Az attitűd A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre. Az attitűdkutatás új termékek.

Az előadások a következő témára: "Az attitűd A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre. Az attitűdkutatás új termékek."— Előadás másolata:

1 Az attitűd A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre. Az attitűdkutatás új termékek kifejlesztéséhez, a meglévő termékek újrapozicionálásához, reklámkampányok indításához, márkareferenciák előrejelzéséhez, ill. az általános vásárlói magatartás tanulmányozásához ad fontos támpontokat. Az attitűd fogalmának számos definícióját ismerjük.

2 Az attitűd Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. (1954) /G. Allport/ A különböző attitűddefiníciók közös vonásai: 1. Az attitűd olyan személlyel, vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része.

3 Az attitűd 2. Az attitűdök alakítják annak a módját is, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, és hogyan reagál arra. Az attitűdök befolyásolják a környezetünkből történő információfelvételünket, és ennek eredményeként céljaink értelmezését is. 3. Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak. Változhatnak ugyan , de nem túl gyorsan. 4. Az attitűdök értékélést és érzelmet is kifejezhetnek.

4 Attitűd= Meggyőződés x Érték
Az attitűd Az attitűd többdimenziós felfogása: Néhány kutató szerint az attitűdnek csak 2 alapvető komponense van: meggyőződés, vagyis annak a mértéke, hogy az egyén milyen valószínűséget tulajdonít annak, hogy egy adott információ igaz értékek, amelyeket az határoz meg, hogy a társadalom mit tart jónak, ill. rossznak Pl.: biotermékek Attitűd= Meggyőződés x Érték

5 Az attitűd A marketing-szakirodalom szerint 3 komponense van:
A kognitív/ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik. Az affektív/érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába. A konatív/magatartás-tendencia komponense, amely a cselekvéssel kapcsolatos.

6 Az attitűd Az attitűd jellemző vonásai: a) Van tárgyuk
b) Van intenzitásuk c) Van struktúrájuk d) Megtanulhatóak a) Az attitűdnek kell hogy legyen tárgya, azaz egy fókuszpontja, ami lehet absztrakt fogalom, kézzel fogható dolog, fizikai dolog, cselekvés, „tétel” (pl. egy társadalmi csoport), de lehet specifikus vagy általános tárgya is.

7 Az attitűd b) Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos tárgy iránt. Az attitűd kifejez (1) irányt (a személy érzése lehet kedvező/kedvezőtlen), (2) fokot (a személy mennyire szereti/nem szereti a tárgyat), (3) intenzitást (a tárggyal kapcsolatos bizonyosság/önbizalom kifejezésének szintje). c) Az emberi attitűdök struktúrája hasonló egyfajta körszerkezethez. A központban vannak az egyén fontos értékei és önmagáról alkotott képe. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak, és így komplex egészet adnak.

8 Az attitűd d) Az attitűdök mind közvetlen, mind indirekt élettapasztalatainkból származhatnak. Fontos felismerni, hogy a tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltozását. Az attitűd funkciói: Ezek jelentik azt a motivációs bázist, amely alakítja és megerősíti a céltárgyak iránti pozitív attitűdöket (szükségletkielégítő attitűdök), valamint a többi tárgy iránti negatív attitűdöket (büntető/fenyegető attitűdök).

9 Az attitűd 1.) IGAZÍTÓ/ALKALMAZKODÁSI FUNKCIÓ
Ez a funkció lényegében annak felismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait, és minimalizálni a büntetéseket. A fogyasztók attitűdje így nagymértékben függ attól az észlelésüktől, hogy mit tekintenek szükségletkielégítőnek és mit büntetőnek. 2.) ÉNVÉDŐ FUNKCIÓ Ez megvédi az egyéneket attól, hogy saját tökéletlenségükről tudomást szerezzenek.

10 Az attitűd Az emberek különböző mértékben alkalmaznak védekezési mechanizmusokat. 3.) ÉRTÉKKIFEJEZŐ FUNKCIÓ Lényege, hogy pozitív kifejeződést adjon az egyén a központi értékeinek és annak a személyiségtípusnak, amelynek képzeli magát. Ezen funkció kellemes elégedettségi érzéseket hoz felszínre azokon a véleményeken keresztül, amelyek az énképet tükrözik.

11 Az attitűd 4.) ISMERET FUNKCIÓJA
Ez a funkció az attitűdnek az a kognitív komponense, amely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. Az embereknek szükségük van standardokra vagy ún. referenciakeretekre, hogy megértsék világukat, és ezek az attitűdök segítenek a standardok fenntartásában.

12 Az attitűd Az attitűd és a sztereotípiák kialakulása:
Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. (Pl.: az a fogyasztó , akinek X márkájú tv-je elromlik, hajlamos lesz azt hinni, hogy az összes X márkájú termék rossz konstrukció.) Sztereotípia az elnevezése annak az emberi tendenciának, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános egyszerűsített véleményt alkossunk az emberekről, ill. a tárgyakról. A személyek közötti relációkban az attitűdök működésének elsődleges következménye, hogy

13 Az attitűd kategorizáljuk azokat a személyeket, akikkel
kapcsolatba kerülünk. Nagyon sok kutatás foglalkozott a termékekkel kapcsolatos vásárlói előítéletekkel. Eredményei: 1.) A „made in…” címke befolyásolja a fogyasztó attitűdjét az adott termék iránt, így természetesen vásárlási döntését is. 2.) A származási országról való ismeret befolyásolja a vásárlók attitűdjét a a marketingmix egyéb aspektusait illetően. (pl. garancia, reklám, promóció)

14 Az attitűd 3.) A származási országról való ismeret befolyásolja a tényleges vásárlói magatartást, sőt ezeknek a termékeknek a megvásárlásából származó elégedettség mértékét is. Az attitűd kialakításának forrásai: Személyes tapasztalat A tárgyakkal mindennapi környezetünkben kerülünk kapcsolatba. Ezek egy része megszokott, más része új. Kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit, mindez segít bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában.

