1. Stratégiai tervezés és marketing Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar Marketing és Menedzsment Tanszék MARKETINGSTRATÉGIA 1. Stratégiai tervezés és marketing Prof. Dr. Józsa László Egyetemi tanár 2018.12.30. SZE MMT

1.1. Stratégiai gondolkodás Miért fontos a stratégia? „kis hadsereg öltözködik, nagy hadsereg fegyverkezik” A stratégiakészítés célja: -> nem az öltözködés, hanem az üzleti célú fegyverkezés Irányítás, tervezés, vállalati működés 2018.12.30. SZE MMT

1.1.1. A rendszer, a cél és a környezet (1) „A rendszer objektumok és az objektumok közötti relációk halmaza.” A rendszert körülvevő környezet: közvetlen közvetett A környezettel fenntartott kapcsolat szerint: nyitott zárt részben nyitott, részben zárt 2018.12.30. SZE MMT

1.1.1. A rendszer, a cél és a környezet (2) Kimenetek Bemenetek Anyag Energia Információ Motiváció Anyag Energia Információ Motiváció Rendszer 2018.12.30. SZE MMT

1.1.1. A transzformáció Új rendszer Tanuló rendszer Rutinmű-ködésű rendszer Aut. rendsz. Algoritmus Algoritmus+ Heurisztika Részben aut. rendsz. Próbálgatás + Viselkedési minták Embe-rekből álló rendsz. Próbálgatás+ Transzformáció: „az a folyamat, melynek során a rendszer a bemenetet átalakítva, létrehozza a kimenetet.” A transzformáció három alapesete: nem ismerjük az átalakítás szabályait („fekete-doboz”, bemenet-kimenet modellek) ismerjük a szabályokat, de nem tudjuk befolyásolni a működésüket (fizikai törvények) előírhatjuk az átalakítás szabályait (irányított rendszerek) A rendszer és a működés kapcsolata -> 2018.12.30. SZE MMT

1.1.2. Természetes és mesterséges rendszerek Természetes rendszerek – fizikai, kémiai, biológiai rendszerek; legmagasabb szintje a társadalmi rendszer Mesterséges rendszerek – legegyszerűbb gép vagy bonyolult technikai rendszer A rendszerek a lehetséges beavatkozás alapján lehetnek: nyitott hatásláncúak (vezérlés) zárt hatásláncúak (szabályozás) A szabályozás A vezérlés visszacsatolás bemenet transzformáció kimenet bemenet kimenet transzformáció 2018.12.30. SZE MMT zavaró hatás

1.1.3. A rendszer működése és struktúrája A rendszer állapota – a jellemző rendszerparaméterek értéke egy adott időpontban. Stabilitás és egyensúly közötti különbség elsőfajú stabilitás másodfajú stabilitás A struktúra – a rendszer elemei közötti relációk halmaza. 2018.12.30. SZE MMT

1.1.4. A rendszerek irányítása (1) Az irányítás két szereplője: az irányított és az irányító. Az irányítás megköveteli: a cél; a célállapot; a megfelelő viselkedés; a viselkedés megítélési ismérveinek; az irányítás eszközeinek és módszereinek az ismeretét. A vállalat három irányítási szintet foglal magába: a vállalati üzletpolitikát; a tervezést; az operatív irányítást. 2018.12.30. SZE MMT

1.1.4. A rendszerek irányítása (2) /Az iparvállalat, mint komplex mikrogazdasági rendszer/ Környezet: központi irányítás Gazdasági szabályozó rendszer Komplex mikrogazdasági rendszer Anyagi folyamatrendszerek Bevitt erőforrások Kihozott használati érték Bemenő alrendszerek Konvertáló alrendszerek Kimenő alrendszerek Vezetési folyamatrendszer Környezet: PIAC Anyag Energia Információ Motiváció Beszerzés Realizálás (árbevétel) Elvonás, adó 2018.12.30. SZE MMT

1.1.5. A tervezés (1) A tervezés: „mai döntések megalkotásának folyamata, a jövőre vonatkozóan, amelyek az üzletvitel optimális fejlődését segítik elő.” A tervezési gondolkodás fejlődésének szakaszai: szakasz: Az operatív költségtervezés szakasz: Hosszú távú tervezés szakasz: Stratégiai tervezés szakasz: Stratégiai menedzsment 2018.12.30. SZE MMT

1.1.5. A tervezés (2) /A stratégiai menedzsment elemei/ Kultúra és a vállalkozással kapcsolatban állók elvárásai A környezet Erőforrások és képességek Stratégiai elemzés Stratégiai lehetőségek Stratégiai választás Stratégiai megvalósítás Erőforrás tervezés A stratégiai lehetőségek értékelése A stratégiai lehetőségek osztályozása A stratégiai változások menedzselése A szervezeti struktúra kialakítása 2018.12.30. SZE MMT

