Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Bauer AndrásMarketing Management1 Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Bauer AndrásMarketing Management1 Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig."— Előadás másolata:

1 Bauer AndrásMarketing Management1 Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig A kategória és a fogyasztói érdekeltség meghatározza a kontinuumról alkotott árészlelést.

2 Bauer AndrásMarketing Management2 Az árképzést befolyásoló tényezők Marketingstratégia Relatív fogyasztói érték Verseny Költségek

3 Bauer AndrásMarketing Management3 Marketingstratégia A tökéletes árdiszkriminációra való törekvés A közgazdasági elv: ne hagyjunk pénzt az asztalon A marketing logika: mennyit osszunk meg ?

4 Bauer AndrásMarketing Management4 Marketingstratégia: szegmentáció A vállalat a piacot a fogyasztók árérzékenysége alapján szegmentálhatja Alapulhat fogyasztói önszelekción, időbeni és térbeni elhatároláson. Yield management mint időbeni alternatíva Földrajzi árképzés

5 Bauer AndrásMarketing Management5 Fogyasztói érték A fogyasztók észlelik egy megoldás értékét és utána költségeit elemzik Mindkét változó észlelt A költség nemcsak pénzügyi: pénz, idő, szellemi erőfeszítés, érzelmi költség

6 Bauer AndrásMarketing Management6 COGS Ár Észlelt érték Marketing erőfeszítések Helyettesítő árak Értékelvű árképzés VÁLLALATI OLDAL Észlelt költség FOGYASZTÓI OLDAL

7 Bauer AndrásMarketing Management7 Egyszerű ármérce Észlelt érték>Ár>Költség Marad-e pénz az asztalon ? Ár>Észlelt érték>Költség Milyen mértékben csökkentsük az árat ? Ár>Költség>Észlelt érték Újra kell gondolni

8 Bauer AndrásMarketing Management8 Lee Iacocca mondta: “ A mi kocsinknak tehát négyszemélyesnek kellett lennie. A jó teljesítmény miatt könnyű súlyúra kellett tervezni… S végül, olcsónak kellett lennie. Úgy terveztük, hogy minden felszereléssel együtt legföljebb 2500 dollárba kerülhet…”

9 Bauer AndrásMarketing Management9

10 Bauer AndrásMarketing Management10 KÖLTSÉG ÁR ÉRTÉK ÁR KÖLTSÉG

11 Bauer AndrásMarketing Management11 NISSAN költségprojekt A NISSAN a fogyasztói igények és költségi hajlandóság felmérésével kezdi a gépkocsi tervezést Ezt követően költségcélokat határoz meg és ennek megfelelően alakítja ki a gépkocsikat

12 Bauer AndrásMarketing Management12 Értékelvű árképzés B2B kontextusban A B2B contextusban az észlelt érték kevésbé szubjektív és szokásosan számviteli alapon közelíthető A felhasználói értékszámítás

13 Bauer AndrásMarketing Management13 Fogyasztói árészlelés Gyakran a referencia ár koncepcióban foglaljuk össze. A referencia árak, azok az árak, amit a fogyasztók « jogosnak » tartanak.Forrásai: múltbeli árak, átlagár, legutóbbi ár, hirdetési hatások

14 Bauer AndrásMarketing Management14 Fogyasztói árészlelés Minden kontextusban történik, döntési keretekben A döntési keretek eltávolítanak a racionalitástól A döntési keret elmélet a veszteségkerülésen alapszik

15 Bauer AndrásMarketing Management15 VESZTESÉG NYERESÉGÉSZLELT ÉRTÉK + -

16 Bauer AndrásMarketing Management16 Döntési keretek és dominancia A fogyasztók kerülik a negatív kereteket A veszteségek intenzívebbek, mint a nyereségek A fogyasztók kompromisszum keresők: a dominancia fontos. Ez alacsony és magas árpontok alkalmazását jelenti. A fogyasztók ezek között keresnek kompromisszumot.

17 Bauer AndrásMarketing Management17 Az árérzékenység Észlelt egyediség az árérzékenységet Helyettesíthetőség az árérzékenységet A nehéz összehasonlíthatóság az árérzékenységet A kiadás mértéke az árérzékenységet

18 Bauer AndrásMarketing Management18 Az árérzékenység A kínált előnyök hatása az árérzékenységet A költségmegosztás az árérzékenységet A kiegészítő kiadások az árérzékenységet

19 Bauer AndrásMarketing Management19 Az árérzékenység Az észlelt minőség-ár kapcsolat az árérzékenységet A tartalékolás lehetősége az árérzékenységet Az igazságosság az árérzékenységet

20 Bauer AndrásMarketing Management20 Árkutatás Felmérések a fizetési hajlandóságról Dollarmetric skálák Terepkísérletek Adatbázisok elemzése

