Marketing BA A marketingkörnyezet Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék pavluska@ktk.pte.hu

A tanulás célja - főbb témakörök A marketingkörnyezet értelmezése Mikrokörnyezeti tényezők Makrokörnyezeti tényezők–STEEP-elemzés A globalizáció marketing vonatkozásai

Mi a marketingkörnyezet? A marketing fő funkciója: a versenytársakétól megkülönböztethető vevőérték megteremtésén keresztül fogyasztói elégedettséget teremteni egy folyamatosan és gyorsan változó világban a vállalati célok elérése érdekében. A marketing szellemében működő vállalatokat a környezethez való folyamatos igazodás jellemzi  a marketing menedzsment elemi követelménye a vállalat közvetlen és tágabb környezetének, a marketingkörnyezetnek az ismerete. A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

„A változás az egyetlen állandó” (A. Toffler) Marketingkörnyezet minden, ami a marketingen kívül van és befolyásolja a marketing tevékenységet. A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti: a változások felismerését és követését a szervezet alkalmazkodását a lehetőségek kiaknázását a veszélyek kockázatának csökkentését 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

A marketingkörnyezet modellje nemzetközi nemzeti helyi regionális globális (makro-) környezet A mikrokörnyezet minden elemére ható szélesebb társadalmi - gazdasági erők mikrokörnyezet vállalat A szervezet piaci jelenlétét meghatározó közvetlen környezet üzleti környezet A szervezet piaci kapcsolatainak belső feltételei (források, kompetenciák) tágabb környezet 1. téma: A marketingkörnyezet értelmezése

vevők felhasználók közönség A vállalat marketingrendszerének magja Mikrokörnyezet A vállalattal kölcsönhatásban lévő, befolyásolható tényezők köre értékháló vevők felhasználók közönség szállítók verseny-társak köz-vélemény vállalat közvetítők A vállalat marketingrendszerének magja 2. téma: Mikrokörnyezet

A szervezet marketingrendszerének magja Szállítók: a működéshez szükséges anyagok, eszközök, berendezések, energiaforrások, szolgáltatások biztosítói  beszerzési marketing Vállalat: a működés belső funkcionális feltételei : vezetés, humán források, fejlesztés, termelés, pénzügyek, stb.  belső marketing Közvetítők: kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média, pénzügyi szolgáltatók  partnermarketing Vevők, felhasználók, közönség: egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, kormányzati és non-profit intézmények, nemzetközi piacok  célpiaci marketing 2. téma: Mikrokörnyezet

A versenytársak Hogyan? A helyettesítő ajánlatok előállítói Cél: a versenytársakat felül kell múlni! Hogyan? A versenyben a vevő szempontjait helyezzük előtérbe! A verseny szintjei: márka – igény – szükséglet - totális A versenyhatékonyság alapfeltétele a piaci pozicionálás. Fő elemei:fogyasztó, verseny, vállalat (3C) Kompetitív figyelőrendszer kell a versenyanalízis érdekében 2. téma: Mikrokörnyezet

A közvélemény Fontos kérdés az image. Kell a PR! A szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek potenciálisan hatnak a működésre: segítik vagy gátolják. általános közvélemény, helyi közvélemény, belső közvélemény, pénzügyi közvélemény fogyasztói érdekvédelem, média, kormányzat Fontos kérdés az image. Kell a PR! 2. téma: Mikrokörnyezet

Változó mikrokörnyezeti feltételek növekvő a marketing társadalmi érzékenysége új versenytényezők kialakulása összetettebb, egyéni fogyasztói elvárások növekvő fogyasztói öntudatosság, vásárlás mint élmény személyesebb, egyéni marketing érzelmek felértékelődése nehezen prognosztizálható kereslet a piaci folyamatok összefolynak, nő a koncentráció egyre kiélezettebb verseny új megoldások szükségessége a kooperáció, az együttműködés, a hosszú távú kapcsolatok előtérbe kerülnek együttműködések az eseti tranzakciók helyett IT fejlődése új eszközrendszer (virtualitás) új piac és új szükségletek megjelenése 2. téma: Mikrokörnyezet

