Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Minőségbiztosítás és Tanúsítás

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Minőségbiztosítás és Tanúsítás"— Előadás másolata:

1 Minőségbiztosítás és Tanúsítás
Vevői elégedettség és minőségügyi vonatkozása Egy termék jellemzői a minőség szempontjából különböző kategóriákba sorolhatók. A termék előállítóinak ezeket a jellemzőket, mint egy „jellemzőkkel teli minőségkosarat”, tervezniük kell. Ehhez pontosan ismerniük kell a vevő által elvárt, kifejezett, értékelt minőségszinteket, ezeknek a szinteknek az előállítási módját, a minőség egyes összetevőinek javítási lehetőségét és költségét. A minőség egyes összetevőit minőségelemeknek nevezzük.

2 A Kano-féle minőségmodell
A vevői elégedettség foka „teljesítményként” elvárt minőség „lelkesítő” minőség A követelmények megvalósulási szintje „alapkövetelmények” minősége Kano (japán prof.) szerint, valamennyi minőségjellemző elhelyezhető egy olyan koordináta-rendszerben, amelynek vízszintes tengelyén a kifejezett vagy ki sem fejezett elvárások teljesítési foka, a függőleges tengelyen a vevőkből kiváltott lelkesedés mértéke mérhető fel. Léteznek olyan jellemzők, melyek kielégítését meg sem fogalmazza a vevő, mert természetesnek tartja azok létét a termékben. Ezeket a jellemzőket maguktól értetődő alapkövetelményeknek nevezzük. Ezeknek az elvárásoknak magas fokú kielégítése, „túlteljesítése” sem fog lelkesedést kiváltani a vevőkből. Azok a termékjellemzők, amelyek nincsenek a termékbe „beleértve”, megjelenítésük meglepetés. Ha a vevő nem érzi feleslegesnek, úgy a vevői lelkesedés forrásává válnak ezek a termékjellemzők. A két véglet között szerepelnek azok a jellemzők, melyeket a vevők nemcsak számon tartanak, hanem minél magasabb fokú kielégítésükön keresztül értékelik a terméket. Ezeket a jellemzőket „teljesítmény”-ként elvárt minőségként említjük. Jól tervezett terméket ált. az alapjellemzők megbízható kielégítésével, a teljesítményként elvárt jellemzők lehetőség szerinti optimalizálásával, és néhány lelkesítő extrával lehet létrehozni.

3 A minőségérzet kialakulásának kritikus eltérései
Elismertetés A szolgáltató által elért és nyújtott szolgáltatás minősége A vevő által érzékelt minőség Vevői elégedettség Megvalósítási fázis A minőséget mindig a várakozások és a ténylegesen megéltek közötti összehasonlítás eredménye. Ha a várakozások teljesületlenek maradnak, akkor ez csalódást kelt, ami oda vezethet, hogy valamelyik korábban nem vonzó alternatíva hirtelen kedvezőbb megvilágítást kap. A várakozások gyakori túlteljesítése viszont feljebb emeli az igényszintet. Ilyenkor ritkábban keresnek a vevők más alternatívát. A vevő által megkövetelt szolgáltatásminőség A szolgáltató által felajánlott szolgáltatásminőség Szerződési fázis

4 A vevőelégedettség-mérés alkalmazásának aktualitása
A világ vezető üzleti vállalkozásainak leghatékonyabb fegyvere a Total Customer Statisfaction (TCS = teljes körű vevői elégedettség) figyelése és növelése. Az ISO 9000-es szabvány szerinti minőség fogalma egyértelműen a vevők kifejezett és meg nem fogalmazott igényeinek kielégítését hangsúlyozza. Ezt csak akkor lehet biztosítani, ha a vevők igényeit és a nyújtott szolgáltatások fogadtatását folyamatosan ismerjük. Az üzletekben forgalomba hozott különböző termékeknél a vevők véleménye első közelítésben megmérhető a forgalom és a reklamációk alakulásán.

