Marketing BA A piac Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék pavluska@ktk.pte.hu

A tanulás célja - főbb témakörök A piac fogalma és alaptípusai A piac mérete Piaci struktúra

A piac fogalmának meghatározásai Közgazdaságtani definíció: olyan tényleges vagy elvont színtér, ahol a termékek és a szolgáltatások cseréje zajlik (vevők – eladók; kereslet – kínálat; ármechanizmus) Folyamatorientált megközelítésben – a cserefolyamat, a kereslet, a javak és a kínálók mennyisége A marketing megközelítése: a vállalat szempontjából, folyamatorientált megközelítésben tekint a piacra, a fogalmat kiterjeszti a gazdaságon kívüli területekre is, kifejezést hol tágabb, hol szűkebb értelemben használják 1. téma: A piac fogalma és alaptípusai

A piac fogalma a marketingben Tágabb értelemben: a piac az az állandóan változó mozgástér, ahol értékesülhet a vállalati munka végeredménye, a termék. A piac magába foglalja az adott ajánlat tényleges és lehetséges vevőit, a tényleges és lehetséges versenytársakat, illetve a szereplők közötti kapcsolatok összességét. Szűkebb megközelítés: a marketing a kereslet menedzselésével foglalkozik leggyakoribb értelmezés a piac fogalmát a vevők különböző csoportjaira vonatkoztatja. A vevőcsoportok kirajzolhatók pl. a szükségletek, szocio-demográfiai vagy földrajzi jellemzők, a vásárolt termékek stb. alapján. A kínálati oldal az ágazatot alkotja. Vállalatorientált értelmezésben: a piacot a vállalati ajánlat vevőire vonatkoztatják. 1. téma: A piac fogalma és alaptípusai

A piac fogalma a marketingben vállalat/ szervezet vevők piac versenytársak vállalat/ szervezet piac (vevők adott csoportja) versenytársak a) tágabb értelmezés b) szűkebb értelmezés vállalat/ szervezet piac (a vállalati ajánlat vevői) Fontos általános feltétel: a felek szabadon döntenek ezért kell a piacorientáció c) vállalati értelmezés 1. téma: A piac fogalma és alaptípusai

A piac fogalmának kiterjesztése Számos nem adásvételi helyzettel találkozunk, ahol valamely értékajánlat szabad döntésen alapuló elfogadtatása, igénybevétele a cél (nonprofit szervezetek, állami szolgáltatók, társadalmi kampányok stb.)  a marketing megfelelő adaptációval alkalmazható A piac fogalma kiterjeszthető az üzleti szférán kívüli területekre is: állami és nonprofit szektor A nem üzleti területek szereplői és mechanizmusai eltérőek (pl. nincs árucsere)  az adott kontextusra jellemző elnevezéseket célszerű használni a „piaci” szereplők: kedvezményezett, állampolgár, támogató, szolgáltató stb. a „piaci” folyamatok: adásvétel helyett kapcsolat, eladás helyett meggyőzés, nyomásgyakorlás, támogatás stb., vásárlás helyett elfogadás, igénybevétel stb. 1. téma: A piac fogalma és alaptípusai

A piac alaptípusai A kínálat jellege alapján A kapcsolat célja alapján Termékpiacok (fogyasztási cikk, termelési eszköz) Szolgáltatáspiacok Eseménypiacok Tőke- és pénzpiacok Információ piacok Munkaerőpiac Gondolat piacok Támogatás piacok A kapcsolat célja alapján Profitorientált piacok Nem profitorientált piacok (állami és nonprofit szervezetek) A kulcsvevők alapján Fogyasztói piacok (B2C) Termelői piacok (B2B) Viszonteladói piacok Nonprofit piacok Állami piacok A piaci színtér jellege alapján Hagyományos piacterek (a piac fizikai tér is) Virtuális piacterek Eltérő piactípus  eltérő marketingstratégia 1. téma: A piac fogalma és alaptípusai