15 Az attitűd A személyes tapasztalat feltétele a termék kipróbálása. (minták) Szükségletek Mivel a szükségletek különbözőek és időben is változóak, az emberek életük folyamán különböző szituációkban különböző attitűdöket fejleszthetnek ki ugyanazzal a tárggyal kapcsolatban. Szelektív észlelés Az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett információk értelmezésének módja befolyásolja az irántuk kialakuló attitűdöt is.

16 Az attitűd Személyiség
Azt befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a személy a tárgyakkal kapcsolatban szerzett közvetlen tapasztalatait. A személy pl. introvertált volta jelentősen meghatározza az általa kialakított attitűdöket is. Csoportkapcsolatok Bizonyos fokig minden emberre befolyást gyakorolnak annak a csoportnak a tagjai, ahová tartozik. (Különösen a referenciacsoportok esetében erős.)

17 Az attitűd Család A személy attitűdjeinek kialakítására talán a legnagyobb hatással lévő csoport. A szülők orientálják gyermekeik gondolkodását. Referenciacsoportok A munkahelyen vagy a társasági életben fontos csoportok normái, szabályai erős hatást gyakorolnak az egyén attitűdjére.

18 Az attitűd Kultúra és szubkultúra
A kulturális és szubkulturális hovatartozás a szocializációs folyamat eredménye. Ez az örökség az identifikációnkat jelenti, s erősen befolyásolja a környezetünk tárgyaival kapcsolatban kialakult attitűdjeinket. Egyéb befolyásoló tényezők Befolyásos személyek, barátok, rokonok, szakértők képesek formálni és változtatni a vásárló attitűdjén. (színészek felkérése)

19 Az attitűd Az attitűd és magatartás Interaktív kapcsolat
Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége függ: Az attitűd erőssége Minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hat a magatartásra is. Más attitűdök létezése Pl. egy fogyasztó minden álma, hogy ellátogasson Tibetbe, ám a repülőúttal kapcsolatos félelmei erősebbek, mint az úttal kapcsolatos pozitív attitűd.

20 Az attitűd Az attitűdre való reakcióképesség
Hiába nagyon pozitív a fogyasztó attitűdje a Tokaji aszú iránt, ha anyagi helyzete nem teszi lehetővé a megvásárlását, vagy ha az adott országban nem forgalmazzák. A társadalmi környezet szituációs tényezői Pl. egy családapa lehet, hogy szívesen vásárolna egy CKM magazint, ám attól való félelmében, hogy felesége haragját váltaná ki vele, mégsem teszi.

21 Az attitűd Az attitűd mérése
Fishbein többtényezős attitűdmodellje (1967) Felhívja a figyelmet az attitűd különböző komponenseire. A modell arra épül, hogy a személy bizonyos termék iránti teljes attitűdje a termék tulajdonságaival kapcsolatos meggyőződéseiből és ezek értékeléséből származik. A modell a következőképpen írható fel:

22 Az attitűd Ab= a fogyasztó attitűdje a b márka iránt
Bi= a fogyasztó véleménye a márka teljesítményéről az i tulajdonságot illetően ei= a fogyasztó által a márka i-edik tulajdonságának tulajdonított fontosság n= a vonatkozó meggyőződések száma b= márka i= tulajdonság, termékjellemző Az adott fogyasztónak a b márkával kapcsolatos teljes attitűdjét úgy kaphatjuk meg, hogy minden egyes tulajdonság, meggyőződés pontszámát megszorozzuk az értékelési pontszámmal, és ha az összes meggyőződést összeadjuk, megkapjuk az Ab értéket.

23 Az attitűd Tételezzük fel, hogy a vásárló attitűdjét szeretnénk meghatározni egy bizonyos autómárkával kapcsolatban. Az autó fontos tulajdonságai: sebesség; stílus; ár; presztízs Először mindegyik tulajdonság fontosságát határozzuk meg egy hármas skálát használva. (1-nagyon fontos, 2-fontos, 3-kevésbé fontos) Ezután mindegyik tulajdonságot értékeljük a hetes skálát alkalmazva, ahol 1-es a magas értékelés, 7-es az alacsony. Ezután az értékeket összeadjuk. Annál kedvezőbb az attitűd, minél alacsonyabb az Ab összege.

24 Az attitűd A modell információt szolgáltat arra vonatkozólag, hogy milyen termék, ill. márkajellemzők fontosak a vásárlók számára. Ez alapul szolgálhat a vállalatok márkapozicionálási törekvéseihez. Ennek a módszernek nehézsége a tulajdonságok kiemelése, valamint az értékelés megállapítására használt skálázási módszer megválasztása. Fishbein is felismerte a modell azon korlátait, amelyek a tényleges vásárlási szándék mérését nehézzé teszik.

25 Az attitűd Az ún. kiterjesztett Fishbein-modell figyelembe veszi a fogyasztók magatartási szándékait is bizonyos termék megvásárlásával kapcsolatban. Ez a modell a fogyasztóknak a termék konkrét megvásárlásával kapcsolatos attitűdjét méri. Kritikák: a magatartási szándék nem ugyanaz, mint a magatartás. Nincs pozitív összefüggés az attitűd és a magatartás között.

26 Az attitűd Okai: A fogyasztási szituációk változhatnak, ami az attitűd-magatartás viszony erősségét befolyásolhatja. A fogyasztónak egy adott márka iránti attitűdje a szituációtól függően ténylegesen változhat. A fogyasztó attitűdjének kialakulása és az ezen attitűdjén alapuló magatartási készsége között általában bizonyos idő telik el, mely alatt sok várt vagy éppen nem várt szükséglet is befolyásolhatja magatartását.