5 A vevői elégedetlenség
25 elégtelen vevőből csak 1 reklamál, a többi elmegy a konkurenciához Egy vevő, akinek problémája van, beszél róla embernek A reklamáló vevő sokkal inkább a cég vevője szeretne maradni, mint azok, akik elégedetlenek, de nem élnek panasszal

6 A vevői elégedetlenség értelmezése
„Panasz” – egy vevő azon véleményét értjük alatta, hogy az általa elvárt teljesítményt nem kapta meg, azt a termékgyártóval vagy a szolgáltatásnyújtóval valamilyen úton közli. Az elvárás nem teljesülése miatt a vevő általában megoldást, ellentételezést vár. A vevők kizárólag vagy döntő mértékben a negatív tapasztalataikat adják a szervezet tudtára. Panaszkezelés alatt értjük mindazon intézkedések tervezését, végrehajtását és ellenőrzését, amelyeket egy vállalat a vevői panaszokkal kapcsolatban megtesz. A panasz tulajdonképpen az elégedetlenség kifejeződése. A működő panaszkezelési rendszer jelentőségét bizonyítják, hogy az elégedetté tett vásárlók 50-70%-a újravásárol. A panasz célja: A gyártó/szolgáltató szubjektívan károsítónak tekintett viselkedésére felhívják a figyelmet Az elszenvedett hátrányokért jóvátételt kapjanak A gyártót/szolgáltatót a kritizált magatartás megváltoztatására késztessék

7 A panaszkezelési rendszer célja
A vevői elégedetlenség vállalatra gyakorolt negatív hatásainak minimalizálása A vevői elégedettség visszaszerzése A panaszokban „rejtőzködő” utalások – pl. a vállalati gyenge pontokra és piaci esélyekre vonatkozóan – azonosítása és hasznosítása A panaszkezelés céljait hatásirányuk szerint gazdasági/monetáris, piaci és vállalati célokra oszthatjuk

8 A vevői panaszok kezelése és a piaci célok összefüggése
Versenyelőnyök Vevői kapcsolatok Információk az innovációs piaci esélyekről Vevőorientáltság A folyamat elemeit tekintve versenyelőnybe kerülhet a vevői panaszok kezelésében sikeresebb szervezet. Panaszkezelés Aktív Reaktív

9 A panaszok és a panasztevők
A panaszok mindig a vevői elégedetlenség jeleiként értelmezhetők, ezért a kínált termék/szolgáltatás gyenge pontjaira vagy hibáira vonatkozó fontos információforrásként kell kezelni. 24 elégedetlen vevő, aki nem reklamál (96%) 6 nem reklamáló vevő, akinek komoly a problémája (25%) 1 reklamáló (4%) Egy elégedetlen vevő a negatív tapasztalatait átl. 10 ismerősének adja tovább Az elégedett vevő átl. csupán 3 személynek mondja el benyomásait A vevők 50-70%-a továbbra is ugyanannál a vállalatnál vásárolna, ha a panaszát elintézik, ill. a felmerülő problémáját megoldják. A továbbiakban csupán 15-20% vásárolna ennél a vállalatnál, ha a panaszát nem intézik el. A vállalatok többségénél a panaszok vagy kifogások kezelésére nincs elfogadott rendszer, valamint nem intézik ezeket elég gyorsan. Hosszabb távon az elégedett vevő megtartásáért is kell lépéseket, fejlesztéseket tennünk. A vevőben kialakuló érzet, a vevői elégedettség a termékkel/szolgáltatással szemben megfogalmazott elvárások és a megvalósítás összevetésén alapul. Az elégedetlenség kritikusabb fokozatai esetén leggyakrabban a vevő reklamációjával is számolhatunk. Megfelelő gyors és alapos kezelése a vevő megtartását eredményezi. Nagyon kedvezőtlen esetben, kritikus termék/szolgáltatás hiba esetén a vevő korrekt reklamációkezelés esetén sem tér vissza. Mindenképpen pozitívan kell a kreatív panaszkodók problémáját kezelni, akikkel kapcsolatban erős lojalitásra számíthatunk abban az esetben, ha törődünk felvetéseivel és ezt megfelelő módon vissza is jelezzük számukra. Ha azonban problémájukat nem kommunikálják felénk, akkor a mi feladatunk, hogy aktív lépéseket tegyünk véleményük megismerésére. Ha elégedetlenségük okát nem tudjuk megoldani, könnyen a konkurenciához fordulhatnak.

10 Vevőközpontú vezetési koncepció
Alapvető kérdései: Kik a vevők? Milyen igényekkel rendelkeznek? Az egyes igények milyen helyet foglalnak el a fontossági skálán? Milyen módon elégítik ki ezeket? Vevőközpontú vezetési koncepcióval arra keressük a választ, hogy hogyan tudjuk a vevő igényeit, a tőle elvárt színvonalon saját működésünkkel kielégíteni. Alapelve a vevői hasznosság szempontjából kiemelkedő jelentőségű vállalati folyamatok beazonosítása. A vevőközpontú vállalatirányítás a vállalat szempontjából azt jelenti, hogy a vevői elégedettséget megfelelő intézkedésekkel ki kell harcolni, a nem megfelelő teljesítést és az ebből adódó elégedetlenséget meg kell előzni, ill. a minimálisra kell szorítani, így a vevők hosszú távon is a vállalathoz „láncolhatók”.