Makrokörnyezeti hatások Egy vállalkozás számára alapvetően ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan tényezők, tendenciáikat a társadalmi fejlődés nagy változásai mozgatják STEEP-tényezők: társadalmi hatások (Social) technológiai hatások (Technological) gazdasági hatások (Economic) a természeti, fizikai környezet hatásai (Ecological) a politikai-jogi környezet hatásai (Political) Marketing szempontból a makrotényezők tendenciáinak alakulása a fontos! 3. téma: Makrokörnyezet

STEEP-elemzés Társadalmi (Social) Technológiai (Technological) demográfiai jellemzők kulturális sajátosságok fogyasztói aktivitás Technológiai (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása, K+F Gazdasági (Economic) gazdasági növekedés ciklusai, infláció és kamatok, munkanélküliség integrációk, EU, globalizáció Mikro-környezet Természeti (Ecological) környezetszennyezés a termelésben, környezetbarát termékelemek, újrahasznosíthatóság Politikai-Jogi (Political) fogyasztóvédelem árszabályozás, kereskedelem-politika, jogi szabályozás 3. téma: Makrokörnyezet

A demográfiai környezet hatásai http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ia.html A fogyasztói piac szereplői egyének és háztartások  a népesség változása fontos környezeti erő Trendek: a népességszám csökken  születések, halálozások; a népesség korösszetétele  „őszülő vásárlóerő”; háztartások száma, nagysága  egyszemélyes, „csonka” átalakuló családmodell  „házasságválság”, nem család-háztartások, későbbi házasodás, kevesebb gyerek, dolgozó nő, csonka családok; a népesség földrajzi eloszlása  regionális-, városba irányuló-, zöldövezeti-migráció, mikropiacok; képzettség, iskolázottság a népesség etnikai összetétele  kulturális, fogyasztási különbségek 3. téma: Makrokörnyezet

Társadalmi-kulturális környezet Érték- és normarendszer, viselkedésminták, hagyományok, világnézet, tudás, művészet és technika, melyek meghatározzák az emberek tevékenységét, életmódját, önmagukhoz, másokhoz, a társadalomhoz, a természethez és a világhoz való viszonyát. alapvető értékek, normák generációkra hagyományozódik, a társadalom fő intézményei erősítik meg; alig változtathatók szubkultúrák értékrendjei és viselkedésmintái különböző társadalmi csoportok sajátos jellemzői; célpiacot jelenthetnek másodrendű értékek divathullámok az ember és önmaga önmegvalósítás, önkifejezés vágya és módja (életmód, munka, hobbi) az ember és a társadalom társas kapcsolatok iránti igény; életúttípusok (Mitchell) az ember és a természet öko-tudat, természetszeretet, „természetes” megoldások az ember és a világ „világi”  vallásos élet 3. téma: Makrokörnyezet

A kulturális értékek hosszú távú változásai régen ma másokra irányultság  önkiteljesítés elhalasztott jutalmazás  azonnali jutalmazás kemény munka  könnyű élet formális kapcsolatok  nyitott kapcsolatok vallásos irányultság  világi irányultság (Forrás: Kotler, Ph: Marketing management. 149. p.) Értékek 3. téma: Makrokörnyezet

Az emberek viszonya a társadalomhoz - életúttípusok Életúttípusok (szegmensek) cselekvők működtetik a rendszert, törekvőek, képzettek, vezetők óvatosak hagyományokra büszkék, stabilak haszonélvezők csak kapni szeretnek változtatók kritikusak, radikálisak, „cselekvőek” kutatók megismerés- és elismerésvágyuk motiváló menekülők a társadalomtól elfordulók Fogyasztói jellemzők státuszszimbólumokat gyűjtők ragaszkodók, konzervatív fogyasztók „szabadidős” fogyasztók puritán módon élők újítók, jobb megoldásokat keresők elidegenült, különc, extrém fogyasztók       (Mitchell, Arnold alapján) 3. téma: Makrokörnyezet