27 Az attitűd Különbséget kell tenni a tárgyak iránti attitűd és e tárgyak iránti bizonyos magatartási mód között. A fogyasztókat gyakran befolyásolják azok az észrevételek, hogy mások mit gondolnak cselekedeteikről. Ezért előfordul, hogy a fogyasztó bizonyos vásárlás iránti kedvező attitűdje ellenére sem fog így cselekedni, mivel úgy érzékelheti, hogy számára fontos személyek helytelenítenék cselekedetét. (szubjektív norma)

28 Az attitűd A Fishbein-modell egy másik továbbfejlesztett verzióját alkalmazza Hawkins-Best-Coney. (1992) Szerintük néhány tulajdonság esetében a magasabb érték csak bizonyos határig mehet el, további tulajdonságnövelés már nem vezetne pozitív eredményre. (perec-só) Ideális pont alkalmazása a többtényezős modelleknél

29 Az attitűd Ab= a fogyasztó attitűdje egy bizonyos márka iránt
Xib= a fogyasztó meggyőződése b márka teljesítményéről az i tulajdonság esetében Wi= az i tulajdonság fontossága Ii= a fogyasztó elképzelése az i tulajdonág ideális mértékéről n= a figyelembe vett tulajdonságok száma Tételezzük fel, hogy a fogyasztók egy csoportja (egyetemista lányok) az ideálishoz viszonyítva a következőképpen értékeli a Pepsi Max kólát a következő 4 tulajdonság szempontjából:

30 Az attitűd Jelölések: I=ideális kóla; PM= Pepsi Max Ez a fogyasztó csoport meg van győződve arról, hogy a Pepsi Maxnak átlagos az ára, kesernyés az íze,kicsit alacsonyabb a státusa és nagyon alacsony a kalóriatartalma. Az ő ideális üdítőital-elképzelésük: alacsony árú, kellemes ízű, magasabb státusú és nagyon alacsony kalóriájú.

31 Az attitűd Miután ezek a tulajdonságok nem egyformán fontosak a fogyasztók számára, a tulajdonságoknak megfelelő súlyértéket kell adni fontosságuk szerint Ennek népszerű módja a 100 pontos skála. (100 pont felosztása az egyes tulajdonságok között) A lányok ezen csoportja a kalóriát tekinti a legfontosabbnak, az íz kissé kevésbé fontos, az ár pedig a legkevésbé az.

32 Az attitűd Ezen csoport attitűdindexe a Pepsi Max iránt:
Az attitűdindex relatív mérőszám, amelyet viszonyítani kell a versenytermékek vagy –márkák attitűdindexeihez. Az ideális üdítőital esetében az attitűdindex 0 lenne.

33 Az attitűd Az attitűdkomponensek mérése: Kognitív komponens mérése
a fogyasztók tudatosan értékelték az egyes tulajdonságokat b) Affektív komponens mérése a fogyasztó kialakult érzéseit állapíthatjuk meg egy termék valamely tulajdonságról vagy az egész márkáról.

34 Az attitűd A magatartási komponens mérése:
Mi a tényleges vásárlás bekövetkezésének valószínűsége? Ezek az információk felhasználhatók egyes márkajellem- zők megváltoztatására, promóciós üzenetek módosítására és új piaci lehetőségek feltárására. Vásárolt-e már Coca-Cola Lightot? Igen. (Hányszor?...) Nem. Mi a valószínűsége annak, hogy legközelebbi üdítőital vásárlásakor ezt fog venni? Biztosan megveszem. Valószínű megveszem. Lehet megveszem. Valószínű nem veszem meg. Biztosan nem veszem meg.

35 Ez az ismertség növelésével érhető el.
Az attitűd Az attitűd megváltoztatása: A marketingkommunikáció fontos funkciója. Adott vállalat sikeres Nő a vásárlók bizalma az adott termék iránt Nő a márka kedveltsége Növekvő pozitív meggyőződés Nő a vásárlás valószínűsége Ez az ismertség növelésével érhető el.

36 Az attitűd A kognitív disszonancia miatt az attitűd megváltoztatásához gyakran elegendő az egyik komponenst megváltoztatni. A klasszikus kondicionálás jól alkalmazható az attitűd affektív komponensének befolyásolására. (zene, kép) A termékhez fűződő érzelmi kapcsolat nagyobb márkahűséget eredményez. (Raffalello: szerelem; Fanta: barátság…) Szponzorálás: célja, hogy a célközönség által kedvelt esemény iránt érzett pozitív attitűd a márkára is kiterjedjen.

37 Az attitűd Smith-Swinyard (1983) kutatásai szerint a termékek kipróbálása sokkal inkább vezetett attitűdváltozás-hoz, mint önmagukban csak a reklámok. (kuponok, termékminták) Az attitűd kognitív komponensének befolyásolására általában az információfeldolgozás és a kognitív tanulás használható fel. Alacsony vásárlói érdekeltség esetén csupán az adott reklám ismétlésének gyakorisága vezethet a márkakedveltség fokozódásához és így a vásárlás valószínűségének növekedéséhez.

38 A vásárlási döntési folyamat, fogyasztóvédelem, a vásárlói magatartás modelljei

39 A vásárlási döntési folyamat
Problémafelismerés Információkeresés Értékelés és választás Üzlet kiválasztása és vásárlás Vásárlás utáni értékelés Ezek a szakaszok gyakorlatban nem mindig választhatók szét. Függ:a vásárlói döntések típusától; vásárlók érintettségétől.

40 A vásárlási döntési folyamat
A vásárlói döntések típusai: a) Impulzusvásárlás b) Rutindöntések c) Korlátozott döntéshozatal d) Kiterjesztett döntéshozatal a) A fogyasztó egy váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetést érez, hogy azonnal megvegyen valamit. Pszichológiai értelemben: ösztönzés, indíttatás külső ingerek hatására

41 A vásárlási döntési folyamat
Feltétel: az egyén az ingereket érzékelje, és egy belülről jövő pozitív érzelmi reakció hatására azonnal cselekedjen. Lachmann (2002) szerint az impulzusvásárlás kognitív információfeldolgozás nélküli vásárlás. Minden olyan vásárlási magatartást impulzusnak tekint, amelyek automatikusan és nem tudatosan, külső/belső ingerek hatására jönnek létre, és semmilyen racionális mérlegelés nem előzi meg. Trommsdorff (2002) megkülönböztet „meleg” és „hideg” impulzusvásárlást.