11 Az elégedetlen vevők cselekvési módjai
Elvándorlás Vagy teljesen lemond az adott termék fogyasztásáról/szolgáltatás igénybevételéről Hátat fordít az adott vállalatnak, ill. az általa kínált termékeknek/szolgáltatásoknak Szájról szájra történő negatív hírbehozás A vevő a gyártónál/szolgáltatónál panasszal él A vevői elégedettség nem egyenlő a vevőmegtartással. A vevői elégedettség lényegében a termék- és szolgáltatásminőség, valamint a kapcsolat- és kommunikációminőség függvénye. Szájról szájra történő negatív hírbehozás Amennyiben a vevői elégedetlenség terjesztése a tömegtájékoztatást is eléri, akkor számolni kell azzal is, hogy e jelentős multiplikátorhatással rendelkező eszköz nagy tömegeket képes elérni. Szélsőséges esetekben ez az alternatíva jogi útra is terelődhet. Panasszal él Az érintett vállalatnak csak ebben az esetben van esélye a vevői elégedetlenség közvetlen kezelésére, vagyis hogy a vevőt elégedetté tegye, és hosszú távon is a vállalathoz kösse.

12 Vevőmegtartás-menedzsment
A vevőmegtartás-menedzsment az adott időpontban az összes, a meglévő törzsvevőkre irányult intézkedés szisztematikus elemzését, tervezését, végrehajtását és ellenőrzését jelenti. Ennek célja, hogy ezek a vevők a jövőben is üzleti kapcsolatban maradjanak, vagy intenzívebben kapcsolódjanak. Az intézkedések egyrészt a vevői elégedettség növelését célozzák másrészt a váltást nehezítő tényezőket hoznak létre Kényszerítő akadályok Önként elfogadott akadályok

13 Váltást nehezítő akadályok
Kényszerítő jellegű intézkedések A konkurenciához való átpártolást rendkívül költségessé teszik vagy akár gazdaságilag el is lehetetlenítik (pl. szerződésbeli konstrukciók) Önként választható akadályok Emelik a vevői hasznosságot és/vagy csökkentik a ráfordítást A gyártó/szolgáltató és a vevő közötti rendszeres, exkluzív és testreszabott kommunikáció A vevő hűség honorálása Többletérték nyújtása

14 A panaszkezelés minőségügyi vonatkozásai
Hozzáférhetőség Adott problémához milyen könnyen található vállalati kontaktszemély Milyen ismeretekkel rendelkezik a panasztételi hely Interakció minősége Barátságosság/udvariasság; beleérzési képesség/megértés; fáradozás/segítőkészség; aktivitás/kezdeményezés; megbízhatóság Reakciósebesség Milyen gyorsan jön meg a beérkező megerősítés Milyen gyorsan reagál a vevői kérdésekre Milyen gyorsan oldja meg a felmerülő problémát Méltányosság/arányosság A problémamegoldás méltányossága és a felkínált jóvátétel aránya

15 A panaszok mint előrejelző indikátorok
Egyértelműség Releváns jelentések egyértelmű leírása Koraiság Az irányzatokat, trendeket még idejében jelezzék Teljes körűség A megfigyelési területükről származó veszélyeket lehetőleg mindenre kiterjedően fogalmazzák meg Időbeni hozzáférés A felhasználó számára még időben hozzáférhetőek legyenek Gazdasági helyettesíthetőség Használata gazdasági szempontból helyettesíthető legyen

16 A panaszkezelés folyamata
Terméktipizálás Felület a rendszeres vevőpanaszokra Eseti panaszkezelés felülete Termékkibocsátás, kommunikációösztönzés Panaszfogadás Felület biztosítása Esetazonosítás Azonnali megoldást igényel a problémák kezelése Kommunikációs tevékenység megtervezése (projekt) Általános intézkedés Eseti, egyedi panaszkezelés Ahhoz, hogy a panaszkezelést egy vevőközpontú vezetési struktúrába integráljuk, szükséges a panaszok feldolgozásánál keletkező sokrétű és komplex feladatok folyamatközpontú rendszerezése. Ennek során közvetlen és közvetett panaszkezelési folyamatot különböztethetünk meg. Projekt végrehajtása Megelőző intézkedés(ek) indítása Kapcsolattartás az ügyféllel Projektellenőrzés Esetenkénti visszajelzés

