PUBLIC RELATIONS TERVEZÉS

Az előadások a következő témára: "PUBLIC RELATIONS TERVEZÉS"— Előadás másolata:

1 PUBLIC RELATIONS TERVEZÉS
ELŐADÓ: SZILÁGYI BARNABÁS

2 A public relations “játéktere”
A public relations szakember szakmai szolgáltatásait, illetve az azt leíró szellemi termékeit, a szakmai terveket egyedileg tervezi meg. A tervezésekor a public relations szakember elsősorban a szervezet-vezetés imázs-igényeinek maradéktalan kielégítését tekinti tervcélként.

3 A public relations “játéktere”
A “maradéktalan kielégítés” bizonyos belső és külső környezeti feltételekkel értendő! Ezek a feltételek lehetnek: szabályok, rendeletek és törvények, szokások és társadalmi-kulturális kötöttségek, írott és íratlan szabályok is a kommunikációs és kapcsolatszervező munka számára.

4 A public relations “játéktere”
JÁTÉKTÉR:

5 A public relations “játéktere”
A szakmai “játéktér” tehát többszörösen behatárolt, korlátozott. Bármely public relations program megtervezése csak és kizárólag ezeknek a korlátoknak messzemenő figyelembevételével történhet! A public relations szakma nemzetközi és hazai etikai normatívái, előírásai és követelményei szigorúan határt szabnak a manipulációs és egyoldalú szervezeti (menedzsment) érdekérvényesítő törekvések mechanikus szakmai kiszolgálásának!

6 A public relations “játéktere”
Magát a kommunikációs tevékenységet behatárolják továbbá a szervezet arculati kézikönyvének előírásai, a szervezet kommunikációs szokásjogai és gyakorlata (vállalati kultúra) továbbá a szervezet kommunikációs tevékenységét (is) meghatározó elvek és iránymutatások (cégfilozófia, misszió, vízió) is.

7 A public relations “játéktere”
Mindebből adódóan a public relations tevékenység egy többszörösen determinált, sokszorosan adaptív aktivitás. Nem is olyan könnyű mindent betartani, és mindent figyelembe venni a sokszor nagyon gyors iramot igénylő és diktáló kommunikációs feladatok során.

8 Tervek a public relations tevékenységben
A public relations terv jelenti a kommunikációs szolgáltatás megvalósításának szakmai, módszertani és üzleti alapját. A public relations program sikere vagy kudarca a hatékony tervezésen múlik.

9 Tervek a public relations tevékenységben
A public relations tervek gyakorlati megvalósítása a szervezetnek a környezetével folytatott interaktív információs viszonyaként értendő

10 Tervek a public relations tevékenységben
Hogyan kell a public relations tevékenységet felépíteni?

11 Hogyan kell a public relations tevékenységet felépíteni?
A szervezet információs tevékenységei és folyamatai révén kibocsátott üzeneteire a környezet reagál, értékeli és minősíti azokat, majd (részben ezeken keresztül) magát a szervezetet is. Ezek az értékelések és minősítések a szervezet kommunikációs aktivitásának és a környezettel fennálló viszonyulásának, gyakorlati tevékenységeinek tartanak tükröt.

12 Hogyan kell a public relations tevékenységet felépíteni?
A puszta visszajelzésen túl egyidejűleg tartalmazzák az információs hiányérzeteket is, azt, hogy milyen további információkra, milyen további tájékoztató folyamatokra van szüksége a környezetnek. Ettől a folyamattól válik a public relations tevékenység gyakorlata interaktívvá, folytonossá és folyton megújulóvá. A szervezet információs tevékenységei és folyamatai révén kibocsátott üzeneteire a környezet reagál, értékeli és minősíti azokat, majd (részben eze­ken keresztül) magát a szervezetet is. Ezek az értékelések és minősítések a szervezet kommunikációs aktivitásának és a környezettel fennálló viszonyulásának, gyakorlati tevékenységeinek tartanak tükröt.

13 Tervek a public relations tevékenységben
A public relations gyakorlati folyamatai szintjén háromféle tervet különböztetünk meg: public relations stratégiai terv public relations taktikai terv public relations akcióterv

14 Tervek a public relations tevékenységben
A különböző szintű tervek hierarchikus viszonyban vannak egymással. Azaz: minden akciótervnek illeszkednie kell az adott időszakra elfogadott (ha­tályos) taktikai tervekhez és stratégiákhoz is! Ez az illeszkedési követelmény nem csupán a célokra és a költségkeretekre érvényes, hanem a tervezetek minden egyéb elemére is.

15 Stratégiai terv A hazai szóhasználat és a fogalom értelmezése is eltér az amerikai-angol­szász szakmai gyakorlatétól. Az amerikai szövetség (PRSA) akkreditációs tananyaga operatív definícióként a következőképp fogalmazza meg a stratégiát: „Általános, jól kigondolt taktikai terv. A stratégiák nem jelölnek meg konkrét akciókat a célkitűzések teljesítéséhez. Az egyes célkitűzésekhez több stratégia is kapcsolódhat.”

16 Stratégiai terv 1. példa:
Be kell bizonyítani, hogy a tömegközlekedéssel történő munkába járás vonzó alternatívája az autózásnak. 2. példa: Olyan kommunikációs közvetítő eszközt kell választani, amelyet a kevésbé iskolázott emberek is megértenek.

