Gerillamarketing DEXPO 2014 Marketing- és reklámkommunikáció kurzus

Marketing és szociálpszichológia: a motiválás ígéret, mely a tudat mélyebb rétegeiben rejlő vágyak beteljesülésére vonatkozik

Abraham Maslow motivációs rendszere: a szükségletek piramisa (A Theory of Human Motivation, 1943)

„ugyan miért is élnél örökké” – folytatom –, és hát persze azt is, hogy mi az, amiért örökké élnél”

Két dolog mozgat: az érdek és a félelem + „Reklám az, ha bebeszéljük előre az embereknek, hogy valamiért örülni fognak” (Rejtő Jenő) - A termék használatával miként tudjuk elkerülni a kockázatot, aggódást, hibákat, kínos helyzeteket, lélekölő munkát…

Motívumok: ösztön, késztetés (erős belső mozgató), egyéni szükséglet, hajtóerő (tanult), igény (szerzett, szocializált), érdek (viszonylatban), vágy (erős késztetés)

Nem terméket adunk el, hanem eszméket, élményeket, boldogságot!

→ Az ötlet figyelmet kelt, és igen erős az emlékezeti hatása „Are you obsessed with the right things? – A lot of women are more obsessed with a pimple then they are concerned about breast cancer.” A szingapúri Breast Cancer Foundation a testfestés ötletére támaszkodva népszerűsíti a mellrákszűrést. → Az ötlet figyelmet kelt, és igen erős az emlékezeti hatása → Az ötlet egyszerűsít és a fogyasztó nyelvére fordít. → Az ötlet segít a megkülönböztetésben → Az ötlet csökkenti az ellenállást és „megbocsátást”, sőt szimpátiát válthat ki → Az ötlet bevon a kommunikációba és interaktívvá tesz → Az ötlet közösségbe hív és aktivizál.

Zürich, Főpályaudvar, 800 négyzetméteres kültéri freskó – Híres futballistákat megörökítő modern műalkotásnak nézhetjük, amíg fel nem fedeztük a képen az Adidas zászlót. Kreatív megoldás: a megbízó imázsát hivatott emelni szokatlan, de forgalmas helyen. Kommunikációs cél: az Adidas imázspolitikája a 2006-os vb-n: tudatosítani, hogy vele szerződtek a világ legjobb játékosai. Reklámüzenet: a cég és a futball egymást emeli a mennyekbe – e kötés által a futball rajongói, de a cég hívei részesei lesznek az örökkévaló boldogságnak.

A Mass mediából – My media lett! • Az online „beszólások” véget vetnek a „rábeszélőgépek” egyeduralmának → a digitális forradalom, ezen belül a web2.0 technikai vívmányai lehetővé tették, hogy a befogadók ne csak eltűrjék (legfeljebb kikerüljék) a rájuk záporozó üzeneteket, hanem – ha akarnak – „visszabeszélhessenek” • Tizenöt évvel ezelőtt a Coca-Cola marketingfőnöke elképzelhetetlennek tartotta volna, hogy bárki is beleszóljon a világcég jó előre megtervezett kommunikációs stratégiájába. → Ma már nincs olyan óriásvállalat, amely ne rettegne a fogyasztók saját fejlesztésű médiahatalmától, és ne próbálná kétségbeesetten megszelídíteni a blogok, a chatfórumok, a vírusreklámok, a tartalommegosztó programok hatását, hiszen a civil közösségek közbeszólásai megzavarják (hatástalanítják) a marketinges előre felépített tervét! Word of Mouth (WOM), a szóbeszéd hatalma változtatásra, interakcióra, igazodásra készteti a marketingest, nem egyedül van jelen a piacon a marketingeszközökkel kibocsátott üzenet, s ezzel új korszak kezdődött a reklámozásban. A Mass mediából – My media lett! → Az „egy beszél sokakhoz” – kommunikációs alaphelyzet volt a meghatározó. Ez a felállás változott meg a web2.0 megjelenésével.

