Vállalatgazdaságtan VI. A vállalat helye a társadalmi rendszerben

A piac és a piaci viszonyok Fogalma: valamely jószágnak vagy szolgáltatásnak azokból a tényleges és potenciális vevőiből és eladóból tevődik össze, akik csere céljából kerülnek egymással kapcsolatba. A csere az eladó és a vevő önkéntes szerződéskötésével, meghatározott feltételrendszer szerint megy végbe. A csere aktusa a fogyasztói igény kielégítésének tényleges megvalósulása: a vevő ellenszolgáltatást (többnyire pénzt) ad azért, hogy megkapja a számára szükséges terméket vagy szolgáltatást. A vállalat küldetésének megfogalmazásakor nagy vonalakban már azokat a piacokat is kijelölte, amelyeken tevékenykedni kíván : megfogalmazza milyen fogyasztói szükségleteket akar kielégíteni (meghatározza milyen erőforrásokra van szüksége és kik lesznek kooperációs partnerei) A vállalat tehát eladóként, vevőként, versenytársként és kooperációs partnerként jelenhet meg a piacon. Meghatározó az eladói szerep.

Piactípusok A hatékony piac:az a piac, ahol a befektetett tőkék megtérülési rátái gyorsan kiegyenlítődnek (a vállalatok mielőtt piacra lépnének tájékozódnak a várható piaci tendenciákról: jövedelmezőség, kínálat) Normál profit: a hatékony piac kiegyenlített profitrátája (ha magasabb nyereségre van kilátás, a vállalatok igyekeznek gyorsan kihasználni)→több vállalat jelenik meg,a kínálat növelése letöri az árakat, csökken a terület jövedelmezősége. A hatékony piac legjobb példái a tőzsdék. A tőzsdei árfolyamok szabadon mozognak a kereslet és kínálat változásainak megfelelően. Az információ minden piaci résztvevő számára hozzáférhető, a nagyszámú eladó és vevő jelenléte biztosítja a tőzsde likviditását (a piaci felek gyorsan egymásra találnak)

A nyomásos és a szívásos piac A kereslet és kínálat egymáshoz való viszonya a vállalatok piaci magatartásának egyik legfontosabb befolyásoló tényezője. Nyomásos piac: a kínálat rendszeresen meghaladja a keresletet, itt a vevő van erőfölényben az eladóval szemben (reklám, előzékeny kiszolgálás, stb.) Hiánypiac: szívásos piac: a kereslet lényegesen és tartósan meghaladja a kínálatot, az eladók versenye helyett a vevők versenye alakul ki. Az eladók kényelmes magatartást tanusítanak, a költség emelkedését áthárítják a vevőkre, nem törődnek a minőséggel ( a vevők tartalékokat halmoznak fel).

A piaci struktúra és hatása a versenyre A piaci struktúra legfontosabb jellemzői: a piaci szereplők száma és piaci részesedésük megoszlása: a piaci koncentráció foka: a vertikális integráció és a termékdifferenciálás mértéke. A vállalati magatartást és a piac egészének működését nagymértékben meghatározza a piaci struktúra jellege. A piac szereplőinek magatartását értelemszerűen döntően befolyásolja, hogy milyen piactípusok között működnek: Sok a szereplő:tökéletes a verseny--- kereslet: kevés, egyetlen Kevés a kínálat: korlátozott- Egyetlen kínálat: monopol

A piacok földrajzi kiterjedése A piacok osztályozása a globalizáció korában is nagyon lényeges Helyi piacok: a kisvállalkozások számára alapvetőek. Az érintettek körében a helyi közösségek szerepe a legfontosabb Körzeti piacok: a nemzeti gazdaságpolitikák, gazdaságfejlesztési koncepciók szempontjából alapvetőek. Fejlett infrastruktúrájú országokban sok helyütt átveszi a helyi piac szerepét, míg nagy területű országokban egy-egy körzeti piac a nemzeti piacok egyes sajátosságaival is bírhat. A nemzeti piac szintjén találkozik legmarkánsabban a piac és az állam gazdaság szabályozó szerepe. A pénzpiac szempontjából ez a döntő szint még a konvertibilis valutával rendelkező országokban is, a többieknél pedig különösképpen. A nemzeti piac viszonylagos izoláltságát a külső piacoktól, illetve e kapcsolat szabályozását számos állami intézkedés szolgálja. A nemzetközi piacokon nemcsak a vállalatok és termékek, hanem az állami gazdaságpolitikák versenye is folyik.