17 Stratégiai terv Marosán György a ’Stratégiai menedzsment’ című munkájában a következőképpen fogalmaz: „A stratégia a viselkedés vezérfonala vetélkedő és együttműködő partnereinkkel kapcsolatos akcióink meghatározásakor, amelynek homlokterében az előretekintő, ésszerű és megelőző reagálás áll.”

18 Stratégiai terv Ezek figyelembe vételével a public relations stratégia azokat a hosszútávon érvényes célkitűzéseket tartalmazza, ame­lyek a szervezet különböző szakterületein és kommunikációs aktivitásaiban iránymutatást nyújtanak a gyakorlati kommunikációs munkafolyamatok számára.

19 Stratégiai terv A stratégiai terv csupán akkor tudja betölteni a gyakorlatot irányító, orientáló funkcióját, ha az adott tervidőszak alatt (lényegesen) nem változik, azaz tartalma viszonylagos állandóságot mutat. Értelemszerűen a stratégiai terv tartalmának annyira kell “stabilnak”, azaz kellően általánosnak lennie, hogy az adott tervidőszak alatt vagy egyáltalán ne kelljen változtatni rajta, vagy csak nagyon ritkán kelljen korrigálni, módosítani

20 Stratégiai terv A stratégiai tervek időintervalluma szervezetenként változó, elsősorban a szervezet tervezési gyakorlatának a függvényeként alakul. Általában 3-5 év, de nemritkán ennél hosszabb időszakot is felölelhet ( év).

21 Taktikai terv Az amerikai és angolszász szakmai gyakorlat “taktika” értelmezését az amerikai szakmai szövetség (PRSA) akkreditációs tananyagának operatív definíciója szemlélteti. Ez a felfogás elsősorban eszközöket (Tools) rendel a taktika (Tactics) fogalmához: „A public relations program stratégiáinak megvalósítása érdekében végrehajtott meghatározott tevékenységek. A taktikákhoz/ eszközökhöz válogatott személyzetre, időre, ráfordításokra és egyéb szervezeti erőforrá­sokra van szükség.

22 Taktikai terv 1. példa: Közszolgálati hirdetmények tervezése, elkészítése és rádión, televízión vagy nyomtatott formában történő terjesztése. Esszépályázat "Miért választom mégis a tömegközlekedést?" címmel. 2. példa: Szókártyák, képes oktatási anyagok tervezése, készítése és terjesztése a többszörös terméshozamot biztosító mezőgazdasági módszerek elsajátítását önkéntesen vállaló emberek számára.”

23 Akcióterv - Kampányterv
A kampány Newsom-Scott-Turk szerzőktől származó hivatalos definíciója: olyan tervszerű, koordinált és kiterjedt erőfeszítések, amelyek a szervezet missziójának megfelelően, a szervezet egy hosszú távú célkitűzésének megvalósítását szolgáló speciális cél, vagy egymással összefüggő célok elérésére irányúlnak.

24 public education: köznevelő kampány,
A szakmai gyakorlatban a kampányok többféle típusa alakult ki, a leggyakrabban alkalmazott fajtái: public awarness: a közvélemény valamilyen üggyel kapcsolatos tudatosságát növelő kampány, information along awarness: tájékoztatás és tudatosság növelése egyidejűleg, public education: köznevelő kampány, az attitűd és a viselkedés megerősítése, az attitűd megváltoztatása, a magatartás befolyásolására, megváltoztatására irányuló kampány.

25 A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) :
Helyzetleírás (háttéranalízis, helyzetelemzés): Mi jellemzi az adott helyzetet? Mi történt? Milyen hatások érik a szervezetet a környezetből? (A piaci információk és a briefing információi is ebbe a körbe tartoznak.) Feladat: Mi a cél? Milyen problémát vagy feladatot kell megoldanunk? Érdekgazdák: Kik tudnak a problémáról? Kiket érint? Milyen érdekek kapcsolódnak a problémához a szervezeten belül és annak környezetében?

26 A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) :
Cél (főcélok és részcélok): Mit akarunk elérni? Mi jellemzi a kívánatos állapotot? Célcsoportok (fő és kiegészítő): Kikhez kell szólnunk? Kikkel kell kommunikálnunk? Üzenet: Mi a mondanivalónk? Mit üzenjünk? Mit mondjunk? Hogyan fogalmazzuk meg a mondanivalónkat? Csatorna - Eszköz (fő és kiegészítő): Milyen eszközöket használjunk a fenti üzenetek célcsoportokhoz történő eljuttatásához?

27 A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) :
Kulcskérdések és válaszok: Melyek a problémát leíró legfontosabb kérdések és ezekre milyen nyilvános válaszok adhatók? Ütemterv: Mit, mikor, hogyan és hányszor mondjunk? Szakaszok: A munkafolyamatnak milyen szakaszai lesznek, az egyes szakaszokat mikor zárjuk le, és hogyan értékeljük (szempontok)? Kreatív megoldások (ötletek és javaslatok): Az üzenetek célcsoportokhoz történő eljuttatásához milyen ötleteket és elgondolásokat preferálunk? Milyen ötleteink vannak a témakör publicitásának fejlesztésére? Felelősök: Ki, mit csinál? Miért felelős?

28 A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) :
Költségvetés: Mi, mennyibe kerül? Visszacsatolás: Milyen hatást értünk el? Mikor, mit és milyen módszerrel ellenőrzünk? Értékelés: Elértük-e a kitűzött célokat? Milyen eredményei vannak a munkánknak?

