2. A marketing tevékenység feltételei

Az előadások a következő témára: "2. A marketing tevékenység feltételei"— Előadás másolata:

1 2. A marketing tevékenység feltételei
Kertészeti marketing és minőségbiztosítás - „A” Székely Géza, egyetemi docens

2 2. A marketing tevékenység feltételei
1. Egészséges, fogyasztóvezérelt piac 2. Marketing megjelenése az ellátás fejlődésével 3. Marketing tevékenység előfeltételei 4. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai 5. Piaci verseny hiánya 5-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott termék árát, kondícióit 5-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás 5-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások 5-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések

3 1. Egészséges, fogyasztóvezérelt piac
Szabad piac: vásárlók több elérhető termékféleség közül, többféle módon választhatnak  Élelmes üzletember monopolhelyzet elérésére törekszik, mert „abban van a pénz”  Társadalom érdeke: vállalkozók versenyeznek a fogyasztók, vevők, nézők, hallgatók, olvasók, stb. kegyeiért  Marketing tevékenységre csak egészséges piaci viszonyok között van szükség “Mi nemcsak szórakoztatjuk a 14 éveseket, mi birtokoljuk őket!” Robert Pittman, az MTV és a Movie Channel megalapítója, 1995  Mi határozzuk meg, hogy mit akar a közönség! = Alibi, látszat marketing „Disznók korpája közé keveredett szerencsétlen!” Kaszás György, Mcann-Ericson  Hatósági piacfelügyelet + Civil szféra = gyenge és átpolitizált  Információs írástudás: egyén  felismeri valamilyen információ hiányában van + rájön, milyen forrásból tudja azt beszerezni, + majd hasznosítja a megszerzett ismereteket Bill Bernbach reklámguru minden csatornán

4 2. Marketing megjelenése az ellátás fejlődésével
Burgonya példa Az ellátás szintje  Hiány Viszonylagos egyensúly Túlkínálat, kínálati piac Fejlesztés iránya Kapacitás, termésátlag növelés A minőség és a disztribúció javítása Termékhasznosság, választék javítása Termék stratégia Mennyiségi Minőségi Választéki Szemlélet Termelés centrikus Termék centrikus Fogyasztó centrikus Tevékenység jellege KÖZELLÁTÁS, elosztás, „a piac kéri” a terméket KERESKEDELEM, ügyeskedő MARKETING, piacszervezés Kié a döntő szó Állam Kereskedő Fogyasztó

5 2. Marketing megjelenése az ellátás fejlődésével – folyt.
Kifli, saláta burgonya, illetve speciális burgonya típusok Forrás: US Potato Board

6 3. Marketing tevékenység előfeltételei
Feltételek Működési Nagyságrendi Piaci 1, Piachoz igazodás, pl. közel a fogyasztóhoz * 2, A piac befolyásolása, pl. ár, kínálat.. Vállalati 3, Kockázat vállalásának kényszere ** 4, Költségviselő képesség *** Forrás: Tomcsányi, 1983) * Minél közelebb van a vállalkozás a fogyasztóhoz a termék útján, annál nagyobb szüksége van marketing tevékenységre, pl. látványpékség ** Fűszerek forgalmazása: nagy haszonnal kecsegtet, de nagy a kockázat is *** Taylor Nelson Sofres Modus: 1999-ben 1,5 md. Ft éves forgalom volt képes elbírni egy jelentős piackutatás költségeit  kis- és középvállalkozók: kevés forrás, maguk találják ki

7 4. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai
Polányi Károly ( ) - javak társadalmi szintű elosztása A. Redisztribúció, központi beszerzés és elosztás = javakat közvetlenül, vagy közvetve egy központba gyűjtik, majd onnan újraosztják + „Fosztogatva osztogatás” - központ többet gyűjt be, mint amennyit szétoszt = Nem volt értelme marketingről beszélni pl., amikor Miskolcon 3 cipőbolt volt + ugyan azokat a termékeket árusították + bevétel egy zsebbe folyt - „Cipőt a Cipőbolttól!”  Kertészeti ágazatok sosem voltak a redisztribúció haszonélvezői

8

9 4. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai – cont.
B. Reciprocitás, viszonosság, „revanzsálás”, a „kölcsönös szívességek hálózata” pl. ajándékozás szigorú rendje - Árnyékgazdaság - üzleti ajándékok, lekötelezettek hálózata pl. falusi kalákák (elsz.: segítő), a maffia, a Guanxi - Első ránézésre nem minden esetben irányul anyagi előnyre  de végül is ez benne a meghatározó „A kínai észjárásban a szerződésszegést totálisan ellensúlyozza a barátság, sőt az ellene való tiltakozást hajlamosak ellenséges lépésként felfogni” Szegő László, Kína szakértő + Tálentum kör, Szívesség bank Forrás: A kínai etikett

