Szolgáltatásmarketing előadás

Az előadások a következő témára: "Szolgáltatásmarketing előadás"— Előadás másolata:

1 Szolgáltatásmarketing 1.-2. előadás
Bernschütz Mária, Ph.D

2 Mi a szolgáltatás? Általában: Termék  tárgy, dolog, eszköz
Szolgáltatás  tevékenység, erőfeszítés, teljesítmény, tapasztalat, élmény

3

4 A vevő részéről Demográfiai hatások Jövedelmi polarizáció
Életmódváltozás Globalizálódás Technológiai fejlődés

5 A szolgáltatások főbb csoportosítási:
Közszolgáltatások Üzleti szolgáltatások Személyes szolgáltatások Közösségi szolgáltatások Szabadidős szolgáltatások

6 Megfoghatóság skálája
Só Üdítő Mosópor Autó Kozmetikum Étterem Légitársaság Tanácsadás Oktatás Megfogható jellemzők Megfoghatatlan jellemzők

7 Interakció és egyediség mértéke
Alacsony Magas Munka intenzitásának mértéke Szolgáltatásgyár: Légiközlekedés Szállítás Szállodák Pihenés, szórakozás Szolgáltatás műhely: Kórházak Autójavítás Egyéb karbantartó munkák Tömegszolgáltatás: Kiskereskedelem Nagykereskedelem Iskolák Banki szolgáltatás Szakértői szolgáltatás: Orvos Ügyvéd Könyvelő építész F: Lovelock, Wright (2002)

8 SERVUCTION modell „A” vevő Láthatatlan szervezet és rendszer
Tárgyi környezet interakció „B” vevő Szolgáltatást teljesítő front-ember Láthatatlan Látható A szolgáltatásból származó előnyök összessége „A” vevő számára

9 Virtuális közösségek szolgáltatások Igénybe- vevő Igénybe- vevő
Webdesign Struktúra Képek grafikák Igénybe- vevő Menűstruktúra online szolg. Igénybe- vevő Front személyzet Igénybe- vevő látható Nem látható

10 HIPI elv Kézzelfoghatatlanság Nem tárolhatóság Minőségingadozás
Kereslet ingadozás

11 Megfoghatatlanság Megoldás: Megfogható elemek hangsúlyozása
Szájreklám ösztönzése Garancianyújtás Erős szervezeti imázs

12 Szétválaszthatatlanság
Termelés és folyamat nem választható szét Megoldás: Munkatársak megfelelő kiválasztása, képzése, motiválása Vevői részvétel bátorítása (pl.: FB messenger) Vevők megfelelő irányítása (pl.: share economy)

13 FB messenger repjegy aktivizáció

14 Változékonyság Megoldás:
Egyénre szabott szolgáltatás (pl.: customization) Sztenderdizálás (pl.:Posta foglaltsági tábla, folyamatok bontása)

15 Raktározhatatlanság Mikor és hol? Megoldás:
Kereslet befolyásolása árak segítségével Sorban állás menedzselése, foglalási rendszerek Közvetítők alkalmazása kapacitásmegosztás

16 Összefoglalva: Kézzelfoghatatlanság Nem tárolhatóság Minőségingadozás
Kereslet ingadozás

17 Szolgáltatásminőség

18 Szolgáltatásminőség Potenciálminőség: szolgáltató képessége
Folyamatminőség: vevő + szolgáltató Eredményminőség: sikeresség

19 Szolgáltatásminőség vevő szempontjából
Fizikai evidencia: szolgáltatáshoz tartozó termékek tetszetőssége Megbízhatóság: állandó minőség Készségesség:elkötelezettség, hozzáállás Hozzáértés:készség mennyiben van jelen a cégnél (frontnál) Empátia: a vállalat megérti a vevőt

20 Szolgáltatásminőség Szolgáltatásminőség definiálása: a fogyasztó attitűdje, amely a szolgáltató teljesítményének hosszabb távú értékelése alapján alakul ki. Kapcsolat a vevői elégedettség és a minőség között Szolgáltatás-specifikumok hatása a minőségre

21 A szolgáltatásminőség dimenziói
A szolgáltatás megítélésekor a vállalat erre keresi a választ: Technikai minőség Mit kap a vevő? Funkcionális minőség Hogyan nyújtják a szolgáltatást? A vevő elvárásai: hogyan lehet csökkenteni a vevő elvárásai és a kapott szolg. közötti rést? A vállalati imázs: milyen a vállalati imázs vevő szemében? F: Grönroos (2000)

22 Az észlelt és elvárt szolgáltatás meghatározói
imázs Elvárt minőség Tapasztalt minőség Észlelt minőség imázs Marketingkommunikáció Értékesítés Imázs Szájreklám Pr Vevői szükségletek és értékek Technikai minőség Funkcionális minőség A szolgáltatások észlelt minősége, Grönroos (2000)

23 Az elvárt szolgáltatás meghatározó tényezői
Tartós erősítő tényezők Explicit szolgáltatási ígéret -reklám -személyes értékesítés -szerződések Személyes szükségletek Kívánt szolgáltatás Toleranciazóna Megfelelő szolgáltatás Implicit szolgáltatási ígéret -megfogható dolgok -ár Átmeneti erősítő tényezők Szolgáltatás alternatívák Szájreklám személyes szakértő Saját szerep értékelése Korábbi tapasztalatok Észlelt szolgáltatás Szituációs tényezők Előre jelzett szolgáltatás

24 Szájreklám Fogyasztói igények Elvárt szolgáltatás 5. rés
Múltbeli tapasztalatok Elvárt szolgáltatás 5. rés Kapott szolgáltatás Fogyasztó Szolgáltatás nyújtás 4. rés Szolgáltató Külső kommunikáció a fogy-k felé 3. rés A szolg minőségének meghatározása az elvárások alapján 1. rés 2. rés A fogy-k elvárásainak észlelése a vezetőség által

25 Rések nagyságát befolyásoló tényezők
Az ismereti rés: kutatási orientáció felfelé irányuló kommunikáció vezetési szintek száma Sztenderdek rés minőség iránti elkötelezettség hiánya minőség-mérés hiánya szervezeti kultúra

26 Rések nagyságát befolyásoló tényezők (folyt)
3. Teljesítés rés alkalmazottak elkötelezettsége alkalmazottak alkalmassága szerepkonfliktus a szolgáltatás kontrolljának hiánya, szétaprózása képzés hiánya 4. Belső kommunikációs rés túlígérés horizontális kommunikáció hiánya

27 Rések nagyságát befolyásoló tényezők (folyt)
5. Szolgáltatás rés Rossz szolgáltatás Észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárásokkal Serv perf Minőség egyenlő a teljesítménnyel

28 Szolgáltatásminőség Információs Rendszer
Elégedettségmérés Fogyasztók-alkalmazottak Kritikus esetek módszere Álcázott vásárlás Vevői panaszok nyilvántartása