Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

 Bevezető  1. Fejezet: Márkázás, márkaváltás 1.1. A márka fogalma 1.2. A márkázás/branding fogalma 1.3. A márkaváltás/rebranding fogalma  2. Fejezet:

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: " Bevezető  1. Fejezet: Márkázás, márkaváltás 1.1. A márka fogalma 1.2. A márkázás/branding fogalma 1.3. A márkaváltás/rebranding fogalma  2. Fejezet:"— Előadás másolata:

1

2  Bevezető  1. Fejezet: Márkázás, márkaváltás 1.1. A márka fogalma 1.2. A márkázás/branding fogalma 1.3. A márkaváltás/rebranding fogalma  2. Fejezet: Rebranding a Covalact részvénytársaságnál 2.1. A vállalat általános bemutatása 2.2. Rebranding folyamata 2.2.1. Vezetői döntések 2.2.2. Piackutatás 2.2.3. A “Covalact De Tara” márka pozicionálása 2.1.4. A “Covalact De Tara”márka szerkezete 2.1.5. Jövőkép és misszió 2.1.6. A “Covalact De Tara” márka stratégiája 2.1.7. Vizuális identitás  Következtetések, javaslatok  Irodalomjegyzék

3  Kotler, Philip: Kotler a Marketingről, Park Könyvkiadó, Budapest, 2000  Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998  Randall, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000  Töröcsik Mária:Kereskedelmi Marketing, Közgazdasági és Jogi kiadó, Budapest.1995  Internetes hivatkozások › www.covalact.ro www.covalact.ro › www.markmedia.ro www.markmedia.ro › www.grapefruit.ro www.grapefruit.ro › www.wikipedia.ro www.wikipedia.ro › www.keatív.hu

4 „A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő; a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol.” (Stephen King, 1990)

5  A márka/brand fogalma “A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.”  A márkázás /branding fogalma „A márkázás, márkakialakítás az az eljárás, amellyel a vállalat megkülönbözteti termékét a versenytársakétól, megkülönböztető névhasználat, csomagolás és forma kifejlesztésével.”  A márkaváltás/rebranding fogalma „Rebranding vagy márkaváltás, az a folyamat, amelynek során egy termék vagy szolgáltatás márkája, egy új identitást kap.”

6

7  Megnevezés: Sc. Covalact Sa.  Székhely: Str. Lunca Oltului 1 Sfîntu Gheorghe, judetul Covasna  Kereskedelmi nyilvántartási szám: J14/76/1991  Költségvetési egyedi azonosító kód: 550 152  A Covalact részvénytársaság egyike a vezető résztvevőknek a tejtermék piacán Romániában.  1969-ben alakulva a Covalact egy olyan hagyományokat örző vállalat, amely fontos helyet foglal el az élelmiszer ipar területén.  Az 1994-ben privatizációs folyamaton ment keresztül.  2007-ben a többségi tulajdonnal rendelkező Covalactot megvásárolta az amerikai “Sigma Bleyzer Southeast European Fund” befektetési alap.  2009 novembere egy új identitást hozott a Covalact márkának, egy rebranding folyamat ment végbe a vállalat életében.

8 2.1. Vezetői döntések 2.2. Piackutatás 2.3. A “Covalact De Tara” márka pozicionálása 2.4. A “Covalact De Tara”márka szerkezete 2.5. Jövőkép és misszió 2.6. A “Covalact De Tara” márka stratégiája 2.7. Vizuális identitás

9  2007-ben a többségi tulajdonnal rendelkező Covalactot megvásárolta az amerikai “Sigma Bleyzer Southeast European Fund” befektetési alap, ezzel a pillanattal jelezve, hogy a vállalat belépett egy új fejlesztési szakaszba.  A vállalat már eléggé elavultá vált, zürzavar uralkodott az egéssz vállalaton, főként a termékkínálaton, és a csomagoláson. Minden termék más csomagolással volt ellátva, nem lehetett megkülönboztetni egymástól, nem voltak differenciálva, promoválva. értékesített a vállalat.  A Covalact De Tara egy új pozicinálást jelképez.  A Covalact De Tara egy eredeti roman termék, a tejet szennyezetlen vidéki térségből szerzik be és modern technológiákkal dolgozzák fel.  A fő konkurensek a Napolact és Albalact, mivel ők is a tradicióra és hagyományokra fektetik a hangsúlyt.

10 GyártóEladás (2009)%-ban 1.Danone5.891.75523.43% 2.Albalact3.783.02715.05% 3.Friesland2.471.8609.83% 4.Tnuva2.132.2398.48% 5.Napolact2.025.6088.05% 6.Simultan751.2452.99% 7.Prodlacta640.2252.55% 8.Covalact596.2982.37% 9.Almera519.1212.06% 10.Campina510.0472.03% 12.SCIL Dambovita421.8931.68% 12.Lactate Hargita Összesen: 294.016 25.149.095 1.17% 100%

11  A MEMRB kutatási cég adatai alapján a “Covalact De Tara” márka 2009-ben a hazai tejpiacon a 8-dik helyet foglalta el. A jaurt piacán a 11- dik, a szána piacán a 12-dik, a kefir piacán a 4-dik, a vaj piacán a 6-dik, a tejföl piacán a 8-dik, a tej piacán a 8-dik, a sajt piacán a 8-dik míg a túró termékek piacán a a 2-dik helyen talalható. Versenytárs márkák  Danone  Napolact  Albalact  Tnuva  Prodlacta  Hochland  Helyi márkák

