A MARKETING KULTURÁLIS KONTEXTUSA A PIACI KÖRNYEZET VÁLTOZATAI

2. A marketing tevékenység feltételei 1. Egészséges, fogyasztóvezérelt piac 2. Marketing tevékenység feltételei 3. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai 4. A piaci verseny hiánya 4-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott 4-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott termék árát, kondícióit termék árát, kondícióit 4-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás 4-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás 4-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások 4-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások 4-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések 4-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések

1. Egészséges, fogyasztóvezérelt piac  Szabad piac: ahol a vásárlók több elérhető termékféleség közül, többféle módon választhatnak többféle módon választhatnak  Élelmes üzletember monopolhelyzet elérésére törekszik, mert  Élelmes üzletember monopolhelyzet elérésére törekszik, mert „abban van a pénz” „abban van a pénz”  Társadalom érdeke: vállalkozók versenyeznek a fogyasztók,  Társadalom érdeke: vállalkozók versenyeznek a fogyasztók, vevők, nézők, hallgatók, olvasók, stb. kegyeiért vevők, nézők, hallgatók, olvasók, stb. kegyeiért  Marketing tevékenységre csak egészséges piaci viszonyok között van szükség van szükség “Mi nemcsak szórakoztatjuk a 14 éveseket, mi birtokoljuk őket!” Robert Pittman, az MTV és a Movie Channel megalapítója, 1995  Mi határozzuk meg, hogy mit akar a közönség!  Mi határozzuk meg, hogy mit akar a közönség!

Marketing megjelenése az ellátás fejlődésével Burgonya példa Burgonya példa Az ell á t á s szintje  Hi á ny Viszonylagos egyens ú ly T ú lk í n á lat, k í n á lati piac Fejleszt é s ir á nya Kapacit á s, term é s á tlag n ö vel é s A minős é g é s a disztrib ú ci ó jav í t á sa Term é khasznoss á g n ö vel é se Term é k strat é gia Mennyis é gi Minős é gi V á laszt é ki Szeml é let Termel é s centrikus Term é k centrikus Fogyaszt ó centrikus Tev é kenys é g jellege K Ö ZELL Á T Á S, eloszt á s, „ a piac k é ri ” a term é ket KERESKEDELEM, ü gyeskedő MARKETING, piacszervez é s Ki é a d ö ntő sz ó Á llam Kereskedő Fogyaszt ó

2. Marketing tevékenység feltételei * Minél közelebb van egy vállalkozás a fogyasztóhoz a termék útján, annál nagyobb szüksége van marketing tevékenységre, pl. a annál nagyobb szüksége van marketing tevékenységre, pl. a látványpékség látványpékség ** Fűszerek forgalmazása tipikusan nagy haszonnal kecsegtet, de nagy kockázattal is jár nagy kockázattal is jár *** Taylor Nelson Sofres Modus igazgatója: 1999 elején legalább 1,5 milliárd Ft éves forgalom képes elbírni egy a cégs számára milliárd Ft éves forgalom képes elbírni egy a cégs számára jelentős piackutatás költségeit jelentős piackutatás költségeit FeltételekMűködésiNagyságrendi Piaci1, Piachoz igazodás, pl. közel a fogyasztóhoz * 2, A piac befolyásolása, pl. ár, kínálat.. Vállalati3, Kockázat vállalásának kényszere **4, Költségviselő képesség ***

3. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai Polányi Károly ( ) - javak társadalmi szintű elosztása A. Redisztribúció, központi beszerzés és elosztás = javakat közvetlenül, vagy közvetve egy központba gyűjtik, majd = javakat közvetlenül, vagy közvetve egy központba gyűjtik, majd onnan újraosztják onnan újraosztják + „Fosztogatva osztogatás” - központ többet gyűjt be, mint + „Fosztogatva osztogatás” - központ többet gyűjt be, mint amennyit szétoszt amennyit szétoszt = Nem volt értelme marketingről beszélni pl., amikor Miskolcon 3 = Nem volt értelme marketingről beszélni pl., amikor Miskolcon 3 cipőbolt volt + azok ugyan azokat a termékeket árusították + a cipőbolt volt + azok ugyan azokat a termékeket árusították + a bevétel egy zsebbe folyt - „Cipőt a Cipőbolttól!” bevétel egy zsebbe folyt - „Cipőt a Cipőbolttól!”  Kertészeti ágazatok sosem voltak a redisztribúció haszonélvezői  Kertészeti ágazatok sosem voltak a redisztribúció haszonélvezői

