2009. április 22.GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban III. MFOR MARKETING KONFERENCIA április 22.

GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban A prezentáció felépítése 1 Hatékony adatgyűjtés általában…. 2 … és konkrétan! A személyes megkérdezés 4 … és konkrétan! Az online megkérdezés 3 … és konkrétan! A telefonos megkérdezés 5 Összegzés

2009. április 22.GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban Hatékony adatgyűjtés

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 4 Milyen a hatékony adatgyűjtés? Legfontosabb az, hogy adekvát legyen, azaz  A megfelelő mintát válasszuk ki  A megfelelő adatfelvételi technikát alkalmazzuk  A megfelelő kérdéseket tegyük fel  A megfelelő időzítést alkalmazzuk

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 5 A megfelelő entitások/célcsoport/minta kiválasztása  Fontos, hogy olyan személyeket válasszunk ki, akik érintettek a témában, azaz ha pl. a nőket akarjuk kérdezni a hajfestésről, akkor érdemes mindenekelőtt hölgyekkel folytatni a beszélgetést, és nem árt ha olyan hölgyeket választunk, akik vagy most festik, vagy a múltban festették a hajukat  De nem elég, hogy a téma szempontjából releváns legyen a célcsoport, fontos az is, hogy mintát készítsünk, azaz véletlen módon válasszunk a célcsoportból ki entitásokat (azért nem személyeket, mert a megkérdezés alanya lehet vállalat, szervezet, egyesület, közösség stb.) feltéve persze, hogy piackutatást készítünk:o)  Sokszor szükséges lehet kompromisszumot kötni, mivel a célcsoport nem, vagy nem jól érhető el, ezért nincs esély megfelelő mintakeret elkészítésére.  Mintakeret a következőket jelenti: a véletlen mintavételhez elméletileg tudnunk kell kikből szeretnénk mintát venni, azaz kell egy felsorolás az összes lehetséges entitásról. – Ez a legáltalánosabb nem, kor, és település szerinti bontásban a népesség nyilvántartóban rendelkezésre is áll, ami a legtöbb piackutatás esetében elegendő. – Ha ez nincsen meg akkor valamilyen közelítést kell alkalmaznunk. Nagyon pontos célcsoport definíció

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 6 Megfelelő adatfelvételi technikák alkalmazása Ha nem a megfelelő adatfelvételi technikát alkalmazzuk, akkor sok esetben egyszerűen lehetetlenné válik a kívánt információk összegyűjtése!! Mitől függ?  A kérdezés időigénye – jellemzően minél személyesebb és kötetlenebb a kérdezési forma, annál hosszabb lehet, hiszen annál inkább bevonja az interjúalanyt, aki kevésbé unja meg a válaszadás folyamatát. Így az olyan személyes információgyűjtési technikák, mint a mélyinterjú, vagy a fókuszcsoport, akár több órát is tarthatnak, az ennél kötöttebb kérdőíves megkérdezés, ha személyesen történik, akkor maximum egy órát tudja lekötni a válaszadókat, telefonon keresztül történő válaszadás esetén pedig maximum fél óráig.  A kérdezés témaköre – nagyon személyes/bizalmas kérdéseket csak személyesen - és lehetőleg négyszemközt - érdemes feltenni, mivel ilyen kérdésekre más formában nem kapunk választ. Ilyen kérdések lehetnek pl. a szexualitást, részletes pénzügyi szokásokat stb. firtató megkeresések. Ezekre vonatkozóan csak mélyinterjús szituációban remélhetünk valós válaszokat. De még a relatíve semleges un. demográfiai adatokat is - jövedelem, vagyontárgyakkal való ellátottság stb. – melyeket minden kutatásban megkérdezünk érdemes a kérdőív végén feltenni amikorra a kérdező és a válaszadó között már kialakul a személyesebb kapcsolat, a bizalom.

