Vállalati gazdaságtan Előadó Dr. Kemény Gábor

A vállalati gazdaságtan olyan társadalomtudományi stúdium, amely a vállalatok működésének elvi alapjait tárgyalja, s ezek magyarázatát adja. Kötelező irodalom Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, 2002

Témakörök A vállalat érintettjei és céljai A vállalkozások szervezeti formái, vállalatelméletek III. A piac és a piaci viszonyok IV. Az állam gazdasági szerepe, további külső érintettek

A vállalat érintettjei, céljai, formái Üzleti vállalkozás Vállalat Alapvető cél Küldetés Belső és külső érintettek Célrendszer Szervezeti formák Vállalatelméletek

Alapvető cél: A szervezetek tevékenységének irányultságát, létének értelmét kifejező cél. Üzleti vállalkozás: olyan emberi tevékenység, amelynek alapvető célja fogyasztói igények kielégítése nyereség elérésével. Vállalat: a jogi személyiséggel rendelkező üzleti vállalkozás szervezeti kerete

Egy szervezetet akkor tekintünk üzleti vállalkozásnak ha: Önálló alapvető céljai megvalósításában (döntés mérlegelés alapján) Profitorientált Kockázatot vállal Valóságos piacon működik (input és output árak piaci viszonyok függvényében határozódnak meg)

Üzleti vállalkozás alapvető célja: fogyasztói igények kielégítése nyereség elérése mellett olyan igény, amelyet a gazdaság szereplői nem saját szervezetükön belüli munkával, s nem is közösségi intézmények útján kívánnak kielégíteni. A piacon, mint fizetőképes kereslet jelenik meg.

A vállalat küldetése: A vállalat alapvető céljának konkrét értelmezése A vállalat küldetése: A vállalat alapvető céljának konkrét értelmezése. Meghatározza a működési kört, a belső működés és az érintettekkel való kapcsolatok alapelveit. (Timex – Rolex) A küldetés megvalósításához a vállalatnak számos tevékenységet kell végrehajtani, ezek közül kettő a lét és működés elengedhetetlen feltétele: - marketing - innováció

Marketing: A vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait fejlesztő és megvalósító funkciók betöltése Innováció: Fogyasztói igények új, magasabb szintű kielégítése

A marketing és innováció az üzleti vállalkozás piacra orientáltságát kifejező szemlélet és közelítésmód, amelyek érvényesüléséhez ugyanakkor konkrét tevékenységek tartoznak. Ezek a vállalati működés különböző funkciói: - erőforrás gazdálkodás - termelés - értékesítés - kutatás-fejlesztés -stb.

A vállalati működés érintettjei Érintett minden olyan személy vagy csoport, aki/amely befolyásolja a szervezet működését és/vagy érdekelt annak következményeiben Külső érintettek: fogyasztók szállítók versenytársak stratégiai partnerek állami intézmények helyi és önkéntes állampolgári közösségek természeti környezet Belső érintettek: tulajdonosok menedzserek alkalmazottak

A vállalat céljai A vállalatot – nem mint a mikroökonómiából megismert céltudatosan cselekvő egészet – hanem mint szervezetet kell felfogni! Szervezet: Olyan rendszer, amelyek működése emberi cselekvéseken keresztül valósul meg. Egyéni és szervezeti célok Egyéni célok (Maslow, 1966) Szervezeti célok

Az egyén által választott cél négy fő tényezőtől függ: Az egyén norma és értékrendszere Örökölt szellemi és fizikai képességeitől Személyes tapasztalataitól és tanulékonyságától Fizikai és társadalmi környezetében való mobilitástól

A szervezeti célok legfőbb jellemzői: Hierarchikusan strukturáltak Kölcsönös erősítés (egyéni és szervezeti) Kompatibilitás (összeegyeztethetőség) Fölérendelt (szuperordinált) célok Szuperordinált cél: A szervezet valamennyi tagjának közös célja; eléréséhez szükséges a tagok kooperációja; kellően átfogó az alárendelt célok felöleléséhez.

A tulajdonosok, menedzserek, munkavállalók – céljaik és kapcsolataik

A tulajdonosok Természetes személyek A vállalkozáshoz való viszonyuk döntően azon múlik, hogy mekkora a részesedésük a vállalat saját tőkéjéből. Egyetlen tulajdonos Meghatározó befolyással lehet a vállalat működésére. Utasításokkal élhet, amik kötelező érvényűek. Néhány tulajdonos esetén is hasonló a helyzet. Tőzsdén szereplő vállalat Sok tulajdonos. Adják veszik a részvényeket.

A tulajdonosok Intézményi tulajdonosok Képviselőik útján vesznek részt a vállalatok irányításában. Befolyásuk mértékét leginkább tulajdonrészük nagysága határozza meg. Az állam, ill. intézményei Bankok és mád pénzintézetek Vállalatok Egészségbiztosítási, ill. nyugdíjalapok

Képviseleti probléma Lényege: a menedzserek jól képviselik-e a tulajdonosi érdekeket Alapja: az információs aszimmetria; a tulajdonosnak nincsenek pontos információi a vállalat lehetséges teljesítményéről és mozgósítható tartalékairól, a vezetőknek viszont vannak. A tulajdonosnak természetesen megvan az eszköztára, hogy a menedzsert a hosszútávú tőkemegtérülés szolgálatába állítsa. (elbocsátás saját részvény)