42 A vásárlási döntési folyamat
Meleg impulzusvásárlások azok, amelyemet erős érzelmi töltés és erős aktivizálás jellemez. Hideg impulzusvásárlások a szokásokon alapuló, emlékezeti impulzusvásárlások (a termék látványa váltja ki a vásárlást) és a mellékesen történő vásárlások. b) Ebben az esetben tulajdonképpen nincs is döntés. A fogyasztó szinte automatikusan a megszokott márkát választja.

43 A vásárlási döntési folyamat
A szokásokon alapuló döntéseknek 2 fajtája van: 1.) márkahűségen alapuló rutin 2.) ismételt vásárlás 1.) Ha a fogyasztó ragaszkodik pl. a sok közül kiválasztott fogkrémhez, a versenytársaknak nagyon nehéz az ilyen vásárlót elcsábítania. Ha a vásárló ízlésének 4-6 márka is megfelel, és ismételt vásárlásainál ezeket váltogatja, akkor „kvázi” márkahűségről beszélünk.

44 A vásárlási döntési folyamat
2.) A fogyasztónak az a véleménye, hogy minden fogkrém egyforma, igazán nincs köztük különbség. Egyszer kipróbálta a szokásos fogkrémet, elégedett volt vele, ezért újra megveszi az üzletben, de nincs kötődése hozzá, nincs meggyőződve arról, hogy ez a legjobb. Ezt a vásárlót a versenytársak könnyen el tudják csábítani. Ez elsősorban a naponta vásárolt fogyasztási cikkeknél merül fel.

45 A vásárlási döntési folyamat
Kiterjesztett, „igazi” vásárlási döntés: Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló érintettsége a termék/márka megvásárlásában. Igazi vásárlási döntésről általában nagy értékű termékek (autó, ház) esetén beszélünk. Ezeknek a termékeknek magas az észlelt anyagi, társadalmi kockázata, ezért a vásárló több energiát/időt fektet a vásárlási döntésbe.

46 A vásárlási döntési folyamat
Szakaszai: Problémafelismerés Információgyűjtés Értékelés Választás Vásárlás utáni magatartás

47 A vásárlási döntési folyamat
PROBÉMAFELISMERÉS: A szükséglet felmerülése. A fogyasztó felismeri a különbséget a kívánt állapot és a tényleges állapot között. Ha a két állapot között nincs eltérés, nincs problémafelismerés és döntés sincs. A fogyasztó motiválása a probléma megoldására függ a kívánt és az aktuális állapot közötti diszkrepancia nagyságától és a probléma fontosságától.

48 A vásárlási döntési folyamat
A problémafelismerés fajtái: azonnali megoldást követel nem követel azonnali megoldást A problémafelismerést elősegítő szituációk: nem megfelelő a készlet elégedetlenség a meglévő termékekkel a fogyasztó igénye a változatosság iránt változás a környezeti körülményekben változás az anyagi helyzetben marketingtevékenységek

49 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

50 A vásárlási döntési folyamat
INFORMÁCIÓKERESÉS- ÉS ÉRTÉKELÉS Időigényes, pénzbe és energiába kerül, esetleg le kell mondani más, szívesen végzett tevékenységről. Az információkeresés magába foglal mentális és fizikai tevékenységet is. A keresés lehet: külső belső aktív passzív

51 A vásárlási döntési folyamat
Aktív keresés az, amikor a fogyasztó több üzletbe bemegy, és összehasonlítja a választékot és az árakat. Passzív az, amikor nem keresi szándékosan az információt, de felfigyel újságolvasás, vagy tv-nézés közben a reklámokra. Belső keresés lényege, hogy miután a fogyasztó felismerte a problémát, először mentális keresés történik PASSZÍV Általában az igazi vásárlási döntéseknél vesznek a fogyasztók külső információs forrásokat igénybe. (barátok, szomszédok, reklámok, internet…) AKTÍV

52 A vásárlási döntési folyamat
Milyen tényezők befolyásolják az információkeresést? Nagyobb piaci tapasztalat kisebb a keresés Önbizalom, nyíltság több információkeresés Nagyobb kockázat több információkeresés Magasabb iskolai végzettség több információkeresés Fiatalok több információkeresés Az információkeresést a következő tényezők befolyásolják: Költség és idő A termék típusa Az üzlet típusa Az észlelt kockázat nagysága

53 A vásárlási döntési folyamat
Az észlelt kockázat: A vásárlási döntés következménye és gyakran a fennálló kockázat miatt bizonytalan. A vásárlással járó kockázat mindig szubjektív. Az a kockázat, amelyet a vásárló nem észlel, nem befolyásolja a magatartását. A termékről/szolgáltatásról való döntés során a fogyasztók azért éreznek kockázatot, mert még nincs tapasztalatuk a termékről.

54 A vásárlási döntési folyamat
Az észlelt kockázat nagysága és mennyisége függ a vásárló személyiségétől, az adott kultúrától, a szituációtól, a termék/szolgáltatás jellegétől és az árától. A kockázat típusa A bizonytalanság típusa Funkcionális A termék az elvárt teljesítményt nyújtja-e? Tartós lesz-e? Pénzügyi Megéri-e az árát? Ez volt-e a legjobb elköltése a pénznek? Fizikai Biztonságos-e a használata? Káros-e az egészségre és a környezetre? Társadalmi Mit szólnak hozzá azok, akiknek a véleménye fontos számomra? Pszichológiai Jól fogom-e érezni magam a használata során?

55 A vásárlási döntési folyamat
Fogyasztói lépések a kockázatok csökkentésére: Azt a márkát vásárolják, amelyeket híres személyek reklámoznak. Olyan márkát vásárolnak, amit már ismernek és elégedettek voltak vele. (márkahű) Jól ismert márkát vásárolnak, és bíznak a márka hírnevében. Olyan márkát vásárolnak, amelyet már egy cég tesztelt és jónak talált. Olyan márkát vásárolnak, amelynél a cég garanciát ad, ill. lehetőség van a márka visszavitelére. A legdrágább márkát vásárolja. Sok információt gyűjt az adott termékről.

56 A vásárlási döntési folyamat
Kompenzációs döntési szabályok: Egyszerű additív szabály A vásárló egyszerűen összeadja a márkák pozitív tulajdonságainak a számát, és azt a márkát választja, amelyiknél ez az összeg magasabb. Súlyozott additív szabály A vásárló az egyes kritériumok fontosságát is figyelembe veszi.

57 A vásárlási döntési folyamat
Nem kompenzációs döntési szabályok: Konjunktív szabály A vásárló megállapít az összes fontos kritériumra egy minimum értéket, és ez alapján értékeli az egyes alternatívákat. Diszjunktív szabály A vásárló minden tulajdonságra megállapít egy elérendő maximális szintet. Lexikografikus szabály A vásárló először fontosságuk szerint rangsorolja az egyes kritériumokat.

58 A vásárlási döntési folyamat
Ezután kiválasztja azokat az alternatívákat, amelyek a legjobban teljesítik a legfontosabb kritériumokat. Ha ezt két vagy több márka teljesíti, akkor a második legfontosabb kritérium alapján is összehasonlítja a márkákat. Ez a leggyakrabban használt döntési szabály. Speciális döntési szabály Érzelmileg irányított szabály: a vásárló a terméktulajdonságok értékelése nélkül dönt.

59 A vásárlási döntési folyamat
DIMENZIÓ TÉNYEZŐK Kiskereskedelmi áru minőség, választék, stílus, ár Szolgáltatás hitelkártya-használat, házhoz szállítás, Fizikai környezet tisztaság, az üzlet berendezése Kényelmesség távolság, parkolási lehetőség Promóció reklámok Üzleti atmoszféra kényelmes, kellemes Eladószemélyzet udvarias, képzett, hozzáértő Vásárlóközönség Milyen vásárlók járnak oda? Üzletválasztás és vásárlás: Hasonló elveken történhet, mint a márkaválasztás. „Kiskereskedelmi egység” Az üzlet imázs: Magába foglalja mindazokat a tényezőket, amelyek a vásárló üzletválasztását befolyásolják

60 A vásárlási döntési folyamat
Kiskereskedelmi hirdetés: Árhirdetések (mi, mikor, milyen árkedvezménnyel kapható) Az üzlet elhelyezkedése és mérete: Fontos szerepet játszik a fogyasztó választásában. Előnyök: Nagyobb üzletek: több minden van együtt Kisebb üzletek: személyesebb kiszolgálás, kapcsolattartás

61 A vásárlási döntési folyamat
Üzleten belüli döntések: A vásárlások egy része nem tervezett, a vásárlási döntés az üzletben születik. (50-60%) Mi befolyásolja a nem tervezett vásárlásokat? A pénztár körül elhelyezett áruk. Az eladóhelyi reklámok. Árleszállítás és egyéb árukapcsolás. A termékek elhelyezése a polcokon. Az áru elhelyezése az üzletben. Az üzlet hangulata. Az eladószemélyzet. Készlethiány.

62 A vásárlási döntési folyamat
A pénztár körül elhelyezett árucikkek tipikusan tisztaimpulzus termékek. Ezek általában kisebb értékű élvezeti cikkek, amelyeket a vásárló várakozás közben hirtelen ötlettel vásárol. Az eladóhelyi reklámok (POS) több funkciót töltenek be egyszerre: tájékoztatnak; emlékeztetnek; befolyásolnak. /plakát, szórólap, attrap, bevásárlókosár reklám, videoreklámok/

63 A vásárlási döntési folyamat
A termékek elhelyezése a polcon: A fogyasztó figyelme szelektív. Fontos, hogy a terméket milyen magasságban helyezzük el a polcon. (szem- és derékmagasság) Pozíció: A „szemmagasság” a szem tényleges magasságánál valamivel lejjebb van. Polcelhelyezések aranyszabályai (pl. a csokit fektetve)

64 A vásárlási döntési folyamat
Az áru elhelyezése az üzletben: Egy rövidebb napi bevásárlás 8-10 perc Egy hétvégi nagybevásárlás 40 perc Rendkívül fontos, hogy a termékeket rendezetten és áttekinthetően mutassák be a fogyasztóknak, ne legyenek kénytelenek hosszan keresgélni a polcok között. Az üzlet hangulata és belső kialakítása: A vásárló érzelmeire és pszichéjére hat. Ettől függ, hogy szívesen nézelődik-e, vagy hogy visszatér-e az üzletbe máskor is.

65 A vásárlási döntési folyamat
A hangulatot befolyásolja a világítás, az áru bemutatása, az alkalmazott színek, a hangok, a szagok, az eladószemélyzet öltözete és viselkedése, ill. a többi vásárló száma, viselkedése és egyéb jellemzők. Az eladószemélyzet: Fontos a megfelelő szakmai és pszichológiai felkészítésük. Készlethiány: A fogyasztó vagy másik márkát vásárol, vagy más üzletbe megy, vagy elhalasztja a vásárlást.

66 A vásárlási döntési folyamat
A vásárlás mint élvezetes társasági forma A vásárlás mint szükségszerű önfenntartó tevékenység Az idő eltöltése Az idő szűkössége Öncél Eszköz Nem szükségképpen foglalja magába a tényleges vásárlást Mindig magába foglalja a vásárlást Impulzivitás Tervezés Ábrándozás és önámító hedonizmus Gyakorlatias szükségletkielégítés A hatékonyság jelentéktelen A lehető legnagyobb hatékonyság Élvezet Szükséglet A mindennapi gyakorlaton kívüli A mindennapi tevékenység része Hangsúlyos élmény Hangsúlyos racionalitás Játékosság Komolyság Vásárlás: Történhet készpénzzel, hitelkártyával, bónuszpontokkal, postai csekkel,átutalással… TÍPUSAI: Feladatorientált Élményorientált

67 A vásárlási döntési folyamat
Vásárlás utáni folyamatok: Fogyasztás során dől el, hogy megfelel-e a termék az elvárásoknak. Vásárlás utáni kognitív disszonancia Függ: Mennyire kötelezte el magát a vásárló a márka mellett. A döntés fontossága. Az alternatívák közötti választás nehézsége. A vásárló személyisége.

68 A vásárlási döntési folyamat
A termék elhasználása, eldobása: Vannak termékek, amelyeket teljesen elfogyasztunk, és vannak olyanok, amelyek felhasználásával hulladék keletkezik. A termékek csomagolása a legnagyobb hulladékképző tényezők. Az egyre növekvő hulladék mennyisége miatt előtérbe kerültek a környezetvédelmi szempontok, és kifejlesztettek újrafelhasználható csomagolóanyagokat.

69 A vásárlási döntési folyamat
A vásárlás értékelése: A termék bizonyos idejű használata után a fogyasztó észleli a termék teljesítményét. A fogyasztó ettől függően érezhet elégedettséget vagy elégedetlenséget.

70 Fogyasztóvédelem A fogyasztópolitika és a fogyasztóvédelem középpontjában a fogyasztó áll, aki megvásárol egy terméket vagy szolgáltatást. A termelt javak felhasználója. A fogyasztói jog más jogterülethez kapcsolódik, ezért fogalmi rendszere nem letisztult, a definíciók sokfélesége jellemző. A fogyasztó jog célja a fogyasztás során felmerülő jogviszonyok szabályozása. Középpontban a fogyasztói magatartás racionalizálása áll. A szabályozások fókuszába magát a fogyasztót és a fogyasztónak a gazdaságban betöltött szerepét helyezi.

71 Fogyasztóvédelem A fogyasztói jog célja a fogyasztók védelme, képviselete a jogi döntéshozatali folyamatokban és a tájékoztatás . A fogyasztók jogi védelmét célzó jogszabályok összessége. A fogyasztói jog jelenti egyrészről a fogyasztáshoz kapcsolódó jogi aktusra vonatkozó jogi normák összességét, másrészt a fogyasztó kifejezett védelmére szolgáló preventív és korrektív jogorvoslati szabályokat. (I-III. Fazekas Judit)

72 Fogyasztóvédelem A fogyasztó politika nem más, mint a fogyasztók érdekeinek védelmére orientált állami beavatkozások célrendszere. Középpontjában a gyártók-forgalmazók és a fogyasztók érdekeinek harmonizálása áll az adott ország konkrét viszonyai között. A fogyasztóvédelem eszköz, amellyel vagy állami, vagy társadalmi (esetleg a kettő kombinációja szerinti) bázison szerveződő intézmények a gyakorlatban megvalósítják a fogyasztóvédelmi politika célkitűzéseit.

73 Fogyasztóvédelem Fogyasztóvédelem az Európai Unióban:
A közösségi konzumerizmus kezdete 1972: ekkor deklarálták, hogy a Római Szerződés 2. cikkelyében megfogalmazott életminőség-javítás egyet jelent a fogyasztóvédelemmel. 1975: első fogyasztóvédelmi program. A fogyasztói Jogok Közös Piaci Magna Chartája: Egészség és biztonság védelme A fogyasztó gazdasági érdekeinek védelme Kárigény érvényesítéséhez való jog Információ és oktatáshoz való jog Érdekképviselethez való jog

74 Fogyasztóvédelem A fogyasztóvédelem legfontosabb szervei:
1991: Fogyasztóvédelmi Felügyelőség (FVF) országos hatáskörű szervként biztosítja a fogyasztók védelmét önálló feladat- és hatáskörrel rendelkező központi hivatal, amelynek irányítására a kormány a gazdasági és környezetvédelmi minisztert jelölte ki. Területi fogyasztóvédelmi Felügyelőség szervezetileg a megyei közigazgatási hivatalok szervezetéhez tartoznak

75 Fogyasztóvédelem szakmailag önálló igazgatási szervként működnek a FVF irányításával. A Főfelügyelőség és a felügyelőségek feladatai: Közreműködnek a fogyasztóvédelmi politika kidolgozásában, figyelemmel kísérik és elemzik annak érvényesülését. Véleményezik a fogyasztókat érintő jogszabály-terveket és jogszabály-módosításokat kezdeményeznek. Felügyelik a fogyasztóvédelmet érintő jogszabályok magatartását.

76 Fogyasztóvédelem Piacfelügyeleti tevékenységük keretében ellenőrzik az áruk forgalmazására és a szolgáltatások nyújtására vonatkozó jogszabályok és hatósági előírások magtartását, vizsgálatot folytathatnak a fogyasztókat érintő ügyekben. Irányítják a termékbiztonság ellenőrzésével összefüggő piacfelügyeleti feladatokat és működtetik a Központi Piacfelügyeleti Információs rendszert( KPIR). Figyelemmel kísérik a fogyasztókat érintő általános szerződési feltételeket.

77 Fogyasztóvédelem Intézik a fogyasztók minőségi kifogásaival és panaszaival kapcsolatos ügyeket. Együttműködnek a fogyasztóvédelmi tevékenységet ellátó más állami szervekkel. Szakmai segítséget nyújtanak a fogyasztók érdekképviseletét ellátó társadalmi szervezetek tevékenységéhez és a fogyasztók oktatásához. Fogyasztói jogokat ismertető kiadványokat, tájékoztató anyagokat jelentetnek meg.

78 Fogyasztóvédelem Termék-összehasonlító vizsgálatokat végeztetnek és közzéteszik azok eredményét. Támogatják az önkormányzati tanácsadó irodák működését. Módszertani segédanyagokat készítenek a helyi önkormányzatok fogyasztóvédelmi tevékenységének segítése és egységesítése érdekében.

79 Fogyasztóvédelem A tisztességtelen piaci magatartás tilalma:
Magyarországon több területre kiterjed: a tisztességtelen verseny tilalma a fogyasztók megtévesztésének tilalma a gazdasági versenyt korlátozó megállapodás tilalma a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés tilalma Szavatosság: Minden fogyasztónak joga van ahhoz, hogy hibátlan, törvényben vagy szerződésben meghatározott minőségű árut, ill. szolgáltatást kapjon.

