Termékkategóriák a marketingben Készítette: Árendás Veronika Forrás: Törőcsik Mária-Jakopánecz Eszter: A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy.

Az előadások a következő témára: "Termékkategóriák a marketingben Készítette: Árendás Veronika Forrás: Törőcsik Mária-Jakopánecz Eszter: A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy."— Előadás másolata:

1 Termékkategóriák a marketingben Készítette: Árendás Veronika Forrás: Törőcsik Mária-Jakopánecz Eszter: A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy sajátos termékkategória Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben A cikk célja a fogyasztói ellenállást kiváltó termékek ismertetése és a marketingelméletbe való beillesztése.

2 Variációk marketingtankönyvekből
Piacorientáció Variációk marketingtankönyvekből Nem tárgyalják Első négy korszakot tartja számon A társadalmi felelősségvállalás Komplex megközelítés Egyéb Termelés- Termék- Értékesítési- Marketing-orientáció Társadalom-központú Társadalmi marketing-orientáció Társadalmi felelősség-vállalás Érték- Minőség-orientáció Kapcsolati marketing Interaktív / online m. Hálózati m. Termelési, bürokratikus, értékesítési, termékorientált m. Termelés-, eladás orientált Értékorientáció Kapcsolati m.

3 A piacorientáció időbeli fejlődése
Kezdet: a vállalat figyelme a termelés szervezésére irányult. 1920-as évek: tömegtermelés, a súlypont átkerült az értékesítésre és reklámkampányokra. A társadalom marketing koncepciója: törekszik a társadalmi jólét növelésére. 3 fél érdekeit kell nézni: a vásárlók, az eladók és a társadalom egészének érdekeit. A kotleriánus marketingelmélet (2006): koncepciója a belső m., az integrált m., a kapcsolati m. és a társadalmi felelősségre épülő marketingelemeket egyaránt tartalmazza. + STP (segmentation, targeting, positioning) : a vállalatok piaci tevékenysége és sikeressége tudatos építkezést feltételez.

4 „Sose vegyük le szemünket a fogyasztóról.”
Egyes termékek megbuktak már a piacra kerülést megelőzően. Ennek okai: a vevői igényeknek való nem megfelelés és a kereslet hiánya. „Sose vegyük le szemünket a fogyasztóról.” A kereslet fajtái: Sandhusen: nincs k., megfelelő vagy rendszertelen, túl nagy. Kotler: negatív k., nincs k., látens, bizonytalan, rendszertelen, teljes, túlk., nem kívánt k.

5 Termékkategóriák Fogyasztási javak Termelési eszközök (consumer goods)
(industrial goods) A társadalom tagjainak személyes fogyasztására, az ő szükségleteik kielégítésére hivatottak. A termelő fogyasztás tárgyai. Van átfedés a kettő között. Pl.: tüzelőolaj, elektromos energia…

6 Fogyasztási javak Kényelmi t. Bevásárlási t. Speciális t.
(convenience goods) A fogyasztónak a vásárlás előtt elegendő ismerete van. Egységára alacsony. Helyettesíthető. Bevásárlási t. (shopping goods) A fogyasztók összehasonlítják a termékek jellemzőit. A márkatudat és a hírnév a fontos. Speciális t. (speciality goods) Márkapreferencia Hajlandók komoly pénz-, idő- és energiaráfordítást kifejteni. Háztartási alaptermékek (staples) Impulzus termékek (impulse products) Rendkívüli (vész)helyzetekben szükséges termékek (emergency products) (homogeneus shopping products) Homogén (heterogeneus shopping products) Heterogén A fogyasztási cikkeket szokás még a tartósság szerint is felosztani: Tartós, félig tartós és napi fogyasztási cikkek.

7 Termelési eszközök Anyagok és alkatrészek Tőke javak
Segédanyagok és szolgáltatások Nyersanyagok, energiahordozók Épületek, nagy berendezések Segédanyagok, fogyóeszközök Megmunkált anyagok, alkatrészek, félkész és késztermékek Kisberendezések, gépek A fenntartás és javítás termékei Szolgáltatások

8 A fogyasztói ellenállást kiváltó piacok
A kereslet és a kínálat megosztja a potenciális fogyasztókat, ezért csoportok keletkeznek: Az emberi egészségre, ill. a környezetre való vélt v. káros hatás miatt mutatott ellenállás. (gén- és nanotechnológia) Társadalmi aggályokat felvetőterületek. Közös jellemzők: A termékek alapvető szükségletekre kínálnak megoldást Félelmet váltanak ki Bizonytalanságot okoz Az ellenállás oka: az emberre és/vagy környezetre gyakorolt feltételezett/valós káros hatás, ill. a felmerült etikai, társadalmi, politikai kérdések és problémák egyaránt.

9 Szervezett ellenállás
Bizonyos problémák olyan komplexek, amelynek végső megnyilvánulása a tömbszerű fogyasztói ellenállás. A fejlődés nem mindig tart lépést a biztonságos fogyasztáshoz szükséges infók biztosításával. A fogyasztói ellenállás formái Koppelmann : viselkedésbeli és kognitív Rham: elutasítás, elhalasztás és szembenállás

10 T.: A fogyasztói ellenállás nem tekinthető az adaptálás ellentettjének, ill. nem tekinthető „nem adoptálásnak”. Kiváltó okok: Kötődhet az ok a fogyasztó által képviselt normákhoz és alapvető hiedelmekhez. A mindennapi rutinnal kapcsolatban kialakuló konfliktus. A társadalmat érintő kérdésekben nagy szerepet játszik a közvélemény. Ez mindig valaminek a kontextusában értelmezendő Alakulásában nagy szerepe van a tömegkommunikációnak, a médiának.

11 Az innováció és a társadalom kapcsolata
Innovációk sajátossága: Az alapvető bizonytalanság, vagyis „tudatlanság”. „Azt sem tudjuk, hogy mit nem tudunk.” Multi-direkcionalitás (változatok sokasága és az azokat érintő szelekciós folyamat). A releváns társadalmi csoportok hatással vannak az innováció sorsára. Az elfogadás esélyeit befolyásolja: az innováció feltételezett hasznossága a becsült tartalmi költsége a várt mellékhatások lehetséges hatásai a társadalom fontosabb érdekcsoportjainak erőviszonyaira

12 Az innováció társadalmi alkalmazását meghatározza:
Az újító miként tudja módosítani a társadalmi környezetet A társadalmi környezet miként észleli és értékeli az innováció hasznosságát Az innováció társadalmi beágyazottságát befolyásolja: Annak relatív előnye Kompatibilitása Komplexitása Kipróbálhatósága Az eredmények megfigyelhetősége

13 Köszönöm a figyelmet!