• Aktivitás a közösségaktivizáló tölcsérben Ismertség (értesülés a közösségi hálózat létéről) Feliratkozás (felhasználói fiók igénylése, feliratkozás mások aktivitásaira) Fogyasztás (mások aktivitásainak figyelemmel követése) Beszélgetés (saját üzenetek létrehozása, közzététele, újraközlés, kommentálás) Meghívás (mások tájékoztatása és saját felhasználói fiók létrehozására ösztönzése)

Gerillamarketing http://www. sasistvan ¥ Példa: ReVISION alternatív kommunikációs ügynökség http://www.revision.co.hu/ → „úgy gondoljuk, hogy a piac nem más, mint beszélgetés. Napjaink internettel beszőtt közege nagyon hasonlít az évszázadokkal ezelőtti piacokhoz, ahova az emberek nem csupán vásárolni jártak, hanem edukálódni, pletykálni, szórakozni. Szerintünk a potenciális fogyasztóidnak érdekes-értékes tartalmat kell adnod, sőt igyekezned kell minél őszintébb párbeszédet folytatnod velük!” → frappáns, alternatív, nagyon célzott eszközökre van szükség: gerillamarketing, online pr-eszközök, hogy a kis költségvetés ellenére is ki lehessen tűnni valahogy a reklámzajból. • Kaizer Gábor: A reklám szép új világa, RekláMérték 2006. március http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16dc557;aid=T416435f96520d9996616a1db99724ee

Network modell: társadalmunk különböző dimenziók mentén (lakhely, munka, iskola, hobbi, vallás) hálózatokba, csoportokba rendeződnek, csomópontokat (hub), és fürtöket hoznak létre. A ’buzz’ ezeken a hálózatokon keresztül terjed. Az emberek többségének elege van a reklámokból, ha a TV-ben látja. Az interneten kapott vírusreklám-filmeket viszont sokszor több barátunknak is továbbküldjük. http://m.cdn.blog.hu/ma/markkom/file/gerilla_ajanlat.pdf → A gerillamarketing többnyire (de nem mindig) kis pénzből születik. Ezért először kis márkák kezdik használni, akik így vehetik csak fel a harcot a kereskedelmi TV-kben folyamatosan tüzelő nemzetközi márkákkal. → A gerilla lényege a folyamatos megújulás. → Ötletesek, ráadásul bevonják az embereket, ami éppenséggel a vevőorientált marketing lényege.

Perszonalizált álhír típusú vírusvideó • http://www.youtube.com/watch?v=MIjs-fS1E6s A Mikulás bejelenti, hogy a gazdasági világválság miatt idén csak egyetlen embert ajándékoz meg. → 2008 december: a hírsite-nak álcázott perszonalizált reklámot pár nap alatt 2,5 millióan látták http://index.hu/kultur/media/pepsi2111/ → Pár nap alatt több mint egymillió különböző e-mail címre küldték tovább a Pepsi mikulásos-ajándékozós vírusfilmjét. A reklámot készítő Soda Team ügynökség szerint filmjük és az oldal, az első sikeres hazai vírusmarketing-kampány. Sokban hasonlít Obama víruskampányához. A MoveOn.org demokrata kampányszervezet reklámja személyre szabott videó: a hírbejátszásban többen arra panaszkodnak, hogy azért nyert McCain, mert a videó címzettje nem ment el szavazni. http://www.youtube.com/watch?v=mcGmVwCF7tQ http://www.cnnbcvideo.com/taf.html „Don't let any of your friends be that one missing vote on Election Day. Enter their names and email addresses below to send them each a personalized version of this video with their name in it”.