17 Közvetlen panaszkezelési folyamat
Panasztételre ösztönzés Panasztételi utak (csatornák) megteremtése A panasztételi utak vevők felé történő kommunikációja A panasz regisztrációja A panaszok feldolgozása Írásbeli igazolás a panasz beérkezéséről Határozott eljárásrend kidolgozása, betartásának és működési hatékonyságának ellenőrzése A panasztevővel szembeni reakció A panasztétel útjai: a különféle lehetőségek párhuzamos alkalmazása ajánlatos Panasztétel szóban, személyesen – az elégedetlenség pontos oka könnyen kideríthető, a látens problémák szükség szerint kideríthetők Írásban – kötetlen formájú levél, egységesített formanyomtatvány, véleménykártya; megőrizheti anonimitását, a vállalat számára viszonylag alacsony költséggel jár Telefonon – költségkímélő (díjmentes vagy kedvező árú szervizhívás) en vagy interneten keresztül A panasztétel kommunikációja: árucímkén, csomagoláson, használati utasításokban található utalások, kontaktszemély megadása, reklám általi kommunikáció, garanciavállalás, egyszerűsített visszaküldési lehetőség A panasz regisztrációja: ki a felelős a vállalaton belül, hogyan kell viselkedniük a munkatársaknak, milyen információkat/adatokat kell rögzíteni A panaszok feldolgozása

18 Közvetett panaszkezelési folyamat
A vevő számára nem érzékelhető Tárgya: A panaszok kiértékelése A panaszkezelés controllingja A panaszokra vonatkozó beszámoló A panaszkezelés eredményeinek integrálása a gyártó/szolgáltató folyamatiba Kiértékelés: egyes panaszok milyen gyakorisággal fordulnak elő, a vállalaton belül mik a problémák okai, milyen következtetések vonhatók le, milyen javítási folyamatokat kell bevezetni Mennyiségi (régiók, időintervallumok, vásárlási szokások, vállalati egységek, termékcsoportok, vevőcsoportok) és minőségi (anyagvizsgálatok és használati tesztek; ok-okozati elemzés, minőségirányítási rendszer felülvizsgálata, gyártási folyamat ellenőrzései) eljárást különböztetünk meg. Controlling: Közvetlen és közvetett panaszkezelés összes részfolyamatának szakmai szempontú és időbeli koordinációja.

19 A panaszkezelés feltételei
Az elégedettségméréshez szisztematikus vevőelemzés Megelőző minőségbiztosítás A beérkező panaszokat kezelő informatikai rendszer A panaszok feldolgozására szolgáló kezelőrendszer A panaszok okait felhasználva érni el a javulást Az egész vállalatot átfogó minőségirányítás (TQM) Szerződéspolitika alkalmazása A panaszkezelés személyi feltételeinek biztosítása A panaszkezelésre vonatkozó kötelező érvényű alapszabályok és irányelvek felsorolása A panasztevővel folytatott kommunikáció segítségével üzletszerzési pluszhatások elérése A panaszfeldolgozás után az elégedettség kiszámítása A panaszkezelés költség-haszon elemzése

20 A vevőelégedettség-mérés 5 lépése
1. A vevői elégedettség mérés stratégiájának kidolgozása: Célterületek lehatárolása Kérdőív szerkesztése 2. Mérés a célterületen 5. Végrhajtás, monitorozás 4. Megoldáskeresés, akciók tervezése 3. Adatok feldolgozása, jelentéskészítés

21 1. A vevői elégedettség mérés stratégiájának kidolgozása
A minőségi célok és az érintettek kijelölése A vevők szegmentálása a minőséglevek alapján A vizsgálati eredmények szerinti beavatkozási stratégiák meghatározása (a beavatkozási lehetőségek mérlegelése) A kérdőív összeállítása, tesztelése, korrekciója a tartalom, a nyelvezet és a kérdezési mód szempontjából A válaszolók ösztönzési módjának kijelölése