A menedzserek: A menedzseri réteg az, amely a három csoport közül legjobban kötődik személyesen is a vállalkozáshoz. A vállalatvezető céljai szorosan kötődnek a vállalati működés folyamatához: mindenekelőtt a a növekedéshez a mindennapi működéshez (a vállalat „légzése” a vezető számára fontos életminőségi tényező) a vállalat nyereségességéhez (sikerkritérium, személyes jövedelemnövelés)

A munkavállalók: Az ő céljaik kötődnek legkevésbé szorosan a szervezeti célokhoz. Egyrészt, mert azok megvalósítására a legkisebb a közvetlen ráhatásuk; másrészt főként személyes célokban gondolkodnak, s ezek között a jövedelemnek kitüntetett szerepe van. Továbbá látni kell, hogy természetes konfliktus áll fenn a munkavállalók és a menedzserek, ill. a tulajdonos között, mert a munkavállalónak kifizetett jövedelem az utóbbiak számára költség, amely a profitot csökkenti.

A vállalatkormányzás A vállalat legfelső szintű irányítását végző intézmények és mechanizmusok működése.

A vállalatkormányzás intézményei Magyarországon Hierarchikus kapcsolat Felügyeleti kapcsolat Részvétel Tulajdonosok Közgyűlés Felügyelő bizottság Igazgatóság Elnöke Vezérigazgató Menedzsment Munkavállalók

A vállalati célok: A vállalat céljai a küldetésből és a belső érintettek céljaiból származtathatók: profitmotívum társadalmi felelősség Felelős vállalat koncepció A vállalatnak társadalmi felelőssége is van, és ennek jegyében a működése során mintegy szűrőt alkalmazva racionálisan dönt a morálisan elfogadható alternatívák között.

Vállalkozási formák – tulajdonlási szempontból Az egyéni vállalkozás Egyetlen személy tulajdonában lévő üzleti vállalkozás. Társaság Két vagy több tulajdonos által alapított személy és/vagy tőkeegyesülés jellegű üzleti vállalkozás, ahol a partnerek osztoznak az eredményen és a vezetés felelősségen.

A társaság a vállalkozók olyan üzleti jellegű kapcsolata, amely A társaságban részt vevők sajátos érdekközösségét fejezi ki; a tulajdonos(ok) személyi vagyonától elkülönült önálló szervezeti és ügyviteli mechanizmusokat hoz létre; szervező erejű szerződések keretében közös gazdasági vállalkozásra, ill. koordinációra irányul.

Az egyes társaságok közötti főbb különbségek a következők: A társulással járó feltételek, következmények; a társasági tevékenység jellege; az alapítás körülményei; a felelősségi viszonyok.

Részvénytársaságok Tisztán tőkeegyesülés jellegű társaság, ahol a tulajdonosok a társaság működéséért a részvénytulajdonukon túl semmilyen felelősséggel nem bírnak.

Vállalatok alapítása Egyrészt jogi aktus, másrészt gazdasági megfontolások tárgya. Új vállalat ként meg kell különböztetni: „vadonatúj” vállalkozásokat és a meglévő vállalatok szervezeti átalakulásával létrejövő vállalatokat.

Vállalatalapítási motivációk Egyéni motivációk: nyereség, pénzügyi függetlenség és jólét; önmegvalósítás, egyéni képességek kipróbálása; függetlenség; hatalomvágy; Környezetből fakadó motivációk: A szellemi vagy anyagi elismertség hiánya a munkahelyen; túl sok hierarchikus lépcső, „egy fogaskerék a sok közül”, perspektívátlanság.

Vállalatalapító személyiségek (Bayer, 1986) 1, Gyakorlatra, szakmai ismeretre építő vállalatalapító, aki korábban általában műszaki ismeretekkel rendelkező munkás volt, rendszerint alapfokú iskolai végzettséggel, vezetési tapasztalatok nélkül. hirtelen alapítás közvetlen helyi igények kielégítése finanszírozás saját és rokoni eszközökkel lassan növekednek, általában kicsik maradnak, nem cél a növekedés előző munkahelyük jövedelmi szintjével megegyeznek legfőbb motiváció a személyes függetlenség

Vállalatalapító személyiségek 2, Menedzser típusú vállalatalapító, aki elsősorban a vállalkozók köréből származik, felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezik, és van vezetési, irányítási tapasztalata. átgondoltan tervezi a vállalatalapítást akkor valósítja meg elképzeléseit, ha karrierjében törés következik be döntően külső pénzforrásokat von be nagymértékben specializált vállalatot hoz létre, amely jelentős kockázati tényezőkkel működhet ha a kezdeti fázisban nem bukik meg, akkor a későbbi szakaszban gyorsan növekszik

Meglévő vállalatok szervezeti átalakulásával létrejövő vállalatok Fúzió Két vállalat egyesülése új vállalat létrehozására. Felvásárlás Egy vállalat részleges, vagy teljes tulajdonba vétele. Szövetkezet A közös vállalkozás sajátos formája, ahol a tagok rendszerint a vezetésben is részt vesznek, oly módon, hogy az egy tag – egy szavazat érvényesül.