80 Fogyasztóvédelem Ha a termék nem felel meg az előírt tulajdonságoknak, hibás teljesítésről beszélünk. Ilyenkor a gyártó, a forgalmazó szavatossági felelősséggel tartozik. A jótállás: A szavatosságnál szigorúbb felelősséget jelent. Alapja lehet jogszabály vagy szerződéses megállapodás. A felek a szerződésben a jogszabályinál szigorúbb, hosszabb ideig tartó jótállási kötelezettséget is előírhatnak. A megállapodásnak tartalmaznia kell a jótállás vállalását és időtartamát.

81 A vásárlói magatartás modelljei
A Nicosia-modell: A vállalat és termékeinek potenciális fogyasztói közötti viszonyra koncentrál. (1966) Felépítésében interaktív: a cég megpróbálja befolyásolni a fogyasztókat, és a fogyasztók –akcióik révén- befolyásolják a vállalatot. A fogyasztói döntéshozatali folyamat számítógépes folyamatábrája.

82 A vásárlói magatartás modelljei
A modell négy fő mezője: A fogyasztó üzenetfelvétel által kialakuló magatartása. Termékkutatás és –értékelés a fogyasztó részéről. A vásárlási aktus. Visszajelzés mind a vállalat, mind a fogyasztó felé a vásárlói tapasztalat formájában. 1.) A fogyasztónak a vállalat üzenetein alapuló magatartása.

83 A vásárlói magatartás modelljei
2 almező: A vállalat fogyasztói magatartást befolyásoló marketingkörnyezetének és kommunikációs erőfeszítéseinek aspektusait foglalja magában. Végeredménye a termék iránti magatartás, amely az üzenet fogyasztó által történt interpretálásán alapul. Meghatározza a különféle fogyasztói jellemvonásokat, amelyek a vállalat promóciós üzeneteinek fogadását közvetítik.

84 A vásárlói magatartás modelljei
2.) A vállalat márkájának alternatív márkákkal való összehasonlítására alkalmas információk és értékelések kutatásával foglalkozik. Végeredménye a vállalat márkájának vásárlási motivációja. 3.) A fogyasztónak a cég márkájával kapcsolatos motivációja az illető márkának egy meghatározott kiskereskedőnél történő megvételében jut kifejezésre.

85 A vásárlói magatartás modelljei
4.) A vásárlási tapasztalat visszajelzésének két fontos típusát mutatja: az egyik a vállalat felé jelez az eladási adatok, a másik pedig a fogyasztó felé a tapasztalat formájában. A Howard-Sheth-modell: Egy hosszas,a fogyasztói vásárlási döntéshozatal átfogó elméletének kidolgozása érdekében folytatott kutatómunka eredménye. (1969)

86 A vásárlói magatartás modelljei
A modell a változók négy fő csoportjából áll: Bemenetek /inputok/ A modell megértését és tanulását segítő szerkezetek Kimenetek /outputok/ Külső /exogén/változók 1.) Az input változók a fogyasztó környezetében három megkülönböztethető típusú indítékot tartalmaznak. A márka fizikai jellemzőit tartalmazó (jelentést hordozó indítékok) és a szóbeli vagy vizuális

87 A vásárlói magatartás modelljei
termékjellemzőket tartalmazó (szimbolikus indítékok) inputokat a termék szállítója szolgáltatja termék-vagy márkainformáció formájában. A harmadik típusú indítékot a fogyasztó szociális környezete szolgáltatja. 2.) A modell központi eleme pszichológiai változókból áll, amelyekről azt feltételezik, hogy akkor érvényesek, amikor a fogyasztó döntést fontolgat. Ezeket a szerkezeteket elvontnak tekintik, nem használják őket operatívan, és nem mérik közvetlenül.

88 A vásárlói magatartás modelljei
A tanulást segítő szerkezetek a fogalomformálás funkcióját szolgálják. Ide tartoznak a fogyasztó céljai, a márkákra vonatkozó információk a kiválasztott csoportban, alternatívák értékelési szempontjai, preferenciák, vásárlói szándékok. 3.) A modell egy sor outputot is jelez, amelyek a tényleges vásárlásokon felül a nevükben megfelelnek a megértést és tanulást segítő szerkezetek néhány változójának.

89 A vásárlói magatartás modelljei
4.) Nem közvetlen részei a döntési folyamatnak. A vonatkozó külső változók magukban foglalják a vásárlás fontosságát, a fogyasztó személyiségének jellemvonásait, az időkényszert és a pénzügyi helyzetet.

90 A vásárlói magatartás modelljei
Az Engel-Blackwell-Miniard-modell: A modell négy részből áll: A döntési folyamat szakaszai Információbemenet /input/ Információfeldolgozás A döntési folyamatot befolyásoló változók 1.) A modell középpontja öt alapvető döntési folyamat szakaszból áll: a probléma felismerése; kutatás; alternatívakiértékelés; vásárlás; következmények.

91 A vásárlói magatartás modelljei
2.) A fogyasztó, szűrőként szolgáló memóriáján áthaladva az információknak a döntési folyamat problémafelismerő szakaszában van befolyásoló szerepük. 3.) Szakaszának részei: a fogyasztó találkozása az információval; a fogyasztó figyelme; felfogása/megértési szintje; az elfogadás és a marketinginformációk megőrzése

92 A vásárlói magatartás modelljei
Annak érdekében, hogy az információt és tapasztalatot a memória tartósan megőrizze, az üzenetnek át kell haladnia mind az érzékelő memórián, mind az aktív memórián. 4.) Az egyéni és a környezeti befolyásokat tartalmazza, amelyek döntési folyamat mind az öt állomására hatással vannak. Egyéni jellemzők: motivációk; értékek; életstílus; személyiség.