A nemzetközi (regionális) piacok jelentősége a gazdasági integráció különböző formáinak elterjedésével nagyon megnőtt, a nemzeti piacok bizonyos funkciói is erre a térre kerültek át ( a nemzeti gazdaságpolitikák összehangolása, a közös intézményrendszer, vámközösség) A világpiac valódi jelentősége, a „globalizáció” következményei még csak napjainkban kerülnek felszínre. (távközlés, információpiac globalizálódása, stb) Piacok: árupiac, erőforrás piac,pénzügyi piac, munkaerő piac, információpiac, menedzserpiac

Piacra való belépés és kilépés A vállalat alapvető érdeke, hogy helyesen határozza meg az ún. releváns piacot: azaz minél pontosabban határozza meg a kielégítendő igényeket, és határolja be térben és időben a kielégítés körét. Releváns piac: azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat igény kielégítési törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek. A piac határvonalainak kijelölése önkényes: többnyire egy piachoz tartozónak tekintjük azon termékeket –illetve e termékek eladóit és vevőit -, amely termékek egymással könnyen helyettesíthetők. Ez a felhasználói oldalon hasonló felhasználási célt, árakat, minőséget, a termelői oldalon pedig hasonló technológiai és költségviszonyokat jelent. A termék definiálása után ki kell jelölni a piac földrajzi határait is.

A piacra lépés korlátai A piacra lépés előtti korlátok erős védelmet jelenthetnek a piacon benn lévő vállalatok számára. Leggyakoribb korlátok: Állami szabályozás (egészségügyi, képzettségi előírások, szabadalmaztatási eljárások, vámok, a már piacon lévők támogatása). Méretgazdaságosság (számos iparágban nem érdemes piacra lépni bizonyos méret alatt – méret elérésének nem mindenki tud eleget tenni). Fogyasztói hűség (nehéz lehet a fogyasztót meggyőzni arról, hogy az új belépő kínálata legalább olyan jó, mint a már piacon lévő, ismert termék vagy szolgáltatás).

Kilépés korlátai: a belépésnél kell figyelembe venni ezeket Tőkekorlát (probléma lehet a szükséges befektetés finanszírozása, például hitel igénybevételének nehézkessége miatt). A partnerváltás költségei a már piacon lévő vállalatoknak kialakult, bejáratott kapcsolatai vannak – nehezen lehet rávenni az ügyfelet a váltás miatti költségek vállalására). Az elosztási csatornákhoz való hozzáférés (például a kereskedő meggyőzése arról, hogy az új belépő termékeit is tartsa készleten). Kilépés korlátai: a belépésnél kell figyelembe venni ezeket Jogi akadályok A meglévő gépekkel, felszerelésekkel nem tud terméket váltani Nem tudja átképezni a meglévő munkaerőt

Árupiacok és erőforráspiacok A vállalat részvétele a piacon: vevőként és eladóként (munkaerőpiac, információpiac, pénzügyi piac) Verseny és együttműködés a piacon: Gazdasági verseny: két vagy több szereplő egymással szembeni előnyszerzésre irányuló, adott szabályok közt zajló tevékenysége. Előnye abban áll, hogy hogy olcsó és jó minőségű javak előállítására készteti a gazdasági élet szereplőit. A vállalat küldetése: nem az a a lényeg, hogy mi mit akarunk vagy tudunk megvalósítani, hanem az, hogy mit tudunk másoknál jobban végrehajtani. Tartós versenyelőnyt az a vállalat tud elérni, ahol a vállalati képességek megvannak hozzá.