22 2. Mérés a célterületen A megkérdezett személy kiválasztása
A vizsgálatról szóló értesítés és egyeztetések A vizsgálatok lefolytatása Az anonimitás és visszajelzések tisztázása Az adatok továbbítása Megkérdezés szabályos időközönként Rutinszerű felmérés évente, félévete vagy negyedévente Eseményhez kötött (konferencia) Folyamatos megkérdezés

23 3. Adatok feldolgozása, jelentéskészítés
Az adatok rendezett gyűjtése Adatok teljességének értékelése, a válaszolók arányának meghatározása Az adatok statisztikai értékelése az abszolút értékre, az ingadozásra, trendre; egyes üzleti eseményekkel való kölcsönhatása, korrelációk Az adatok grafikus megjelenítése Az egyes adatok alapján történő áttekintő jelentés elkészítése A tények ismertetése a változtatásért felelős vezetői réteg előtt

24 4. Megoldáskeresés, akciók tervezése
Akciók és problémák összefüggésének értékelése A vevői elégedettségért felelős szervezeti egység vagy szakterület meghatározása A korábbi tapasztalatok alkalmazása Problémamegoldó módszertanok tudatos alkalmazása A beavatkozások és javító akciók projektesítése A szükséges felhatalmazások és erőforrások biztosítása Az akció határidejének, felelősének, tervezett kimenetének dokumentálása

25 5. Végrehajtás, monitorozás
A beavatkozások következetes és szabályozott végrehajtása Közvetlen visszamérések a kritikus pontokon A beavatkozás értékelése a vevőelégedettségi mutató alapján Szükség szerint kiegészítések a javítási folyamatban A módszer felülvizsgálata a hatékonyság szempontjából

26 A vizsgálandó csoportok
Jelenlegi ügyfélkör Nem homogén csoport Külső vagy belső (vállalati) ügyfelek A jelenlegi ügyfélkör meghatározott szegmentációja A céget elhagyó régi vásárló A versenytársak vevői A válaszok akkor értékelhetők ki, ha kellő részletességgel tartalmazzák a megkérdezettek véleményét. Ehhez feltétel, hogy az érintettek teljes körének mekkora hányadát kérdezzük meg ( a vevők statisztikai alapsokasága) válaszadási részarány véletlenszerűen a statisztikai alapsokaság minden rétegének a véleménye teret kapjon

27 Ösztönzők Az ügyfél szempontjából a felmérésben való részvétel időt és fáradtságot kíván Előzetes ösztönzők: Áruminta Apróbb figyelmesség Utólagosan nyújtott ösztönzők: Visszaküldés esetén jutalom Típusai: Információ Áruk jutalomként Tárgyak ajándékozása Többlettermék és szolgáltatás Pénzbeli ösztönzés

28 Különbség a mintavételes és teljes körben készített vevőelégedettség-mérés között
Széles körben (nagy minta alapján) végzett mérés Szűkebb körben (kicsi, de reprezentatív minta alapján) végzett mérés (Pl. ügyfélszolgálaton elhelyezett kérdőíves felmérés) (Konkrét ügyfelekhez kiküldött, vagy Kérdezőbiztos által lefolytatott felmérés) Vannak esetek, melyben a vevők elégedettségének felméréséhez nem a kérdőíves forma alkalmazkodik a legjobban. Sokszor őszintébb választ kapunk, nehezebben elemezhetőek, kevésbé található meg bennük a minőségjavításra alkalmas tennivaló. Kevés, általános kérdést tartalmazó űrlap Az általános kérdések mellett, az egyes területekre vonatkozó, kérdéscsoportokat tartalmazó űrlap

