Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry."— Előadás másolata:

1 Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon:

2 Made for off-road

3 A reklám A reklám célja: nem a „kreativitás” maga Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a vásárlással, azaz: az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

4 A kreatív anyag: elvárások Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg: az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt viselkedést váltsa ki. Eltalálja a kijelölt célközönség igényeit és szükségleteit. Emelkedjen ki a reklámzajból. A kijelölt célközönségnél legyen hatásos. Illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a médiumhoz, és a kampány egészébe.

5 A cél: mit kéne elmondani? –Egy darab egyértelmű üzenet Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? –Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? –Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? –A struktúra, a tematika, más mentén? Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? –Idő, tér, nem, kor, stb. Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? –Gyártás, használat, mindezek előtt, stb. Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

6 1. A kreatív- és médiatervezés / - vásárlás keretei, folyamatai Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

7 A tervezési folyamat: KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight (A fogyasztó igényének megragadása) Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Közben: konzultációk Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj Ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés

8 Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció – Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók Külső kommunikáció –Házon belül –Ügynökséggel –Médiaügynökség –Kreatívügynökség –Pr-ügynökség –Alvállalkozók: –BTL-ügynökség –Rendezvényszervező –Hostessügynökség –Produkciós cég –Utómunka-ügynökség

9 A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata A kettő eddigi együtt Egyeztetés Összehangolás Jelentés Ellenőrzés Kompetenciák tisztázása és számonkérése

10 Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések –Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. –Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? –Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

11 BTL: szóbeszéd generálása Nem vásárlás, szervezés Szóbeszédgenerálás: témák bedobása Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

12 Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001) Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor Ügynökség: Noguchi Porter Novelli Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által Kiindulás 1 (célcsoport): –18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és… –szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket –És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat Kutatás 2 (média): –a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés –Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű, legérdekesebbnek tartott? Kiről írnának szívesen? –A válasz: Gregor Bernadett

13 Kivitelezés Ergo a fő kommunikációs eszköz: lány, aki a boxban nyüzsög = G.B. Külön márkázott ruha Kommunikációs tréningek Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban Célmédiumok meghívása az eseményre

14 Az egyáltalán „nem kreatív” kreatív: egy nő

15 Eredmények További interjúk 65 megjelenés képpel 3 nemzetközi lap 30 millió elérés (GRP) 37 millió forint reklámértékben (?) Chello ismertsége: 40% emelkedés Chello előfizetők: 20% emelkedés Bekerülési költség: a rendezvény megszervezése + telefon+GB

16 Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite

17

18

19

20

21

22

23

24 A kreatív tesztelése Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? –Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat –A értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények között találkoznak vele a kérdezettek. Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat? –Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) –Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a komm. célokat, média tervet, célközönséget stb.)


Letölteni ppt "Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry."

Hasonló előadás


Google Hirdetések