Vállalati képességek: a vállalat azon tulajdonságai, amelyek meghatározzák, hogy milyen hatékonysággal tud megfelelni a környezeti kihívásoknak. A verseny hármas funkciója teszi hatékonnyá a piac gazdaság szervező erejét: Jóléti funkció: lehetővé teszi az egyéneknek mint fogyasztóknak, hogy saját szempontjaik (értékeik, hasznossági megítélésük) szerint választhassanak a versengő eladók által kínált termékekből, azaz a lehető legnagyobb anyagi jólét következzen be. Allokációs funkció: abba az irányba befolyásolja, sőt kényszeríti a termelőket, hogy a rendelkezésükre álló erőforrásokat a fogyasztói igényeket kielégítő termékek termelésébe fektessék. Hatékonysági funkció: a fogyasztó pénzéért való küzdelem arra készteti a termelőket, hogy termékeiket a lehető legalacsonyabb ráfordítással állítsák elő. A szereplők saját érdeküket követve kölcsönösen elfogadják a versenyszabályokat.

együttműködés: a verseny mellett a kooperáció is kialakul a piacon: két vagy több szereplő összehangolt tevékenysége együttes nyereségük növelése érdekében A) pozitív, gazdaságszervező lépések: a közös akciók a piac egészét bővítik, a gazdasági rendszer hatékonyságát fokozzák, a vállalatok koordinálhatnak bizonyos fejlesztéseket, megegyezhetnek költségeket csökkentő standardizálásban, közös marketing akciókat szervezhetnek B) a verseny tisztaságát veszélyeztető lépések: a piaci szereplők mások rovására kötött kölcsönösen előnyös megállapodásai, amelyek a verseny korlátozására irányulnak: a termelők azért korlátozzák a versenyt, hogy együttesen szerezzenek előnyt a fogyasztóval szemben: ármegállapodás, piacfelosztás, információcsere, várakozások egyeztetése, csoportos bojkott, az áruhoz, termelőeszközhöz való jutás korlátozása. Vertilális: viszontvásárlás kikötése, vagy viszonteladó számára árak előírása

A piac gazdaságszabályozó szerepe A piaci koordináció hatásai a társadalomra: 1. A piaci mechanizmus dinamizálja a társadalmat. A verseny állandó innovációra késztet, szelektál, a társadalmi igények változásaihoz való állandó alkalmazkodást diktál 2. A piaci mechanizmusra épülő gazdaságban teremthető meg egyidejűleg a társadalmi létszférák nagyfokú önállósága és hatékony koordinációja (a modern társadalom egyik alapvető ismérve az egyes létszférák –gazdaság, politika, kultúra, tudomány, stb – viszonylagos függetlensége. A piaci mechanizmusok közvetítő médiuma, a pénz úgy képes az egyes szférák közötti kapcsolatot megteremteni, hogy közben nem avatkozik bele az egyes létszférák sajátos belső folyamataiba. 3. A piac képes a társadalom más szférái számára is konzisztens szabályozási alapelveket felmutatni. A döntési szabadság lehetősége, a tisztességes verseny, a szereplők egyenrangúságára épített kapcsolatok más szférában is alkalmazhatók

Az állam gazdasági szerepe Az állam gazdasági szerepvállalása két fő területre tagozódik: egyrészt közvetlen gazdaság szabályozás, másrészt a gazdaság működéséhez szükséges humán és reál infrastruktúra megteremtése (oktatás, egészségügy, közlekedés—túlmutatnak a gazdaság szféráján) A gazdaságszabályozás két dimenzióra terjed ki: gazdasági rendszer (mechanizmus) szabályozása és a gazdasági folyamatok irányítása (gazdaságpolitika) Gazdaságpolitika: az államnak a gazdaság jogi-intézményi rendszerét alakító, illetve a gazdasági folyamatokat közvetlenül befolyásoló tevékenysége A gazdasági mechanizmus: a gazdasági szereplők kapcsolatainak, a gazdasági folyamatoknak jogi-intézményi kerete