1.1.6. Időtáv és hierarchia a tervezésben (1) A tervezés időtáv szerinti szintjei: küldetés (a küldetést meghatározó tényezők): A vállalkozás története (mivel foglalkozott eddig) A vállalkozás menedzsmentje és tulajdonosai A vállalkozás rendelkezésére álló erőforrások (pénzügyi, humán, kapcsolati, stb.) A vállalkozás foglalkoztatottjainak múltbeli tapasztalatai A vállalkozás környezete stratégia taktika akciótervek A tervezés hierarchia szerinti szintjei: csoport (Holding) üzleti egység funkcionális egységek (marketing, pénzügy, termelés, személyzeti ügyek, stb.) 2018.12.30. SZE MMT

1.1.6. Időtáv és hierarchia a tervezésben (2) /A stratégiák hierarchiája/ Holdingstratégia A üzleti egység stratégiája pénzügy, marketing, termelés, személyzeti ügyek, stb. B üzleti egység stratégiája pénzügy, marketing, termelés, személyzeti ügyek, stb. C üzleti egység stratégiája pénzügy, marketing, termelés, személyzeti ügyek, stb. D üzleti egység stratégiája pénzügy, marketing, termelés, személyzeti ügyek, stb. 2018.12.30. Funkcionális stratégiák SZE MMT

1.1.7. A tervezés módszertani megközelítései A tervezés, stratégiakészítés esetében a célok felállítása több elv felhasználásával is elképzelhető. Az elvek Ackoff (1970) szerinti felosztása: A kielégítő célok felállításának elve Az optimális célok felállításának elve Az adaptív tervezés elve A változás hatáslánca: Ok Hatás Következmény 2018.12.30. SZE MMT

1.1.8. A stratégiakészítés folyamata 1. A vállalat hosszú távú céljai 2. Környezeti elemzés (STEEP vagy PEEST) általános környezet piac- és versenyelemzés 3. Belső elemzések (SWOT vagy GYELV) - eredmények - rendelkezésre álló erőforrások - a vállalat erős és gyenge pontjai 4. Stratégia kialakítása - a jelenlegi stratégiák értékelése - az alternatív stratégiák azonosítása - az alkalmazható stratégiák kiválasztása 5. Tervezés rövid távú hosszú távú 6. Megvalósítás stratégiák/szervezet napi tervezés 7. Ellenőrzés 2018.12.30. SZE MMT

1.2. Marketing a stratégiában, stratégia a marketingben „A marketing az üzletpolitika, az üzleti filozófia integráns, el nem hanyagolható része.” „A fogyasztó megértése és szükségleteinek kielégítése révén válik kézzelfoghatóvá a piaci siker.” 2018.12.30. SZE MMT

1.2.1. A marketing fogalma, fejlődése (1) A marketing: „a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni é s szervezeti célok kielégítése végett.” - /Amerikai Marketing Szövetség (1985)/ Marketingkutatás Marketingmix (McCarthy, 1960) – 4P: Termék (product) Ár (price) Értékesítés (place) Piacbefolyásolás (promotion) 2018.12.30. SZE MMT

1.2.1. A marketing fogalma, fejlődése (2) A marketing fejlődésének főbb szakaszai: Termelésorientáció Termékorientáció Eladásorientáltság Piacorientált marketing korszaka Társadalom- és piacorientáció korszaka Stratégia és megvalósítás kapcsolata: Stratégia Hatékony Nem hatékony Hatékony Növekedés Lassú halál Megvalósítás Nem hatékony Túlélés Gyors halál 2018.12.30. SZE MMT

1.2.2. A marketingstratégia „A marketingstratégia alapvető feladata és célja a vállalkozások magasabb szintű stratégiáinak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával.” Fő kérdései: az üzleti környezet elemzése; a vevői szükségletek és igények feltárása; a megfelelő, a piaci szegmensek igényeit kielégítő termékek és szolgáltatások biztosítása; a tervek megvalósítása. 2018.12.30. SZE MMT

1.2.2. A marketingstratégia kulcselemei Belső szervezeti feltételek Marketingstratégia: - szegmentáció - célpiac kiválasztása - pozicionálás - célpiac meghódítása Vevők Versenytársak 2018.12.30. SZE MMT

1.2.2. A stratégiai marketing folyamata 2. Külső környezet elemzése 3. Versenyhelyzet-elemzés 4. Belső környezet elemzése 5. Fogyasztói igények elemzése Stratégiai elemzés 6. piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás 7. vállalati szintű stratégiák 8. termékpolitika 9. árpolitika 10. értékesítéspolitika 11. piacbefolyásolási politika és kapcsolatrendszerek Kimenet: Stratégiai-marketing- -terv Stratégia kialakítása Végeredmény: Profit vagy más cél elérése 12.Megvalósítás/ ellenőrzés - Megvalósítás - Ellenőrzés 2018.12.30. SZE MMT

Köszönöm a figyelmet! 2018.12.30. SZE MMT