29 Akcióterv - Kampányterv
Ez a tematika maximális, azaz a terv minden lehetséges részletét felsorolja, azonban erre a teljességre a gyakorlatban nem mindig van szükség. Sőt, előfordulhatnak olyan szituációk vagy problémák is, amikor a terv egyes témakörei nemcsak nem szükségesek, hanem szerepeltetésük egyenesen értelmetlen is lenne.

30 Akcióterv - Kampányterv
A közvetlen és direkt kommunikáció elsősége

31 A közvetlen és direkt kommunikáció elsősége
Azt, hogy a tervezés folyamán, mielőtt bármilyen eszközben elkezdenénk gondolkodni, mérlegeljük elsőként a közvetlen és direkt kommunikáció lehetőségeit!

32 A tervezés belterjes szemlélete
A public relations tevékenység tervezési gyakorlatában az egyik leggyakrabban elkövetett hiba a kommunikációs környezet fegyelmen kívül rekesztése. Számos szakember a tervezés során szinte önkéntelenül követi el ezt az elemi hibát, mivel a szervezetre összpontosít, abban gondolkodik.

33 A tervezés belterjes szemlélete
Ha figyelmen kívül hagyjuk a környezet elemzését és mérlegelését a tervezés folyamán, akkor üzeneteinket a környezet “zaja” elnyomhatja, vagy ez gellert adhat a befogadói értelmezéseknek, értékeléseknek (pl. az üzenetünket célcsoportunknak csupán egy tört része észleli, üzenetünket célcsoportunk csupán részben értette meg, vagy hiányosan tudta venni a szándékolt és küldött információkat stb.)

34 A tervezéssel szembeni környezeti követelmény

35 Az amerikai szövetség (PRSA) akkreditációs tananyaga a következő eseteket tartja számon arról, hogy miért is vall kudarcot oly sok tájékoztatási kampány: A társadalomkutatások egymás után igazolták egy krónikus tudatlanokból álló kemény mag létezését a társadalomban. A lakosságon belül vannak nagyobb csoportok, amelyek elismerik, hogy alig vagy egyáltalán nem érdeklődnek a közügyek iránt. Az emberek hajlamosak csak a korábbi attitűdjeikkel összeegyeztethető dolgokat meglátni és kerülni a kontaktust az összeegyeztethetetlenekkel (szelektív figyelem). A kontaktust követi a tartalom szelektív felfogása és értelmezése: az emberek különbözőképpen fogják fel, fogadják be és jegyzik meg az üzenetek tartalmát.

36 A public relations tevékenység munkafolyamata
A public relations tevékenység gyakorlati munkafolyamatát, a különböző szakmai tervtípusok egymásra épülését illusztrálja a következő ábra. Eszerint előkészítés és lebonyolítás/megvalósítás részekre tagolódik a szakmai folyamat.

37 PR munka főbb szakaszai:
A PR munka főbb szakaszai

38 RACE modell A RACE modell a public relations tevékenység munkafolyamatának nemzetközileg legismertebb konstrukciója. Eszerint, 4 munkafázis váltja egymást, folytonosan megújulóan. A négy munkafázis angolszász elnevezésének kezdőbetűi adják ennek a modellnek az elnevezését. A munkafázisok: Kutatás (Research) Akció - Tervezés (Action) Megvalósítás - Kommunikáció (Communication) Ellenőrzés - Kiértékelés (Evaluation).

39 Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást
A probléma meghatározása (kutatás). A szervezet által véghezvitt dolgokkal és a szervezet politikájával kapcsolatban állók és érintettek ismereteinek, véleményének és magatartásának vizsgálata és figyelemmel kísérése - kutatás és tényfeltárás. Lényegében a szervezet hírszerző funkciójáról van szó, amennyiben azt kell megállapítani, hogy "Mi történik most?".

40 Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást
Tervezés és programkészítés. A megszerzett ismeretek összefüggésbe hozása a szervezet politikájával és programjaival. Ez segíti az összes résztvevő érdekeit szem előtt tartó döntések meghozatalát, és kihat a programok célközönségeire, céljaira, célkitűzéseire, stratégiáira és taktikáira. Az eljárásnak ez a szakasza arra a kérdésre próbál választ adni, hogy "Mit kellene csinálnunk, és miért?".

41 Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást
Intézkedések és kommunikáció. A tervek és a program megvalósítása olyan intézkedésekkel és kommunikációval, amelyek a program általános céljával kapcsolatos konkrét célkitűzések megvalósítását szolgálják. Az egyes közönségekkel kapcsolatban az a kérdés, hogy "Hogyan kell csinálnunk, és mit kell mondanunk?".

42 Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást
A program értékelése. Annak megállapítása, hogy a programnak mennyire sikerült mérhetően elérnie a kitűzött célokat. Miután megtudtuk, "Mit csináltunk?", a program további részét módosítani lehet vagy az egész programot le lehet állítani.

43 Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást

44 A RACE rendszer spirálisan ciklikus ismétlődése

45 Briefing Ajánlat Kutatás és tervezés Dokumentálás Megvalósítás
A munkafolyamat minimális minőségi követelményei (IQPR) A public relations folyamatának területei: Briefing Ajánlat Kutatás és tervezés Dokumentálás Megvalósítás Értékelés

46 1. A briefinggel kapcsolatos minimális követelmények:
a probléma kölcsönös megértése, a megoldások és az alternatívák megvitatása, a hozzávetőleges költségvetés megvitatása, az időkeretek meghatározása, megállapodás a soron következő lépésekről, írásba foglalás és az ügyfél jóváhagyásának megszerzése.