A vállalkozások megszűnése Felszámolás Csőd Az a jogi eljárás, amelynek során rendezik annak a vállalatnak az adósságait, amely nem képes pénzügyi kötelezettségeknek eleget tenni. lehet önkéntes – nem önkéntes alapvető célja a reorganizáció

Vállalatelméletek A fogalmi keret A standard mikroökonómia vállalatfelfogása A vállalat magatartási elmélete A megbízó – ügynök elmélet Az intézményi közgazdaságtan vállalatelmélete …

A fogalmi keret Társadalmi munkamegosztás – specializáció – nagyobb teljesítmény – csere – kapcsolatban a gazdaság szereplői – koordinációs eszközök és intézmények – piac és szervezet. Piac – ár Szervezet – hatalmi befolyás A szervezet fogalom sokféle intézményt jelenthet, a különböző állami intézményektől a vállalatokon át az üzemi szervezetekig.

A standard mikroökonómia vállalatfelfogása A koordinációs mechanizmusok a piacon zajlanak, szervezeti koordináció nincs. A vállalat egy jogi egység, amely a rendelkezésre álló termelési lehetőségekkel jellemezhető. Ezek közül racionálisan, teljes körű információ alapján választ, a profitmaximalizáló elvre építve. Egységes egészként, fekete dobozként jelenik meg, egyszerre azonosulva a tulajdonossal és a menedzserrel.

A vállalat magatartási elmélete (I.) A vállalat a működésében részt vevők koalíciójaként jelenik meg. Az emberek csatlakoznak a szervezethez, mert azt remélik, hogy cserébe szükségleteiket magasabb szinten tudják kielégíteni. (Azaz a szervezettől nagyobb hasznot kapnak, mint amit befektetnek, mivel közösen hatékonyabban tudnak működni, mint egyedül.) Az érintettek tudják, hogy a szükséglet kielégítés csak bizonyos határok közt valósulhat meg (hiszen ez ütközik a többi érintett érdekével), ezért egy bizonyos szintet tűznek ki célul. Ezt nevezzük aspirációs szintnek. A vállalatnak, mint egésznek nincs célja, csak a benne résztvevőknek.

A vállalat magatartási elmélete (II.) Az elmélet kiindulópontja az ember, akinek egy fontos tulajdonsága is közrejátszik, nevezetesen, hogy a döntéshozatal során előálló alternatívák túl komplexek ahhoz, hogy minden dimenziójuk egyszerre átlátható és kezelhető legyen. Az így fellépő korlátozott racionalitás lehetetlenné tesz az optimalizálást, amit kielégítő megoldások keresésével helyettesítenek.

A vállalat magatartási elmélete (II.) Összefoglalva: A vállalatot nem cselekvő egészként, hanem az érintettek koalíciójaként fogja fel; Nem egyetlen célt, hanem soknak a jelenlétét feltételezi, ennek megfelelően optimalizálás helyett kielégítő megoldást keres; Feltételezi, hogy az információhoz jutásnak és az információ felhasználásnak költsége van; A döntéshozókról racionalitás helyett korlátozott racionalitást feltételez.

A megbízó – ügynök elmélet (I.) Abból az alapfeltevésből indul ki, hogy – ellentétben a neoklasszikus elmélettel – a vállalat tulajdonosa (a megbízó) és menedzsmentje (az ügynök) nem azonosítható. A két funkció még a kisebb vállalatoknál is szétválik, ami érdek - összeütközésekhez vezet. A legfontosabbak: A vállalatot érintő döntéseket a menedzsment hozza, a profit része a tulajdonosoké lesz. A tulajdonosok nem tudják érdemben ellenőrizni a menedzsmentet, így érdekeik csorbulhatnak, annak ellenére, hogy a tulajdonosok éppen saját érdekeik képviseletében bízták meg őket.

A megbízó – ügynök elmélet (II.) Az érdekegyeztetés alapja az információs asszimetria. Ennek ellenére a vállalat azért képes fennmaradni és működni, mert léteznek olyan mechanizmusok amelyek a menedzserek önérdek – érvényesítési törekvéseit korlátozzák. Egyik A tőkepiac, amely a vállalatok tevékenységét „objektíven” értékel, s így információt szolgáltat a tulajdonosoknak a menedzseri tevékenység megítéléséhez. A másik a menedzserpiac, ahol a menedzserek versengnek a jó pozíciók megszerzéséért, így ők egymás teljesítményét ellenőrzik. Az elmélet kulcskérdése: érdekeltségi rendszer kialakítása.

Az intézményi közgazdaságtan vállalatelmélete Legközvetlenebbül teszi fel a kérdést a koordinációs mechanizmusra vonatkozóan: Piac vagy szervezet? Felismeri, hogy a specializáció mellet a csereaktusok (tranzakciók) is költségesek. Egyrészt az információ megszerzésének és kiértékelésének, másrészt a partnerekkel kötött megállapodások (szerződéskötés) is költségekkel járnak. E logika szerint célszerű bizonyos csereaktusokat a piacon kívül, hosszú távú keretmegállapodásokra építve lebonyolítani. A kötött megoldások hierarchizálják a gazdasági szereplők világát, ezt stabilizálják létrehozva a szervezeteket.

A piac és a piaci viszonyok Valamely jószágnak vagy szolgáltatásnak azokból a tényleges és potenciális vevőiből és eladóiból tevődik össze, akik csere céljából kerülnek egymással kapcsolatba. Releváns piac: Azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat igénykielégítése szempontjából reálisan szóba jöhetnek.