A piac méretének dimenziói Piacorientáció  piaci lehetőségek ismeretén alapuló döntések Kitüntetett információ a piac mérete, piac felvevőképességének, a piaci keresletnek a számszerű mutatója Csak azt a piacot érdemes behatóan vizsgálnia, amelynek kiaknázására reális esély van releváns piac, azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek. A releváns piac méretének dimenziói földrajzi szint (lokális, regionális, EU-piac, világpiac) időbeni szint (szezonális, megszüntetett, stb.) termékszint (ajánlatok, ajánlatfajták, ajánlatcsoportok, az egész vállalat/szervezet, az iparág) funkcionális szint (mire használják a terméket) keresleti vagy piaci szint (mennyire rendelkeznek a kereslet feltételeivel – érdeklődés, vásárlóerő, jogi akadályok) ezek kombinációi 2. téma: A piac mérete

A piac keresleti szintjei a teljes népességből azon fogyasztók köre, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak az ajánlat iránt vagy érintettek lehetnek elért piac elérhető piac minősített elérhető piac célpiac teljes népesség potenciális piac a potenciális piacból azok, akik elegendő pénzzel rendelkeznek a termék megvásárlásához és a termékhez hozzá is férnek az elérhető piacból azok, akik számára jogilag is lehetőség van a termék megvásárlására a minősített elérhető piacnak az a része, amelyet a vállalat/szervezet tudatosan kiválasztott, és amelyre összpontosít; piaci szegmentumok a célpiacnak az a része, melynek tagjai megvásárolták a terméket, ténylegesen elfogadták az ajánlatot 2. téma: A piac mérete

A piac méretét jellemző öt mutató Piaci minimum: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből az eladásoknak az a szintje, amely mindenféle keresletélénkítő marketingtevékenység nélkül is létezik. A vállalatok piacélénkítő tevékenységei révén azonban a kereslet ennél magasabb szintet is elérhet. Piacpotenciál: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből (adott marketingaktivitások esetén) az elméletileg lehetséges eladások összessége, a piac felvevőképességének elméleti maximuma. a feltételek módosulása esetén mértéke módosulhat (területi, szezonális piacpotenciál). számszerűsítése: a potenciális piac vevőszámának becslésén alapul, amit az egy vevő által vásárolt átlagos mennyiséggel és az árral szorozva kapjuk a pénzben kifejezett mutatót. 2. téma: A piac mérete

A piac méretét jellemző öt mutató Piacvolumen (piacméret): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a megvalósult eladások összessége, a piac felvevőképességének valós nagysága. a piacvolumen teljes pontossággal számszerűsíthető vállalat értékesítési adatait belső nyilvántartási rendszeréből ismerheti további piaci adatokat a statisztikai hivatalok, hatóságok, szakmai szervezetek, piackutató intézetek közölnek piacvolumen kisebb, de legfeljebb akkora, mint a piacpotenciál (ha ezt jól becsültük). Piaclefedettség (penetráció): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a tényleges megvalósult és az elméletileg lehetséges eladások aránya, a piacvolumen, illetve a piacpotenciál viszonyát kifejező mutató. alacsony piaclefedettség esetén nagy az értékesítési lehetőség magas piaclefedettség esetén kicsi a piaci lehetőség  erősödik a verseny, fokozódik a vállalatok növekedésének költségigénye ha teljes a piaclefedettség, a piac telítettnek mondható - adott marketingkörnyezetben érvényes, ami változtatható. 2. téma: A piac mérete

A piac méretét jellemző öt mutató Piacrészesedés (market share): azt az arányt mutatja, amelyet egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből egy adott termelő kínálatával lefed a teljes keresletből. A piacrészesedés a saját eladásnak a piacvolumenhez viszonyított hányada. a piacrészesedés egy százalékos mutató, amelyet a piaci erőviszonyok függvényében célszerű megítélni (kevés vagy sok szereplő)  relatív piaci részesedés alapvető szerepe van a marketingstratégia kialakítása szempontjából, de árnyaltan értékelni a piac szerkezetének, a versenytársak viselkedésének ismeretében lehet. 2. téma: A piac mérete

