Településmarketing Stratégiatípusok

2 Marketingstratégia Tudatos piacorientált vezetés Tudatos piacorientált vezetés életképes kapcsolatok kialakítása és fenntartása életképes kapcsolatok kialakítása és fenntartása szervezeti célok, erőforrások, piaci lehetőségek között szervezeti célok, erőforrások, piaci lehetőségek között Cél: Cél: átfogó marketingmegközelítés és átfogó marketingmegközelítés és hatékony eszközrendszer kialakítása. hatékony eszközrendszer kialakítása. (Ne legyenek egymásnak ellent mondó eszközök!!!)

3 Stratégiai tervezés szintjei 1. Régió ill. település egésze erőforrás elosztása erőforrás elosztása szakmaterületek meghatározása szakmaterületek meghatározása stratégiai irányok lehatárolása stratégiai irányok lehatárolása 2. Önálló szakmaterület gazdaságfejlesztés gazdaságfejlesztés infrastruktúra infrastruktúra oktatás, stb. oktatás, stb.

4 Stratégiai tervezés szintjei 3. Konkrét termék ill. szolgáltatás ipari park programja ipari park programja középiskolai képzés középiskolai képzés úthálózat, stb. úthálózat, stb.

5 Marketingstratégiai típusok Módszertani összetettség: 1. parciális stratégiai és fejlesztési irányokat 1-2 döntési feltételre vezeti vissza stratégiai és fejlesztési irányokat 1-2 döntési feltételre vezeti vissza lényeges összetevőket emeli ki lényeges összetevőket emeli ki számos szempont elhanyagolt számos szempont elhanyagolt 2. integrált több döntési szempont több döntési szempont szakmai, logikai felépítés szakmai, logikai felépítés

6 Parciális stratégiák (1.) Meglévő termék Új termék Meglévő piac PiacnyerésTermékfejlesztés Új piac PiacfejlesztésDiverzifikáció Ansoffi termékpiaci alapstratégia (1960) Forrás: Ashworth-Voogd, 1997

7 Parciális stratégiák (2.) A porteri versenystratégia Differenciáló stratégia Agresszív stratégia Termékszegmens specializáció Alacsony ár stratégiája Forrás: Piskóti - Dankó – Schupler, 2002 TeljesítményelőnyKöltségelőny Egész piac Részpiac

8 Parciális stratégiák (3.) Outpacing stratégia Forrás: Kleinaltenkamp, 1987 Magas termékhaszon Alacsony költség Szilikon- völgy típusú Távol-keleti típusú Innovátor Követő Kínálatkövető Költségcsökkentés Outpacing -stratégia

9 Parciális stratégiák (4.) Kotler négyes stratégiája Piaci pozíció illetve szerep alapján Piaci pozíció illetve szerep alapján 4 stratégiatípus: 4 stratégiatípus: piacvezető piacvezető piaci kihívó piaci kihívó követő követő meghúzódó (szegmensre koncentráló) meghúzódó (szegmensre koncentráló)

10 Integrált stratégia Stratégiai dimenziók (szempontok) összefoglaló rendszerezése Stratégiai dimenziók (szempontok) összefoglaló rendszerezése Stratégiai profilt képez Stratégiai profilt képez Dimenziónként megfelelő döntés, mely lehet: Dimenziónként megfelelő döntés, mely lehet: lehetőségek közötti választás lehetőségek közötti választás Megfelelő kombináció Megfelelő kombináció 12 dimenziót kell figyelembe venni 12 dimenziót kell figyelembe venni

11 Stratégiai dimenziók (1.) 1. Stratégiai tervezési és fejlesztési területek önálló megvalósíthatóság önálló megvalósíthatóság ágazat (tradicionális tevékenységek) szerint ágazat (tradicionális tevékenységek) szerint vevőcsoportok szerint vevőcsoportok szerint földrajzi területi egységek alapján földrajzi területi egységek alapján funkcióknak megfelelően funkcióknak megfelelően

12 Stratégiai dimenziók (2.) 2. Stratégiai pozícióból eredő törekvések nagyvárosok, régióközpontok nagyvárosok, régióközpontok pozíció megőrzése pozíció megőrzése felzárkózó települések, térségek felzárkózó települések, térségek pozíció javítása pozíció javítása vezető szerep átvétele vezető szerep átvétele

