Szolgáltatás-menedzsment A termék és szolgáltatás fejlesztés

A termék-fogalom változása a 20. században A termék: Bármi, ami fogyasztói igényt elégíthet ki, amely előállítójának költséget jelent, és amelyért a fogyasztó hajlandó és tud is fizetni. A változás trendje: A (kézzel fogható) termékeknek egyre magasabb a szolgáltatás és információ tartalma Egyre nő a szolgáltatás-csomag típusú termék, A termékek nem egy fizikai szükségletet, hanem a maslow-i piramis magasabb szintjeit megtestesítő szükségletet elégítenek ki

A szolgáltatások osztályozása (1) Fogyasztói kapcsolat mértéke Laza Szoros Szolgáltatás bolt Kórházak, Autójavítás, On-line házasság-közvetítés, Utazási irodák Szolgáltatás gyár: Légi forgalmi vállalat, Postai szolgáltatás, Szállodák, Üdülők Tőke intenzív A folyamat jellege Specializált szakértelmet követelő szolgáltatások Ügyvéd, orvos, építész, lakberendező, adó szakértő Jósnő Tömeg-szolgáltatás Banki szolgáltatások, Iskolai tanítás, Kis-kereskedelem, Gyors étterem Munka-intenzív

Szolgáltatás gyár A szolgáltató gyár alapvetően specializált berendezésekkel nyújt egyedi szolgáltatásokat. Viszonylagosan kis intenzitású a fogyasztói kapcsolat. Termékei viszonylag szabványosak és sorozatszerűen állíthatók elő, A szervezetek alacsony költségre, és magas kibocsátásra összpontosítanak (postai vagy szállodai szolgáltatások)

A szolgáltató „bolt” A szolgáltató bolt jellegzetessége, hogy egyaránt magas a fogyasztói kapcsolat intenzitása, és a szolgáltatás eszközigénye. A szolgáltatást speciális berendezéssel nyújtják, Nagy szerepe van az intenzív fogyasztói kapcsolatnak, Itt különösen fontos a jól szervezet „előtér” és „háttér” (kórházak, autójavítók, oktatási intézmények)

Specializált szakértelmű szolgáltatások Az ilyen típusú szolgáltatásokban a fogyasztó viszonylag sok időt tölt a szolgáltatási folyamatban. A szolgáltatást a fogyasztó egyedi igényéhez illesztik, szinte vele együtt alkotják meg a „terméket”. Az egy fogyasztóra jutó szakember-szám magas. A szolgáltatás munka-intenzív (gyakori a találkozás) (Orvosok, tanácsadók, ügyvédek)

A tömeg-szolgáltatás jellegzetessége A szolgáltatást nyújtó szervezet nagyon sok fogyasztóval kerül kapcsolatba, de az egy ügyfélre jutó idő viszonylag rövid. A fogyasztói kapcsolat mértéke alacsony, A szolgáltató szabványosított terméket igyekszik megalkotni, A szolgáltatások gyakran egy meghatározott berendezésre épülnek, és termék-orientáltak (Bankok, közlekedési vállalatok, könyvtárak)

A termék-fejlesztés meghatározása A fejlesztés fogalma széles és szűkebb értelemben is meghatározható. Szűk értelemben a fejlesztés az a folyamat, amelynek során megalkotják, a fogyasztói igény kielégítésére alkalmas terméket vagy szolgáltatást, majd, ezzel összehangolva, létrehozzák az átalakítás technológiai folyamatait, és végül pedig kialakítják a termelési folyamat konkrét térbeli elrendezést (épületet és helységet). E három eltérő jellegű tevékenység az esetek túlnyomó többségében, nem egyidejűleg, de egymást részben átfedően megy végbe.

Az innováció Széles értelemben, a termelés fejlesztése, az új termék létrehozása és a gyártás feltételeinek megteremtése mellett, magában foglalja a munkaerő, a szervezet, és a szervezeti kultúra megteremtését, esetleg megújítását. Amikor ilyen széles értelemben értelmezzük a fejlesztés folyamatát akkor – régebben meghonosodott kifejezéssel - innovációs folyamatról beszélünk, amely magában foglalja a termelési és szolgáltatási folyamat teljes megújítását.