Szájreklám kialakulása online célzott médiamegjelenések eredményeként. Buzz marketing WOMM (Word-of-Mouth Marketing) A buzz gyors terjedése érdekében érdemes „megfertőzni” a sok emberrel érintkező információs csomópontokat (hub – fodrászok, kozmetikusok, szépségszalonok munkatársai, masszőrök, taxisok, tanárok, értékesítők, bulvármédia - személyiségek), és náluk „elhinteni” az üzenetünket, termékmintával ellátni őket. A Carnation és a Leo Burnett közös munkája, a Pannon GSM-nek készített „SMS Bandi” a telekommunikáció kategóriában elnyerte 2008-ban az arany Effie díjat. → A Carnation által készített www.smsbandi.hu microsite egy új djuice tarifacsomag bevezető kampány központi eleme: a felhasználók által küldött SMS üzeneteket SMS Bandi, a kampány főszereplője élőben megzenésíti és elénekli. http://www.youtube.com/watch?v=E4XXTFEho_g Szájreklám kialakulása online célzott médiamegjelenések eredményeként. A látogatók jelentős hányada nem fizetett hirdetéseken keresztül találkozott a kampánnyal. http://www.carnationgroup.com/

• Márkafrissítés pr-kampánnyal Műbalhé a 46 éves Rom csokival - vírusmarketing • A McCann Erickson ügynökség lecserélte a ROM csoki román trikolór-csomagolását, méghozzá az amerikai zászlóra. http://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA → Ezt print, televíziós és sokrétű on-line kampánnyal is erősítette. → A vezérmotívum: ellenszenves amerikai akcentussal angolul beszélő, tipikusan ellenszenves kapitalista magyarázza, hogy milyen jó, hogy amerikai zászlós lett a román nemzeti csokoládé. „Ez az új ROM. Nem ugyanaz. Jobb! A román zászló le lett cserélve az amerikaival. Miért? Miattad. Hogy bárhol a világon megehesd, és hogy légy büszke rá!” → Közben elindul a noulrom.ro site is, ami a brand amerikanizálódását dicséri. → Azonnali reakcióként a Facebookon megalakult a “Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi” csoport több mint 2500 taggal, és ez csak egy fóruma volt az on-line tiltakozásnak. A Facebook-csoport mögött vélhetően a McCann állt. → Aztán néhány nap múlva meg is volt a logikus önleleplezés. → Hogyan lehet pozitívan továbbvinni egy arcátlan sértésnek látszó akciót? → Félelemgenerálás – márkafrissítés a hiányérzet felfokozásával, provokatív emlékeztetés a brandhűségre a nemzeti érzület megsértésével.

Hogyan népszerűsítene egy irodaházat Hogyan népszerűsítene egy irodaházat? Szóbeszéd generálás vírusvideóval http://lwpk.hu/referenciaink/a-telenor-uj-irodahaza-ian-cox/ http://szivlapat.blog.hu/2009/07/15/a_85_os_malaj_popfesztival_meztelen_rocksztarja_a_pannon_haz_lakoja Helyzet: A Telenor (akkor Pannon) 2009 júniusában új irodaházba költözött. Az épület megjeleníti a vállalati stratégia fontos elemeit: a környezettudatosságot, a modernséget és az új típusú munkavégzést. Kommunikációs cél: Ennek jegyében a kreatív gondolkodást, valamint a dolgozók közötti interakciót és kommunikációt állítja a középpontba. Az irodaépület bemutatásán keresztül a Telenort innovatív vállalatként és munkaadóként kell pozícionálni. Megoldás: vírusmarketing eszközzel – A kampány fő eleme egy videó, melyben a fiktív rocksztár, Ian Cox körbevezeti a nézőt otthonában (a Telenor Házban). Eredmény: „Klasszikus buzzmarketing, annak tökéletes. Beszélnek róla (a Pannonról), terjed a közösségi oldalakon, itt is már egy csomó komment született. ki van ez találva ügyesen.”– OMFG.buzz.hu

