Nemzetközi piacszegmentáció- célpiacképzés

Az előadások a következő témára: "Nemzetközi piacszegmentáció- célpiacképzés"— Előadás másolata:

1 Nemzetközi piacszegmentáció- célpiacképzés

2 Nemzetközi piacszegmentáció és célpiacképzés jellemzői
az a folyamat, amely során a vállalat erőforrásbeli ellátottságát alapul véve, előre kiválasztott változók segítségével a változóérték-kombinációk alapján kategorizálja a vizsgált egységeket. több lépésből áll, folyamatos értékelést, szelekciót és döntési helyzetet magába foglaló folyamat A heterogén alapsokaságból a vállat bizonyos ismérvek segítségével a változók alapján homogénebb csoportokat képez a folyamat végén a vállalat hoz egy döntést, azaz kiválaszt egyet vagy néhányat a kialakított csoportokból célpiacképzés

3 A nemzetközi piacszegmentáció céljai I.
Olyan, bizonyos változók szerint homogén csoportjait hozza létre a vizsgált egységeknek, amelyek közül történő választás elvezet egy vagy néhány olyan csoporthoz, amelyek tagjai jellemzőinek, preferenciáinak megfelelő, testre szabott nemzetközi marketing programot lehet kidolgozni - csoport karakterisztikák szerint fogja kialakítani a marketing programot, - vagy azokat a csoportokat választja, amely a szervezet nemzetközi marketing elképzeléseinek legjobban megfelel

4 A nemzetközi piacszegmentáció céljai II.
létezik-e a kialakított csoportok között olyan, amelyet politikájának, céljainak megfelelően ki tud, vagy ki akar választani, ha nem, akkor új szegmens létrehozására van szükség (pl Renault) Az alapsokaság csoportosításával létrejövő kategóriák közül kiválasztott csoportról vagy csoportokról tudni lehet azt, hogy mely nemzetközi és hazai és nemzetközi versenytársak vannak ott jelen, és hogy azok milyen jellegű stratégiát követnek. Azért szükséges, hogy pontosabban és egyértelműen megkülönböztesse magát a többiek kínálatától és vállalatpolitikájától.

5 A nemzetközi piacszegmentáció lépései
A szervezet céljainak, lehetőségeinek számbavétele A szegmentálandó piac szintjének meghatározása A szegmentáláshoz felhasznált változók kijelölése, valamint az alapsokaság tagjainak a kiválasztott változók alapján történő értékelési módszerének meghatározása A szegmentálás módszerének megválasztása A csoportok kialakítása

6 1. A szervezet céljainak, lehetőségeinek számbavétele
Számba kell venni a vállalat lehetőségeit, politikáját, célkitűzéseit és misszióját Pl. A kisebb méretű, külföldi piacokon először megjelenő vállalat valószínűsíthetően a felkínált termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó változók alapján végzi el a nemzetközi piacszegmentációt, és a folyamat végén néhány szegmenst választ. A nagyobb, már több országban ismert márkájú speciális termékkel foglalkozó szervezetek pedig bizonyára több szegmensben gondolkodnak, és a termék által hordozott üzenetre vagy a használók életstílusbeli jellemzőire alapozva fogják elvégezni a szegmentációt.

7 2. A szegmentálandó piac szintjének meghatározása
Nem mindegy, hogy mekkora alapsokaság egységeinek homogén csoportba sorolását tűzi ki célul a szervezet: ha a piac a szükségestől kisebb szintjét választja- sok információt figyelmen kívül hagy Ha túl tágan határozta meg a piac szintjét- túl sok releváns és nem releváns információ birtokában kell elvégezze a feladatot A piac szintjének meghatározásához a piac adott részében versengő vállalatok körét kell azonosítania, mely alapján a piac négy szintje értelmezhető (termék, termékkategória, szükséglet és pénz lásd előző óra anyaga)

8 3. A szegmentáláshoz felhasznált változók kijelölése, valamint az alapsokaság tagjainak a kiválasztott változók alapján történő értékelési módszerének meghatározása