47 1. A briefinggel kapcsolatos minimális követelmények:
A briefing egy-egy public relations projekt, akció- vagy kampány­indító információs bázisát jelenti. A cég vezetése vagy az ügyfél ebben határozza meg a public relations munkával szembeni elvárásait, az általa preferált célokat és a kommunikációs folyamatra vonatkozó elképzeléseit. A briefing-nek tartalmaznia kell minden lényeges információt, amely a kommunikációs folyamat megszervezéséhez szükséges

48 2. Az ajánlattal kapcsolatos minimális követelmények:
a szituáció ismertetése, a probléma meghatározása, a megoldási javaslatok felvázolása, az időkeretek meghatározása, a költségek kalkulációja, becslése, az ügyfél jóváhagyásának megszerzése.

49 2. Az ajánlattal kapcsolatos minimális követelmények:
Erre a feladatsorra alapvetően a szolgáltató ügynökség (vagy a leány­vállalatok és üzletek számára szolgáltató központi public relations részleg) és a megbízó vállalatvezetés közötti munkakapcsolatban van szükség, illetve ebben a szituációban értelmezhető

50 3. A kutatási és tervezési feladatokkal kapcsolatos minimális követelmények:
a helyzet felmérése, az adatok egyeztetése, az érdekcsoportok meghatározása, jellemzése, a célok kitűzése, a stratégia meghatározása, a tevékenységek kiválasztása és megtervezése, a költségek, az időzítés és a kapacitás kiszámítása, a megvalósíthatóság ellenőrzése.

51 3. A kutatási és tervezési feladatokkal kapcsolatos minimális követelmények:
Ezek a munkafázisok képezik a szakszerű és minőségi public relations szolgáltatás alapját. A minőség a mérhetőséggel és a szubjektivitás minimalizálásával kezdődik. Ezért a kutatási és a kommunikációs visszacsatolást jelentő folyamatoknak kitüntetett jelentőségük van

52 4.1 Dokumentálás /A kommunikációs program minimális követelményei:
a célok, az érdekcsoportok és a stratégia ismertetése, a tevékenységek részletezése, a menetrend meghatározása, a siker kritériumainak és a mérési módszereknek a meghatározása, a költségvetés meghatározása, egyeztetés az ügyféllel és az ügyfél jóváhagyásának megszerzése.

53 4.2 Dokumentálás / A produkciós terv minimális követelményei:
a produkció alapjainak ismertetése, a produkció hasznának ismertetése, a formátum, a tartalom és a specifikáció részletezése, a szükséges input meghatározása, az alvállalkozók rövid ismertetése, a menetrend meghatározása, a költségvetés meghatározása, az ügyfél jóváhagyásának megszerzése.

54 4.3 Dokumentálás / A jelentések minimális követelményei:
a megállapodások dokumentálása, helyzetjelentések készítése, az esetleges eltérések indoklása, a munka menetének értékelése, módosításokra és egyéb tevékenységekre vonatkozó javaslatok, beleszólási lehetőség biztosítása az ügyfél számára.

55 5. A megvalósítással kapcsolatos minimális követelmények:
az egyeztetett tervek betartása, a szükséges források biztosítása, valamennyi anyag kiadás előtti ellenőrzése, a folyamat során fellépő nem kívánatos fejlemények elhárítása, a költségek figyelemmel kísérése, kommunikáció az ügyféllel.

56 6.1. Az értékeléssel kapcsolatos minimális követelmények / A belső értékelés
a tevékenység nyomán létrejövő változások meghatározása, annak meghatározása, hogy mennyire sikerült elérni a kitűzött célt, a tervezési és megvalósítási folyamat értékelése, döntés a szükséges helyesbítő intézkedések megtételéről, döntés a jövőben alkalmazandó eljárásokról, az értékelés nyilvántartása.

57 6.2. Az értékeléssel kapcsolatos minimális követelmények / Az ügyfél értékelése
az ügyfél felkérése, hogy értékelje a szakmai teljesítményt, a folyamatot és az eredményeket, az ügyfél észrevételeinek nyilvántartása, minden azonnali szükséges helyesbítő intézkedés megtétele.

58 6.3. Az értékeléssel kapcsolatos minimális követelmények / Az elemzés
a tapasztalatok értékelése, a szakmai rutinok, standardok és rendszerek tökéletesítése.

59 A tervezés szakmai folyamata
A tervezés a public relations tevékenységben is folyamat. Ez azt jelenti, hogy a háttéranalízis, a briefing és minden egyéb szükséges információ (pl. a médiatarifák, vezetői agenda, reklámkampány időzítésével kapcsolatos információk stb.) begyűjtését követően a public relations team, vagy szakember a terv egyes részeit külön-külön mérlegelve, de a tervet egységként kezelve készíti el. Ez még csak a piszkozat, a ‘0’ verzió.