• vírusmarketing • vírusmarketing: csak digitális-on-line csatornán keresztül terjed, e-mailben, filmgyűjtő oldalakon, fájlcserélőkön vagy közösségi szájtokon; lassan, de biztosan beszivárog az ügynökségi ajánlatok javaslat mixébe; nem a médiaköltésen alapszik; lehetővé teszi a reklámozó részére az anonimitást; az online vírus marketing a kampány indítását követően ugyanis magára hagyja az üzenetet a fogyasztókkal: a kampány elindítása után a virus marketernek nem lesz lehetősége a kampány irányítására, befolyásolására → A sikeres online marketing filmnek erős kreatív elemet tartalmazónak kell lennie. Lehet humoros, megrázó, gyomorforgató, vagy akár sértő is, de mindenképpen megalapozottnak kell lennie, mert a gyenge koncepció, vagy akár a klasszikus reklám filmmel közös stílus a vírus marketing kampány végét jelenti. Az átütő koncepció nélküli film terjedése már a kampány indítása után megáll.

• gerillamarketing • A gerillamarketing új csatornákon terjed (szóbeszéd, e-mail, internet, sms), szokatlan, vicces vagy meghökkentő módszereket használ az üzenet eljuttatásához. Képes elérni olyan közösségeket, mint a web 2.0 közösségek, fórumok, vagy a chatelők, ráadásul úgy, hogy a csoportok tagjai szórakozva ismerik meg a termékeket és fogadják be a kampányüzenetét. Eszköztára rendkívül széles. Ötvözi az ATL, a BTL és az online elemeket, kellően széles körben kerüli meg a konvencionális kommunikációs elemek határait. Hol innen használ fel eszközöket, hol onnan, ahhoz igazítva, hogy az alapötlet pontosan mit kíván meg. Nem média alapú, hanem ötlet alapú kommunikációs megoldás, ami online területen alkalmazva kisebb költségvonzattal jár, hiszen elmarad a máskor megszokott tetemes gyártási és médiaköltség.

• Ambient marketing: ide a körülvevő, kikerülhetetlen, a tekintet elkapó médiafelületek tartoznak. A hatalmas médiazaj miatt bármilyen kreatív médiaválasztás hatékony lehet, ami kicsit is meghökkent, illetve meglévő (utca)elemeket furcsán társít. Gyakorlatilag bármi válhat reklámfelületté, emberi testrészek, szórakozóhely WC-ülőkéje, becsomagolt taxi, vonatpályaudvar aszfaltja, vagy a házak falaira ragasztott autók, háziállatok. • astroturfing: álfogyasztói csoportok életre hívását jelenti, hogy alulról jövő civil szerveződésnek tűnjön az üzleti üzenet – ilyen volt Magyarországon az egyik tévé producer által életre hívott, a magyar sztrádákon érvényes sebességkorlátozás eltörlését szorgalmazó No Speed Limit Egyesület. Az ötlet működött: szakértők, politikusok foglaltak állást a kérdésben, miközben a vágóképeken sokszor felbukkant a szervezet emblémája, mely feltűnően hasonlított az egyik energiaital logójára. • Consumer Generated Media (CGM, fogyasztók által generált médium): a gerilla marketing egyik kulcsfogalma. A gerilla marketing (olcsóságának) kulcsa, hogy nem alkalmaz hagyományos médiát. Az üzenet az emberek között terjed, ill. vírusmarketing esetén e-mail fiókból e-mail fiókba, vagy SMS-boxból SMS-boxba.