10 B. Reciprocitás, viszonosság, „revanzsálás”, a „kölcsönös szívességek hálózata”
Ázsia  Konfuciánus értékek: - család, barátság és üzlet összemosása - kemény munka, egyszerű élet, önfeláldozás - társadalmi osztály, tekintély, rangok tisztelete - arcvesztés, megerősítés/támogatás igénye

11 4. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai – cont.
C. Piaci rend, „piac láthatatlan keze” = kereslet-kínálat-ár mechanizmuson keresztül adják és veszik az árut - Minden kapcsolat  megéri/nem-éri-meg viszony - Megbízható, egymást ellenőrző és kiegyenlítő társadalmi intézmények tevékenysége képes megelőzni a pánikjellegű, sokkszerű gazdasági eseményeket J. E. Schumpeter - „teremtő rombolás” = öntisztulás Michelangelo és Leonardo da Vinci állama, az1420-as évek Firenzéje - Kreatív elégedetlenség + Kreatív szikra forrás: The McKinsey Quarterly

12 5. A piaci verseny hiánya 4 magatartásformát szabályoz - GVH
EU - gazdasági verseny korlátozásával kapcsolatban 4 magatartásformát szabályoz - GVH Beszállítókkal szemben alkalmazott tisztességtelen forgalmazói magatartásról szóló törvény - mezőgazdasági cikkek, élelmiszerek  MgSzH  GVH eljárások és a bíróságok ítélkezése lassú Visszaélési elv: gazdasági erőfölénnyel, jelentős piaci erővel rendelkezni nem tilos, azzal   visszaélni: igen + Fogyasztó megtévesztése = káros a piaci versenyre is + indokolatlanul nem zárhat ki partnert = bojkott + nem erőszakolhat rá üzletet + nem szedhet indokolatlan díjat Piaci verseny intenzitásának gazdasági elemzése  Herfindahl-Hirschmann Index  „Kettős mag sűrűség becslés” – kiskereskedelem = sűrű bolthálózat: potenciális vevők számára elérhető mikropiacok  különböző választék + ár

13 5-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott termék árát, kondícióit
1. Piaci magatartása során  nem kell tekintettel lennie versenytársai piaci lépéseire = = azok egyenként és összességükben sem tudják befolyásolni a piacot 2. Máshoz fordulási lehetőség hiánya  áruját, vagy azt ésszerűen helyettesítő árut – mástól nem, - vagy csak a szakma és az áru szempontjából a szokásosnál jóval kedvezőtlenebb feltételek mellett - lehet beszerezni pl. kisajátít: saját kezébe vesz tevékenységet, amin monopolprofitot ér el + kiszorítás útján megszüntet számára kellemetlen gazdasági tevékenységet  helyettesítő termékén ér el monopolnyereséget Természetes monopólium: egy cég hatékonyabban tudja kielégíteni a piaci igényeket, mint több + központilag szabályozott árak + ellenőrzött költségek

14 5-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás
= Azonos piacon működő, meghatározó piaci résztvevők színfalak mögötti egyezség alapján egyeztetett cselekvése  háttéralku "A kartell elfogadhatatlan szövetség, amely megfosztja az ügyfeleket a piac előnyeitől" Neelie Kroes, EU versenyügyi biztos 1. Adott piac összes, vagy meghatározó szereplői között  Bagatell-kartell  Vertikális megállapodás: könnyítés: k+f – kizárólagos beszerzési és értékesítési megállapodások - szabadalmak – védjegyhasználat – franchise 2. Összejátszás a vásárlók kárára  Csoportmentesség + Pozitív feltétel: javítja az árutermelést = Szövetkezetek, OPEC, gyémánt kartell = belőle származó haszon egy része a fogyasztóknál csapódik le – Negatív feltétel: nem vezet a verseny megszűnéséhez

15 5-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás
 Rögzítik a vételi, eladási árakat – egyeztetik egymás között a piacokat, vagy a forgalmazást + árkülönbségeket, kedvezményeket + egységes árszámítási képletet használnak + egyszerre - emelik az árakat - változtatnak egyéb üzleti feltételeket  Kicserélik ár- és mennyiségi adataikat, terveiket  Közösen korlátozzák a termelést, a beszerzést Álcázott kartell Pl. egymás piacain „visszafogottan képviseltetik magukat” + másodlagos és harmadlagos kérdésekben látványos vita a felek között Közvetett bizonyíték: racionális vállalkozói magatartást feltétezve adott párhuzamos piaci fellépésre nem kerülhet sor