93 A vásárlói magatartás modelljei
Társadalmi befolyásoló tényezők: kultúra; referenciacsoportok; család A modell gyengesége, hogy két különálló blokként kezeli a társadalmi tényezőket és az egyéni jellemzőket, mintha nem lenne kapcsolat köztük. Sheth családi döntéshozatali modellje: A modell bal oldala különálló pszichológiai rendszereket mutat, amelyek az apa, az anya és más családtagok megkülönböztethető vásárlói döntési hajlamát jelzik.

94 A vásárlói magatartás modelljei
A modell jobb oldala hét tényezőt sorol fel, melyek befolyásolják, hogy egy specifikus vásárlási döntés egyéni vagy közös. /társadalmi osztály; életstílus; szereporientáció; családi életciklusszakasz; a felfogott kockázat; a termék fontossága; időkényszer/ A modell azt sugallja, hogy a középosztályhoz tartozó, nemrég házasodott, szorosan összetartó családokban, ahol a családi szerepek nem határolódnak el élesen egymástól, a közös döntések dominálnak.

95 A vásárlói magatartás modelljei
Hoffmann családi döntéshozatali modellje: Családi vásárlási döntéshozatali modell, amely a tartós fogyasztási cikkek vásárlási döntéseire vonatkozik. Abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói döntések nem esetlegesek, véletlenszerűek, hanem külső és belső hatások által befolyásoltak. Ez az egyetlen modell, ahol megjelennek a tervszerűségi tényezők. Eszköz-és eredménytényezők között közvetlen kapcsolatot tételez fel, a magatartási tényezőket

96 A vásárlói magatartás modelljei
módosító jelleggel veszi figyelembe. A családot egy döntéshozó egységként kezeli. GAZDASÁGI TÉNYEZŐK MAGATARTÁSI TÉNYEZŐK ESZKÖZTÉNYEZŐK 2. Jövedelem nagysága 3. A kiadási szerkezet 5. Szabad rendelkezésű jövedelem nagysága 6. A megtakarítások nagysága 12. A beszerzési javak jellege 11. A takarékosság módja 13. A jövedelem beosztásának módja 14. A pénzjövedelmek kezelési módja EREDMÉNYTÉNYEZŐK TERVSZERŰSÉGI TÉNYEZŐK 8. Lakáshelyzet 4. Tartós fogyasztási cikkek állománya 9. Részletvásárlási készség 7. Az első látásra megvett termékek jellege és értéke DEMOGRÁFIAI TÉNYEZŐK SZUBJEKTÍV TÉNYEZŐK 1. háztartásnagyság 16. Reklámbefogadó képesség 15. Vásárlás előtti döntések jellege

97 A vásárlói magatartás modelljei
A fogyasztói értékek Sheth-Newman-Gross-modellje: Megmagyarázza , hogy a fogyasztók „miért” azt választják, amit választanak. (1991) Ez a modell kevesebb elemet tartalmaz. Különösen a márkaválasztás, valamint a célpiacok megértésében és szegmentációjában lehet a marketingszakemberek segítségére. A fogyasztáshoz tartozó értékek elemzésére koncentrál.

98 A vásárlói magatartás modelljei
A modell alkalmazható a terméktípusok teljes körét felölelő fogyasztói választásra. A modell lényege öt fogyasztási érték: funkcionális; társadalmi; érzelmi; ismereti; feltételes Funkcionális érték: A fogyasztói választás funkcionális értéke a felfogott hasznosíthatósági vagy fizikai teljesítményhez kapcsolódó hasznosság, ami a választás tulajdonságaiból adódik.

99 A vásárlói magatartás modelljei
A funkcionális érték középpontjában olyan fogyasztóra vonatkoztatott jellemzők állna, mint a megbízhatóság, tartósság és az ár. Társadalmi érték: A választás társadalmi értékét egy vagy több társadalmi csoportnak egy bizonyos fogyasztói választással kapcsolatos értékelése jelenti. Egy bizonyos fogyasztói választás azáltal nyer társadalmi értéket, hogy összekapcsolódik társadalmilag pozitívnak vagy negatívnak tekintett demográfiai, társadalomgazdasági és kulturális/etnikai csoportokkal.

100 A vásárlói magatartás modelljei
Érzelmi érték: A választás érzelmi értéke az a tényező, amely képes a fogyasztó érzelmeire hatni. A választás akkor bír érzelmi értékkel, amikor sajátos érzésekhez kapcsolódik, vagy amikor ezeket az értékeket kiváltja, ill. fenntartja. Ismereti érték: Egy választás ismereti értéke az, amely a választásnak a kiváncsiságot tápláló, újdonságot nyújtó és/vagy

101 A vásárlói magatartás modelljei
megismerés iránti vágyat gerjesztő képességéből fakad. Feltételes érték: A választás feltételes értéke az, amely a fogyasztót érintő helyzetek vagy körülmények hatására befolyásolja a választást. (kávé reggelihez, napolaj nyáron) A modell azt állítja, hogy a felsorolt öt fogyasztási érték bármelyike vagy összessége befolyásolhatja a fogyasztó választási magatartását.

102 A vásárlói magatartás modelljei
Nem sorolható a fogyasztói magatartás átfogó modelljei közé, mert nem fejezi ki az egyes értékek közötti kölcsönhatást és visszacsatolást sem. Hasznos információt nyújt a márkaválasztás megértéséhez. Külön érdeme, hogy a megalkotói nemcsak a modell fogalmi összeállítására voltak tekintettel, hanem különös figyelmet fordítottak az öt komponens értékének különböző fogyasztói választási szituációkban történő mérhetőségére is.

103 A vásárlói magatartás modelljei
A modell a szerzők szerint a fogyasztói magatartás előrejelzésére és magyarázatára is használható. Ezek a modellek azért hasznosak, mert a fogyasztókkal és a választási folyamattal kapcsolatban meglévő ismeretanyagot összesítik, ugyanakkor kiindulópontul szolgálnak új vásárlómagatartás-kutatáshoz. Rendszeres vizsgálatuk pedig azért szükséges, hogy szerkezetük mindig hozzáigazítható legyen az elérendő célokhoz.

104 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!