A termék-fejlesztés lépései

A termék-ötlet eredete Kezdetben volt a mérnöki logikát követő termék-központú fejlesztési folyamat. Ebben a logikában az ötletet a fejlesztőtől, - gyakran a feltalálótól - a műszaki lehetőségek ismerőjétől indul ki. Ő tudja mi alkotható meg, és feltételezte vagy megérezte mit vár a fogyasztó. A 20. század második felétől azonban szinte minden vállalat a marketing központú termékfejlesztési folyamatra tért át. Ebben a koncepcióban a legjobb fejlesztési ötletek forrása maga a fogyasztó. A fogyasztó kielégítetlen szükségletei, sőt gyakran az általa észlelt hiányosságok és problémák szolgáltatják a legbiztosabb fejlesztési ötleteket. A legtöbb mai vállalatnál tehát az ötletek egyaránt származhatnak a fogyasztók javaslatainak, és/vagy kritikájának figyelembevételéből, a K+F részlegekből, a marketing részlegek piackutatáson vagy a fogyasztói igények elemzése alapuló javaslataiból.

A koncepció megalkotása Sokan magát az ötletet tartják a legértékesebbnek az új termék kifejlesztésének folyamatában. Ez azonban többnyire nem igaz. Az ötletet még hosszú fejlesztési és kiválasztási folyamaton keresztül valóságosan eladható termékké kell formálni. E kiválasztási folyamat második lépése, hogy az ötletből az üzleti döntés számára alkalmas koncepciót kell formálni. Igazán ekkor kerül be az üzleti rendszerbe az ötlet. A koncepció már piacon eladható formában fogalmazza meg az ötletet. Ennek érdekében az alábbi termék-jellemzőkre vonatkozó megoldásokat igyekszik megadni: Forma: milyen lesz az adott – még ki sem fejlesztett - termék megjelenése? Funkció: milyen módon, milyen hatásokat felhasználva fog működni az adott termék? Cél: milyen fogyasztóknak, milyen szükségletét elégíti ki az adott termék? Hasznosság: milyen előnye származik a fogyasztónak – összevetve a piacon levő termékekkel – ha ezt a terméket használja?

Szűrés, kiválasztás Maga a termék koncepció kiformálása már időbe és pénzbe kerül. Ezen túllépve folyik tovább a fejlesztés, amelynek eredményeként a koncepciót a fogyasztó igényeit kielégíteni képes termék egyre világosabb körvonalat nyer. Az üzleti folyamatok lényegéből következően azonban, folyamatosan szelektálni kell a koncepciókat, illetve az egyre inkább termékformát öltő változatokat. A szűrésnek három alapvető szempontja van: megvalósíthatóság, az elfogadhatóság és a veszélyeztetettség.

Szabványosítás A szabványosítás a termékek és termelési folyamat változatosságát leszűkíti, és a sokféleség helyett néhány alaptípusra egyszerűsíti a termelési folyamat elemeit és végeredményét. A tudományos menedzsment módszereket kínált a termékeke és a technológiai folyamat szabványosítására, amelyek hatékonyabbá és termelékenyebbé tették a termelést, és lehetővé tették a minőség növelését és ezzel egyidejűleg a költségek leszorítását. A szabványosítás a XX században a legfontosabb eszközzé vált a versenyképesség növelésében. A szabványosítás azonban nemcsak a termelőnek, hanem a fogyasztónak is számos előnyt jelent. Lehetővé teszi, hogy kevesebb típusú termékkel elégíthesse ki igényét, minimalizálhatja a meghibásodásból fakadó költségét, könnyebbé teheti a termék használatát

A szabványosítás előnyei A szabványosítás mindenek előtt lehetővé teszi a költségek csökkentését. Ezzel egyidejűleg Lehetővé teszi, hogy minimalizáljuk a termeléshez szükséges készletet, Lehetővé teszi, hogy minimalizáljuk a termelés során szükséges változtatást az átalakítások során, Lehetővé teszi, hogy egyszerűsítsük a gyártás folyamatát és ezzel a minimálisra csökkentsük a szükséges ellenőrzést, Megalapozza, hogy nagyobb mennyiségben vásároljuk, amely olcsóbb beszerzést tesz, Lehetővé teszi, hogy csökkenteni tudjuk a javítás és szerviz problémákat, Lehetővé teszi a munkások gyorsabb betanulását

Az „építőkocka” elv A szabványosítás behatárolja a fogyasztói igények kielégítését, hiszen néhány típusra korlátozza a piacon megjelenő termékek választékát. Emiatt a figyelni kell olyan megoldásokra, amelyek fenntartva a változatosságot és a minőséget mégis viszonylagosan csökkenteni képesek a költségeket. Ilyen megoldás az építőkocka elv (modularitás) szempontjának érvényesítése már a termelés előkészítése és tervezése során. Az „építőkocka” elv – a modularitás - alkalmazása azt jelenti, hogy a terméket olyan könnyen összeépíthető részekből állítjuk össze, amelyek viszont nagy termelékenységgel tömegszerűen állíthatók elő.