16 5-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás – folyt.
Kartell-csoport: helyszíni vizsgálat - előzetes értesítés nélkül, bírósági eng. - személyes adatokra hivatkozva sem lehet akadályozni Koronatanú szabály, engedékenység: - közbeszerzésekre és uniós támogatásokra jogosult  kártérítési perek  fizet: ha az együttműködéstől elzárkózóktól nem tudták behajtani - vezető mentesül a személyes felelőség alól  Ø 2 évig vezetői tisztség § Szakmai kartellek - betartani javasolt árak (tojáskartell, 2002) - minimális munkadíj - fizetési határidő maximálása - reklámtilalom Szakmaközi egyezmény  termelők és feldolgozók között nem, ha - agrárpiaci rendtartásról szóló törvényen nyugszik - részt vesz benne az VM megbízottja - határozat megjelenik a közlönyben

17 5-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás – folyt..
Spanyol zöldség és gyümölcs csomagolóanyag árrögzítő kartell - 8 éven át, 2012  Linpac, Groupe Guillin és ILPA Veripack büntetése: €2.8m ILPA büntetése: €1m Source: ILPA

18 5-3. Fúzió- és felvásárláskontroll (M&A), vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások
= Irányítási jogot biztosító tulajdon megszerzése az azonos, vagy egymást helyettesítő piaci tevékenységet végző vállalatok között  Küszöbszám: 15 md Ft éves forgalom  ≥ 20% előzetes fúziós engedélyezés; ≥ 30% alapos mérlegelés  vizsgálat:  Horizontális  Vertikális  Portfolió  Konglomerátum  GVH teszt: visszaélés a gyengülő versennyel ≠ erőfölény  Márka és védjegy is a vállalkozás részének minősül  kivéve: eszközök további hasznosításának az egyetlen módja

19 5-4. Versenyt befolyásoló állami intézkedések
= Leegyszerűsítve: a piacot  az eladók,  a vevők, és  az állam határozza meg = Versenysemlegesség alapelvét nem sértő, állami piacvédelmi intézkedések  Magánszemélyeknek nyújtott szociális támogatások + feltéve: nem az áru eredetéhez fűződő hátrányos megkülönböztetéssel nyújtják = protekcionista intézkedés / WTO pl. Európai Globalizációs Alkalmazkodási Alap pl. iskolatej, „Naponta egy alma az orvost távol tartja” USA: 2009-es agrártámogatási keret legnagyobb tétele, ~ 2/3-a rászorultaknak adott belső élelmiszersegély

20 5-5. Versenyt befolyásoló állami intézkedések – folyt.
20% z+gy

21 5-5. Versenyt befolyásoló állami intézkedések – folyt.
Nehéz helyzetűek számára – akinek túl drága a zöldség és gyümölcs

22 5-5. Versenyt befolyásoló állami intézkedések – folyt.
Utalvány: termelői piacokon felhasználható = csak zöldségre és gyümölcsre = szociális segélyen levőknek, mert kevesebb zöldséget és gyümölcsöt fogyasztanak olyan, mint az Erzsébet utalvány  SNAP (Supplemental Nutrition Assistance Program) nem csak egészséges élelmiszert és italt vesznek rajta

23 5-5. Versenyt befolyásoló állami intézkedések - folyt.
 Kárenyhítő támogatás: természeti katasztrófák, egyéb rendkívüli események miatt keletkezett károk elhárítása érdekében nyújtott segélyek, pl. Nagykörű: ország cseresznyéskertje - Monilia karantén - fagy: Önkéntes Kárenyhítési Alap = kevés  Jelentős gazdasági zavarok kiküszöbölésére = Piaci zavarok áthidalás érdekében adott kompenzációs támogatás - feltétele a termelők szervezettsége pl – magyar, lengyel, holland vöröshagyma Moldáviának pl. bor lepárlása + önrész kell a megmentéshez + költségvetési mentőövet követően 10 évig nem részesülhet újabb segélyben

24 5-4. Versenyt befolyásoló állami intézkedések – folyt.
 Közszolgáltatások veszteségének pótlása - Közszolgáltatások egyfelől versenyeznek, másrészt  megrendelőnek a veszteséget finanszíroznia kell - BKV  Elmaradott területek fejlődését célzó támogatások, beruházások  Csak olyan mértékű állami segítségre van mód - személyi jellegű kiadások csökkentése, munkahelyek érdekében, amely = = kiegyenlíti az esetleges alternatív fejlesztésekkel szembeni versenyhátrányt  Fejlett vidékek: munkaerő árát növelő - szigorúbb és bonyolultabb  szabályozás  munkajogi előírások  Kultúra és kulturális örökség megóvására nyújtott támogatások, pl. génbank

25