A piacra lépés akadályai Állami szabályozás Méretgazdaságosság Termékdifferenciálás Tőkekorlátok A partnerváltás költségei Az elosztási csatornákhoz való hozzáférés lehetősége …

Állami szabályozás Egészségügyi előírások; Technológiai követelmények; Korlátozhatják a beszerzési és értékesítési csatornákhoz való hozzáférést; Szabadalmazási eljárás szabályozásával befolyásolják az új ismeretek terjedését; Preferálhatnak bizonyos piaci szereplőket (támogatás, kedvezményes hitel); Vámokkal, kedvezményekkel segíthetik vagy akadályozhatják a potenciális külföldi versenytársak belépését.

Méretgazdaságosság Vállalatméret A vállalatnak, mint jogilag körülhatárolt egységnek főként gazdasági fogalmakkal (pl. tőkeérték, létszám) kifejezett nagysága. Üzemméret A vállalat műszakilag körülhatárolt termelő egységeinek főként technikai fogalmakkal (pl. kapacitás) kifejezett nagysága. Piaci részesedés A vállalat értékesítésének az adott piac összes eladásához viszonyított aránya.

Termékdifferenciálás A piacon bennlévő vállalatok márkanevükkel, hirdetésekkel, különféle szolgáltatásokkal és természetesen főként a fogyasztók igényeihez jól alkalmazkodó termékpolitikájukkal megszerzik maguknak a fogyasztók hűségét, ragaszkodását. Az újonnan belépőknek el kell hódítaniuk tőlük a vevőket. Meg kell győzni a vevőket, hogy a termék legalább olyan jó, mint amit eddig vásároltak. Mindez tetemes befektetéssel, kezdeti veszteséggel járhat együtt.

Tőkekorlátok Egy vállalkozás elkezdésekor tőkét kell előlegezni az üzlet elindításához mindaddig, amíg a termék (szolgáltatás) értékesítéséből adódó jövedelemből meg nem térül az eredeti befektetés. Nem csak az eszközök beszerzése, a munkaerő kerül pénzbe, hanem az üzlet kezdeti nehézségeiből adódó veszteségek és marketingköltségek is. A piacon már működő vállalatokat nagymérték-ben védi a tőkekorlát. A kutatás-fejlesztés magas tőkeigénye és a megtérülés kockázata is számos esetben jelent belépési korlátot.

A partnerváltás költségei A partnerváltás költségei olyan egyszeri költségek, amelyek akkor lépnek fel, ha a vevő megváltoztatja szállítóját, s egy másik beszerzési csatornára áll át. Ilyen költség például: a dolgozók betanítási költsége, termékmódosítások, új technikák bevezetése, stb.

Az elosztási csatornákhoz való hozzáférés lehetősége A piacon bennlévő vállalatok szigorúan ellenőrizhetik a beszerzési és értékesítési csatornákat, ami megnehezíti az új belépőknek a szállítókhoz, ill. végső fogyasztókhoz való hozzáférését. Az értékesítési piac új szereplőinek meg kell győznie a kereskedőket, hogy az ő termékeiket is tartsák készleten, ajánlják vevőiknek. Minél szűkebb a kereskedelmi vállalatok készlettartási lehetősége, annál nehezebb az új belépő dolga.

Egyéb korlátok Az újonnan belépő nem juthat hozzá a licenccel védett vagy másmódon titokban tartott technológiai eljárásokhoz. Előny származhat a földrajzi elhelyezkedésből, az alapanyag-lelőhelyek birtoklásából. A régóta működő vállalatok átlagköltségeit csökkentik a felhalmozódó tapasztalatok. A bennlévő vállalatok reagálása

A piacról való kilépés korlátai A rendelkezésre álló eszközök csak meghatározott igények kielégítésére alkalmasak Eszközök konvertálhatósága – emberi erőforrás Tőkepiac fejletlensége, ill. stagnálása

Árupiacok és erőforráspiacok A vállalat kétféle minőségben vehet részt a piacon a cserében: eladóként és vevőként. Számára az árupiac kétfelé bomlik: az értékesítési piac, ahol a küldetésének megfelelően termékeket, szolgáltatásokat értékesít (árut cserél pénzre), valamint az erőforrások (termelési tényezők) piaca, ahol beszerzi a működéséhez szükséges anyagokat, alkatrészeket (pénzt cserél árura) A vállalat az árupiac mellett vevőként lép fel a pénz- és tőkepiacon, a munkaerőpiacon, és az információpiacon.

Verseny és együttműködés a piacon Két vagy több szereplő egymással szembeni előnyszerzésre irányuló, adott szabályok közt zajló tevékenysége. Vállalati képességek A vállalat azon tulajdonságai, amelyek meghatározzák, hogy milyen hatékonysággal tud megfelelni a környezeti kihívásoknak. Tartós versenyelőnyt csak akkor szerezhet a vállalat, ha képes a külső és környezeti kihívások valódi tartalmának és jövőbeni alakulásának felismerésére, ill. előrejelzésére, valamint a lehetőségek megragadására, ill. megteremtésére.