29 A vevőelégedettség-mérés adatainak kiértékelése
A vállalat által meghatározott éves célértékkel történő összehasonlítás A vevőelégedettség egyedi értékeinek minimuma Az értékek trendje Trendelemzés Periodicitásvizsgálat Autokorrelációs elemzés Keresztkorrelációs elemzés A vevőelégedettség értékelését a kérdésekkel együtt meghatározott pontszámok segítségével kell elvégezni. Az értékelésnél statisztikai jellemzőket (pl. átlag, részarány) határoznak meg. Könnyen értékelhetők az éves ténystatisztikák az elvárásokhoz viszonyítva. A beavatkozásokat az adatok származási területére való további lebontás segítheti. A vevőelégedettség egyedi értékeinek minimuma sem csökkenhet egy előzetesen meghatározott érték alá. A ponthatár alatti értékelésekkel mint egyedi esetekkel kell foglalkozni. Ehhez azonban a vevő nyilvánosságra hozása is szükséges. Az értékek trendje a megítélés javulásának vagy romlásának mércéje. Ahogy az abszolút értékre, úgy a változás sebességére is előre meghatározott érték adható meg adott időszakra elvárásként. A változások időbeli lefutása újabb értékelési szempontot ad, hiszen az időben hasonlóan változó külső és belső tényezők összekapcsolhatóak egy vélhető ok-okozati lánccá. Idősor: az egyes időpontokban, ált. egyenlő időközönként végzett megfigyelések sorozata. Az idősorelemzés az ingadozásokat előidéző összetevők ált. matematikai leírását jelenti. Fázisai: az idősor adatainak összegyűjtése (megbízhatók legyenek); az idősor ábrázolása (trend, periodicitás és a szezonalitás felismerését tezi lehetővé); trendegyenes vagy –görbe felvétele, trendparaméterek meghatározása; a trend-, periodicitás- vagy a szezonalitásvizsgálat elvégzése. Trendelemzés: tartósan érvényesülő változásokat keressük Periodicitásvizsg.: A vevők véleményét gyakran időszakos hatások befolyásolják – a beavatkozás alapja a megelőző akció Autokorreláció: A jelet önmagához viszonyítva vizsgáljuk. A jelnek az átlagos értéktől való eltérését vizsg. különböző számú hónappal eltolva. Amennyiben a jelet az ingadozásra jellemző periódussal vagy annak többszörösével eltoljuk, a két jel együtt mozog. Keresztkorreláció: Az egyes vevőcsop.-k véleményeinek összefüggését, együtt mozgását egy vagy több másik ismert lefolyású folyamattal (forg. alakulása, reklámtev. gyakorisága, vizsg.)

30 A kiértékelés szubjektivitása
A vevőelégedettség-mérés fontos kimenete, hogy a vevők véleményén kívül a vevők által érzékelt fontosság szintjét is megismerhetjük. A vevő számára fontos minőség-összetevők esetében magasabb elégedettségi értékre kell törekedni. A vevői fontosságérzet meghatározásához sok esetben célszerű magát a vevőt megkérdezni. Lehetséges módszerek: Marketingfelmérés a minőségelemek páronkénti összeméretésével (az egységnyi költséggel történő termékfejlesztést az egyes minőségelemekre fordítva azok fejlődését becsüljük) Elégedettségi értékből következtetünk a fontosságérzetre: Közel azonos elégedettségű és fontosságú pontok vannak ideális helyzetben, hiszen ezek a pontok sem felesleges erőforrás-ráfordítást, sem elégedetlenséget okozó hiányosságokat nem tartalmaznak. A beavatkozást igénylő pontok a magas fontossági értékkel rendelkező, de alacsony elégedettséget kiváltó minőségelemek esetében szükséges. A magas elégedettséggel, de alacsony fontossággal rendelkező értékek területéről esetenként még erőforrások elvonása is történhet. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az elégedettség és a fontosság nem függetlenek egymástól! Meghatározott intézkedések hatásosságának mérése: Vevők által érzékeltek alapján; A hatások mind a gazdasági hatékonyság, mind az időzítések felmérése szempontjából rendkívül fontosak. Erősségek és gyengeségek szegmentálása: A szegmentálás után a területek összemérése, elemzése és a helyes beavatkozás várható. A vevőelégedettség-méréssel célunk a hibás területek feltárása, nem a hibák elpalástolása!

31 Vevőszegmentáció Célja
Jól definiált szempontsor szerinti vevőcsoportok meghatározása annak érdekében, hogy eltérő kereskedelmi és vevőkezelési stratégiát dolgozhassunk ki az opimális ráfordítást igénylő és sikeres beszállítói folyamat kialakítása érdekében A partnerkapcsolatok közös jellemzője, hogy azoknak a felmerülő igények kielégítésére kell irányulniuk. Ritka eset, hogy a vevők részletekbe menően meghatározott elképzelései és az előállító/szolgáltató ajánlata tökéletesen megegyezzen. Ennek oka, hogy az igények sokszor nem egyértelműen, parametrizálva jelennek meg, az egyes vevők pedig eltérő igényekkel jelentkeznek. Ilyenkor szükséges a két fél együttműködése, valamint kompromisszumok keresése a minél jobb megoldás kidolgozásához.

