Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

Az előadások a következő témára: "Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005"— Előadás másolata:

1 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Márkakommunikáció Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

2 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Márka Termék: amit a gyártó gyárt Márka: amit a fogyasztó megvásárol „A gyáramban kozmetikai cikkeket gyártok, a vevők az üzletben azonban reményt vásárolnak.” Charles Revson, a Revlon alapítója Régen, amikor csak szappant vásároltak a szatócsboltban, csak a mosófunkciója alapján ítélték meg. Létezik-e olyan varázslatos pillanat, amikor a termékből márka lesz? Amikor a termék bábjából előbújik a márka pillangója? Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

3 A legértékesebb márkák
COCA-COLA - U.S. MICROSOFT - USA IBM - USA GE - USA INTEL - USA DISNEY - USA McDONALD’S - USA NOKIA - Finnország TOYOTA - Japán MARLBORO - USA MERCEDES – Németország 29 Pfizer 32. Merck BusinessWeek, 2004 Ezeket a márkákat igazi márkáknak tartjuk… nem kérdéses. Létezik-e olyan varázslatos pillanat, amikor a termékből márka lesz? Amikor a termék bábjából előbújik a márka pillangója? Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

4 Mi újság Magyarországon?
A legegyedibb márkák 1. Harley Davidson 2. Herendi 3. Zsolnay 4. HBO 5. Hollóházi 6. Tokaji 7. Lego 8. Pick 9. Egri bikavér 10. Zwack Unicum … 15. Béres csepp Legmegbecsültebb gyógyszer: Algopyrin Quarelin Menő Magyar Márka A Young & Rubicam 2000-ben indult, a fogyasztók márkákhoz való hozzáállását vizsgáló Brand Asset Valuator (Márkaerő Értékelő) kutatása. Nálunk ez a felmérés kétezres felnőtt lakosságot reprezentáló mintán történt. A válaszadóknak huszonnégy arculatjellemzőn túl, huszonnégy emberi tulajdonsággal kellett azonosítani egy-egy márkát. A kérdőívbe minden olyan márka bekerült, amely a magyar emberek életében fontos lehet, a mosóporoktól a valutáig. Végül 1057 márka mérettetett meg. A Béres Csepp a leginkább egyedi márkák között az előkelő 15. helyre került olyanok társaságában, mint Rolls Royce, Lego, Pick, Herendi stb. (Kreatív január 31.) Forrás: Brand Asset Valuator Kutatás 2000, Menő magyar márkák, Kreatív 2000 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

5 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
A márka előnye A terméknek személyiséget kölcsönöz A terméket megkülönbözteti Márkahűséget alakíthat ki, valamennyi kiszámíthatóságot ad A piac szegmentálásában segít Védelem a versenytársakkal szemben Javítja az imázst – új márka bevezetése könnyebb Magasabb eladási ár érhető el A jó hírnevet a márkabizalommal, a biztonsággal és az imázzsal együtt veszi. Jó esetben nincs életgörbe Jogi védelem a másolattól Termékbővítés lehetőségei javulnak A keresett márka nem hiányozhat a patikából – erősebb pozíció a kereskedelemben Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

6 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Feladata, fajtái A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetése. Hozzáadott érték: a márka többet nyújt, mint egy névtelen termék Termékmárka Vállalati márkák Termékvonalmárka A márkaarculat: amit közvetíteni szeretnénk Márakimázs: amit a fogyasztó gondol rólunk, ami kialakul a reklámokból , csomagolásból, saját tapasztalatból Kereskedői márkák Termékcsaládmárka Támogató márkák Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

7 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Gyógyszeripar Vényköteles: promóció csak orvosnak Vevő: OEP Rövid szabadalmi oltalom Felvásárlás, összeolvadás Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

8 Termék vagy márka: Mi a különbség?
Termék: Márka: - különleges szolgáltatás - absztrakt ígéret konkrét problémára megoldás - ideológia,világszemlélet védjegy: - márkanév: = tájékozódási fogalom = a márka lényegét adja: =>olcsó bizalom drága segítség modern támogatás hagyományos Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

9 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Termék vagy márka? opioid fájdalomcsillapító tapasz a Janssen Cilagtól a német gyógyszerpiac 2. legnagyobb terméke Ettől a Durogesic már márka? Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

10 Az orvosok megkérdezésének eredménye (2004):
tapasz formula % „erős hatás“ % „tartós hatás“ % klinikai bizonyíték % márka ismertsége: % logo ismerete (terméknév alapján): 3% termékszín (terméknév alapján): 25% szlogen (terméknév alapján): % Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

11 Mikor érdemes márkaépítésbe fektetni?
Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

12 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Példa: multivitamin A termék hatása a fogyasztó számára nem mindig vagy nem közvetlenül érzékelhető ( pl. vitaminok) A termék szedése nehezen konkretizálható előnyöket ígér Van értelme márkaépítésének Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

13 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Termék vagy márka Speciális kommunikáció Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

14 Racionális-emocionális
Racionális megközelítés: az észre ható érveket a termék által nyújtott fizikai, megfogható elemek kiemelése a cél, elsősorban akkor használható, ha a termék valóban egyedi tulajdonsággal rendelkezik Emocionális érvek: inkább a „szívre” Érzés, vágy, az érvelés nem tudatos, hosszabb ideig áll fenn Példa: racionális: a dezodorok esetében "ne izzadjunk, jobb közérzetet érjünk el" lehet a racionális érv, emocionális: kellemes illat Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

15 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Példa: hajfesték Racionális elemek: a termék észre ható érvei 1.   Befedi az ősz hajszálakat 2.   Krémes, így nem csöpög Emocionális elemek: érzés 1.   Csillogóvá válik a haj 2.   Egészséges, ápolt érzetet biztosít Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005

16 Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005
Kommunikáció BrandCommunication Management Dobó Katalin – É+L Konferencia, 2005