A verseny léte teszi hatékonnyá a piaci koordinációt, gazdaságszervező erejének köszönhetően. Ez a gazdaságszervező erő a verseny hármas funkciójában jeleik meg: jóléti funkció allokációs funkció hatékonysági funkció

Jóléti funkció Lehetővé teszi az egyéneknek mint fogyasztóknak, hogy saját szempontjaik (értékeik, hasznossági megítélésük) szerint választhassanak a versengő eladók által kínált termékekből, azaz a lehető legnagyobb anyagi jólét következzen be. Allokációs funkció Abba az irányba befolyásolja, sőt kikényszeríti a termelőket, hogy a rendelkezésükre álló erőforrásokat a fogyasztói igényeket kielégítő termékek termelésébe fektessék. Hatékonysági funkció A fogyasztó pénzéért való küzdelem arra kényszeríti a termelőket, hogy termékeiket a lehető legalacsonyabb ráfordítással állítsák elő

Együttműködés Kooperáció Két vagy több szereplő összehangolt tevékenysége együttes nyereségük növelése érdekében. Az együttműködés két alapformája: pozitív, gazdaságszervező lépések a verseny tisztaságát fenyegető lépések

Pozitív, gazdaságszervező lépések Ezek olyan kapcsolatok, amelyet az a várakozás hoz létre, hogy a közös akciók a piac egészét bővítik, a gazdasági rendszer hatékonyságát fokozzák, s így az akciók révén valamennyi érintett jól jár. A vállalatok pl. koordinálhatnak bizonyos fejlesztéseket, végrehajthatnak közös marketingakciókat. Lehet horizontális és vertikális.

A verseny tisztaságát fenyegető lépések Az együttműködés fontos típusa az, amely a verseny korlátozására irányul. A fejlett országokban ezt jogilag szankcionálják, hiszen a piac koordinációs hatékonyságának csökkenéséhez vezet. Horizontális A termelők azért korlátozzák az egymás közötti versenyt, hogy együttesen szerezzenek előnyt a fogyasztóval szemben (hasonlóan megállapodhatnak a vevők a szállítókkal szemben) – ennek eszközei a horizontális kartellmegállapodások.

A horizontális kartellmegállapodások változatos formákat ölthetnek: ármegállapodás piacfelosztás információcsere várakozások egyeztetése csoportos bojkott kereskedelem megtagadása az áruhoz, termelőeszközhöz jutás korlátozása

A piacok tulajdonságai - piactípusok A hatékony piac A keresleti-kínálati viszonyok A nyomásos és a szívásos piac A piaci struktúra és hatása a versenyre A piacok földrajzi kiterjedése A globális piac A piac gazdaságszabályozó szerepe

A hatékony piac Hatékony piac Az a piac ahol a befektetett tőkék megtérülési rátái gyorsan kiegyenlítődnek. Normálprofit A hatékony piac kiegyenlített profitrátája.

A keresleti-kínálati viszonyok Nyomásos piac Azokat a piacokat, ahol a kínálat rendszeresen meghaladja a keresletet, nyomásos vagy vevői piacnak nevezzük, mivel a vevő van erőfölényben az eladóval szemben. Szívásos piac A hiánypiacokon, ahol a kereslet lényegesen és tartósan meghaladja a kínálatot, az eladók versenye helyett a vevők versenye alakul ki a rendelkezésre álló árucikkekért.

A piaci struktúra és hatása a versenyre A piaci struktúra legfontosabb jellemzői: piaci szereplők száma és piaci részesedésük megoszlása a piaci koncentráció foka a vertikális integráció és a termékdifferenciálás mértéke belépési korlátok

A piacok földrajzi kiterjedése Helyi-, Körzeti-, Nemzeti-, Regionális-, Világpiac.

A globális piac Napjain vállalatainak egyre inkább a globális ( az egész világra kiterjedő) piac kihívásaival kell szembenézniük. Nem azt jelenti, hogy a vállalatoknak a világméretű piacvezetést kellene célul kitűzni, hanem azt, hogy a vállalat érintettjeinek jelentős része nemzetközi méretekben gondolkodik és cselekszik. A globális piac kialakulását előidéző tényezők: az intenzív műszaki fejlődés lehetővé tette, hogy adott termék a távoli fogyasztóhoz is eljusson. Az informatikai forradalom hatására lehetőség nyílt arra, hogy a fogyasztó megfelelő információkat szerezhessen a termék létéről, tulajdonságairól, hozzáférhetőségéről. A nemzetközi politikai és gazdasági intézményrendszer (ezen belül kiemelten a pénzügyi rendszer) lehetővé teszi a vállalatok globális működését.

A piac gazdaságszabályozó szerepe A piaci alapon működő gazdaság eredményessége megnyilvánul: Dinamizálja a társadalmat. A verseny állandó innovációra késztet, szelektál. A fogyasztói szükséglet kielégítését és a nyereségességet csak a társadalmi igények változásaihoz való állandó alkalmazkodás teszi lehetővé. A piaci mechanizmusra épülő gazdaságban teremthető meg egyidejűleg a társadalmi létszférák (gazdaság, tudomány, kultúra, politika, stb.) nagyfokú önállósága és hatékony koordinációja. Szükség van a gazdaság eredményességére a többi szféra anyagi alapjainak megteremtéséhez. A piaci koordináció konzisztens szabályozási elveket képes nyújtani a társadalom más szférái számára is. (döntési szabadság, tisztességes verseny, szereplők egyenrangúsága)

Az állam gazdasági szerepe A közgazdaságtan különböző áramlatai eltérően ítélik meg az állam gazdasági szerepvállalását – de arról, hogy ez a valóságos gazdaságokban és a jelen történelmi periódusban szükségszerű, nincs vita. Az állam gazdasági szerepét illetően napjainkban számos, egymásnak részben ellentmondó tendenciának lehetünk tanúi. Egyesek az állami szerepvállalás csökkentése, mások a növelése mellett érvelnek.