ATL és BTL marketingkommunikáció above the line (ATL) – vonal feletti klasszikus médiahirdetések eszközei: 1) nyomtatott sajtóban: hirdetési felület, fizetett PR cikk; 2) outdoor marketing esetén: óriásplakát; 3) rádióban: reklámszpot; 4) televízióban: reklámszpot; 5) moziban: reklámfilm; 5) világhálóban: keresőmarketing, banner (szalaghirdetés felugró ablakban vagy lapszélen, az internetes reklámozás legáltalánosabban használt eszköze) below the line (BTL) – vonal alatti marketing-kommunikációs tevékenységek a célcsoport elérése személyes kommunikációt feltételez (így az eredmény mérhető) eszközei: 1) közvetlen ajánlat levélben; 2) vásárlásösztönzés nyereményjátékokkal; 3) POP: kóstoltatás; 4) eseménymarketing: rendezvények, szponzoráció; 5) személyes eladás ügynökök közvetítésével, 6) branding: integrált kommunikációs marketing

Alternatív marketingkommunikációs megoldások – a hazai divatban → Tendencia: a fogyasztók inkább az egyedi megoldásokat keresik a tömegtermékek helyett. Ez kedvező piaci környezet a kisvállalkozásoknak. → Alternatív marketingkommunikációs megoldások a szerény költségvetésű rendszeres rendezvények. Például a WAMP (Vasárnapi Művészeti Piac) havonta egyszer ad lehetőséget a megjelenésre fiatal tervezőknek, iparművészeknek, s ezzel fórumot biztosít a mai magyar design törekvéseinek. → A hatalmas bevásárlóközpontokhoz képest alternatív vásárlási teret kínál a tervező és a vásárló közötti szoros kapcsolat lehetővé tevésével az ún. showroom, melyben a múlt század eleji divatszalon és az ezredfordulós kiállítóterek hangulata ötvöződik. A közvetlenség benyomását fokozza, hogy egy légtérben zajlik a tervezés és a vásárlás. → Az alternatív marketingkommunikációs megoldások között egyre népszerűbbek az új online platformok és közösségi portálok. Például a www.mashkulture.net a prémium kategóriás városi divat és a hozzá kapcsolódó – erősen piacorientált – művészeti irányzatokat dokumentálja • A legtöbb divatblognak, illetve a brandeknek és designerboltoknak is van saját Facebook profiljuk, illetve követni lehet őket Twitteren.

Manapság a leghitelesebb hirdetési forrás a fogyasztók számára a „szájreklám” (önzetlen, érdekmentes forrásból, ismerős szájából hangzó jó tanácsként) Nádasi Katalin, Alternatív médiahasználati trendek a marketingkommunikációban, RekláMérték, 2004. november Az alternatív marketingkommunikációs eszközök egyik csoportja a „rabul ejtő” médiaeszközök (Captive Media): a reklámozók a fogyasztót olyan helyzetbe viszik bele, hogy nem tudja kikerülni a reklámokat (eredeti formában tárják a fogyasztó elé az üzenetet, a márkanevet, hogy „kötelező” felfigyelnie rá) → fogantyúra helyezett hirdetés, a tömegközlekedési eszközök külső felületének átfestése egy márka színeire, a repülőjáraton vetített videó-infotainment, repülőtársaság által adott fedélzeti magazin Az Egyesült Államokban 400 irodaházának liftjében elhelyeztek 4200 síkképernyős televíziót, ahol reklámokat közvetítenek. Kísérleti jelleggel a New York-i taxikban is elhelyeztek tévéképernyőket. A Tesco teszteli, hatásos-e a reklámot sugárzó televízió-képernyők elhelyezése magyarországi üzleteiben. A szórakozóhelyek mosdóiban elhelyezett poszterek, iskolákban kirakott plakátok a kikerülhetetlenség bázisán működnek. Az utcán elhelyezett city-light poszterek, óriásplakátok is a rabul ejtő médiaeszközök körébe tartoznak.