21 Bauer AndrásMarketing Management21 Conjoint elemzés A conjoint elemzés során különböző tulajdonságkombinációk fogyasztói értékét mérjük Az egyes tulajdonságok értékét az értékkombinációk összértékelése alapján határozzuk meg. U=SU¡, aho U¡ egy tulajdonságszint értéke

22 Bauer AndrásMarketing Management22 Egy conjoint példa Új autómodell tesztelése Németországban. Egy korábbi kutatáson alapuló tulajdonságok és szintjeik: márka (Lion, G, J) teljesítmény (150,200,250) fogyasztás (12,14,16) ár (50K, 60K, 70K)

23 Bauer AndrásMarketing Management23 Páros összehasonlítás Lion márka 16 liter fogyasztás 250 lóerő DM Japán márka 12 liter fogyasztás 150 lóerő DM

24 Bauer AndrásMarketing Management Motor teljesítmény LION Német Japán Márka Ár, DM Fogyasztás Különböző tulajdonságok értékfüggvényei

25 Bauer AndrásMarketing Management25 Példánkban: Tulajdonságfontosság Márka % Motor % Ár % Fogyasztás % Összesen % A márka és a teljesítmény fontosabb, mint az ár, a fogyasztás nem sokat számít.

26 Bauer AndrásMarketing Management26 Ár és piacrészesedés számítás: A Lion márka értéke a Japánnal összevetve =85:100 x DM= DM 25%-os fogyasztáscsökkentés = 60:100 x DM= DM

27 Bauer AndrásMarketing Management27 MODEL A LION DM MODEL B NÉMET DM MODEL C JAPÁN DM HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS

28 Bauer AndrásMarketing Management28 Piacrészesedés az elöbbi ábrák alapján MODEL A =180, 180:720= 25 % MODEL B =250, 250:720= 35 % MODEL C =290, 290:720= 40 %

29 Bauer AndrásMarketing Management29 Conjoint eredmény Meg kell vizsgáljuk, teljesülnek e a feltételek a fogyasztói választás során Például a fogyasztók meghatározhatnak minimum szinteket, s ekkor a részesedési előrejelzés másként alakul

30 Bauer AndrásMarketing Management30 Komplex árképzés Az árcélok a stratégiától függnek, de kategória hatások is ismertek Szokásos célok: behatolás vs. lefölözés A termékvonal árazás az árpontokat helyezi el A kötegelt árképzés a piactól függ elsődlegesen

31 Bauer AndrásMarketing Management31 A költségszerkezet A különböző iparágakban eltérő a költségszerkezet és az árazási magatartás. Az új üzleti modellek megváltoztathatják ezt. A költségek jövőbeni alakulása fontosabb, mint a múltbani költségszerkezet

32 Bauer AndrásMarketing Management32 Költségelvű árképzés(1) Haszonkulcs árképzés Fedezetszámítás fix és változó költségek besorolása fedezeti pont meghatározása keresleti korlát hiánya

33 Bauer AndrásMarketing Management33 Ár-Változó költség Fix költség Fedezeti pont Ft Db

34 Bauer AndrásMarketing Management34 Ár-Változó költség Fix költség Fedezeti pont Ft Db Új fedezeti pont Kapacitásbővítés hatása

35 Bauer AndrásMarketing Management35 Milyen költség a marketing ráfordítás? Adott időszakon belül a hirdetés általában fix költség, az eladásösztönzés inkább változó költség A személyes értékesítés a kompenzáció jellegétől függően lehet fix illetve változó költség

36 Bauer AndrásMarketing Management36 Költségelvű árképzés(2) Tapasztalati görbe egységnyi termékre fordított költség csökkenése ágazatonként eltérő tanulási ráták Indokolt ha piaci verseny határt szab áremelésnek.

37 Bauer AndrásMarketing Management37 Tapasztalati görbe

38 Bauer AndrásMarketing Management38 Versenyhatások A konkrét árpozíció, észlelt változó Ne csak az árlehetőségekre nézzünk, hanem a minőségre, kizárólagosságra is Ha árversenyben vagyunk, használjunk bonyolult sémakat, de egyszerű lépéseket

39 Bauer AndrásMarketing Management39 A JÓ ÁRKÉPZÉS NYOLC LÉPÉSE 1. Milyen értéket tulajdonítanak a fogyasztók a terméknek 2. Milyen értékelési mechanizmusok ismertek 3. Milyen a fogyasztói árérzékenység 4. Az optimális árstruktúra megállapítása 5. A versenytárs reakciók 6. Kövessük a konkrét vásárlási árakat 7. A fogyasztók érzelmi reakciói 8. Elégséges a nyereség, hogy folytassuk az értékesítést


Letölteni ppt "Bauer AndrásMarketing Management1 Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig."

Hasonló előadás


Google Hirdetések