9 3/ I. Szegmentálás tárgyához kapcsolódó ismérvek csoportja
olyan változók, amelyek kizárólag pl, egyénekhez, szervezetekhez, országokhoz kapcsolódnak, azok jellemzőit írják le: Demográfiai ismérvek (pl. nem, kor, háztartás mérete) leggyakrabban használt, viszonylag könnyű hozzárendelni a megfigyelési egységekhez, másrészt ezek az ismérvek írják le a legszorosabb összefüggést az egyes termékek vagy szolgáltatások használatának gyakoriságával pl. magazinok esetében Geográfiai ismérvek (klíma, topológiai adottságok)egyes termékek esetében szóba jöhet, hogy működésük nem megoldható bizonyos hőmérsékleti feltételek vagy páratartalom mellett, más javak (pl. egyes gyógyszerek) értékesítése némely régióban tilos, tekintettel egymás földrajzilag távol eső térségekben élők eltérő jellemzőire Politikai, jogi ismérvek pl. egyes külföldi termékek forgalmazása jogi vitákat szülhet

10 3/ I. Szegmentálás tárgyához kapcsolódó ismérvek csoportja II.
Gazdasági ismérvek pl. feloszthatja a piacot infláció vagy a munkanélküliség mértéke, az infrastruktúra, az eladósodottság stb. alapján pl. Magyarország keleti régiója rossz infrastruktúrája miatt sokáig elhanyagolt volt a külföldi befektetők által Kulturális és szociális ismérvek (nyelv, vallás, tradíciók, vállalati kultúra, szociális lehet pl. a szakszervezetek súlya szerepe) pl. régen a vállalatok az azonos nyelvet beszélő, hasonló hagyományokkal rendelkező területeket, vagy hasonló vállalati kultúrával rendelkező szervezeteket céloztak meg először a külföldi piacon- ha sikert ér el a termék vagy szolgáltatás, akkor más hazaitól eltérő fogyasztók is el fogják fogadni ma: szinte minden nemzetközi szintérre lépő vállalat beépíti a piacfelosztásba ezeket a változókat (pl Hofstede dimenziói alapján formálódó ország-szegmensek- az európai országokat kulturális hasonlóságuk alapján kísérelte meg csoportba sorolni az eredeti négy dimenzió alapján az országokat három nagy kategóriába sorolták!!!)

11 3/ I. Szegmentálás tárgyához kapcsolódó ismérvek csoportja III.
Versenyhelyzetet jellemző ismérvek vannak olyan országok, amelyekben sok versenytárs akciójával kell számolni, vannak ahol szinte egyedül kell harcolni a fogyasztókért Pszichográfiai ismérvek (életstílus, társadalmi osztály, személyiség stb.) jellegükben kvalitatívak, hiszen számszerűsítésük nehéz (14 globális szegmensbe (!) sorolták be életstílus alapján a világ lakosságát (Spatial inseight)) Pl. Amerikai Marketing Szövetség- sörfogyasztók piacának felosztása- legintenzívebb sörfogyasztók- sportos, férfias, felelősséget nem vállaló, konzervatizmust el nem fogadó Üzleti gyakorlatot leíró ismérvek milyen elosztási csatornák uralják a piacot, milyen a médiák szerepe, jellemző-e a korrupció

12 Interkulturális / globális szegmens Példa
Szegmensjellemzők Érintett csoportok → Szegmens kialakulásának okai → Közös értékek → Keresett termékek, előnyök → Társ.-Demográfiai jellemzők → Média/kommunikáció → Elosztási csatornák → Árszint → Globális elit Gazdagok, felső vezetők, magasan képzett szakemberek, hivatásos sportolók, sztárok Növekvő gazdagság, globális IC technológia, média Gazdagság, siker, státus Presztizs-imázsú magas minőségű márkák Nagyon magas jövedelem, státus, osztály, iskolázottság, sok utazás Igényes magazinok, szelektív csatornák, direktmarketing, globális telemarketing Szelektív, exkluzív Magas (prémiumár)