B. Reciprocitás, „revanzsálás”, illetve „a kölcsönös szívességek hálózata” Pl. ajándékozás szigorú rendje - Árnyék gazdaság - az üzleti ajándékok, a lekötelezettek hálózata, a falusi lakodalmak, a ház építő kalákák, a a falusi lakodalmak, a ház építő kalákák, a maffia maffia - Első ránézésre nem minden esetben irányul anyagi előnyre  de végül is ez benne a meghatározó  de végül is ez benne a meghatározó „A kínai észjárásban a szerződésszegést totálisan ellensúlyozza a barátság, sőt az ellene való tiltakozást hajlamosak ellenséges lépésként felfogni” Szegő László, Kína szakértő + Tálentum kör, Szívesség bank + Tálentum kör, Szívesség bank

C. Piaci rend, „piac láthatatlan keze” - Vásárlók és eladók a kereslet-kínálat-ár mechanizmuson keresztül adják és veszik az árut adják és veszik az árut - Minden kapcsolat  megéri/nem-éri-meg viszony határoz meg - Megbízható, egymást ellenőrző és kiegyenlítő társadalmi intézmények tevékenysége képes megelőzni a pánikjellegű, intézmények tevékenysége képes megelőzni a pánikjellegű, sokkszerű gazdasági eseményeket sokkszerű gazdasági eseményeket - J. E. Schumpeter - „teremtő rombolás” - Michelangelo és Leonardo da Vinci állama, az 1420-as évek Firenzéje - Kreatív elégedetlenség + Kreatív szikra Firenzéje - Kreatív elégedetlenség + Kreatív szikra

4. A piaci verseny hiánya  EU a gazdasági verseny korlátozásával kapcsolatban 4 magatartásformát szabályoz magatartásformát szabályoz  Visszaélési elv: gazdasági erőfölénnyel rendelkezni nem tilos, de azzal való visszaélés igen azzal való visszaélés igen - Versenytörvény 2 tilalmi csoportja megsértése = GVH hatásköre - Versenytörvény 2 tilalmi csoportja megsértése = GVH hatásköre   versenytársak kizárása   versenytársak kizárása  fogyasztó megtévesztése = káros a piaci versenyre  fogyasztó megtévesztése = káros a piaci versenyre + Piaci verseny intenzitásának közgazdasági elemzése: + Piaci verseny intenzitásának közgazdasági elemzése:  Herfindahl-Hirschmann Index (HHI)  Herfindahl-Hirschmann Index (HHI) - Agrárrendtartási törvény (Farm Bill) - Agrárrendtartási törvény (Farm Bill)

4-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott termék árát, kondícióit 1. Piaci magatartása során  nem kell tekintettel lennie versenytársai piaci lépéseire = azok egyenként és versenytársai piaci lépéseire = azok egyenként és összességükben sem tudják befolyásolni a piacot összességükben sem tudják befolyásolni a piacot 2. Máshoz fordulási lehetőség hiánya = áruját, vagy azt ésszerűen helyettesítő árut - nem, vagy csak a szakma és az áru szempontjából a szokásosnál jóval kedvezőtlenebb feltételek mellett - lehet beszerezni beszerezni Pl. kisajátít, saját kezébe vesz tevékenységet, amin monopolprofitot ér el + kiszorítás útján megszüntet számára kellemetlen gazdasági + kiszorítás útján megszüntet számára kellemetlen gazdasági tevékenységet  hagyományos termékén ér el monopolnyereséget tevékenységet  hagyományos termékén ér el monopolnyereséget - Természetes monopólium: egy cég hatékonyabban tudja kielégíteni a piaci igényeket, mint több piaci igényeket, mint több + központilag szabályozott árak + központilag szabályozott árak

4-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás = Meghatározó piaci résztvevők színfalak mögötti egyezség alapján egyeztetett cselekvése  röviden háttéralku egyeztetett cselekvése  röviden háttéralku 1. Adott piac összes, vagy meghatározó szereplői között - Bagatell-kartell - Bagatell-kartell - Vertikális megállapodás esetében számos könnyítés: k+f - Vertikális megállapodás esetében számos könnyítés: k+f megállapodások - kizárólagos beszerzési és értékesítési megállapodások - kizárólagos beszerzési és értékesítési megállapodások - szabadalmak - védjegyhasználat - franchise megállapodások - szabadalmak - védjegyhasználat - franchise 2. Összejátszás a vásárlók kárára - Csoportmentesség + Pozitív feltétel: javítja az árutermelést + belőle származó haszon + Pozitív feltétel: javítja az árutermelést + belőle származó haszon egy része a fogyasztóknál csapódik le egy része a fogyasztóknál csapódik le – Negatív feltétel: nem vezet a verseny megszűnéséhez – Negatív feltétel: nem vezet a verseny megszűnéséhez Pl. Szövetkezetek, OPEC, Gyémánt kartell Pl. Szövetkezetek, OPEC, Gyémánt kartell