Az állami szerepvállalás növekedését mutatják számos fejlett országban növekszik az állam szerepe az egyes társadalmi létszférák (gazdaság, egészségügy, kultúra, stb.) közti kapcsolatteremtésben, a nem piaci elemek (pl. állampolgári jogon járó szolgáltatások) növekedése következtében humán tényezők esetében – foglalkoztatási feltételek, nyugdíj, oktatás, foglalkozások engedélyezése, stb. infrastruktúra iránti igények nőnek (lassú megtérülésük miatt nem gyakorta nem jöhet létre állami szerepvállalás nélkül)

Gazdaságpolitika Az államnak a gazdaság jogi-intézményi rendszerét alakító, ill. a gazdasági eseményeket közvetlenül befolyásoló tevékenysége. Gazdasági mechanizmus A gazdasági szereplők kapcsolatainak, a gazdasági folyamatoknak jogi-intézményi kerete.

Gazdaságpolitikai eszközök Magatartásra utasító eszközök Magatartást indukáló eszközök Magatartást egyeztető eszközök Árakra, bérekre, export/importra, termelésre vonatkozó előírások Költségvetési eszközök Egyeztetések a termelőkkel, munkavállalókkal, egyéb érdekcsoportokkal Monetáris eszközök Árfolyampolitikai eszközök

Az állami szerepvállalás és a vállalat Az állami szabályozás indulhat közvetlenül a vállalatok működésére. Ennek eszközei: adók támogatások kötelező előírások (pl. kötelező foglalkoztatásra, minimálbérre), de ide tartoznak a vállalatalapításra, társasági formákra vonatkozó jogszabályi feltételek is.

Az állami szerepvállalás és a vállalat II. Az állami szerepvállalás másik területe a gazdaság szereplői közötti kapcsolatok szabályozása (vállalat – külső érintettek kapcsolatai), pl.: versenyszabályozás, helyi közigazgatás, környezetvédelmi előírások.

Az állami szerepvállalás és a vállalat III. A vállalat számára az állami szerepvállalás tényezői: korlátok, amiket nem lehet áthágni, olyan befolyásoló tényezők, amelyekre érdemes odafigyelni, mert figyelembevételükkel a vállalat eredményesebben tud mozogni az adott gazdasági közegben, olyan lehetőségek, amelyek befolyásolásával (lobbyzással) előnyre tehetnek szert az ebben a szférában kevésbé eredményes versenytársakkal szemben.

Az állam további szerepei: A fejlesztés támogatója. Az állam egyrészt közvetlenül a vállalatnak nyújtott támogatással, másrészt kedvező, ösztönző környezet teremtésével segítheti az innovációt fejlesztést. Partner. Résztulajdonosként jelenhet meg a magánvállalkozásokban. Fogyasztó. Az állami megrendelések volumenükben jelentősek és számos magánvállalatnak jelentenek alapvető fontosságú piacot. Versenytárs. Az állami vállalat, mint piaci szereplő részt vesz a versenyben.

Állami vállalat Olyan vállalat, ahol az állam (ill. annak meghatározott intézményei) többségi tulajdonnal rendelkeznek. Az állam különböző célok miatt dönthet úgy, hogy befolyásoló szerepét állami vállalat alapításán keresztül gyakorolja. Ilyen pl.: kormányzati törekvések támogatása közjavak mérsékelt árú előállítása példamutatás (pl. magasabb bérszínvonal) versenytárs teremtése a monopóliumok letörésére.

Az állami vállalatok több lényeges ismérvet tekintve különböznek a magánvállalkozásoktól: Közömbösség. A sikerkritérium rendszerint nem csak pénzügyi, ill. profitjellegű. E vállalatok irányításában erőteljesebb a dolgozói részvétel. Széles politikai nyilvánosság előtt működnek.

További külső érintettek Helyi közösségek Lakóhelyhez kapcsolódó nem állami szervezetek. Önkéntes állampolgársági csoportosulások Önkéntes emberi szerveződések a résztvevők által meghatározott célok megvalósítására. A természeti környezet Elsődlegesen a káros külső hatások okoznak problémát.

Alternatív közgazdaságtan Azon törekvések elvi alátámasztása, amelyek az átfogó ökológiai katasztrófa elkerülésére a gazdálkodás teljes rendszerét (ökoszisztémák, szervezetek, emberek) figyelembe vevő, emberléptékű és konstruktív (azaz változtatásra és cselekvésre orientált) megközelítést sürget. Az alternatív közgazdaságtannak a szervezetre vonatkozó alapelvei: az ökologizáció (a szervezetek természetbe való beágyazódása és a környezet megőrzésére való törekvés) és humanizáció (az az elv, hogy a szervezetek azért vannak, hogy az embert szolgálják, elősegítsék testi és lelki fejlődését).

A vállalati működés stratégiai alapjai A stratégia szó eredeti ógörög értelmében hadművészetet jelent, amit a sztratégoszok műveltek, és ami abból állt, hogy a hadviselés közben szerzett tapasztalataik alapján meghatározták országuk jelenlegi és jövendő helyzetét, céljait és a célok eléréséhez szüksége eszközöket. A stratégiában az intuitív elemeknek is fontos szerepük van. Mai értelmezése A célok, ill. a célok eléréséhez szükséges eszközök viszonylag hosszú időszakra érvényes meghatározásaként értelmezzük.

