5. előadás: Szervezeti beszerzési magatartás Dr. Novotny Ádám Marketing ismeretek (NFG_GI706K4) 5. előadás: Szervezeti beszerzési magatartás

Beszerzési magatartás Szervezetek beszerzési magatartása, mely során olyan termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak melyeket más termékek és szolgáltatások előállítására, viszonteladásra vagy bérbeadásra használnak fel (beleértve a kiskereskedők és nagykereskedők beszerzési magatartását). Novotny Ádám, 2011

Üzleti vs. fogyasztói piacok Üzleti piac Fogyasztói piac Kevesebb, de nagyobb vevő (pl. repülőgép motorok) Közeli beszállító-vevő kapcsolat (egyéni ajánlatok) Profi, képzett vásárlók (árajánlat, szerződés)  profi értékesítők Többoldalú nézőpont, csoportos vásárlás Származékos kereslet Rugalmatlan kereslet (rövid távon ár-rugalmatlan) Fluktuáló kereslet (végső fogyasztók keresleti ingadozásaira hevesen reagál) Földrajzilag koncentrált vevők Direkt vásárlás (gyártótól) Több, de kisebb vevő (pl. kifli piac) Vevő és eladó között ritkán közeli a kapcsolat Gyakran laikus vevők Ritka a csoportos döntés Nem származékos kereslet Általában rugalmas kereslet Kevésbé fluktuáló kereslet Földrajzilag elszórt vevők Kis- és nagykereskedők Novotny Ádám, 2011

Az üzleti beszerzési magatartás modellje A környezet Marketingösztönzők: Product Price Place Promotion Egyéb ösztönzők: Gazdasági Technológiai Politikai Kulturális Verseny A beszerzési szervezet A beszerzési központ ↓ Beszerzési döntési folyamat ↑ interperszonális hatások egyéni hatások (kor, pozíció, személyiség, attitűd, stb.) szervezeti hatások (stratégia, kultúra) Beszerzői válasz termék és szolgáltatás választás beszállító választás megrendelt mennyiség szállítási feltételek és idő szolgáltatási feltételek fizetés Novotny Ádám, 2011

Üzleti beszerzési folyamat Az a döntéshozatali folyamat, mely során az üzleti beszerzők eldöntik, hogy mely termékek és szolgáltatások megvásárlására van szervezetüknek szüksége, illetve amely során felkutatják, értékelik a rendelkezésre álló beszállítókat és márkákat, majd végül kiválasztják a legmegfelelőbbet. Novotny Ádám, 2011

Az üzleti döntési folyamat szakaszai Probléma felismerése Szükséglet általános leírása Termék-specifikáció Komplex termékeknél nem egyszerű Beszállító keresése E-procurement, e-hubs, „pure play” aukciós oldal, spot piacok, vevői szövetségek Ajánlatkérés (proposal solicitation) Beszállító kiválasztása Megrendelés (specifikációk, mennyiség, szállítási idő, szavatosság, stb.) Beszállító értékelése Novotny Ádám, 2011

Beszerzési helyzetek egyszerű (módosítás nélküli) újravásárlás: rutinfeladat (listáról választunk egy ismert beszállítót), gyakran automatikus rendszerek végzik módosított újravásárlás: változtatni akarunk az ár, fizetési feltételek, termékjellemzők terén, vagy új beszállító után nézünk (lehetőség más beszállítóknak elnyerni egy új szerződést) új feladat: legbonyolultabb szituáció (árról, mennyiségről, termékjellemzőkről, időzítésről stb. kell dönteni), a legtöbb információ begyűjtését és a legtöbb vállalati fél bevonását igényli (persze a beszerzés értékétől és kockázatától függően) rendszerértékesítés: termékcsomag beszerzését jelenti, azt a szállítót választjuk aki a legkomplexebb termék és szolgáltatáscsomagot kínálja, ezáltal időt és energiát (és pénzt) takarítva meg magunknak Novotny Ádám, 2011

Beszerzési központ „to seek the best value from fewer and better suppliers” BESZERZÉSI KÖZPONT (buying center): minden egyén és egység aki részt vesz a beszerzési döntésben (nem fix egység, az adott döntéstől függően változnak a résztvevők és a számuk is): Felhasználók (users): gyakran ők a kezdeményezők (initiaters), a termékjellemzőket is ők határozzák meg (számítógép és szoftverek beszerzése esetén a dolgozók aki használni fogják a gépeket) Befolyásolók (influencers): segítenek a termékjellemzők meghatározásában, az alternatívák értékelésében (pl. technikusok, mérnökök, szakemberek) Vevők (buyers): akik kiválasztják a beszállítót és lefolytatják a tárgyalásokat (bonyolultabb termék esetén, pl. ha egy egész számítógépes labort akarunk kiépíteni, akkor magasabb szinten lévő vezetők is részt vehetnek a tárgyalásokon) Döntéshozók (decision makers): akiknek (formális vagy informális) joguk van a végső beszállító kiválasztására; egyszerűbb esetekben a vevők (pl. beszerzési osztály) a döntéshozók Kapuőrök (gatekeeper): információ áramlást kontrollálják; pl. megakadályozzák, hogy az eladók közvetlen kapcsolatba léphessenek a felhasználókkal vagy a döntéshozókkal (beszerzési ügynökök, technikusok, titkárnők) Novotny Ádám, 2011

Opportunizmus Pillanatnyi előnyök érdekében lemond az alapvető célokról, elvekről. Megalkuvó. Beszállító szándékos alulteljesítése, tulajdonképpen csalás. Passzív formája, ha a beszállító nem hajlandó alkalmazkodni a megváltozott feltételekhez. Ellenőrizni kell a beszállítók teljesítését. Novotny Ádám, 2011

Intézményi és kormányzati piacok Adófizetők pénzét költik el (kórház, iskola, börtön, stb.) Alacsony ár mellett elfogadható minőség Sajátos 4P Ajánlatok (közbeszerzés) Marketingorientáció nem jellemző Novotny Ádám, 2011