13 Stratégiai dimenziók (3.) 3. Alapstratégiai irányok lényege a település- és térségaktivitás meghatározása a következők alapján: lényege a település- és térségaktivitás meghatározása a következők alapján: sokoldalú fejlesztés képessége (termék+piac  diverzifikáció) sokoldalú fejlesztés képessége (termék+piac  diverzifikáció) innovatív ötletek iránti igény innovatív ötletek iránti igény kereslet szélesítés és differenciálás szükségessége kereslet szélesítés és differenciálás szükségessége kínálati kapcsolat élénkítése kínálati kapcsolat élénkítése

14 Stratégiai dimenziók (4.) 4. Komparatív versenyelőnyök meghatározása piaci sikerhez szükséges piaci pozicionálás piaci sikerhez szükséges piaci pozicionálás azon tényezőkre koncentrál, melyek meghatározzák a releváns vevők keresletét, döntését (versenyterepet): azon tényezőkre koncentrál, melyek meghatározzák a releváns vevők keresletét, döntését (versenyterepet): kínálat minősége kínálat minősége újdonságérték újdonságérték good-will, imázs good-will, imázs márkanév márkanév

15 Stratégiai dimenziók (4.) 4. Komparatív versenyelőnyök (KVE) meghatározása piaci sikerhez szükséges piaci pozicionálás piaci sikerhez szükséges piaci pozicionálás azon tényezőkre koncentrál, melyek meghatározzák a releváns vevők keresletét, döntését (versenyterepet): azon tényezőkre koncentrál, melyek meghatározzák a releváns vevők keresletét, döntését (versenyterepet): kínálat minősége kínálat minősége újdonságérték újdonságérték good-will, imázs good-will, imázs márkanév márkanév

16 KVE tényezőinek fejlődése hardwaresoftware brainware Teljesítmény + szolgáltatások + élmény kialakítása növekvő tervezhetőség növekvő pozicionálási potencia csökkenő utánozhatóság szorosabb vevőkapcsolat piacfejlődés Forrás: Piskóti – Dankó – Schupler, 2002

17 Stratégiai dimenziók (5-6.) 5. Piaclefedési stratégia Milyen széles frontot nyitunk a régió fejlesztésében? Milyen széles frontot nyitunk a régió fejlesztésében? Milyen jellegű iparfejlesztést támogatunk? Milyen jellegű iparfejlesztést támogatunk? Milyen csoportokat célzunk meg? Milyen csoportokat célzunk meg? Mely elvárásokat helyezzük előtérbe? Mely elvárásokat helyezzük előtérbe? 6. Piackezelési stratégia célcsoport-orientált (differenciált) célcsoport-orientált (differenciált) tömegmarketing (differenciálatlan) tömegmarketing (differenciálatlan)

18 Stratégiai dimenziók (7.) 7. Időstratégia döntések, lépések időzítése döntések, lépések időzítése („kellő időben, kellő helyen”) típusai: típusai: úttörő, vezető stratégia úttörő, vezető stratégia korai vezető stratégia korai vezető stratégia kései követő (me-too) kései követő (me-too) részpiaci követő részpiaci követő

19 Stratégiai dimenziók (8.) 8. Viselkedési stratégia a marketing tevékenység intenzitását határozza meg a marketing tevékenység intenzitását határozza meg típusai típusai aktív aktív proaktív proaktív passzív (követő, védekező jelleg) passzív (követő, védekező jelleg)

20 Stratégiai dimenziók (9.) 9. Vevőorientációs stratégia Egyes csoportok közötti preferenciák kialakítása. Egyes csoportok közötti preferenciák kialakítása. Fontos szempontok: Fontos szempontok: innováció-orientáltság innováció-orientáltság minőségorientáltság minőségorientáltság márkapolitika márkapolitika programszélesség programszélesség ár-mennyiség kapcsolat ár-mennyiség kapcsolat

21 Stratégiai dimenziók (10.) 10. Konkurenciaorientált stratégia Lényege: a versenytársakkal szembeni magatartásformák közötti választás Lényege: a versenytársakkal szembeni magatartásformák közötti választás Típusai: Típusai: kitérő kitérő alkalmazkodó alkalmazkodó kooperáló kooperáló konfliktusvállaló konfliktusvállaló

22 Stratégiai dimenziók (11-12.) 11. Eszközorientált stratégia marketingeszközök kombinálása marketingeszközök kombinálása klasszikus 4 P klasszikus 4 P teljesítmény mix teljesítmény mix kommunikációs mix kommunikációs mix 12. Közvetítőkkel, egyéb partnerekkel szembeni magatartásformák közötti választás