A piac méretjellemzőinek alkalmazása A piac méretét számszerűsítő mutatók két alapvető piaci kategória becslésével kapcsolatosan kerülnek alkalmazásra a teljes piaci kereslet (a teljes piac mérete) a vállalat ajánlata iránti kereslet. A kereslet kategóriáinak becslése a legtöbb termék esetében igen bonyolult, a vásárlások alakulása sok bizonytalansági tényezőt hordoz A kereslet számszerű mutatóinak becslésével a marketingkutatást végző szakemberek foglalkoznak A piaci méretjellemzők néhány összefüggését érdemes itt megvizsgálni. 2. téma: A piac mérete

A teljes piaci kereslet méretjellemzőinek összefüggései Egy termék teljes piaci kereslete az a termékmennyiség, amelyet adott marketingkörnyezetben, adott vásárlói csoport, adott időszak alatt, adott földrajzi területen a terméket kínáló vállalatok marketingtevékenysége hatására megvásárolna. a piaci kereslet nem egy állandó és független tényező a vállalatok keresletbefolyásoló tevékenységének és a kereslet piaci érzékenységének (befolyásolhatóságának) hatására állandóan változó érték A kereslet piaci érzékenysége a különböző termékek kereslete különböző mértékben reagál a keresletserkentő hatásokra a kereslet piaci érzékenységét a piaci minimum, illetve a piacpotenciál összevetéséből állapíthatjuk meg magas piaci érzékenység: a kereslet a marketingaktivitások révén erőteljesen növelhető (pl. divattermékek, szabadidős szolgáltatások, szűrővizsgálatok) - kiterjeszthető piacok alacsony piaci érzékenység: a marketingaktivitások nem eredményeznek jelentős keresletnövekedést (pl. iskolai szolgáltatások, temetkezés) - nem kiterjeszthető piacok 2. téma: A piac mérete

A teljes piaci kereslet méretjellemzőinek összefüggései A marketingaktivitások szempontjából fontos mérlegelési kérdés a piaclefedettség (piacpenetráció) mutatója is (a piacvolumen és a piacpotenciál hányadosa) alacsony penetrációs érték: a kínálati oldal minden szereplője számára jelentős értékesítési lehetőségek vannak a piacon magas penetrációs érték: az értékesítés növelése egyre nagyobb keresletserkentő kiadással jár, és egyre erőteljesebbé válik a verseny. A piacpotenciál meghatározásával kapcsolatban fontos piaci információ a termékpenetráció, amely egy adott termék elterjedtségét mutatja a lakosság, a háztartások körében http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_02_03ia.html A termékpenetráció mutatójából következtethetünk a piacpotenciálra: alacsony érték az adott piacon még nagy az értékesítési lehetőség (feltételezve, hogy minden háztartás rendelkezni fog az adott termékkel a jövőben) ha ismert a termékállomány átlagos életkora és a termékcsere ciklikussága, a termékpenetráció mutatója a termékcseréből fakadó kereslet becslésének is az alapja. 2. téma: A piac mérete

A vállalat ajánlata iránti kereslet méretjellemzői A vállalatok nem annyira abban érdekeltek, hogy a piac mutatói kedvezően alakuljanak, inkább abban, hogy saját eladásaik növekedjenek  a piaci mutatókat vállalati szinten is célszerű meghatározni. Egy vállalat terméke iránti kereslet az a termékmennyiség, amellyel a vállalat adott marketingkörnyezetben adott időszak alatt adott földrajzi területen adott marketingaktivitások mellett a piaci keresletből részesedik. A vállalat részesedése annak függvényeként alakul, hogy a vásárlók hogyan ítélik meg a vállalat értékajánlatát a versenytársakéihoz képest. Ha az ajánlatok megítélése azonos, a piacrészesedés a marketingkiadások függvénye. A tényleges piacrészesedést érdemes összevetni a potenciális piacrészesedéssel (a potenciális piacrészesedés a vállalat termékei iránti kereslet határértékének és a teljes piacpotenciálnak a hányadosa). Ha az aktuális és a potenciális piacrészesedés viszonyának mutatója alacsony, a vállalat még növelheti értékesítését, illetve megvizsgálhatja az alacsony méretjellemző okát. A piacrészesedési mutató a vállalat versenyhelyzetének legfontosabb mérőszáma, melynek pontosabb értékeléséhez a piac szerkezetét, a versenytársak egymáshoz viszonyított helyzetét és az egyes versenytársak jellemzőit kell elemezni. 2. téma: A piac mérete