60 A tervezés szakmai folyamata
. A tervezetet a vezető tanácsadó és/vagy a PR főnök minősíti, véleményezi. Szükség lehet a terv egyes részeinek vagy a kreatív ötletek egy részének tesztelésére, költségoldali pontosítására is. Ilyenkor további kidolgozói munka következik. Ezek eredményei ismét beépülnek a tervezetbe, amely ily mó­don egyre komplexebb és egyre konkrétabb lesz. Lehet, hogy a tervezés folyamán több verzió is elkészül, mire a végső, kiérlelt verzió elfogadásra előterjeszthető.

61 A tervezés szakmai folyamata
A vezetői jóváhagyás után pedig következhet a szakmai tervezet megvalósítása. A tapasztalatok azt igazolják, hogy célszerű már a tervezés folyamán gondot és figyelmet fordítani a megvalósítást követő értékelésre is.

62 A teljes kampánytevékenység értékeléséhez néhány praktikus szempont:
Gondoskodjunk az eredmények összegyűjtéséről és rendszerezéséről. Mérjük fel mindegyik szakmai résztevékenységünk hatását és a kitűzött célok elérésé­nek mértékét. Adjunk számot a pozitív és a negatív értékelésekről, reakciókról egya­ránt. Gyűjtsük össze a kampánnyal kapcsolatban keletkezett javaslatokat és vélekedéseket.

63 A kommunikáció alaptörvényei:
A közönség emberekből áll; ezek az emberek társadalmi intézmények keretei között nagyvárosokban, külvárosokban, falvakban vagy vidéken élnek, dolgoznak és játszanak. Ebből következően minden személy rengeteg hatásnak van kitéve, melyek közül a kommunikátor üzenete csak egyetlen hatás a sok közül. Az emberek hajlamosak olyan üzeneteket elolvasni, megnézni vagy meghallgatni, amelyek általuk szimpatikusnak tartott nézeteket mutatnak be, vagy amelyekben személyesen is érdekeltek. A tömegtájékoztatási eszközök létrehozzák külön közönségeiket. A tömegtájékoztatási eszközök többféle hatást fejtenek ki az egyéni magatartásra, és ezek közül a hatások közül nem mindegyik mérhető.

64 A tervezés kezdete: analízis
SWOT analízis A marketing szakmában a szervezet stratégiai tervezéséhez használatos metodika mára meghonosodott a public relations szakmában is. A tervezés el­ső lépéseként funkcionáló SWOT analízis a vizsgálandó négy terület an­gol elnevezésének kezdőbetűi alapján kapta a nevét: Strengths (Erősségek), Weaknesses (Gyengeségek), Opportunities (Lehetőségek) és Threats (Veszélyek).

65 SWOT analízis SWOT analízis

66 SWOT analízis A SWOT analízis tényezői negyedenként szinte tükröt tartanak egymás­nak. Az első két elem (Erősségek – Gyengeségek) alapvetően a szervezet belső aspektusaira érvényesek: pl. a cég, a termék, a munkatársak, a vezetés, az ön-image mérlegelésére, de a környezeti kapcsolatok, a piaci helyzet és tükör image értékelésére is. Az analízis használatakor fel kell térképezni a legfontosabb tényezőket, folyamatokat és tényeket, amelyek megfelelnek ezeknek a kategóriáknak. Rangsoroljuk a kiválasztott elemeket és elvégezhetjük az elemzést. Ennek során minden e­gyes kiválasztott tényezőnk létező és valós kommunikációs problémáira kell összpontosítanunk.

67 Háttéranalízis és problématérkép
Többféle elnevezése is létezik a szakmában: van aki szituációanalízisnek, van aki háttéranalízisnek, és van aki helyzetértékelésnek nevezi. Ez a helyzetfeltárás, helyzetértékelés számos témakörre terjed ki.

68 Helyzet-meghatározás 6 eleme:
A feladat két-három bekezdés, amely a feladat természetét és kiterjedési körét ha­tározza meg, továbbá ismerteti a feladat valószínű, illetve bizonyí­tott hatásait a szervezetre. A helyzet rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy a szervezet mit fog, illetve mit nem fog tenni, továbbá mi a véleménye a feladattal kapcsolatban. A következtetések a feladatnak a szervezetre gyakorolt bizonyos, illetve valószínű hatá­sai­nak bővebb ismertetése.

69 Helyzet-meghatározás 6 eleme:
A kulcsfontosságú érdekgazdák meghatározása ide tartoznak azok az emberek és/vagy csoportok, akiknek/amelyek­nek ismerniük kell, illetve kellene a helyzetet. Kulcskérdések és válaszok hasznos útmutató, amely 5-6 kézenfekvő kérdést és az ezekhez kapcsolódó rövid válaszokat tartalmazza. Felelősség - felülvizsgálat emlékeztető, amely tartalmazza, hogy ki a felelős a feladatért, mikor hagyták jóvá az anyagot, és mikor vizsgálták felül azt.

70 Az akció céljainak kitűzése
Az angolszász terminológia gyakorlatban többféle cél fogalmat is használnak. Ezek hierarchiája: Alapvető cél (Purpose) Küldetés (rendeltetési cél) (Mission) Távlati, tartós célok (Objectives) Közvetlen, irányítási célok (Goals) Operatív, működési célok (Targets)

71 Az akció céljainak kitűzése
Eszerint a cél (Goal): „Általában a küldetés vagy a szándék konkrétabb kifejeződése. Sokszor a küldetés vagy a szándék valamelyik aspektusára vonatkozik. Egy akcióterv óhajtott kimenetelét szokták érteni alatta. 1. példa Növelni a tömegközlekedés igénybevételét. 2. példa Megismertetni a fejlődő országok népességét a többszörös terméshozamot biztosító mezőgazdasági módszerekkel.