12  Fogyasztói bázis Általános célpont: 25-50 év közötti, városi székhelyű, közép szintű jövedelem és közép illetve felsőfoku végzetséggel rendelkező nők. Statisztikailag általánosan véve 20 millió személy. Fogyasztói szegmens: Gondos tisztelettudó személyek, kiknek fontos a saját és családjuk egézséges táplálkozás.  Tények:  A gondos fogyasztók sajnos nemzetközi és helyi márkák agresszív reklámjainak vannak kitéve, ami negative irányba sodorja őket.  A gondos fogyasztók illetve táplálkozók nem vásárolnak ilyen termékeket a jövedelem hiány miatt, illetve mert elutasítják az értelmetlen márkákat, nem engednek a modern érzelmi csábításnak.  Nagyobb mértékben reagállnak olyan termékekre, amelyek az egézséges táplálkozás révén kerülnek promoválásra.  Hajlamosak olyan termékeket vásárolni amely nem tartalmaz különbözö vegyi összetevőket, egázséges az egéssz családra nézve, bizalmat sugal.

13  Gondoskodók: Egy jó anya tudja, hogy a tejtermék a mindennapos egézséges táplálkozás egyik alapvető eleme. Főleg a gyerekek növekedésének a fejlődésében, de az egéssz család számára egyaránt. Addig hűségesek maradnak egy adott márkához amig az emocionálisan is kielégíti őket. A friss, natúr és egyszerű termékek után kutatnak, milyeneket vidéken állítanak elő, ami a természetességet tükrözi. Ezért mély benyomást kell kelteni a fogyasztókban, és az othonukba varázsolni ezeket az ízeket.  Elődleges fogyasztók: 30-45 év közötti városi lakósú anyák.  Másodlagos fogyasztók: 25-50 év közötti városi lakosú férfiak.

14

15  A “De Tara” márka szerkezetileg nagyon jól felépített.  A márka lényege a vidéki élvezet megosztása. Egézséges és friss termékekkel célozza meg a fogyasztókat. Főként azokra a fogyasztókra fekteti a hangsúlyt, akiknek a legfontosabb családjuk elismerése.  Célkitűzése, hogy Románia legismertebb és legbecsültebb márkájává váljon. A márka a hagyományok és tradiciók megőrzésére igyekszik, biztonságot nyújt ami megfelelő minőséggel párosul, ezáltal elnyerve a fogyasztók hűségét. Igazi értékeket nyújt és igér a fogyasztóknak, és igyekszik azokat be is tartani, mivel a márka értékének a felépítése csak a bizalom építésén keresztül valósulhat meg.

16

17

18  A gyártói márkákat illetően négy változatot különböztethetünk meg: › Minden termék egyedi márkanevet kap › Minden termék a cégmárkanév alatt jelenik meg. › Termékkategóriánként különböző márkanevek. › A cégnév és a termékmárkanév együtt jelenik meg  A Covalact vállalat a második márkázási stratégiát alkalmazza termékeire. Minden létező terméke a vállalat márkaneve a “Covalact De Tara” alatt kerül eladásra. Minden terméken megtalálható a vállalat logója, egy egységes rajz és “Respect pentru lapte” felirat.  Termék stratégia  Ár stratégia  Disztribúciós stratégia  Promoválási stratégia

19  Név és logó

20 A “Covalact De Tara” márka logója, ami megtalálható mindenik termék csomagolásán a “Respect pentru Lapte” felírat melett.

21  Csomagolás Minden termék részére 3 csomagolást terveztek, amit kutatások sorainak vetettek alá. Kutatás célja :  Felmérjék a fogyasztók spontán reakcióit a termékekkel szemben.  Felmérjék a csomagolás atraktivítását, a pozitív és negative elemeket.  Felismerni a differenciálásra szolgáló elemeket, a csomagolásra nézve.  Felmérni az aszociációt a “De Tara” –hoz.  Felmérni a vásárlási ösztönöket, a kibróbálási arányt.

22  Kutatási módszer: tesztelés  Kutatott populáció: 25-45 év közötti nők, akik hetente legalább egy alkalommal vásárolnak tejterméket  Adat gyűjtés: Interjú szemntől szemben, számítógép használatával.  Kérdőív hossza: 210 személy, 70 személy mindenik csomagolás családra.  Kutatás ideje: 25-27 március, 2009.

23  A három csomagolás közül a felmért adatok szerint, a házacskás változat kimagaslóan magasabb eredményt ért el mint a máskettő.  11,4%-uk megvásárolnák a covalact iaurtot, 8%-uk a tejet és több mint 21%-uk a tejfölet ebben a csomagolásban.  Preferencia előnyt élvez a házacskás változat, 58,6 %-al az első helyre inkadrálódott.  Miért is kedvelik inkább ezt a csomagolást a többihez képest? › színesebb, érdekesebb, szebb és élénkebb színek vannak rajta mint a többi kettőn, a rajta található grafikus elem is rusztikus kisugárzással ruházza fel, mert ábrázolja a falusi kis házat és tájat.  Arra a kérdésre a válasz, hogy melyik változat tükrözi leginkább a fogyasztók szerint mindazt amit a “Covalact De Tara” próbál nyújtani, újból a házacskás változat nyerte el az első helyet 88,5 %-al.  Mondanivalóját tekintve a fogyasztók vélemyénye szerint a házacskás jelképezi leginkább ezt a márkát, a csomagolás vonzó, tisztaságot, frissességet és biztonságot sugall, természetes termékeknek tekintik.

24

25

26

27

28

29

30


Letölteni ppt " Bevezető  1. Fejezet: Márkázás, márkaváltás 1.1. A márka fogalma 1.2. A márkázás/branding fogalma 1.3. A márkaváltás/rebranding fogalma  2. Fejezet:"

Hasonló előadás


Google Hirdetések