Technológiai hatások Az emberiség életét a technológia fejlődése jelentősen befolyásolja:nagy innovációk, kisebb jelentőségű újítások; gyakran előre nem látható következmények Marketing szempontból fontos technológiai trendek felgyorsult ütemű technológiai fejlődés - a valaha élt tudósok 90%-a korunkban él; a termék-életciklus 2-3 év sok forradalmi hatású innováció - IT, hálózatok, robotok, biotechnológia, új anyagok óriási kutatási-fejlesztési költségek - a sikeres cégek sokat fordítanak kutatásra; a költségigény miatt gyakori a kutatási kooperáció; a többség csak kisebb újításokkal foglalkozik szigorodnak az ellenőrzés szabályai - biztonsági szempontok 3. téma: Makrokörnyezet

Egy példa: A technológiai változás hatása a zeneiparban teljes kereslet CD bakelit lemez digitális kazetta kazetta Forrás: Jobber, David: Európai marketing. 132. p. 3. téma: Makrokörnyezet

A gazdasági környezet hatásai A fogyasztás szempontjából meghatározó a vásárlóerő, és fontosak a gazdasági rendszerek trendjei is. a gazdaság trendjei  üzleti ciklusok, várakozások, lakossági jövedelmek, költségvetés, fogyasztói bizalmi index (http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24627) munkanélküliség reáljövedelmek alakulása  háztartások jövedelme, infláció, jövedelemeloszlás megtakarítások, hitellehetőségek kiadási szerkezet, fogyasztási struktúra adópolitika, versenypolitika, költségvetési politika egységesülő európai és világpiac  koncentrációk, gazdasági határok leomlása, egységes szabályok, globalizáció. (gyorstájékoztató: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel20806.pdf) 3. téma: Makrokörnyezet

A természeti, fizikai környezet hatásai Nyersanyagok szűkössége végtelen, véges megújuló, véges meg nem újuló erő-források Energiaforrások alternatívák keresése, árhatások Környezetvédelem fogyasztás mérséklése, környezetbarát, természetes anyagok, termékek és technológiák, újrahasznosítás, energiatakarékosság Infrastruktúra közlekedés, szállítás, kommunikáció 3. téma: Makrokörnyezet

A politikai-jogi környezet hatásai Jogszabályok rendszere versenyszabályok, fogyasztóvédelem, termékszabványok, technológiai előírások, működési szabályok, tájékoztatás Etikai kódexek önszabályozó eszközök és mechanizmusok Állami döntések, beavatkozások ágazati és regionális politikák, kormányzati vásárlások Érdekképviseleti csoportok fogyasztói mozgalmak, kampányok, nyilvánosság, a közvélemény ellenőrző szerepe 3. téma: Makrokörnyezet

A marketing és a globalizálódó világ A verseny kiterjedésének és globalizálódásának hatásai a folyamatosan megjelenő új vállalatok folyamatos mozgást, veszélyt jelentenek a dereguláció és liberalizáció következtében a verseny új ágazatokra is kiterjed a verseny már a nem gazdasági szférában is a lokális piac valójában már nem létezik, a nemzetközi verseny mindenhol jelen van a tőkepiacok globalizálódnak (tőke nemzetközi mobilitása) a kereskedelem globalizálódik (a világ határtalanná válik) a tudástechnológia nemzetközivé válik (az IT fejlődése elmossa a határokat) 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai

A globalizáció hatása a fogyasztási szokásokra a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe növekszik a fogyasztók társadalmi tudatossága fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok előtérbe kerül a környezetvédelem meghatározóvá válik a termék gazdaságossága és praktikussága a globalizáció következtében egységesedik a fogyasztás a szervezetközi piacok átalakultak a vertikális integráció foka és a kooperációk száma megnőtt 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai