MARKETING mesterprogram Selye János Egyetem 2007/2008. I. félév Dr. Kandikó József CsC.

Marketingfogalom és a marketingmenedzsment alapkérdései Selye János Egyetem Marketing mesterképzés 1. előadás

A képzési program lényege A marketingmenedzsment és a marketing-stratégia tervezésének módszerei, azok gyakorlati elsajátítása, és alkalmazása a különböző – nem feltétlenül üzleti szakterületeken. Szolgáltatásmarketing Pénzintézeti és bankmarketing Projektek marketingje Település- és régiómarketing Turizmus marketing Marketing a kultúrában

Számonkérés Egyéni házi dolgozat valamilyen témában egy alkalmazott marketingstratégia részletes bemutatása (min 15 oldal), amelyből kiderül mind az elméleti, mind a módszertani felkészültség. Az elemzésnek releváns tényezőket, konkrét (lehet természetesen eltérített) adatok felhasználásával kell vizsgálnia. A szerző alakítson ki önálló véleményt a bemutatott stratégiáról illetve annak megvalósításáról, megvalósíthatóságáról. Minden dolgozatban elvárt elem a marketingkontrolling bemutatása, vagy az arra irányuló javaslat kidolgozása. A dolgozathoz szóbeli kérdéseket tesz fel a vizsgáztató. A dolgozat és a védés minősítése 50 %-kal szerepel az érdemjegyben. Írásbeli vizsga, amely a végső értékelésbe 50 %-kal számít be.

Ajánlott irodalom Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. Piskóti I. – Dankó L. – Schupler H.: Régió- és településmarketing, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2002. Dinya L. – Farkas F. – Hetesi E. – Veres Z.: Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK-KERSTÖV, Bp, 2004. Malcolm McDonald: A megfelelő marketingterv elkészítése, Alexandra Kiadó, Pécs, 2005. Szerzői munkaközösség: Marketing a szolgáltatásokban, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Sopron, 2005. Paul Garrison: Exponenciális marketing, HVG Könyvek, Budapest, 2006. Hoffmann Istvánné: Sport, marketing, szponzorálás, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. E.Nagy L. – Guttmann E. – Tóth J.: Önkormányzati public relations, Önkormányzati Képzési Alapítvány, 2002. A marketing alapismeretek elsajátítása bármely marketing szakkönyvből.

Mi az üzlet? Az üzlet: adásvétel lebonyolítása (Értelmező szótár) Az üzleti esemény tehát a vevő részéről a vásárlás, az eladó (az üzleti vállalkozó) részéről az eladás A piac: az adásvételek összessége (absztrakt értelemben) helye, helyszíne (konkrét értelemben)

Ki a vevő? Egyén (háztartás) vagy szervezet Racionális vagy emocionális Sokat vagy keveset vásárló Új vagy visszatérő vevő

Ki az eladó? Vállalkozó: termelő, kereskedő, szolgáltatást nyújtó Egyéni vagy szervezeti (kis vagy nagyvállalat) Hazai vagy külföldi

Az üzlet komplex rendszere VEVŐ ELADÓ PIAC KERESLET KÍNÁLAT FOGYASZTÁS TERMELÉS

A piac szereplői Kereslet és kínálat Vevők és eladók B2C => Business to Consumer (gazdasági szervezettől egyéni fogyasztókhoz) B2B => Business to Business (üzleti szervezettől üzleti szervezethez) B2G => Business to Government (üzleti szervezet és kormányzati szervezet között)

Mi a termék? Áru (termék) vagy szolgáltatás Valamilyen szükséglet kielégítésére képes Használati funkciója van (hasznosság, utility) Valamilyen emóciókat hordoz Érzelmi értéke van (márkaszemélyiség) „High involvement” vagy „low involvement”

Ki a versenytárs, mi a versenytermék? Horizontális verseny Az azonos szükségleteket kielégítő termék (illetve annak előállítója) Vertikális verseny A szükségletek közötti verseny a vásárlóerőért (a szükségletek rangsorolása)

Hogyan működik az üzlet? A két pólus önálló érdekeit követi A fogyasztó (vevő) számára az érték a szükségletek kielégítése: É = F/K A szükségletek értelmezése A vállalkozó (eladó) számára az érték a nyereség: Ny = Á – R Megtérülés és a növekedés forrása

A vevőelégedettség A korszerű marketing célfüggvénye! Vevőelégedettség = a termék/szolgáltatás által biztosított előny (hasznosság, benefit) – a költség (ráfordítás) A marketingben az érték = a funkció (használati és érvényesülési) és a ráfordítások (költségek) hányadosa => É = F/K

Vevőérték: Customer value Az az érték, amelyet a márka (termék/szolgáltatás) a fogyasztók részére képvisel. A vevő fejében, a képzelet világában jelentkezik, és befolyásolja a vásárlási, fogyasztási döntéseket.

A vevőérték befolyásoló tényezői Fogyasztási szokások (mit fogyaszt és miért? kultúra: tanult értékek, hitek, szokások, meggyőződések; érték: a viselkedés kognitív irányítói) Attitüd (a tapasztalat révén szerzett mentális és érzelmi állapot, amely dinamizálja a reakciókat) Vásárlási szokások (vásárlótípusok) Motiváltság (erős, gyenge) Pszichológiai beállítottság (extra-, introvertált) Low- és High-involvement termékek Új trendek a fogyasztói magatartásban (globális és lokális tendenciák)

Fogyasztói trendek A fogyasztói értékrendek változása az életformák változása, egészségtudatos és hedonista a szabadidő megnövekedése és felértékelődése a környezetérzékenység és felelősség erősödése a beleszólás igénye (individualizmus és interaktivitás) az információigény növekedése A fogyasztók különböző generációi sokat költő új fogyasztók öregedő társadalom visszafogott középkorúak

A vevők hatalma A nagy vásárlók egyre nagyobbak lesznek A vásárlók racionalizálják a készleteket A költségeket egyre jobban figyelik A vásárlók egyre tapasztaltabbak A vevők testre szabott megoldásokat akarnak Új módszerek alakulnak ki a szállítók és vevők együttműködésében

A keresletet meghatározó tényezők SZÜKSÉGLET (hiányérzet) DEMOGRÁFIAI TÉNYEZŐK (mennyiség) INFORMÁCIÓ => IGÉNY VÁSÁRLÓERŐ (jövedelem + árszínvonal) VÁSÁRLÁSI SZÁNDÉK KULTURÁLIS TÉNYEZŐK SZOKÁSOK (fogyasztási és vásárlási)

A kínálatot meghatározó tényezők KAPACITÁSOK (mennyiség) MINŐSÉG (a probléma-megoldási képesség; a minőség: az ami) VÁLASZTÉK (a probléma megoldás sokszínűsége) MŰSZAKI SZÍNVONAL ÁR EGYÉB VERSENYTÉNYEZŐK (különféle értéknövelő szolgáltatások) MÉRLEGELT KÍNÁLAT

Makrokörnyezet Az adás-vételi tranzakcióban, résztvevők számára külső meghatározottság. Nem tudnak változtatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozzá. Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni, hogy az alkalmazkodás időben elkezdődjön.

A makrokörnyezet összetevői társadalmi (Social) tényezők /S/ műszaki (Technical) tényezők /T/ ökológiai, természeti környezeti (Ecological, Environment) tényezők /E/ gazdasági (Economical) tényezők /E/ politikai, jogi (Political) tényezők /P/ /+ Legal, Education/

Társadalmi tényezők Demográfiai meghatározottságok Társadalmi csoportosulások Életmód, életforma, fogyasztási kultúra A fogyasztási magatartás külső és belső meghatározói

Műszaki tényezők Az ipari szerkezet jellemzése Az innovációs állapot A K+F (R&D) tevékenység jellemzése A húzóágazatok meghatározása Energiaellátottság Az infrastrukturális feltételek jellemzése

Ökológiai tényezők A környezetvédelmi irányelvek és szabályok A társadalom környezetérzékenysége Környezetvédő infrastruktúra

Gazdasági tényezők Általános gazdasági állapot (makro) GDP, infláció, adósság, beruházás, K+F Támogatási programok EU operatív programok Gazdaságfejlesztés Fogyasztói bizalmi index Fogyasztói rétegződés Export-import

Politikai tényezők EU tagság, euró bevezetés Adórendszer Vállalat alapítási szabályok Versenytörvény Reklámtörvény Fogyasztóvédelem Élelmiszer- és egyéb biztonság

A versenykörnyezet (Michael Porter alapján) ÚJ BELÉPŐK VEVŐK IPARÁGI VERSENY SZÁLLÍTÓK HELYETTESÍTŐK

Az iparági versenytársak A verseny ereje függ A vállalati koncentrációtól A piac növekedésétől A termék különbségektől és hasonlóságoktól Kapacitások méretétől, és a ciklikusságtól Az átállási költségektől Kilépési korlátoktól

Helyettesítők versenye A fenyegetettség mértéke függ: Az alternatív lehetőségek számától A lehetőségek költséghatékonyságától A fogyasztók ár- és minőségérzékenységétől Az átállási költségektől

Az új belépők A belépési korlátok: A méretgazdaságosság kérdése A termék különbségek és azonosságok A piacon lévők védettsége, márkaereje A tőkeszükséglet Hozzáférés az olcsó termelési tényezőkhöz Hozzáférés az elosztási csatornákhoz Piacszabályozás