32 A vevői igények eltérősége egy termék vagy szolgáltatás nyújtás esetén
Termék és szolgáltatás egységessége vagy vevőre szabottsága Költség és ár Tartalmi elemek Vevői elégedettség A vevői elégedettség szintjét néhány sajátos igény határozza meg. Egymással kapcsolatban lévő szolgáltatáselemeket igényel a vevő, melyeket fel lehet mérni, s melyen a minőségérzet minél magasabb szintű kielégítése a cél a konkrét partner irányában. Az egységesség az alacsonyabb költségszinttel és rendelkezésrebocsátási időintervallummal, a személyre szabottság és az ebben rejlő rugalmasság legtöbbször magasabb költségekkel és ciklusidőkkel járnak, ezért a vevő fontossági szempontjai alapján akár a kiszolgálói odafigyelés, akár az előre kitalált egységcsomag lehet elvárás. Vagyis a vevőre szabott egyediség magában nem minőség, hiszen alulról és felülről egyaránt lehet határértéke. Ciklusidő A kiszolgálási folyamat egységessége vagy vevőre szabottsága

33 A vevőközpontú vállalkozás fő szabályai
Tartson szoros kapcsolatot a vevővel Ismerje meg közelebbről a vevőinek az igényeit, elvárásait, kívánságait Vizsgálja rendszeresen, hogy a vevők mennyire elégedettek a vállalat termékeivel és szolgáltatásaival Összpontosítson azokra a szolgáltatásokra, amelyekkel a vevői számára nyújtott értéket tovább növelheti Követelje meg a vállalat minden munkatársától, hogy évente legalább egy napot a vevőkkel töltsön, ill. kiszolgálja őket Igazítsa üzleti folyamatait a vevők szükségleteihez és észrevételeihez, adott esetben hajtson végre átszervezést Szervezze át a vállalatát a piaci viszonyoknak megfelelően Dolgozzon ki vevő-visszaszerzési stratégiát, és alkalmazza is azt Csak ügyfélbarát munkatársat vegyen fel és támogasson A vevőközpontúság mint közös érték a vállalati gyakorlatban azt jelenti, hogy a vevőt feltétlenül a vállalati tevékenységek középpontjába kell helyezni. A vevőközpontú vállalati stratégia kiindulási pontja a célcsoport szükségletei és elvárásai, vagyis első helyen a vevő, és csak utána a termék. A következő lépésként ez azt jelenti, hogy olyan megfelelő termékeket és problémamegoldásokat, szolgáltatásokat és ügyfélszolgálatot, valamint más innovációkat kell kifejleszteni, amelyek segítségével a konkrét vevői elvárások kielégíthetőek, sőt akár túlteljesíthetőek. Azok a vállalatok, amelyek pontosan azt nyújtják, amit vevőik ténylegesen kívánnak, a konkurenciával szemben jelentős versenyelőnyre tehetnek szert. A vevőközpontú stratégia célja a kiemelkedő piaci pozíció elérése, vagyis bizonyos szegmensekben más és jobb lenni a versenytársaknál. A vállalati stratégiának megfelelően meg kell teremteni a vevőközpontúság és a költségek közötti összhangot.

34 A vevői elégedettséget befolyásoló tényezők
Hogyan jön létre a vevői elégedettség? A vevői elégedettség a vevő által végzett összehasonlítási folyamat eredménye, ahol a következőket veti össze érzékelt teljesítmények elvárások az alternatívák ismerete személyre szabott problémamegoldások személyes igények szintje A vevőközpontúságot célzó tevékenységek stratégiai célkitűzése és központi mércéje a vevők százszázalékos elégedettségének az elérése. Az objektívan mérhető elégedettség egy belső, szubjektív összehasonlító folyamatból adódik, amely során a következőket vetik össze: A vevők személyes szükségleteit, kívánságait és elvárásait, A termékek és szolgáltatások érzékelt minőségét A jelenlegi vevői elégedettség és a jövőbeli vevői magatartás között a következő egyértelmű, valamint stratégiailag fontos összefüggések jelennek meg: Amennyiben a vevő az elvártnál kevesebbet kap, csalódottá és elégedetlenné válik. Ezért aktív negatív propagandát folytat és átpártol Amennyiben a szubjektív módon érzékelt teljesítmény a vevői elvárásoknak nagyjából megfelel, a vevő akkor is egyszerűen csak elégedett; passzív módon továbbajánl. A szolgáltatóhoz való hűsége semleges, az innovatív ajánlatokkal vagy jobb vevőszolgálattal rendelkező versenytársak jó eséllyel indulhatnak. Tökéletes vagy rendkívüli elégedettségről akkor beszélünk, ha az elvárásokat túlszárnyalják. Csak ebben az esetben tesz szert meggyőződéses és lelkes vevőkre, akik a vállalatot aktívan továbbajánlják, valamint az újravásárláshoz és a kiegészítő vásárlásokhoz pozitívan viszonyulnak. a szolgáltató ígérete jelenlegi tapasztalatok a szolgáltató imázsa a teljesítmény szubjektív érzékelése