A célok a következő csoportokba sorolhatók: A gazdasági mechanizmus lényegében az állami intézmények gazdasági hatalom gyakorlásának kereteit és módját, a gazdaság működésének hosszú távra érvényes keretszabályait adja meg. Túlmutatnak a gazdaság keretein, az államberendezkedés általános problémaköréhez tartoznak. A gazdaságpolitika az állam gazdasági szerepvállalásának rövidebb távra szóló dimenziója, lényegében az állam hatalmi befolyásának érvényesítését jelenti a gazdaságban. Az állam és intézményei általános céljai elérése érdekében gazdasági célokat fogalmaznak meg és igyekeznek ezt a gazdaság és a vállalti szféra befolyásolásával megvalósítani. A célok a következő csoportokba sorolhatók: Társadalompolitikai célok megvalósítása (az egyenlőtlenségek csökkentése, a humán és reál infrastruktúra kialakítása és fenntartása, generációk közötti jövedelem megosztás) A nemzetgazdaság stabilitásának biztosítása (az infláció, a munkanélküliség, az adórendszer, az államadósság kezelése) A gazdasági szereplők koordinációja (gazdasági tevékenységek szabályozása, piaci kudarcok, közjavak kezelése)

Az állami szerepvállalás és a vállalatok Az állami szerepkörök a vállalat szemszögéből más csoportosításban közelíthetők meg: Korlátok, amelyeket nem lehet közvetlenül áthágni (vagy ha mégis, akkor „felpuhítást jelent a gazdaságirányítás szempontjából) Olyan befolyásoló tényezők, amelyekre érdemes odafigyelni, mert figyelembevételükkel a vállalat eredményesebben tud mozogni az adott gazdaság közegében Olyan lehetőségek, amelyeknek befolyásolásával (lobbizással) előnyre tehetnek szert az ebben a szférában kevésbé eredményes versenytársakkal szemben Lobbizás: nem egyszerűen arra való, hogy egyoldalú előnyszerzésre adjon lehetőséget egy-egy ebben sikeres vállalatnak, hanem egyúttal a gazdaság egészére is kedvező hatással lehet. Ennek feltétele, hogy az érdek, amelyre hivatkozva lobbiznak, a társadalom egészének céljaival összeegyeztethető legyen és ez világos is legyen.

Az állam vállalat szabályozó szerepe 1. Közvetlen vállalatszabályozás: irányulhat közvetlenül a vállalatok működésére (eszközei: adók, támogatások, bizonyos kötelező előírások a foglalkoztatási feltételekre, minimálbérekre) és ide tartoznak a vállalatalapításra, a társasági formákra vonatkozó jogszabályi feltételek. 2. Vállaltközi kapcsolatok szabályozása: tipikusan ide tartozik a versenyszabályozás vagy a környezetvédelmi előírások. 3. A vállalaton belüli viszonyok szabályozása:specifikus szabályok a vállalat különböző érintettjeire (tulajdonosok, menedzserek, munkavállalók). A tulajdonviszonyokat szabályozó (elidegenítés, öröklési) előírások és a vállalati fúziókra vonatkozó szabályok. A foglalkoztatási jogszabályok a munkavállalókat és menedzsereket érintik elsősorban.

Állam-vállalat kapcsolat sokszínűsége Állami szerepek a vállalat működésében: A fejlesztés támogatója: általános gazdaságfejlesztő tevékenysége keretében a modern állam egyrészt közvetlenül a vállalatnak nyújtott támogatással, másrészt ösztönző környezet teremtésével segítheti az innovációt. Partner: az állam tulajdonosként jelenhet meg a magán vállalkozásokban Fogyasztó: az állami megrendelések volumenükben jelentősek és számos magánvállalatnak jelentenek alapvető fontosságú piacot. Versenytárs: az állami vállalatok mint piaci szereplők természetesen ugyanúgy részt vesznek a fogyasztói igény kielégítésben, a piaci versenyben, mint a magánszféra vállalatai.