72 Az akció céljainak kitűzése
Ezzel szemben a célkitűzés (Objective): Meghatározott mérföldkövek, amelyek a cél elérése érdekében tett előrelépést mérik. A célkitűzéseknek: a kívánt eredményeket a vélemény és/vagy a magatartás megváltozásában, nem pedig a kommunikációs hatásban (output) kell kifejezniük; ki kell jelölniük a közönséget vagy közönségeket, amelyeknél a magatartásváltozásnak be kell következnie; meg kell határozniuk a teljesítés kívánt mértékét; meg kell adniuk az említett teljesítések határidejét.

73 Az akció céljainak kitűzése
1. példa: A kommunikációs program első hat hónapjában [határidő] 8 százalékkal [mérték] kell növelni a Los Angeles-i városi tömegközlekedés igénybevételét [magatartásbeli kimenetel] az évi dollárnál alacsonyabb jövedelemmel rendelkező dolgozók [közönség] körében. A kampány második évének végére [határidő] A Los Angeles-i városi tömegközlekedés utasaiból álló véletlen minta [közönség] legalább 10 százaléka [mérték] a public relations kampányban alkalmazott kommunikációs taktikáink valamelyikét jelölje meg a tömegközlekedés használatának indokaként [magatartásbeli kimenetel].

74 Célcsoportok képzése a public relations munkában
A célközönség meghatározása Vegyük számba a megcélzandó közönség-csoportokat, az ezen belül fontos szegmenseket, valamint az egyes homogén szegmensek jellemzőit és fontossági sorrendjüket is.

75 Célcsoportok képzése a public relations munkában
Közönség Fontos szegmensek Jellemzőik Fontossági sorrendjük

76 Célcsoportok képzése a public relations munkában
Közönség: Határozzuk meg a public relations program során megszólítandó egyes közönség-csoportokat. Fontosabb szegmensek: Soroljuk fel a közönség azon fontosabb szegmenseit, amelyekkel más-más célkitűzések, stratégiai és taktikai célok szerint foglalkoznunk kell. Például "a közösség véleményvezérei" valószínűleg fontos megszólítandó kört jelentenek, bizonyos szegmensei (állami vezetők, az üzleti élet vezető egyéniségei, vallási vezetők stb.) azonban különös figyelmet, különböző stratégiai és taktikai megközelítési módokat igényelhetnek.

77 Célcsoportok képzése a public relations munkában
Jellemzők: Tisztázzuk azokat az egyedi kérdéseket, igényeket, gondokat, speciális demográfiai jellemzőket, vizsgálati adatokat, különleges üzenetszempontokat stb., amelyek befolyással lehetnek a meghatározott főbb hallgatósággal és szegmensekkel folytatandó kommunikációra. Fontossági sorrend: Határozzuk meg az egyes közönség-csoportokkal és szegmensekkel folytatandó kommunikáció fontossági sorrendjét. A költségvetés összeállításakor kiderülhet, hogy nem tudunk valamennyivel foglalkozni.

78 A program tartalma Ezek után a programba bevonni kívánt minden egyes közönség-csoportra és szegmensre vonatkozóan határozzuk meg a célkitűzéseket, az ezek elérését biztosító kommunikációs módszereket és a kommunikációs eszközöket is.

79 A program tartalma Közönség/ Szegmens Célkitűzés Módszerek Eszközök

80 A program tartalma Közönség/szegmens: Soroljuk fel a programtervező modell 1. fázisában meghatározott főbb közönség-csoportokat és szegmenseket. Célkitűzések, módszerek és eszközök: Minden egyes közönség-csoporthoz és szegmenshez határozzunk meg legalább egy-egy célkitűzést, módszert és eszközt is. Nyilvánvalóan, az esetek többségében egy-egy módszer vagy eszköz nem lehet elégséges, tehát ezek száma igény és a feladat szerint növelhető.

81 Handrix-féle tipológia
Célcsoport-képzés “Handrix-féle tipológiája” Jerry A. Handrix-től származik, aki az alábbi kategóriákban gondolkodik: média, alkalmazottak/tagok, közönség, fogyasztók, kormányzat, befektetők, speciális célcsoportok

82 4C modell (Cross Cultural Consumer Characterization)
A modell több változót is egyszerre vesz figyelembe: a magatartási változókat, a pszichográfiai jellemzőket (érzelmi és viselkedésbeli tulajdonságok), a demográfiai változókat (statisztikai jellemzők: életkor, nem, jövedelem, iskolázottság stb.),

83 Az alábbi célcsoport-kategóriákat különbözteti meg:
aspirer (státuszorientált) succeeder (hatalomorientált) transitional (egyéniségorientált) reformer (társadalomorientált) mainstreamer (biztonságorientált).

