Szolgáltatások vs. termékek 3. előadás

SZOLGÁLTATÁSOK ÉS TERMÉKEK ÖSSZEHASONLÍTÁSA A mai napig sokan valamiféle magasabbrendűséget tulajdonítanak a termelésnek. Miközben, manapság nagyon sok üzemnél már lehetetlen kettéválasztani a kettőt, illetve eredetileg gyártó üzemek és cégek tevékenységeinek is nagyobb hányadát teszik ki a kapcsolódó szolgáltató tevékenységek. Ezzel együtt valóban léteznek szolgáltatások melyek alacsonyabb státusszal bírnak, mint a termelő tevékenységek. De erre fordított példát is találunk.

Az alacsonyabb megítélés alá eső szolgáltatások azok, amelyeket: 1. Eredetileg is olyan alacsonyabb státuszú emberek végeztek, amikor még az informális gazdaság részei voltak; 2. Elvileg mindenki el tud végezni, ért hozzá (legalább is gyakran saját téves megítélése szerint); 3. Alacsonyabb iskolai végzettségű emberek is el tudnak végezni; 4. Szükségszerűen elvégzendő, de rossz munkának tekintenek.

Szolgáltatások vs. termékek Kézzel fogható Kézzel nem fogható Homogén Heterogén A termék előállítása és elosztása elválik a fogyasztásától A szolgáltatás előállítása, elosztása és fogyasztása párhuzamos folyamatok Egy tárgy Egy tevékenység vagy folyamat Az alapvető értéket az üzemben állítják elő Az alapvető érték az eladó-vásárló interakcióban kelezkezik A fogyasztók (általában) nem vesznek részt a termelési folyamatban A fogyasztók részt vesznek az előállítási folyamatban Raktározhatóak Nem raktározhatóak Tulajdon átadás történik Nincs tulajdonátadás

A termelési vs. szolgáltatási folyamat A termelési stratégiák jó része használhatatlan a szolgáltatások esetében, következik ez jórészt a raktározásra való alkalmatlanságukból. A kézzel nem foghatóságuk természetes eltéréseket okoz a jól ismert logisztikai és marketing módszerekhez képest. A legtöbb szolgáltatási folyamat tevékenységként és interakcióként, azaz egyfajta szociális eseményként írható le. Ezek ellenőrzése és vezetői kezelése másfajta készség és képesség készletet igényel. A fogyasztó szerepe is megváltozik azáltal, hogy a részese a szolgáltatási folyamatnak, mégpedig általában nem passzív módon. Így az ő várható viselkedését és cselekedeteit is figyelembe kell venni a szolgáltatási folyamat tervezésekor és a későbbiekben is.

TERMELÉSI IPARÁG SZOLGÁLTATÓI IPARÁG A termék általában konkrét A szolgáltatás kézzel nem fogható A tulajdonjog vásárlással átszáll A tulajdonjog általában nem száll át A termék újra eladható A szolgáltatást nem lehet újra eladni A termék bemutatható A szolgáltatást általában nem lehet hatásosan bemutatni előzőleg (vásárlás előtt nem létezik) A terméket az eladó és a vevő is raktározhatja A szolgáltatást nem lehet raktározni A fogyasztást megelőzi az előállítás Az előállítás és fogyasztás egybeesnek Az előállítás, eladás és felhasználás helyileg elkülönül Az előállítás, felhasználás és gyakran az eladás is egy helyen történik A termék szállítható A szolgáltatás nem szállítható (az előállítója gyakran) Az eladó állítja elő A vásárló/ügyfél is közvetlenül részt vesz az előállításban A vállalat és a fogyasztó között közvetett kapcsolat lehetséges A legtöbb esetben közvetlen kapcsolat szükséges Exportálható A szolgáltatás nem exportálható, csak a szolgáltatás átadásának rendszere

A szolgáltatások működési funkciója A működési (operatív) funkció a vállalat egészét áthatja, noha gyakorta egy szervezetileg szeparált funkcionális területet vagy egy divízióba ágyazott egységet jelent a szervezeti ábrán. A szolgáltatások többségénél a működési terület láthatóbb. A működési funkciót gyakran két feladat csoport köré szervezik: a line menedzsment és a támogató szolgáltatások.

Line menedzsment Azokra a menedzserekre vonatkozik, akik közvetlenül vesznek részt a szolgáltatások nyújtásában. Ők azok, akik napi kapcsolatban állnak a működési szinttel és felügyelik a szolgáltatást nyújtó munkaerő állományt. A szolgáltatások működésében a line menedzsment fogalma meglehetősen tág. Gyakorta a rendelésfelvétel is a szolgáltatási line menedzserek által felügyelt.