13 3/II. A szegmentálás tárgy és a marketing mix elemeinek kapcsolatát leíró változók
Olyan csoportok jönnek létre, amelyekbe tartozó résztvevők hasonlóságot mutatnak az egyes marketing mix elemekre történő reagálásuk tekintetében. A megfigyelési egységek és a termék kapcsolatát jellemző ismérvek használói státusz pl. volt használók, nem használók, potenciális használók, alkalmankénti használók, rendszeres használók Az esetek többségében a potenciális vásárlók körét célozzák meg, számukra az a kihívás, hogy ezen csoportokat felhasználókká, fogyasztókká alakítsák át.

14 Használati gyakoriság mekkora tételekben és milyen időközönként vásárolják ugyanazt a terméket. Cél, hogy megtalálják a vásárlóknak azon csoportját, akik a legtöbbet fogyasztják a termékből. Keresett előny ha léteznek is apróbb hasonlóságok az egyének és vállalatok többsége más és más előny megszerzése érdekében, más és más tényezők által motiválva válna egy termék felhasználójává. Lojalitás foka elkülönítik azokat a csoportokat, akik hosszú időn keresztül azonos terméket, márkát azonos kereskedőtől, termelőtől vagy beszállítótól vásárol, azoktól akik szeretik a változatosságot. Cél a leghűségesebb vásárlók megszerzése Vásárlási szituáció mely szituációban döntenek egy adott termék vagy szolgáltatás igénybevétele mellett. Pl. egyes légitársaságok aszerint szegmentálnak, hogy az utazók üzleti útra, pihenés, nyaralás céljából veszik-e igénybe a légitársaságok szolgáltatásait. Attitűd pl. adott terméke vagy szolgáltatás irány egyáltalán nem érdeklődők, kevéssé érdeklődők, hajlandóak információt szerezni, vásárolni szándékozók stb.

15 2. A megfigyelési egységek és a promóció kapcsolatát jellemző ismérvek kategóriája
A promóció típusa a magánszemélyek és szervezetek egyaránt eltérő promóciós eszközöket részesítenek előnyben Az üzenet jellege racionális-emocionális üzenet; híres személy-szakember; Időzítés és gyakoriság hányszor és mikor találkozzanak az üzenettel

16 3. A megfigyelési egységek és a disztribúció (elosztás) kapcsolatát leíró változók
Kereskedelmi vagy szolgáltatói egység az egyének milyen jellegű egységben hajlandóak vásárolni pl. az emberek nagy része még mindig idegenkedik a nagy bevásárlóközpontoktól Kereskedelmi vagy szolgáltatói egységtől elvárt szolgáltatás pl. vannak, akiknek a kiszolgálók hozzáértése számít, másoknak a tisztaság, ISO tanúsítványok Kereskedelmi vagy szolgáltatói egységek látogatásának a gyakorisága pl. USA- elterjedt a hetente vagy kéthetente történő nagyobb bevásárlás, Mo-on még mindig jellemző a heti 4-5 alkalom

17 4. A megfigyelési egységek és az ár kapcsolatát leíró ismérvek kategóriája
Árszint pl 100 Ft-os bolt- egyértelműen az alacsony árkategóriában kereső egyéneket célozza meg Kedvezmények jellege pl. egyes vásárlók lehetetlennek tartják, hogy olyan helyen vásároljanak, ahol felkínálják számukra, ha a termékből sokat vásárolnak kedvezményt kapnak

18 Az ismérvek közötti döntés
Kutatási eredmények alapján: Fogyasztási cikkek esetén az egyének egészségügyi állapota, iskolai végzettsége és rendelkezésre álló pénzügyi erőforrás alapján, szervezeti piacok esetén pedig a technológia és a monetáris helyzet az az ismérv, amit a vállalkozásoknak minden egyes esetben alkalmaznia kellene a piacszegmentáció során. Azonban nem lehet kategorikusan kijelenteni a kutatások ellenére sem! Az egyetlen jó út helyett inkább a vállalattól, terméktől, szolgáltatástól és a piac aktuális feltételeitől függő megoldásról lehet beszélni