35 A vevői panaszok kezelése
Ha a vevő kifejezetten ezt a szót használja Vevői elégedetlenség kinyilvánítása Jóvátételi követelés érvényesítése Okai: Áru- illetve termékhiányosság Alkalmazottak általi nem megfelelő kiszolgálás Szállítási hiba Ár A tapasztalatok szerint az elégedetlen vevők csupán 3-4%-a tesz panaszt; a többiek csendben maradnak, és levonják a következtetéseket. Tehát az elégedetlen vevők 91%-a soha nem tér vissza az adott üzletbe. Másrészt éppen a panaszt tevő és gyorsan elégedetté tehető vevők azok, akik még hűségesebbek lehetnek. Panaszkezelési elégedettség: a vevő elégedett az ő panaszaira adott válasszal. Amennyiben a vevő panaszt emel, akkor bizonyos elvárásokat támaszt a szolgáltató válaszával és az általa kínált megoldással kapcsolatban. Ez az elvárt válasz a bázis, ezzel hasonlítja össze tényleges tapasztalatát a szolgáltató reakciójával. Ha az elvárásait túlteljesítik, akkor a panaszkezelési elégedettség esete áll fenn, ha viszont a válasz nem kielégítő, akkor az elégedetlenséghez vezet.

36 Az alapvető kompetencia által meghatározott vevői elégedettség
Új nézőpontok és lehetőségek Magasabb vevői elégedettség Alapvető kompetenciák Magasabb elégedettség a „stakeholder”-ek körében Magasabb vevői hűség A vállalatnak olyan egyediségre van szüksége, amely a vevők számára világos, s amellyel az összehasonlíthatóság csapdája elkerülhető. Az alapvető kompetencia témakörében három feltételnek kell teljesülnie: Egyedülállóság az erőforrások és teljesítmények megválasztásában, valamint kombinációjában Védekezési képesség a konkurenciaharcban Vevők számításba vétele és megbecsülése Az alapvető kompetenciák a következőkre vonatkozhatnak: A termék funkcionális, illetve esztétikai minőségére Az igénybe vehető szervizre Az előállítás költségeire A konkurenciával szembeni időelőnyökre A vállalati érték növelése A piaci részesedés mennyiségi és minőségi javítása

37 A vevői hasznosság dimenziói
Hogyan? szervízminőség pl. vevőszolg. Vevői hasznosság A vevői hasznosságot tekintve a teljes körű minőségirányítás magában foglalja a kínált termékek és szolgáltatások kifogástalan minőségét, a vevővel való érintkezés minden szakaszában (eladás előtt és után is), a kiváló szervízminőséget és végül az első osztályú kapcsolattartást, amely nemcsak az alkalmazottak barátságos viselkedését jelenti, hanem szok szívélyességét is. Minőség és elégedettség A vevői elégedettség mértékét befolyásolja a vevő vélekedése a minőségről. A minőség az elégedettség szükséges feltétele. Az elégedettség a teljesítménnyel szembeni elvárások és a teljesítést követő tényleges tapasztalat közötti eltérés nagyságával jellemezhető. Az ún. „nice to have” tényezők esetében olyan vevői követelményekről van szó, amelyeket ugyan elvár, de nem hajlandó fizetni érte. Ha ezekért mégis fizetni kell, akkor ezeket a vevő negatívan értékeli. A lelkesedési tényezők esetében az elégedettség progresszívan emelkedik a tulajdonság kifejeződésének erőssége szerint. A lelkesedés gyakran akkor keletkezik, ha a vevő elvárásait túlszárnyalják. A vevő nem igényli az adott sajátosságot, ezért annak meglétekor „pozitív” csalódás éri. Lelkes vevőket gyakran ott találunk, ahol a vállalat rugalmasnak mutatkozik, és egyedi kívánságokat is teljesít. Mit? Ki? termék- és szolgáltatás- minőség alkalmazottak viselkedése Innováció


Letölteni ppt "Minőségbiztosítás és Tanúsítás"

Hasonló előadás


Google Hirdetések