Tökéletes versenypiac Minden valóságos piac ideáltípusa, melynek jellemzői a javak homogenitása: az egyes jószágegységek között nincsenek minőségbeli különbségek, vagyis az alternatív ajánlatok tökéletes helyettesítők átláthatóság (transzparencia): a piac minden szereplője tisztában van az összes releváns információval racionális piaci szereplők: az összes információ figyelembevételével hasznosságuk maximalizására törekszenek nincsenek időbeli és helyi különbségek (ha vannak, akkor már nem egy piacról beszélünk) a szereplők azonnali reakciója követ minden piaci változást az eladók között nincs együttműködés (verseny van), bár a piacon kialakult egyensúlyi árat mindannyian elfogadják 3. téma: A piac szerkezete

3. téma: A piac szerkezete Monopólium Tiszta monopólium: egy bizonyos terméket egy adott területen csak egyetlen cég kínál (sok országban a posta, a helyi tömegközlekedés, a vasúti közlekedés stb.). A monopolpiacon nincs versenytárs, nincs helyettesítő termék A termék áráról maga a monopolhelyzetű vállalat dönt és ő birtokolja az összes információt is. A monopolhelyzet kialakulásának okai: törvényi rendelkezés, szabadalom, gazdaságossági szempontok Az ellenőrizetlen monopolcég kihasználhatja hogy a fogyasztóknak az ő termékét kell megvenniük. Jellemzői: magas árakat alkalmaz, marketingre nem áldoz, csak minimális kiegészítő szolgáltatást nyújt. Legalább részleges helyettesítők esetén a monopolcég is többletköltségeket áldoz, hogy megvédje piaci pozícióját. A szabályozott monopolcég korlátok között működik. A közszolgáltató monopóliumoktól például elvárják, hogy a lakosság érdekében alacsonyabb árakat, több és jobb szolgáltatást nyújtsanak. 3. téma: A piac szerkezete

3. téma: A piac szerkezete Oligopólium A piacon általában kevés számú nagyméretű vállalat működik (például légiközlekedés, autóipar, olajipar) Speciális esete a duopólium: a piacon két vállalat osztozik. A vállalatok kölcsönösen függnek egymástól stratégiai jellegű döntéseiknél (pl. termékfejlesztés, marketing) figyelnek a versenytársak reakcióira. Előfordul, hogy az oligopol piac alapja az azonos terméket előállító vállalatok közötti burkolt vagy nyílt összejátszás, amelyet a versenytörvény határozottan tilt[1]. Az oligopol vállalatok árkövetők, áralakító szerepük korlátozott. Képesek befolyásolni az árakat, de versenytársaik várható reagálását is számításba kell venni. Altípusok: - a termék alapján: tiszta oligopólium (olajipar), differenciált oligopólium (autóipar) - erőviszonyok alapján: kiegyenlített oligopólium, domináns céggel jellemzett oligopólium [1] 1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról 3. téma: A piac szerkezete

Monopolisztikus verseny A piacon sok versenytárs van jelen Megkülönböztethető, részben vagy egészben differenciált terméket kínálnak A versenytársak sajátos jegyekkel ruházzák fel termékeiket, hogy vonzóbb ajánlattal célozzanak meg egyes piaci szegmentumokat Így magasabb színvonalon, magasabb ár mellett tudják az igényeket kielégíteni Ilyen piactípust képviselnek például az éttermek, fodrászatok 3. téma: A piac szerkezete