Támogató szolgáltatások A támogató szolgáltatások jellegzetesen azok, melyek elérhetetlenek és láthatatlanok a fogyasztó számára. (pld. informatika, pénzügyi, számviteli és személyügyi szolgáltatások, vagy az új szolgáltatásfejlesztés)

Fő választási lehetőségek a szolgáltatások működtetésében

1.Technológia és berendezések Létesítmények és berendezések típusa (A fogyasztó használja? Hogyan? Mennyire kell esztétikusan kinézniük? Hogyan használják azokat csúcsidőszakban illetve azon kívül? Általános célú vagy speciális használatú berendezések? Van e valami kizárólagosság a berendezésekben vagy használatukban?) Helység, berendezkedés (layout) (Műhely-szerű ? Fix pozíciójú?, Másféle?) Elhelyezkedés (location) (Mennyire kritikus az ügyfelek vonzásában?) A létesítmény mérete A több helyen elterülő létesítmények földrajzi elhelyezkedése A munkaerő intenzitás mértéke Kapacitás kihasználtság (A létesítményt csúcs időszaki igényre tervezték-e?)

2. Működési stratégiák A: A működés tervezése. Előrejelzés (mennyi időre?, milyen típusú?) Logisztikai és raktározási rendszer (a felhasználásra kerülő anyagok részére) Munkaerő tervezés Időbeosztás tervezés (Lehet-e csökkenteni, átirányítani a csúcsidőszaki keresletet? –levelling) Kereslet-kínálat menedzsment csúcsidőszakra és azon kívülre B: A működés ellenőrzése Munkaerő kérdései (felvétel, képzés, szükséges képességek, munka tartalma, fizetés, előrejutás, szakszervezet) Használatban levő számviteli ellenőrzés Kifejlesztett ellenőrzési lista A „bolond próba” beletervezése a helységbe és a berendezésekbe Minőség ellenőrző auditok és szabályok Mi befolyásolja a szolgáltatás előkészítését és a működés gyorsaságát (Fogyasztó? Előrejelzés?) Működés kontroll (Hogyan áramlik az információ a működésen belül? Mi halad terv szerint? Mi nem? Hogyan lehet bármi tévedést javítani? Hogyan lehet változásokat végrehajtani?)

3. A működés szervezete Mi centralizált és mi marad az egyes egységek szintjén? Hol a szervezet agya?

SZOLGÁLTATÓ SZERVEZETEK CSOPORTOSÍTÁSA A legismertebb szolgáltatás tipológiát Schmenner (1986) szolgáltatta, aki a szolgáltatási folyamat jellege alapján végezte a csoportosítását, melyet Szolgáltatás folyamat mátrixnak nevezett el. A mátrix két dimenzióját és így a felosztás alapját is egyfelől a folyamat munkaigényessége jelenti, másfelől a szolgáltatási folyamat fogyasztóra szabásának és a szolgáltatást nyújtó és a vevő interakciónak a mértéke.

A. Szolgáltató üzem (Service Factory) Némely szolgáltatási folyamatban alacsony a munkaintenzitás (ily módon a költségek nagyobb hányada esik a berendezésekre és a létesítményekre) és hasonlóan alacsony a szolgáltatás fogyasztóra szabásának illetve az interakciónak a foka. Ezeket hívjuk szolgáltató üzemeknek. Itt jellemző igazán az iparban jobban megszokott sztenderdizáltság, mely a vevői igényeket igazából figyelmen kívül hagyja. Ebbe a kategóriába soroljuk a szállítmányozási vállalatok zömét, a hoteleket és a gyorséttermeket is.

B. Szolgáltató műhely (Service Shop) A szolgáltató üzemekkel szemben a műhelyben megnő a szolgáltatást nyújtó és az igénybe vevő közötti interakció mértéke. Jobban kell alkalmazkodni az igényekhez, kevésbé használható a költséghatékony sztenderdizálás módszere. A kórházak és az autószervizek jó példái ennek a típusnak.

C. Tömegszolgáltatás (Mass Service) A tömegszolgáltatási folyamat jellemzője a nagy munkaintenzitás, de a fogyasztóra szabás és interakció alacsony foka. A szolgáltatás általában sztenderdizált, de az interakciók intenzitása jelentős. A kis- és nagykereskedelem, a kereskedelmi banki szolgáltatások és az oktatás is ebbe a kategóriába esik. Itt a kapcsolat minősége és a kapcsolat is kiemelt jelentőséggel bír.

D. Professzionális szolgáltatás (Professional Service) A professzionális szolgáltatás esetében a munka intenzitás és az ügyfélre szabás is magas szinten jelenik meg igényként. Ide tartoznak az orvosi-, ügyvédi-, könyvvizsgálati szolgáltatások és a építészeti tervezés vagy üzleti tanácsadás és tréning is. Ezek a szolgáltatások jellemzően egyedei és komplex problémákra kínálnak megoldást. Így a szolgáltatás meg sem valósulhat az ügyfél aktív közreműködése nélkül. Az ügyfél jelentős hatással bír a szolgáltatás minőségére és költségére. Az ilyen ügyletet ezért nevezik „kölcsönös szolgáltatásnak.” (Veres, 1998)

A szolgáltatási folyamat mátrixa A munka intenzitás mértéke Az interakció és fogyasztóra szabás mértéke Alacsony Magas Szolgáltató üzem Légitársaságok Szállítmányozás Hotel Üdültetés Szolgáltató műhely Kórházak Gépkocsi szerviz Más szervizek Tömegszolgáltatás Kiskereskedelem Nagykereskedelem Iskolák A kereskedelmi bankok lakossági részlege Professzionális szolgáltatások Orvosok Ügyvédek Könyvelők Építészek