A vállalat tevékenységi rendszere A tevékenységi rendszer és a stratégia A stratégia értelmezése: Elemei: célok, a tevékenység keretei, programok Fókuszpontok képzése Jövőorientáltság Részstratégiák A versenyképesség elérésének feltétele, hogy a vállalat alkalmazkodni tudjon a külső és belső kihívásokhoz. Az alkalmazkodás fontos feltétele a szervezeti viszonyok megfelelő kialakítása, amely két fő területet foglal magában: Döntés, hogy meddig terjessze ki a tevékenységi körét Ki kell alakítani a belső szervezeti munkamegosztást

Korszerű vállalat menedzsment: folyamatszemlélet, amely a külső és belső tevékenységeket egységes szemléletben koordinálja. A vállalatokon belüli tevékenységek összekapcsolása az értéklánc. Ellátási lánc: a gazdasági tevékenységek vertikálisan összekapcsolódó, vállalati határokon átívelő, adott fogyasztói igény kielégítését célzó sorozata. Porter tevékenységi leírása az értéklánc szemléletben

Marketing „Ne a terméket szeresd, hanem a fogyasztót!” A piacon az eladók versengenek a vásárlók kegyeiért alapvetően. Fogyasztói igény jellemzői: A kínálat értékelése – a fogyasztói döntés A fogyasztó a piacon valamilyen problémájára keres megoldást: kép felszerelése a falra. A megoldásokat illetően a fogyasztó értékelése szubjektív és relatív. Szubjektív: az egyes szolgáltatásokat, termékeket eltérően értékelik. Relatív: minden megoldás mérlegelésekor figyelembe veszi, hogy miről kell lemondania a termék megvásárlásakor. A vásárláskor két tényezőt mérlegel: (1) a választott megoldás által elérhető potenciális haszon nagyságát és (2) a kínált megoldáshoz való hozzájutás(beszerzés( és az alkalmazás során felmerülő költségeket. A fogyasztó a költség/haszon elemzés útján jut el a döntéshez.

Személyes és szervezeti fogyasztó: Személyes fogyasztó esetén a személyiség jellemzőit kell szemügyre vennünk: Személyes tényezők, így a személyiség jellemzői, az életstílus, a gazdasági helyzet stb. Társadalmi tényezők, közöttük a család, a referencia csoportok, az ország vagy egy régió hagyományai, Pszichológiai tényezők, mint az egyének motivációi, felfogása, tanulási képessége, hozzáállása, Kulturális tényezők, mint életforma, a társadalmi réteghez, szubkultúrákhoz tartozás, foglalkozási státus. Szervezeti fogyasztónál a megjelenő igények mások: közbeeső termékek, illetve ezek tovább-feldolgozását segítő szolgáltatások iránti kereslet kereslete a választékban sokkal rugalmatlanabb Vevő- eladó hosszabb távon kapcsolatban marad

A marketing stratégia alapkérdései A marketingben minden a versenytársakhoz viszonyított értékelésben jelenik meg. A kérdés: milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni? A marketing stratégia tartalma: A kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, a versenystratégia megválasztása, Annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre (rétege) a versenytársakkal szemben bennünket válaszon szükséglete kielégítése érdekében

A kielégítendő fogyasztói szükséglet 1. A piac szegmentálása: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása A szegmentálási szempontok alapvetően különböznek aszerint, hogy az egyéni vagy a szervezeti vásárlók igényei felé fordulunk. Egyéni fogyasztók esetén (fogyasztási cikkek piacán) a leggyakoribb szegmentálási szempontok a következők: Termékorientált szegmentálás (a terméktől elvárt tulajdonságok, a használat gyakorisága, volumene, az árérzékenység) Demográfiai szempontok (életkor, nem, családi állapot, életciklus, nemzeti hovatartozás) Társadalmi tényezők (foglalkozás, jövedelem, képzettség, vallás, családméret) Személyiségre jellemző szempontok (pszichés tulajdonságok, életstílus, életfelfogás) Földrajzi tényezők (klíma, régió, fogyasztósűrűség, településtípus)

A szervezeti fogyasztók esetén a leggyakrabban szóba jövő szegmentálási szempontok: A termék jellege (alapanyag, alkatrész) A vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, nonprofit szervezetek) A szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely) A beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált –decentralizált, egyedi –rendszeres) A piackutatás a fogyasztók igényeit, a magatartásukat befolyásoló tényezőket méri fel, illetve az igény kielégítés lehetséges módjait tanulmányozza. Piackutatás-piacelemzés: a piacról illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata