővítése, saját részesedésük megvédése, illetve növelése. Kihívók: határozottan törekszenek a vezető pozíció felé, részesedésük növelésére törekszenek. Követők: a „status quo” fenntartásában érdekeltek (innováció = költség). Meghúzódók: piaci rést keresnek, ahol nincsenek a nagyok támadásainak kitéve.

26 Marketingstratégia alapkérdései 3 alapvető stratégiai teendő: Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix).

27 A fogyasztó megnyerése Marketingmix

28 A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig. A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig. A kapcsolatmarketing. A kapcsolatmarketing. E-marketing. E-marketing.

29 A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig Az egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében. A vevőnek nincs ideje, hogy a vállalat teljes kínálati skáláját áttanulmányozza. A vállalat feladatává válik a fogyasztó informálása

30 Termékek szolgáltatások egyéni igényekhez való igazítása Méretre szabás

31 Termékek szolgáltatások egyéni igényekhez való igazítása 18 kerékpártípus, 199 szín, 11.231.862 variáció.

32 Egyénre szabott termékek! Információs stratégia (dialógus a fogyasztókkal). Információs stratégia (dialógus a fogyasztókkal). Termelési-szállítási stratégia (az egyedi igények felhasználása). Termelési-szállítási stratégia (az egyedi igények felhasználása). Szervezeti stratégia (vállalati képességek és tevékenységek menedzselése). Szervezeti stratégia (vállalati képességek és tevékenységek menedzselése). Értékelő-ellenőrző stratégia a rendszer magas színvonalának fenntartásához. Értékelő-ellenőrző stratégia a rendszer magas színvonalának fenntartásához.

33 A fogyasztó megnyerése A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig. A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig. A kapcsolatmarketing. A kapcsolatmarketing. E-marketing. E-marketing.

34 A kapcsolatmarketing Hosszú távú célként nemcsak a vevő megnyerése a cél, hanem annak megtartása is. Kapcsolatmarketing: a marketingeszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére. Áruérték helyett kapcsolatérték, Áruérték helyett kapcsolatérték, termék helyett szolgáltatás, termék helyett szolgáltatás, nem egyszeri tevékenység hanem folyamat, nem egyszeri tevékenység hanem folyamat, arctalan fogyasztó helyett személyiséggel rendelkező. arctalan fogyasztó helyett személyiséggel rendelkező.

35 E-marketing Alapja az elektronikus adatkezelés. További eszközei: internetes honlap, internetes honlap, hirdetések, körlevelek, hirdetések, körlevelek, elektronikus piactér. elektronikus piactér. Fontos a háttér támogatás.

36

37 Marketingstratégia alapkérdései 3 alapvető stratégiai teendő: Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. Kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása. A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése (versenystratégia megválasztása). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix). Annak elérése, hogy a fogyasztók ebben a helyzetben minket válasszanak (marketingmix).

38 Marketingmix Marketingmix: a marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere. A marketingmix legfontosabb elvei: termékpolitika, termékpolitika, árpolitika, árpolitika, értékesítési utak politikája, értékesítési utak politikája, kommunikációs politika. kommunikációs politika.

39 Termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. A termékpolitika legfontosabb elemei: termékszerkezet termékszerkezet termékéletciklus termékéletciklus a termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés a termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés Marketingmix Termékpolitika

40 Marketingmix Termékpolitika Termékszerkezet Vertikális és horizontális dimenzió vizsgálható. Golf Touran Passat Polo szín, szín, felszereltség, ülés, stb. ülés, stb. Kifejezi, hogy a vállalat milyen fogyasztói igényeket elégít ki.

41 Marketingmix Termékpolitika Termékéletciklus Termékéletciklus: az az idő, amelyet a termék a piacon tartózkodik. Szakaszai: Bevezetés: lassan növő forgalom, magas költségek, gyakran veszteséges. Bevezetés: lassan növő forgalom, magas költségek, gyakran veszteséges. Növekedés: a piac elfogadja a terméket, a forgalom és a profit gyorsan nő, intenzív reklám. Növekedés: a piac elfogadja a terméket, a forgalom és a profit gyorsan nő, intenzív reklám. Érettség: telítődő piac, kifinomult technológia, magas nyereség, amely a szakasz végére csökken. Érettség: telítődő piac, kifinomult technológia, magas nyereség, amely a szakasz végére csökken. Hanyatlás: csökkenő forgalom és nyereség, a terméket ki vonni a piacról. Hanyatlás: csökkenő forgalom és nyereség, a terméket ki vonni a piacról. Philip Kotler

42 Marketingmix Termékpolitika A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés Célja az azonosítás, más terméktől való megkülönböztetés. Forrás:

43 Marketingmix Termékpolitika A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés Célja az azonosítás, más terméktől való megkülönböztetés. Forrás:

44 Csomagolás: technológiailag és marketingszempontból is fontos. Néha drágább a csomagolás, mint maga a termék. Címkézés: bizonyos információkat fel kell tüntetni, de fontos a vásárló megnyerésében is. Marketingmix Termékpolitika A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés

45

46 Marketingmix Árpolitika Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Lépései: árpolitikai célok kiválasztása, árpolitikai célok kiválasztása, kereslet meghatározása, kereslet meghatározása, költségek becslése, költségek becslése, a versenytársak ármagatartásának elemzése, a versenytársak ármagatartásának elemzése, árképzési módszerek kiválasztása, árképzési módszerek kiválasztása, a végső ár meghatározása. a végső ár meghatározása.

47 Marketingmix Értékesítési utak politikája Értékesítési utak politikája: a marketing csatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. nagy-, nagy-, kiskereskedés kiskereskedés

48 Marketingmix Kommunikációs politika Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. Módszerei: reklám, reklám, személyes eladás, személyes eladás, eladásösztönzés, eladásösztönzés, közönségkapcsolatok (PR) közönségkapcsolatok (PR)

49 Rágódjunk rajta

50 William Wrigley ++ = Wrigley Building Chicago

51

52 Marketingmix Kommunikációs politika Reklám Marketingmix Kommunikációs politika Reklám Módszerei: Márkareklám (egy termék) Márkareklám (egy termék) Cégreklám (egy vállalatot ajánl a fogyasztók figyelmébe) Cégreklám (egy vállalatot ajánl a fogyasztók figyelmébe) Termékcsalád reklám (márka említése nélkül reklámoz) Termékcsalád reklám (márka említése nélkül reklámoz)

53 Az első PR akció

54 Edward L. Bernays (1891-1995) „Nem léteztek azok a szörnyűséges korlátozó szabályok, amelyek manapság nehezebbé teszik a pofátlan hazugságok hirdetését.”