84 Aspirer (státuszorientált)
A csoport célja: sikeresnek lenni Motivációja: az irigység Legfontosabb érték a számukra: a státusz Demográfiai jellemzőik: átlagos képzettség és átlagos jövedelemmel rendelkeznek, főként fiatalok Beállítódottság: többnyire ambiciózusak, kedvelik a külsőségeket, nem idegen tőlük a versengés Jellemző tevékenységük: széleskörű sport, discoba járás, divatos magazinok olvasása Fogyasztói tulajdonságuk: gyors divatkövetők, pazarló fogyasztás jellemzi, preferálja a túlreklámozott márkákat

85 Succeeder (hatalomorientált)
A csoport célja: az anyagi jólét Motivációja: a teljesítmény Legfontosabb érték a számukra: a kontrol és az elismertség Demográfiai jellemzőik: átlagos életkorúak, házasok, többnyire felső fokú végzettségűek és magas jövedelműek Beállítódottság: önbizalom, versengés, karrierizmus, elégedettségre törekvés jellemzi Jellemző tevékenységük: utazás, kultúra és verseny-sportok kedvelése, éttermi vacsorák Fogyasztói tulajdonságuk: preferálja a (külföldi) csúcsminőséget

86 Transitional (egyéniségorientált)
A csoport célja: az önkiterjesztés Motivációja: az önbizalom Legfontosabb érték a számukra: az egyéniség Demográfiai jellemzőik: 30 év alattiak, jól szituált családi háttér, nem házasok, felső- vagy középfokú végzettségűek Beállítódottság: nyitottság, optimizmus, lobbanékony és liberális gondolkodás, aktívak, nem politizálnak Jellemző tevékenységük: moziba járás, könyvek és magazinok, utazás, fotózás, sport Fogyasztói tulajdonságuk: impulzív vásárlók, egészséges táplálkozás híve, környezetbarát

87 Reformer (társadalomorientált)
A csoport célja: a társadalmi jobbítás Motivációja: a társadalmi tudatosítás, morális érvek Legfontosabb érték a számukra: az önzetlenség Demográfiai jellemzőik: év, családosok, jól képzettek, magas jövedelműek Beállítódottság: progresszív gondolkodás, függetlenség, magabiztosság és racionalitás, liberális Jellemző tevékenységük: könyvek és magazinok, társadalmi szervezetek tagjai, kulturális események, szabadidő sokirányú eltöltése Fogyasztói tulajdonságuk: egészséges táplálkozás híve, természetest preferál, jó ízlés, fejlett esztétikai érzék, környezettudatosság jellemzi

88 Mainstreamer (biztonságorientált)
A csoport célja: a biztonság Motivációja: a családért érzett felelősség Legfontosabb érték a számukra: az elfogadottság Demográfiai jellemzőik: átlagosnál kissé idősebbek, átlagos jövedelműek és képzettségűek Beállítódottság: családcentrikusság, néha konzervatív, óvatos és alkalmazkodó, hagyományos szerepeket preferál Jellemző tevékenységük: tv- és rádió, barkácsolás, családi programok, sport Fogyasztói tulajdonságuk: megtervezi a vásárlást, ismert márkákat preferál, márka-hű, takarékos.

89 Az üzenetek meghatározása
Ezért a public relations programok, akciók üzenet-struktúrája rendszerint fő- és kiegészítő üzeneteket tartalmaz, illetve fogalmaz meg a célkitűzés komplexitásának függvényében. Az alábbi tervezőtáblában határozzuk meg a korábban kijelölt célkitűzéseink szerint az akció fő- és kiegészítő üzeneteit, mindegyik mellett határozzuk meg azt is, hogy ezeket kik fogják - terveink szerint - interpretálni, kommunikálni a célközönség felé (interjú, vállalati közlemény, nyilatkozó személy stb.).

90 Az üzenetek meghatározása
Célkitűzés Fő üzenetek Kiegészítő üzenetek Módszerek

91 Az üzenetek meghatározása
Célkitűzés: Soroljuk fel (illetve ismételjük meg) a program során elérendő - már kidolgozott - egyes céljainkat. Fő üzenet(ek): Minden egyes célkitűzéshez adjuk meg azt az egy vagy néhány legfontosabb gondolatot, amely az akció központi mondanivalója lesz. Ezek lesznek a fő üzeneteink. (A legtöbb esetben indokolatlan a többes szám, hiszen az akció csupán egyetlen - ám jelentős - célra fókuszál és egyetlen fő üzenete van.) A fő üzenetek általában közvetlenül illeszkednek a stratégiai célokhoz.

92 Az üzenetek meghatározása
Kiegészítő üzenet(ek): Minden fő üzenetet próbáljunk meg “kibontani”, azaz minél több formában és jelentésben értelmezni. Ezek az “értelmezés-specifikus” változatok fogják képezni a kiegészítő üzenet-struktúrát. (Például a köz­tisztaságra vagy a dohányzásra vonatkozó intelmet másként kell megfogalmazni egy bankár számára, és megint másként egy gördeszkás tininek; a témakör kapcsán beszélhetünk az egészségkárosodásról és ennek veszélyeiről is, a közegészségügyről és a környezetszennyezésről, a sportról és az életmódról is stb.) Módszerek: Tüntessük fel az üzenetek kibocsátásáért, a kommunikáció végrehajtásáért felelős személy(eke)t (aki kommunikálni fog, aki közöl, aki nyilatkozik, aki közzé tesz).

93 Kommunikációs eszközök tervezése
A public relations program során üzeneteinket el kell juttatnunk a kiválasztott célcsoportokhoz. Az esetek többségében nincs mód és lehetőség arra, hogy ezt a célcsoport minden egyes tagja esetében közvetlenül és személyesen tegyük meg, ezért az üzenetek eljuttatásához szükségünk van valamilyen közvetítő eszközre, illetve – rendszerint – több eszközre is.