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 7 Megfelelő kérdések alkalmazása  Ha olyan kérdéseket teszünk fel amelyek nem relevánsak, akkor vagy nem fogunk választ kapni, vagy ami még rosszabb, hamis választ fogunk kapni.  Például, ha olyan hölgyeket kérdezünk a hajfestésről, akik még soha nem festették a hajukat akkor lehet, hogy lesz véleményük ezen válaszadóknak arról a folyamatról is, amivel a hajfestés jár – annak ellenére, hogy ebben a folyamatban soha nem vettek részt személyesen -, de ez a vélemény nyilván nem lesz hiteles. (Természetesen ha „általában” vagyunk kíváncsiak a hajfestésről alkotott nézetekre, akkor érdemes olyanokat is megkérdezni, akik még soha nem éltek ezzel a lehetőséggel.)  Fontos, hogy „jól” kérdezzünk! Legyen egyértelmű! pl. ne legyen a kérdésben tagadás : Ugye Ön nem szereti, ha a megfelelő színűre van a hajfestéke kikeverve? (Mit is kérdezünk?) Ne sugalmazzon! pl. Ön ugye különösen kedveli a jó minőségű hajfestékeket? (Mit válaszolhatna szegény interjúalany persze, hogy kedveli.) Biztosítson megfelelő válaszlehetőségeket! pl. Ön milyen színű hajfestéket használ? Válasz: szőke, barna, fekete. (Itt legalább egy egyéb, vagy egy egyik sem válasz szükséges lenne még) Megfelelő legyen a nyelvezete! pl. fiatalokat könnyebb megnyerni, ha lazábban, könnyedebben de természetesen udvariasan fogalmazzuk meg a kérdéseket.

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 8 Megfelelő időzítés alkalmazása  A kiválasztott technika és a témakör vizsgálatának időigénye legyen összhangban Mind a teljes vizsgálat lebonyolításának tekintetében: a teljes kérdezési, adatgyűjtési folyamatra szánjunk elegendő időt. Ne akarjunk 1000 embert személyesen megkérdezni egy 1 órás hosszúságú kérdőívvel 5 nap alatt Mind az egy kérdezéshez szükséges idő tekintetében: ne kényszerítsük bele sem a kérdezőt, sem a válaszadót, hogy rohanva kelljen végigszaladni az interjún, mert az csak torz válaszokat fog eredményezni  A kérdezés témája szintén igazodjon a kérdezés időpontjához: vannak szezonális termékek, szolgáltatások, az ezekre vonatkozó kérdéseket érdemes aktuálisan feltenni, így pl. a jégkrém- és fagylalt-fogyasztási szokásokat nem szerencsés novemberben, vagy januárban vizsgálni,sokkal inkább a tavaszi-nyári hónapokban

2009. április 22.GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban Személyes megkérdezés

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 10 Típusai  Kérdőíves megkérdezések:  PAPI  CAPI  CASI  (In-Hall)  Strukturálatlan megkérdezések:  Egyéni interjú  Csoportinterjú (pl. kreatív csoport)  Egyéb típusok – műszeres mérések:  Szemkamera  Mediawatch  Memory belt

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 11 Néhány tapasztalat, szabály  Személyes interjúk minden formájánál a legfontosabb a bizalom. Ha a kérdezett nem bízik meg a kérdezőben, akkor vagy egyáltalán nem fog válaszolni, vagy hiányosan, hibásan fog válaszolni. A bizalom kiépítésének rengeteg eszköze van, de az első benyomás minden eldönt természetesen egész más eszközkészlet alkalmazható egy lakásba becsöngetve egy kérdőívvel, ilyenkor a legfontosabb a megjelenés, ami alapján eldönti a potenciális válaszadó, hogy egyáltalán beengedi-e a kérdezőt, azaz létrejön-e az interjú szituáció és megint más a helyzet egy strukturálatlan megkérdezésnél, mely esetben lehetősége van az interjúzónak a személyes kapcsolat kiépítésére még a valós interjú megkezdése előtt, így itt a személyes megjelenés kevésbe döntő – bár itt sem elhanyagolható -, de a hitelesség, őszinteség vállnak itt kulcstényezővé egyéb típusoknál, mint a műszeres méréseknél a legfontosabb az egyszerű, érthető, de alapos magyarázat arról, mire is szolgál az adott szerkezet, mit is mérünk vele, hogyan működik, és mire fogjuk használni az összegyűjtött adatokat