Álcázott kartell Pl. egymás piacain „visszafogottan képviseltetik magukat” + Közvetett bizonyíték: racionális vállalkozói magatartást feltétezve az adott párhuzamos piaci fellépésre nem az adott párhuzamos piaci fellépésre nem kerülhet sor kerülhet sor § Szakmai kartellek - minimális munkadíj - fizetési határidő maximálása - fizetési határidő maximálása - reklám tilalom - reklám tilalom Ármegállapodás  termelők és feldolgozók között nem, ha - az agrárpiaci rendtartásról szóló törvényen nyugszik - az agrárpiaci rendtartásról szóló törvényen nyugszik - részt vesz benne az FVM megbízottja - részt vesz benne az FVM megbízottja - a határozat megjelenik a közlönyben - a határozat megjelenik a közlönyben

4-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások = Irányítási jogot biztosító tulajdon megszerzése az azonos, vagy egymást helyettesítő piaci tevékenységet végző vagy egymást helyettesítő piaci tevékenységet végző vállalatok között vállalatok között  Előzetes fúziós engedélyezés - 20% - 30%  Előzetes fúziós engedélyezés - 20% - 30%  Márka és védjegy is a vállalkozás részének minősül  Márka és védjegy is a vállalkozás részének minősül Kivéve - Ø vevőnek nincs érdekeltsége hazánkban Kivéve - Ø vevőnek nincs érdekeltsége hazánkban Ø eszközök további hasznosításának az egyetlen módja Ø eszközök további hasznosításának az egyetlen módja

4-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések = Leegyszerűsítve: a piacot az eladók, a vevők, és az állam határozza meg határozza meg = Versenysemlegesség alapelvét az EU szerint nem sértő, engedélyezett állami piacvédelmi intézkedések - engedélyezett állami piacvédelmi intézkedések -  Magánszemélyeknek nyújtott szociális támogatások + feltéve, hogy azt nem az áru eredetéhez fűződő hátrányos + feltéve, hogy azt nem az áru eredetéhez fűződő hátrányos megkülönböztetéssel nyújtják megkülönböztetéssel nyújtják pl. iskolatej, „Naponta egy alma az orvost távol tartja” pl. iskolatej, „Naponta egy alma az orvost távol tartja”

5-4. Versenyt korlátozó állami intézkedések - folyt.  Természeti katasztrófák, egyéb rendkívüli események miatt keletkezett károk elhárítása érdekében nyújtott segélyek keletkezett károk elhárítása érdekében nyújtott segélyek  Jelentős gazdasági zavarok kiküszöbölésére = Piaci zavarok áthidalás érdekében adott kompenzációs = Piaci zavarok áthidalás érdekében adott kompenzációs támogatás - feltétele a termelők szervezettsége támogatás - feltétele a termelők szervezettsége Pl. Villám fűnyírás, Szakmaközi egyezmények Pl. Villám fűnyírás, Szakmaközi egyezmények + Önrész kell a megmentéshez + költségvetési mentőövet követően + Önrész kell a megmentéshez + költségvetési mentőövet követően 10 évig nem részesülhet újabb segélyben 10 évig nem részesülhet újabb segélyben

5-4. Versenyt korlátozó állami intézkedések  Közszolgáltatások veszteségének pótlása - Közszolgáltatások egyfelől versenyeznek, másrészt - Közszolgáltatások egyfelől versenyeznek, másrészt  megrendelőnek a veszteséget finanszíroznia kell - BKV  megrendelőnek a veszteséget finanszíroznia kell - BKV  Elmaradott területek fejlődését célzó támogatások, beruházások  Csak olyan mértékű állami segítségre van mód  Csak olyan mértékű állami segítségre van mód - személyi jellegű kiadások csökkentése érdekében végzett - személyi jellegű kiadások csökkentése érdekében végzett munkahelyek érdekében - amely = munkahelyek érdekében - amely = = kiegyenlíti az esetleges alternatív fejlesztésekkel szembeni = kiegyenlíti az esetleges alternatív fejlesztésekkel szembeni versenyhátrányt versenyhátrányt + Fejlett vidékek: munkaerő árát növelő szigorúbb és + Fejlett vidékek: munkaerő árát növelő szigorúbb és bonyolultabb  szabályozás  munkajogi előírások bonyolultabb  szabályozás  munkajogi előírások  Kultúra és kulturális örökség megóvására nyújtott támogatások támogatások