94 Kommunikációs eszközök tervezése
Összeg Ütemezés Üzenet

95 Kommunikációs eszközök tervezése
Eszközök: Soroljuk fel a program során alkalmazandó egyes eszközöket. Összeg: Adjuk meg az eszközök költségvetését. Ehhez minden eszköz, min­den produkciós és egyéb kivitelezési (pl. terjesztés) költségvonzatait is figye­lembe kell vennünk. (A költségek értelemszerűen nem a public relations klasszikus sajtómunkájára vonatkoznak, hanem minden olyan eszközre, amelynek előállítása, készítése, bevetése vagy terjesztése pénzbe kerül, és nem saját ha­táskörben rendelkezhetünk róla.)

96 Kommunikációs eszközök tervezése
Ütemezés: Adjuk meg, hogy a programban mikor kerül sor az egyes eszközök alkalmazására. Üzenet(ek): Tüntessük fel az adott eszközön keresztül közvetíteni szándékolt fő- és kiegészítő üzenet(ek) azonosítóit. Amennyiben az adott eszköz huzamosabb ideig vagy visszatérően kap szerepet az akció során, és ezért többféle üzenet közvetítésére is kalkuláltunk vele, akkor tervezett üzenetek mindegyikét jelöljük.

97 Időzítés tervezése Az időzítés követelménye az akcióterv majd minden elemére vonatkozik: a célcsoportok elérésére, megszólítására, a különböző kommunikációs eszközök és csatornák alkalmazására, az egyes differenciált üzenetek megszólaltatására, publikálására, az információs visszacsatolás megvalósítására, helyére a programon belül, az egyes szereplők feladataira, a program végrehajtásában résztvevő munkatársak és külsős szakértők, tanácsadók vagy ügynökségek együttműködésére, a költségek felmerülésére és a pénzügyi keret felhasználására is.

98 Időzítés tervezése Az idősor kétféleképpen is ábrázolható:
az egyik esetben konkrét dátumokat írunk az idősorba (pl január, február, március stb.) a másik esetben a konkrét dátumok helyett csupán sorszámok szerepelnek az időosztás megjelölésére (pl. 1. hét, 2. hét, 3. hét, 4. hét stb.)

99 A két- és háromdimenziós tervezés gyakorlata Kétdimenziós időtábla (2D)

100 Kétdimenziós időtábla (2D)
A tervben ugyanis meg kell határozni azt, hogy melyik célcsoporthoz, milyen üzenetet, mikor és milyen eszközön keresztül fogunk eljuttatni, milyen gyak­ran akarjuk ismételni, illetve hogyan fogjuk kombinálni az egyes üzeneteket és az egyes eszközöket (mix). Tovább bonyolítja ezt a viszony-rendszert az üzenetek, az eszközök és a célkitűzések fő- és kiegészítő struktúrájú megosztottsága. A komplex, és szakmailag valóban korrekt terv minden program-elem minden viszonyát feltárja és részletezi. Kétdimenziós táblákat feltételezve ez a “korrektség” nagyon sok táblát eredményez.

101 Háromdimenziós időtábla (3D)

102 A public relations program/ -akció kiértékelése
A kiértékelés értelme rendszerint az, hogy a kommunikációs szervezőtevé­keny­séget ellátó (de a publicitás alanya, a szervezet is!) visszajelzést kapjon a tényleges publicitás volumenéről és tartalmáról, illetve a hírnév összetevők alakulásáról.

103 A kiértékelés során elsősorban a következő kérdésekre keressük a választ:
az üzeneteink egyáltalán eljutottak-e a célcsoportokhoz, s ha igen, mikor, milyen terjedelemben, milyen kommentárokkal kiegészítve, mi­lyen meghúzásokkal, milyen környezetben, hány és milyen megjelenésben? volt-e egyáltalán sajtóreakció, és ha igen: hol, milyen médiában és milyen tartalommal jelentek meg az üzenetet kibocsátó (az ügynökség, az ügyfél, a szervezet) számára preferált információk?

104 A kiértékelés során elsősorban a következő kérdésekre keressük a választ:
a sajtó hogyan reagált az adott témakörre, hogyan fogadta, milyen véleményeket és kommentárokat váltott ki, egyáltalán adott-e hangot és teret a hírnek, a szervezet információinak? milyen tanulságai vannak az elvégzett programnak, min kell változtatnunk, milyen módosítások szükségesek és milyen érdekgazdáink számára? Azaz: hogyan tovább?

105 Tervezési szempontok A hatékony kommunikáció 10 szabálya Sam Black professzor szerint: Mindig ragaszkodj az igazsághoz és a teljes körű információhoz! Üzeneted legyen egyszerű és lényegre törő! Ne igyekezz túl erőszakosan eladni az árud és kerüld a túlzást! Ne felejtsd el, hogy közönséged fele Nő! Keresd a drámait, ne tedd a kommunikációt szükségtelenül unalmassá vagy közhelyessé! Csomagold az üzenetet megfelelően, ne díszítsd túlságosan fel és ne légy túl extravagáns! Mindig fordíts időt a közvélemény meghallgatására! Ne felejtsd el, hogy a folyamatosság létfontosságú! Próbálj pozitív és építő lenni a kommunikáció minden vonatkozásában! Törekedj rá, hogy “cselekedj” és ne csak “reagálj”!