Vállalati stratégia A vállalati működés vezérfonala, a vállalati célokat és elérésük lehetséges módjait fogalmazza meg. Kétféle értelmezése használatos: előzetes állítások rendszere, amelyek előírják, hogyan kell viselkedni a vállalatnak (normatív közelítés) a tényleges döntéshozói magatartás utólagos eredményeinek sorozata (leíró közelítés)

Formális stratégia A vállalati stratégia tudatosan kialakított, meghatározott körben közreadott normatív megfogalmazása. Négy fő tulajdonsága 1, Ezek a stratégiák három lényeges elemet tartalmaznak: - a legfőbb célokat és változtatásuk szabályait - a tevékenység kereteit - azokat a fő tevékenységi sorozatokat, programokat, amelyekkel adott keretek között a célokat elérhetjük.

2, A hatékony stratégia néhány fő alapelv és akció köré épül. 3, A stratégia mindig jövőorientált, így bizonytalansággal, sőt megismerhetetlenséggel számol. 4, Részstratégiákból áll. (A vállalati működés meghatározott részterületeire vonatkozó, önállóan is stratégiai jellegű állítások rendszere.)

Marketing: A vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait fejlesztő és megvalósító funkciók betöltése

A marketing tartalma; a marketingstratégia A marketing a vállalat működését a fogyatói igényekre orientáltan integrálja. A vállalat a fogyató számára elfogadható termékkel kíván megjelenni a piacon. A termék elfogadhatóságának összetevői : a termék mennyiségi összetevői, a termék minőségi összetevői, a termék ára.

A fogyasztói igény Ahhoz, hogy sikeres marketingpolitikát alakítsunk ki, meg kell ismernünk a fogyasztók különböző csoportjainak vevői magatartását, ill. az azt befolyásoló tényezőket. A felszínen a fogyasztói igény-kielégítés (a fogyasztó oldaláról nézve) akkor mehet végbe, ha a következő három tényező találkozik: a fogyasztó személyi jellemzői; a termék jellemzői; vásárlási szituáció. A kielégítendő igény meghatározása rendkívül kritikus feladat. A dolog lényege, hogy mindig a fogyasztó oldaláról kell az igényt megfogalmazni.

A fogyasztás befolyásoló tényezői (Forrás: Hawkins et. al) Marketingstratégia Kultúra Értékek Demográfia Vásárlási helyzet Társadalmi stílus Referenciacsoportok Fogyasztói életstílus Fogyasztói magatartás Eladásra készült termék Háztartás Személyiség Motivációk Információértékelés Adásvétel Tanulás és memória

A marketingstratégia alapkérdései A fogyasztóval a vállalat a piacon találkozik, ahol a versenytársak is jelen vannak. Így a vállalat számára az igazi kérdés : „ Milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni?” A vállalati stratégia tehát mindig versenystratégia, amelyből három alapvető stratégia teendő következik: a kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása; a versenyhelyzet és a versenytársak elemzése; annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre (rétege) a versenytársakkal szemben bennünket válasszon szükséglete kielégítése érdekében.

A marketingstratégia célja a tartós versenyelőny biztosítása, lényege pedig a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a marketingmix elemeinek az adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása.

A kielégítendő fogyasztói szükséglet A kielégítendő fogyasztói szükségletet három lépésben határozzuk meg: A piac szegmentálása A célpiac kiválasztása A pozicionálás

A piac szegmentálása Egyéni fogyasztók esetén (a fogyasztási cikkek piacán) a leggyakoribb szegmentálási szempontok: termékorientált szegmentálás; demográfia szempontok; társadalmi tényezők; személyiségre jellemző szempontok; földrajzi tényezők.

a vásárló szervezet jellege; a szervezet jellemzői; A termelési eszközök esetén a leggyakoribban szóba jövő szegmentálási szempontok: termék jellege; a vásárló szervezet jellege; a szervezet jellemzői; a beszerzés helyzete a szervezetben. A piacszegmentálás történhet „a priori” elvek alapján vagy piackutatásra építve. Piackutatás – piacelemzés: a piacról, ill. a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata.

A célpiac kiválasztása A célpiac azon szegmensek köre, amelyeken a vállalat a jelentkező piaci igényeket ki akarja elégíteni. A vállalatnak értékelnie kell az egyes szegmentumokat. A szegmentumok vonzereje különböző jellemzőkben jelenhet meg: a szegmentum méretében, növekedési esélyeiben, kedvező versenyhelyzetében, a vállalat hosszú távú céljainak való megfelelésben, az igény-kielégítéshez felhasználható források bőségében, stb.

A pozicionálás Saját termék tulajdonságai Fogyasztók értékelési szempontjai Versenytársak ajánlatai Pozicionálás

A versenystratégia megválasztása: a marketing-hadviselés Minden vállalt törekvése, hogy a piaci versenyben minél előnyösebb helyzetbe kerüljön versenytársaival szemben. A vállalatnak aktív ellenféllel (ellenfelekkel) szemben kell érvényesítenie marketing elképzeléseit. Kotler (1991) a célpiacon játszott szerepük alapján a vállalatokat 4 csoportba sorolja: vezetők, kihívok, követők, meghúzódók.

A tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig Tömeges személyre szabás: az egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében. A tömeges személyre szabás stratégiai elemei: információs stratégia a fogyasztókkal való dialógusra és igényeik nyilvántartására; termelési-szállítási stratégia annak megvalósítására, amit a vállalt megtudott az egyedi fogyasztókról; szervezeti stratégia, mint fogyasztók, mint vállalati képességek és tevékenységek menedzselésére; értékelő-elemző stratégia, a rendszer magas színvonalú szolgáltatásainak folyamatos fenntartására.

A kapcsolatmarketing Kapcsolatmarketing: a marketingeszköztár alkalmazása a vállaltközi kapcsolatrendszer fejlesztésére. Célja, hogy a fogyasztóval, mint a vállalati működés érintettjeivel, hosszabb távú, a fogyasztók igényeit és a vállalat érdekeit tartósan kielégítő együttműködési keretet alakítson ki.

A termék illetve tranzakcióorientált marketing logikája VÁLLALAT Marketing értékesítési részleg Folyamatos termékfejlesztés Ígéretek adása, külső marketing: értékesítés TERMÉK Ígéretek betartása: a termék tulajdonságai PIAC

A kapcsolatmarketing logikája VÁLLALAT Főállású marketingstáb Folyamatos termékfejlesztés, belső marketing Ígéretek adása, külső marketing: értékesítés ALKALMAZOTTAK TECHNOLÓGIA TUDÁS IDŐ Ígéretek betartása: fogyasztógondozás, interaktív marketing, részfoglalkozású marketing stáb FOGYASZTÓK

A marketingmix A marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere. Termékpolitika Árpolitika Az értékesítési utak politikája Kommunikációs politika

Termékpolitika A fogyasztó igényeinek kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. termékszerkezet termékéletciklus a termék bemutatása (márka, csomagolás, címkézés)

Árpolitika A vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitikai célok kiválasztása A kereslet meghatározása A költségek becslése A versenytársak ármagatartásának elemzése Az árképzés módszerének kiválasztása A végső ár meghatározása

Árpolitikai célok Profit maximalizálás Árbevétel maximalizálás Befektetésarányos nyereség Forgalomnövekedés Piaci részesedés növelése Túlélés Lefölözés Helyzetfenntartó Vezető termékminőség

Az értékesítési utak politikája A marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. az értékesítési utak folyamatai az értékesítési utak elemzése és kiválasztása együttműködés az értékesítési utak szereplői között

Az értékesítési utak (marketingcsatornák) folyamatai Marketingcsatorna Az az út, amelyen a termék a termelőtől (szállítótól) a fogyasztóhoz eljut. A csatornarendszerben bonyolult piaci folyamatok mennek végbe: termékek, pénz, információ, jogok kerülnek átruházásra, áramlanak és tárolódnak.

Egy marketingcsatorna öt dimenziója Fizikai folyamat Tulajdonlási folyamat Fizetési folyamat Információs folyamat Eladásösztönzési folyamat Forrás: Kotler (1991)

Kommunikációs politika A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. Kommunikációs mix: A reklám Személyes eladás Eladásösztönzés közönségkapcsolatok

A reklám Olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet. A reklám három altípusa: Márkareklám, Cégreklám, Termékcsalád reklám. Más szempontok szerint is tipizálható.

Személyes eladás A reménybeli vevőkkel (vevőkkel) való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. Legdrágább, de ugyanakkor a leginkább adaptálható a fogyasztói igényekhez. Különösen gyakori a termelési eszközök esetén, ahol sokszor nagy értékű berendezések cserélnek gazdát, a szolgáltatások jelentős részében.

Eladásösztönzés Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik. Legfontosabb eszközei a készpénz visszatérítések, áruminták, kuponok, jutalmak, árubemutatók, a vásárlás helyén elhelyezett reklámok.

Közönségkapcsolatok (PR) A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, ill. az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása. Fő eszközei a hírek, a vezetők és alkalmazottak közszereplése, a vállalat által szervezett rendezvények, közszolgálati tevékenységek, írásos anyagok a vállalatról és termékeikről.

Az innováció

Innováció Fogyasztói igények új, magasabb szintű kielégítése. Megjelenhet: új termékben új technológiában új szervezeti kapcsolatrendszert

Az innováció jellege és indíttatása Folyamatos megújulás (Porter) Innováció kis lépéseken keresztül – a folyamatos, egymással összhangban lévő fejlesztési akciók sorozata vagy Stratégiai újdonság (Kotler) Különleges jelentőségű, a piac és a vállalat számára egyaránt magas újdonságértékű fejlemény (termék, technológia vagy szervezeti megoldás).

Az innovációs stratégia Szoros kapcsolatban áll a vállalat egészének stratégiájával. Ez a funkció fejezi ki leginkább a vállalat jövőorientáltságát.

Az innováció környezete Az innováció erősen környezetfüggő. A vállalat külső érintettjeinek valamennyi csoportja szoros összefüggésbe hozható az innovációs folyamattal. fogyasztó versenytársak állam vállalatok közti együttműködés természeti környezet önkéntes állampolgári csoportosulások

Az innovációs lánc Ötlet Megvalósítás Marketing Kutatás-fejlesztés Beruházás Termelés Értékesítés Megvalósítás

A sikeres innovációs stratégia Az információs rendszer hatékonysága. A minőség középpontba helyezése. Az innovációs tevékenység sebessége. Kooperáció. Növekvő figyelem az externáliákra. A kiszállás lehetősége.