A vevők alkupozíciója Az alkupozíció meghatározói: Kinek fontos: a vevőnek vagy az eladónak A vevők koncentráltak (kevés vevő van) A vásárlás volumene jelentős a szállítónak Sok szállító kínál hasonló terméket Terméktulajdonságok nem egyediek A saját előállítás képessége A vertikális integráció meghatározója a vevő

A szállító alkupozíciója Az alkupozíció meghatározói: Ha a vevőnek fontos a vásárlás Egyedi vásárló nem fontos a szállítónak A szállítók koncentrációja, kevés az alternatíva A helyettesítő lehetőségek száma csekély Magas a vevő átállási költsége A szállító kezében van a vertikális integráció

Marketingmenedzsment – a marketingfilozófia gyakorlati megvalósítása A vevők szükségleteinek és igényeinek világos megfogalmazása Az igények összevetése a szervezet lehetőségeivel Tervek és programok kidolgozása az igények kielégítésére A tervek végrehajtása, megvalósítása A megvalósítás ellenőrzése

Kinek, mit? A marketing rövidlátás elkerülése A fogyasztók és igények sokfélesége Piacszegmentálás A termékválaszték alakítása Termékdifferenciálás Az igények és a termékek összehangolása Pozícionálás Az STP stratégia alapjai

Piacszegmentálás A piacszegmentáció lényege: a heterogén piac homogén egységekre, szeletekre – szegmensekre – való felosztása. A cél az, hogy az egyes homogén csoportok egymástól minél jobban különbözzenek, és a csoport tagjai minél jobban hasonlítsanak egymáshoz az adott szempontok szerint.

Szegmentációs ismérvek Földrajzi meghatározók (lakhely, lakás) Demográfiai tényezők (kor, nem, család) Társadalmi tényezők (munkakör, beosztás) Gazdasági ismérvek (jövedelem, vagyon) Szokások (vásárlási, fogyasztási) Életforma (egészség, környezet, stílus) Pszichológiai tényezők (tipológia)

A piacszegmentálás követelményei STABILITÁS - A szegmenseket markáns, releváns és hosszabb távon érvényesülő tulajdonságok jellemezzék! OBJEKTÍVITÁS – Ismételt vizsgálat ugyanezeket a szegmenseket határozza meg! MÉRHETŐSÉG - A szegmens nagysága becsülhető legyen, és legyen elég nagy a marketingműveletek hatékonyságához! ELÉRHETŐSÉG - A szegmensekről szóló információk tegyék lehetővé a marketingtervezést!

A szegmentálás hatása A meghatározott szegmensek mérete és jellemzői alapján a vállalat kiválaszthatja, hogy melyik szegmens megnyerésére, igényeinek kielégítésére törekszik. A kiválasztott célcsoport igényeinek megfelelően alakítja ki a marketingmixet. A marketingmunka hatékonyabb lehet.

A célcsoport kiválasztása A marketingstratégia számára célcsoportként kiválasztott szegmens: elég nagy legyen, hogy legyen értelme külön stratégiát dolgozni ki a számára rendelkezzen olyan tulajdonságokkal, amelyek lehetővé teszik a testre szabott marketingtervezést médiumokkal jól elérhető legyen!

A pozícionálás lényege A pozicionálás a fogyasztók igényeinek megismeréséből és súlyozásából indul ki, és azok szerint értékeli a piacon lévő ajánlatokat, illetve keresi meg a be nem töltött piaci réseket. A pozícionálás a márkaimázs és -érték tervezése úgy, hogy a célcsoportnak választott szegmentum tagjai megértsék és méltányolják, hogy milyen (objektív és szubjektív) értékeket képvisel a márka az adott piacon a versenytársaival szemben.

Marketingmix Termék/szolgáltatás (Product) Ár (Price) Disztribúció, forgalmazás, eladás (Place) Promóció és kommunikáció (Promotion) Ez a McCarthy féle 4 P, a marketingmix

Új „ABC” a marketingben 4 P helyett 4 C: Product => Costumer needs Price => Costumer value and Costs Place => Convenience Promotion => Communication és a 4 E: Environment, Eduction, Ethics, Empathy

Új értékrend a marketingben - a társadalmi marketing trendje Environment – környezet-érzékeny fogyasztó és termelő Education – képzett fogyasztó és nevelő vállalat Ethics – az erkölcs felértékelődése mind a fogyasztói mind a vállalati oldalon Empathy – megérteni a sokszínű társadalmi környezetet

Következő előadás: 2007. november 9. Elérhetőségem: kandiko@mutf.hu Köszönöm a figyelmet! Következő előadás: 2007. november 9. Elérhetőségem: kandiko@mutf.hu