19 4. A nemzetközi piacszegmentálás módszerének megválasztása
Országhatárokat figyelembe vevő nemzetközi piacszegmentáció vállalat ország fogyasztói vagy szervezeti csoportok előnye: - szisztematikus elemzés, szelekció következtében hiba előfordulása minimális - kétlépéses módszer, probléma esetén nem kell a teljes folyamatot megismételni - különböző piacok eltérő karakterisztikáit elfogadva, azok sajátosságait integrálva, olyan csoportot hoz létre, amelynek jellegzetességeire képes és akar reagálni hátránya: - költségigényes - nincs mód országok közötti összehasonlíthatóságra

20 4. A nemzetközi piacszegmentálás módszerének megválasztása II.
Intermarketing szegmentáció vállalat fogyasztói vagy szervezeti csoportok előnye: - a világ piacát egységesnek tekinti és bizonyos változók szerinti egyének és szervezetek kerülnek egy csoportba lehetőség van sztenderdizálásra - a célcsoport tagjainak egy részénél tapasztalt törvényszerűségek, problémák, sikertényezők az egész célpiacra kiterjeszthetők lesznek hátránya: - eltérő hagyományok, meggyőzéshez szükséges promóciós eszközök - költségigényes lehet

21 4. A nemzetközi piacszegmentálás módszerének megválasztása III.
Mikroszegmentáció vállalat egy szervezet (vagy fogyasztó) inkább csak a szervezeti piacok felosztásánál jellemző előnye: - a nemzetközi piacszegm. legalapvetőbb célja, hogy a célcsoport igényeinek, preferenciáinak megfelelő marketing mix-et tudjon kialakítani, a lehető legteljesebb formában valósul meg hátránya: - csak a legnagyobb, legtőkeerősebb vállalatok engedhetik meg maguknak. - nagy költség - kiszolgáltatott lesz a vállalat

22 5. A csoportok kialakítása
Miután a vállalat az előzőekről határozott, a piacszegmentációt az említett tényezők mentén el kell végezni A vállalatnak döntenie kell: - mely munkatársak vesznek részt a folyamat elvégzésében - milyen költségkeretet rendel a nemzetközi piacszegmentáció megvalósítására - milyen határidőket rendel az egyes részfeladatok kivitelezésére

23 A megfelelő nemzetközi piacszegmentáció kritériumai
Mérhetőség (nélküle nem lehet adott változóhoz tartozó preferencia sorrendet felállítani a megfigyelési egységek között) Olyan ismérvek választása, amelyek kapcsolatban állnak a vállalat kínálatával Olyan piaci szegmenseket kell létrehozni, amelyek relatíve nagyon és növekednek A kialakított szegmensnek megközelíthetőnek kell lennie Olyan szegmensek jöjjenek létre amelyek időbeni stabilitást mutatnak

24 Példa: ORSZÁGOK FŐBB CSOPORTJAI a marketinglehetőségek szempontjából
Létfenntartó gazdaságok (számos afrikai, ázsiai ország) Agrártermelés, fizetőképes kereslet hiánya Nyersanyagexportálók (oljatermelők, stb.) Fogyasztói és termelőeszköz kereslet forrása: nyersanyagexport jövedelme Iparosodó gazdaságok (DK-Ázsia, Brazília, India, stb.) Kereslet forrása: feldolgozóipar, infrastruktúra fejlesztése, foglalkoztatás, vállalkozások – jelentős importigény Iparosodott fejlett gazdaságok Fejlett export és import: egymással, más országokkal – jelentős és differenciált fizetőképes kereslet, beszállítói igény Fejlődő piacú/feltörekvő (ex-szocialista) országok Tőke- és technológiatranszfer, privatizáció, szerkezetátalakítás (ágazatok, jövedelmek) új piacok (technológia, fogyasztási javak, szolgáltatások) Redukált egymás közötti gazdasági kapcsolatok EU tagsággal összefüggő új feltételek