A modularitás fontossága és előnyei A modularitás alkalmazásával képessé válhatunk arra, hogy a nagy termelékenység és alacsony költség és ugyanakkor a viszonylag nagy változatosság, vagyis a fogyasztók igényéhez való rugalmas alkalmazkodás előnyeit egyidejűleg érvényesíteni. Az építőkocka elv szempontjának érvényesítése már a termék tervezése során megindul. A vállalatok a különböző fogyasztói csoportok igényeinek kiszolgálására szolgáló termékcsoportok létrehozását eleve moduláris, összeilleszthető, részenként felépíthető elemek formájában tervezik és hajtják végre. Ezáltal viszonylag kevés számú részegységgel viszonylag magas változatosságú terméket tudnak megalkotni.

A prototípus tervezése A több szakaszos fejlesztési folyamat fontos állomása a prototípus elkészítése. A prototípus a terméknek az a formája, amely már rendelkezik azon tartalmi és formai jellemzők többségével, amelyek végül a piacra dobandó terméken megtalálhatóak lesznek. Azért hozzák létre, mert ennek alapján lehet a végső teszteket elvégezni mind a termelési folyamat, mind pedig a marketing folyamatok szemszögéből. A prototípuson végzett tesztek alapján lehet megítélni, képes-e a termék nyújtani mindazokat az előnyöket, amely a sikeres piaci megjelenés alapja lehet. A prototípus már alkalmas arra, ugyanakkor szükséges is ahhoz, hogy a vállalat megítélhesse milyen hatékonyan képes termelni az adott terméket, illetve lemérhesse a termék várható piaci fogadtatását. Végső soron a prototípus elemzése alapján hozható meg a végső döntés a termelésről, annak ütemezéséről, a darabszámról és a pontos specifikációkról.

A termék végleges tervének kialakítása A fejlesztési folyamatnak ebben a végső szakaszában alakul ki a termék végső, a piacon megjelenő formája és tartalma. Ebben a szakaszban több, a termék előállításával összefüggő kérdés elemzése válik elsődlegessé. Ezek a kérdések: a pontos specifikációk és ezzel kapcsolatban a fogyasztói értékelemzés, a biztonsággal és az emberi tényezőkkel összefüggő kérdések, a megbízhatóság és a gyárthatóság kérdései.

A fejlesztés változatok csökkenése

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (1) A fogyasztói kapcsolatok mértéke és fontossága a tiszta szolgáltatásoknál (ahol a szolgáltatáshoz kevésbé kapcsolódik anyagi elem, pl., orvosi vizsgálat) jóval nagyobb, mint a termék előállítása során. Ezt a tényezőt a kibocsátás un. kapcsolat-intenzitásával mérik, amely az output létrehozásához szükséges idő, és a fogyasztó jelenlétét követelő idő arányát mutatja. A tiszta szolgáltatást általában úgy tekintik, mint amely inkább munka-igényes, ellentétben a termék előállítással, amely inkább tőkeigényes. A szolgáltatások területét általában úgy jellemzik, mint amely inkább személyes jellegű, (személy nyújtja személynek), és gyakran, - de nem mindig - alacsonyabban fizetett, mint akár a tömeggyártásban résztvevők.

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (2) A szolgáltatásokat nem lehet egy termékhez hasonlóan jogilag „levédeni”, és így biztosítani a másolás ellen. Ezért a szolgáltatások nyújtóit gyakran egy közösen elfogadott szervezet, ügynökség minősíti, és állít ki a működés színvonalát megítélő nyilatkozatot (pl. a orvosoknál, ügyvédeknél, tanácsadóknál). Ez az egyesületi vagy kamarai formában működő szervezet hivatott bizonyítani, hogy az adott szervezet szolgáltatásai elérnek valamilyen közösen elfogadott szabványt és minőséget. A szolgáltatásokat nem lehet, a termékekhez hasonlóan, tárolni és felhalmozni, és viszonylag nehéz a kapacitást a kereslethez illeszteni. Ha valaki úgy dönt, hogy felkészül az igények teljes skálájának kielégítésére, akkor bele kell törődnie, a kapacitás kihasználás viszonylag alacsony szintjébe.

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (3) A szolgáltatások tervezése, megalkotása és kifejlesztése, a termékekével összevetve, kevesebb időt és alacsonyabb ráfordítást igényel. Emiatt gyorsabban és kisebb ráfordítással lehet megváltoztatni a kialakult szolgáltatást. Ez különösen igaz, ha a szolgáltatás inkább munka-, mint tőke-igényes. Ez azonban egyben azzal is jár, hogy a versenytársak gyorsabban képesek átvenni az új módszereket és eljárásokat.

A szervezet versenyképességének összetevői