Példa: James Bond elképzelhetetlen a Rolex karóra és a BMW nélkül. A lopakodó marketing váratlan (nehezen kikerülhető) hatását arra alapozza, hogy eszközeivel olyan szituációkban találkozunk, amelyek nem tűnnek promóciós helyzetnek. Vírusmarketing (viral marketing): abból a célból kombinálja az online és offline eszközöket, hogy „szájreklámot” gerjesszen. 2) „Pusher marketing” (főleg a dohánytermékek és az alkoholos termékek esetében: e termékek reklámozásának tilalmával előtérbe került ez a lopakodó megoldás a szórakozóhelyeken). 3) Termékelhelyezés (product placement): egyre kifinomultabb módszerekkel találja meg egymást márka, film, filmszereplő (a filmekben a szereplőknek szükségük van a márkákra, hogy kifejezzék identitásukat, a filmnek pénzre, hogy meg legyen a költségvetés, a márkáknak viszont arra, hogy a nekik leginkább megfelelő kontextusokban tudják bemutatni értékeiket). Példa: James Bond elképzelhetetlen a Rolex karóra és a BMW nélkül.

5) Offline videó-játékok, számítógépes játékok, online játékok 4) Kisfilmek, trailer-utánzatok (a cégek olyan filmeket gyártatnak, melyekben ugyan nem szerepel a termék, ám sikerül megnyerniük hírességeket a filmforgatásnak: poénos, magas színvonalú, különleges filmeket állítanak elő, ezeket honlapokon helyezik el, ahova a filmek értékei miatt visszatérnek a látogatók). A BMW működtet egy honlapot (www.bmwworld.com/ media/), ahol több kisfilm nézhető meg (John Woo, Tony Scott és Joe Carnahan rendezésében, pl. The Hire returns!) 5) Offline videó-játékok, számítógépes játékok, online játékok A City Madness játékban különböző Ford-modellek közül lehet választani, melyikkel kívánjuk az autóversenyt végigversenyezni. 6) Pop és rap zenészek márkaemlítései 7) Buzz-marketing, zsongás-marketing (a „szájreklám” szándékos gerjesztése)

Példa a gerillamódszerre – a hush puppy cipőmárka elterjedésének marketingkommunikációs elősegítése → A forgatókönyv szerint egy early adopter csoport esetében (ez a példában történetesen az underground zenét kedvelő fiatalok köre volt) elhintettek pár, a termékre vonatkozó rejtélyes információt. Az ezáltal kiváltott kíváncsiság beindította a buzzt, a szóbeszédet a téma körül, így a termék röviddel később cool brand lett a célcsoport körében. A népszerűvé válás után a termék imázsa az ún. connectorok (olyan személyek, csoportok, akik összekötő kapocsként funkcionálnak egy-egy szubkultúra, társadalmi csoport között) segítségével terjed tovább szélesebb fogyasztói csoportok felé. • Malcolm Gladwell, Fordulópont: ahol a kis különbségekből nagy változás lesz, Bp., HVG Könyvek, 2007.

→ PUMA (2003): félreérthetetlen helyzetben térdel a Pumába öltözött lány a szintén trendi fiú előtt, és a lány combján férfi testnedv van. A Puma tagadta, hogy ők készítették volna a reklámot. Szerintük valami rosszakaró töltötte fel a netre a képeket, amelyek aztán körbejárták a nemzetközi médiát. http://velvet.hu/szex/fash080122/ • Stealth marketingtools (lopakodó marketingeszközök): marketing eszközök, amelyek úgy igyekeznek csomagolni a reklámüzeneteket, hogy az ne tűnjön promóciónak, ezzel csökkentve a reklámkerülést, ill. a az üzenet hitelességének a romlását. Ebbe a csoportba sorolható a gerilla-marketing mellett például a ’product placement’ is. • Seeding: elhintés, vagyis magának a terméknek vagy termékmintának az eljuttatása a releváns hálózati csomópontok kezébe → A sikeres buzz híd: a coolból (korai elfogadók, egy szubkultúra kedvenc márkáiból) trendi tömegterméket kreál. Gondoljunk csak a Tisza cipőre, ezt az utat járta be: a West-Balkánon futó Rewind party-sorozat szponzorból trendi plaza cipő lett.