Hipsterek és Kívülállók – mennyire mások a Fiatal Törzsek? A fiatalok életstílusbeli és fogyasztási differenciáltságának bemutatása 1

Fiatal Törzsek Szegmentáció értékek, szabadidő eltöltés, félelmek, jövőkép, kapcsolatok alapján 2 Trendi Clubber Hipszter Cyber seeker Helyi menő Mainstream Az anyagias lány A szomszéd lány Kivülálló Alter- natív Követke- ző elit Modern konzer- vatív Diploma előtt

3 A Kívülálló csoportba tartozó fiatalok a biztonságot, mint fő értéket keresik elsősorban. Lehetőségeik mind anyagi, mind kulturális értelemben korlátozottak. Zenei ízlésük, és médiafogyasztásuk is a széles tömegek által preferált irányokat követi, egyúttal a fiatal csoporton belül bizonyos mértékig kívülállónak érzik magukat. Az Anyagias lány csoportba tartozó fiatalok jellemzően lányok, akik céltudatosan vezetik életüket, határozott elképzelésekkel rendelkeznek a jövőre nézve. Sokat adnak a külsőségekre, bár a drága dolgokat nem engedhetik meg maguknak. Zenei ízlésük a poptól a lakodalmason át, több stílust átölel, erősen kereskedelmi TV-orientáltak. A Szomszéd lány csoport azokat a minden szempontból hétköznapinak tekinthető lányokat takarja elsősorban, akik szeretnének minél előbb megállapodni az életben, a biztonság a legfontosabb nekik. Az életnek inkább a nehéz oldalát látják. Zenei vonalon is zártabbak az átlagnál, nem mernek túlzottan nyitni a külföldi előadók irányába.

4 A Hipsterek azok a tinik, és 20-as éveik elején járó fiatalok, akik a mainstream kultúrát elutasító életvitelt folytatnak. Másképp öltöznek, büszkék a különleges zenei ízlésükre, sajátos nyelvet használnak. Sajátjuknak tekintik az „indie” kultúrát, és a „bohém” stílusú öltözködést. Bitek és byte-ok kavarognak a Cyber seeker törzs szobájában. Ha nem a számítógép előtt csetelve találjuk őket, akkor szabadidejükben előszeretettel mennek diszkóba, esetleg a TV-ben követik a sport műsorokat. A Helyi menők számára a siker, pénz, csillogás megteremtése, és ennek kibeszélése a legfontosabb. Minden témáról van véleménye, hisz abban, hogy az ő véleménye a mértékadó. A Clubber csoportba tartozó fiatalok számára a nap többnyire akkor kezdődik, mikor a többieknek már véget ért. Menő, márkás ruhák, nagyszabású bulik, a kalandos, pezsgő életvitel jellemzi ezt a törzset.

5 A Diploma előtt törzsben főként azok a komoly városi fiatalok, és ezen belül is inkább lányok vannak, akik alapvetően nyitottak a világra, a boldogulás kulcsát a (tovább)tanulásban látják, és ehhez a megfelelő családi háttérrel is rendelkeznek. A Következő elit nevéhez hűen nagyrészt a jövő vezetőit takarja, sok közülük még diák valamilyen felsőoktatási intézményben, vagy már végzett. Ambiciózusak, aktívak, határozott véleménnyel rendelkeznek, a politika az átlagnál jobban érdekli őket. A Modern konzervatív törzsbe tartozó fiatalok ambiciózusak, nagyon fontos számukra a jó megjelenés, ugyanakkor igyekszenek tartani magukat a „társadalmi konvenciókhoz” az életben.

A magyar fiatalok érték térképe (fontos dolgok az életben) 6 TGI Fiatal kutatás 2009 Millward Brown Hungary Ltd. 2009Horizontal axis 1: 40% Vertical axis 2: 36% (Total Variance: 76%) Aktív pezsgõ élet Barátság Békés élet Biztos állás Egészség Emberekkel való kapcsolatok Fontos emberekkel való kapcsolatok Függetlennek lenni a munkámban Gyermeknevelés Jó testem alakom legyen Jól menjen a családomnak Kalandos élet Környezetvédelem Mások segítése Nyitottnak lenni Rengeteg szabadidõ az élet élvezetéhez Sikeresnek lenni saját erõmbõl Sok pénz Szépség Szerelem Szexuális szabadság Tanulás olvasás Tolerancia mások elfogadása Utazás világjárás Vallás Kívülálló Anyagias lány Hétköznapi lány Hipszter Cyber seeker Helyi menõ Clubber Diploma elõtt A következõ elit Modern konzervatív NŐI SZEREPEK SZABADSÁG FELELŐSSÉG SIKER

Fiatal Törzsek WOM hatóköre 7 TGI Fiatal kutatás 2009 Millward Brown Hungary Ltd Horizontal axis 1: 46% Vertical axis 2: 22% (Total Variance: 68%) Divat advokátor Szépségápolás advokátor Szex, párkapcsolat advokátor Film advokátor Zene advokátor Üdítõital advokátor Autó advokátor Mobiltelefon advokátor Kívülálló Anyagias lány Hétköznapi lány Hipszter Cyber seeker Helyi menõ Clubber Diploma elõtt A következõ elit Modern konzervatív MINDENNAPI ÉLET FOGYASZTÁSI CIKKEI TECHNOLÓGIA KULTÚRA SZÓRAKOZÁS AZ „ÉLET”

Pénzügyek – birtoklás és szülői részvétel a döntésben 8 Bázis: akiknek van folyószámlája vagy bankkártyája

A leglátogatottabb fesztiválok és a legfontosabb szempontok egy buliban 9 A Sziget – a fiataloké A Balaton Sound – a zene és a party számít Volt – a társaság és a zene számít

Üdülők aránya és az üdülés eldöntésében szerepet játszók 10 Bázis: aki utazott az elmúlt 12 hónapban

Aggasztó dolgok az életben – nemzetközi összehasonlítás 11 A magyar fiatalok – összehasonlítva az angol hasonló korosztállyal sokkal húsbavágóbb problémák miatt aggódnak: munkanélküliség, gyermekbántalmazás, iskolai vizsgák. Az angol fiatalok sokkal nyitottabbak a világ „nagy” problémáira: környezetszennyezés Vannak olyan dolgok, amely a magyarok számára csak hírből ismert, de az angol fiataloknak néha valós probléma: terrorizmus, rasszizmus Az angol fiatalok úgy tűnik felvilágosultabbak a függőségekkel kapcsolatban, hiszen aggodalmasabbnak tartják az alkoholfogyasztás és dohányzás veszélyeit.

Más miatt aggódnak-e a törzsek? A legjobban a pénz miatt: Hétköznapi lány, Clubber, Cyber seeker, Hipster, Diploma előtt A jövő miatt: Anyagias lány A munkanélküliségtől: Helyi menő, Következő elit Az egészségügyi ellátás minősége miatt: Modern konzervatív De igazán nagy különbség nincs – a szorongás mértéke minden törzsben nagyon nagy. 12

Kapcsolat: / Folyt.köv – Youth TGI 2012 Köszönöm figyelmüket! 13