A reklám alapjai és formái 11. szeminárium Nagy Gábor 2007. május 04.

Mottó „A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítom, el lehet adni árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.” Raymond Rubicam Ogivly (1990) 2

Reklám – definíció A reklám – mint a négy marketing-mix elem egyike – az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja (Bauer-Berács, 2006, 423. o.). 3

A reklám a tranzakciós költségek csökkentése szolgálatában (i) Dirksen-Kroeger-Nicosia (1983) véleménye szerint a hirdetés pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a következők: (1) Növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket; (2) Növeli az értékesítés hatékonyságát; 4

A reklám a tranzakciós költségek csökkentése szolgálatában (ii) (3) csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét; (4) csökkenti a verseny révén az árakat; (5) növeli a fogyasztók tájékozottságát, s ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat. 5

Negatív érvek a reklám ellen (1) A reklám manipulatív, (2) A fogyasztókat károsan befolyásolja, ill. meggondolatlan kiadásra buzdítja; (3) A reklám jelentősen növeli az értékesítés társadalmi költségeit, s ezt végső soron a fogyasztó fizeti meg. 6

Az attitűdváltozás különböző fajtái Információ Információ Attitűdváltozás Magatartásváltozás Magatartásváltozás Attitűdváltozás Forrás: Bauer-Berács (2006), 427. old. 7

Centrális, periferikus attitűdváltozás Periferikus jelzések jelenléte Periferikus út az attitűd megváltoztatásához Motiváltság az információ-feldolgozásra Képesség az információ-feldolgozásra Centrális út az attitűd megváltoztatásához Reklámozás Igen Nem Forrás: Bauer-Berács (2006), 428. old. 8

A reklám fajtái Reklám Cél Időtáv Elsődleges célcsoport Hirdetés Értékesítésnövelés, imázsépítés Rövid Fogyaszti célcsoport Public Relations Imázsépítés Hosszú Általános véleményalkotók Eladásöztönzés Értékesítésnövelés Rövid Potenciális vásárlók Közvetlen marketing Értékesítésnövelés Rövid Célcsoport, célszemély Forrás: Bauer-Berács (2006), 428. old. 9

Hirdetés – definíció Minden olyan személytelen vállalati üzenet, melyért a megrendelő fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz (Bauer-Berács, 2006, 434. o.). 10

A hirdetés célja lehet Termék, Szolgáltatás, Ötlet vagy Valamilyen társadalmi érték. 11

PR – definíció A hirdetéstől eltérően az elsődlegesen nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR (közönségkapcsolatok) néven foglaljuk össze (Bauer-Berács, 2006, 440. o.). 12

A PR tágabb értelmezése (i) A PR tágabb területekre terjed ki, mint a hirdetés, hiszen valamennyi vállalati megjelenési forma része: (1) A vállalat tárgyi, vizuális megjelenése; (2) A vállalati arculat (számlák, levelek stb.); (3) A munkatársak megjelenése (öltözet, formaruha stb.); (4) A követett tárgyalási stílus; (5) A nyilvánosság előtti megjelenés. 13

A PR tágabb értelmezése (ii) A PR-t integrálni kell a vállalati reklámstratégiába, hogy hatását kedvezően fejthesse ki a többi reklámterületen is. Ez a legnehezebb, hiszen a vállalatok különböző szervezeti egységeinek képviselői folyamatosan nyilatkoznak/megnyilvá-nulnak a nagyközönség irányába. A PR tevékenység ésszerű koordinálása tehát a legfelsőbb vezetés feladata. 14

Szponzorálás – definíció Egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra (Bauer-Berács, 2006, 442. o.). A vásárlás tárgyát egy – a vevők, felhasználók körében kialakuló – képzettársítás lehetősége alkotja. 15

Eladáösztönzés – definíció Mindaz, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a személyes eladás témakörébe (Bauer-Berács, 2006, 443. o.). Az eladásösztönzés tágabb értelemben magában foglal miden marketingtevékenységet, amely arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen egy vállalat. 16

Különböző eladásösztönzési módszerek Ösztönző eszközök – versenyek, utazások, bonus, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költségátvállalás; Árral kapcsolatos eszközök – kuponok, engedmények, visszatérítés, kézpénzfizetési engedmény; Információnyújtás – direct mail, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, vásárok. 17

Az eladásösztönzés célcsoportjai Végső fogyasztók, Felhasználók, Közvetítők, Ügynökök. 18

Eladásösztönzési hatások és eszközök Próbavásárlás Termékminta, bevezető árcsökkentés, keresztösztönzés Újravásárlás Kupon, engedmény, árcsomagok Mennyiségi növelés Mennyiségi engedmények, nyereséges akciók, közös akciók Vásárlási gyakoriság növelése Időhöz kötött akciók Verseny növelése Keresztkuponok 19 Forrás: Bauer-Berács (2006), 444. old.

Közvetlen marketing – definíció A vevőkhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő reklámeszközök alkalmazását jelenti (Bauer-Berács, 2006, 446. o.). A közvetlen marketing fontos sajátossága, hogy hatása közvetlenül mérhető, a válaszadók azonosíthatók. 20

Direct mail A közvetlen marketing fontos eszköze a direct mail. Ekkor a fogyasztók személyre szóló reklámüzeneteket, vásárlási ajánlatokat kapnak, ami lehetővé teszi a piac szegmentálását. 21

Köszönöm a figyelmet!