2009. április 22.GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban Telefonos megkérdezés

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 13 Típusai  Kérdőíves megkérdezések:  CATI  Ellenőrző megkérdezés  Strukturálatlan megkérdezések:  Szakértői interjú

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 14 Néhány tapasztalat, szabály  Telefonos interjú során a bemutatkozás és az azt követő első néhány mondat a döntő. Ha itt nem sikerül elnyerni a potenciális válaszadó bizalmát, akkor az interjú létre sem tud jönni. A bizalom elnyerésének fő eleme, hogy biztosítjuk a megkérdezettet céljainkról – piackutatást végzünk -, és arról, hogy nem fogjuk túl sokáig igénybe venni az idejét, azaz előre meg kell mondani, kb. hány percig tart majd az interjú A háztartásokban jellemzően középkorú, illetve idősebb hölgy tagok szokták felvenni a telefont. Fontos, hogy ezt a tényt megfelelően kezeljük, mivel a piackutatásoknál véletlen mintát kell készíteni, így általában át kell, hogy adja valaki másnak a telefont az azt felvevő családtag, a megfelelő bizalmat már a telefont felvevő személyben is ki kell építeni, hogy továbbadja a készüléket, majd ha célszemélyt váltottunk, ezt a folyamatot elölről kell kezdeni a valós interjú megkezdése előtt Mivel a telefoninterjú az egyik legkönnyebben megszakítható technika, így lényeges, hogy valóban betartsuk az előre ígért intervallumot, mert ha azt túllépjük, az könnyen az interjú megszakításához vezethet

2009. április 22.GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban Online megkérdezés

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 16 Típusai  Kérdőíves megkérdezések:  CAWI  Strukturálatlan megkérdezések:  Bulletin Board  Online csoportinterjú  Műszeres mérések  WebPanel

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 17 Néhány tapasztalat, szabály  Itt mi – a GfK csoport – jellemzően panelekkel dolgozunk, ami azt jelenti, hogy a válaszadók egy meghatározott körével állunk rendszeresen kapcsolatban, ezért szemben az előző metódusokkal itt a bizalom kiépítése mellett – ez itt is fontos - a bizalom folytonos fenntartása és a paneltagok motiválása a legfontosabb szempont  Online megkérdezéseknél a fentiek mellett a leglényegesebb talán az érdeklődés fenntartása, ugyanis ha „unalmas”, érdektelen a téma, akkor itt a legkönnyebb megszakítani az interjút. Szerencsére az online interjú technikák nemcsak a problémát vetik fel, hanem jórészt a választ is megadják, hiszen rengeteg eszköz áll a rendelkezésünkre – film, kép, hang beillesztése - amivel színesebbé tehetjük a vizuálisan egyébként is sokkal élvezhetőbb felületeket  És végül az ösztönzésről se feledkezzük el! Pl. pontgyűjtéssel, ajándéksorsolással

2009. április 22.GfK HungáriaMit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban Összegzés

2009. április 22.GfK Hungária © GfK Hungária Mit? Mikor? Hogyan? Hatékony adatfelvételi technikák a piackutatásban 19 Akkor tehát hogyan is? A hatékony adatgyűjtés alapfeltétele a megfelelő technika kiválasztása, ami igazodik:  a témakörhöz  a célcsoporthoz  a kérdésekhez  az időzítéshez Bevonódás mértékeBevonódás mértéke