25 Szegmentációra és célpiacképzésre épülő stratégiák
Differenciálatlan stratégia a vállalat nem végez piacszegmentációt, hanem bármiféle piackutatás vagy tervezés nélkül piacra dobja termékeit Differenciált stratégia a vállalat szegmentálja a piacot, és a létrejövő szegmensek közül kiválaszt néhányat, amelyek számára külön marketing programot dolgoz ki Koncentrált stratégia a piac szegmentálása során a létrejövő csoportokból kiválaszt egyet, és ennek résztvevői számára dolgoz ki nemzetközi marketing tervet Multiszegmentációs stratégia szegmentálja a piacot, és a létrejövő szegmensek közül egyet kiválasztva annak résztvevői számára olyan marketing programot dolgoz ki, amelybe kiegészítő elemeket illesztve megadja a lehetőséget annak, hogy ha a szegmenssel valami történik, akkor a program átirányítható lesz egy másik szegmensre Niche stratégia szegmentálja a piacot, ugyanakkor a létrejövő csoportok között nem talál olyat, ami megfelelő lenne a számára, talál azonban egy rést a kialakuló szegmensek között, ahol annak ellenére, hogy van fizetőképes kereslet nincs vállalat, amely ezt az igényt kielégítse

26 Piacválasztás A piacválasztás mindig stratégiai kérdés, és –kivéve ,ha exportról van szó- mindig hosszú távú elkötelezettséget jelent A gyakorlatban a vállalatok gyakran mindenféle megelőző tanulmány nélkül megjelennek egy adott régióban, vagy azért, mert nekik „illik” mindenütt ott lenniük vagy azért, mert a konkurensek már ott vannak. Először úgy kerülnek kapcsolatba a külső piacokkal, hogy- passzív módon- pusztán reagálnak a külpiacról érkező lehetőségekre. Ez történhet úgy, hogy válaszolnak egy-egy megkeresésre, teljesítenek egy-egy véletlenszerűen beeső megrendelést, a szaksajtóból felfigyelnek egy-egy kedvező piaci lehetőségre. A piacválasztás tervszerűbb formája, amikor a cég már kilép a passzív szerepkörből, hogy a kezdeményezést átvéve szisztematikusan szelektáljon saját képességei és a piaci lehetőségeknek megfelelően.

27 Érdeklődés Külső lehetőség felismerése Külső stimulus A piaci lehetőségekre való reagálás Adott lehetőségek összehasonlítása más lehetőségekkel Szisztematikus piaci szelekció

28 Az aktív piacválasztás változatai
Expanzív modell- klaszter-módszer- legközelebbi szomszéd megközelítés: a piacok bővítése a hazai piacból, illetve az alappiacból indul ki, és a választott piacok hasonlóságára épül. A többi lehetséges piac csoportba sorolását aszerint végzi el, hogy azok mennyire hasonlítanak a bázispiachoz. A hasonlóság (távolság) értelmezhető földrajzilag, lehet a piac szerkezetében, üzleti szokásokban, fogyasztási szokásokban, nyelvhasználatban. A termék és a marketing program adaptálásának annál kisebb a költsége, minál közelebb álla célba vett piac a bázispiachoz. Szóba jöhető piacok számának szűkítése a hazai piacból kiindulva bővíti a piacok számát- a nemzeti piacok teljes köréből indul ki és azt csökkenti aszerint, hogy az adott piacok mennyire ígéretesek. Ennek megállapítására vizsgálat tárgyává teszi mind az általános piaci jellemzőket, mind a specifikus, az adott termék piacára vonatkozó mutatókat.

29 Néhány termék fogyasztása elsősorban lélekszám függő (alapélelmiszerek), másoké jövedelemtömeg-függő (számítógép, személygépkocsi), míg vannak olyan termékek amelyeknél a jövedelmek szóródása is fontos szerepet játszik. Portfólió elemzés Pl. adott ország politikai stabilitása- a piac attraktivitása