Az ökomarketing dimenziói és szintjei ‘Regionális fejlesztések és marketing lehetőségek a környezetvédelemben – Ökomarketing’ Szimpózium, Keszthely, 2006. március 17.

Dr. Orosdy Béla egyetemi docens Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Az ökomarketing eredete A ’60-as évek végétől napjainkig számos kutató tett kísérletet arra, hogy a marketing elvek, a közösségi érdekek és a természeti környezet közötti kapcsolatot leírja, és ennek keretében a marketing aktivitás számos megközelítését ajánlották: Ilyen volt a 60-70-es években a ‘társadalmi felelősség’ ideája (Social Responsibility in Marketing), illetve ilyen jelenleg a CSR (Corporate Social Responsibility) koncepció.

A legsikeresebb korai ökomarketing elgondolások az ’ökológiai marketing’ (Fisk [1974]; Henion és Kinnear [1976]), a ’zöld marketing’ (Ottman [1992]; Peattie [1995]), a ’környezeti marketing’ (Coddington [1993]), a ’fenntartható marketing’ (Fuller [1999]) és a ’zöldülő marketing’ (Charter és Polonsky [1999]) koncepció.

az ökológiai gondolkodás és a vállalati magatartás viszonyának A továbblépés A fejlődés következő stációját az ökológiai gondolkodás és a vállalati magatartás viszonyának a kritikája képezte. Az elfogadott elv szerint akkor ’felelősségteljes’ egy vállalat, ha működését a környezetvédelem, illetve a fenntartható fejlődés feltételeinek való megfelelés alapelvei vezérlik.

A zöld (és a további ’társjelzőkkel’ illetett) marketing figyelme kiterjedt a termékek környezeti igényeket kielégítő jellemzőin túl az azokat gyártó, vagy értékesítő vállalatok rendszereire, folyamataira, azaz az ezekre a politikákra alapozott fejlesztési, termelési és értékesítési stratégiára is

Napjainkra az ökomarketing középpontjába a ’fenntartható fejlődés’ A jelenlegi helyzet Napjainkra az ökomarketing középpontjába a ’fenntartható fejlődés’ koncepciója került. Hirdetői kiterjesztik a termelők széleskörű felelősségét: a környezetre káros anyagok használatán és a piaci termékélet-cikluson túl - a teljes termékéletútra, - az erőforrástermelés és –áramlás, valamint - az ökohatékonyság területeire is. (Vö.: a CSR koncepcióval!)

A fenntarthatóság gondolatának két értelmezési szintje 1. Szűk értelemben: a középpontban a felhasznált termékekkel való takarékosság áll. Ez a vállalati gazdálkodás, a mikroökonómia világa, amelyhez a fogyasztói szokások ilyen irányú módosítására való törekvés kapcsolódik. ‘Takarékossági stratégia’

2. Komplex megközelítésben: a cél olyan új fogyasztói értékrend és jólétfelfogás elterjesztése, amely prioritásként kezeli a fenntartható fejlődést. Ez viszont már csak (kis) részben vállalati tevékenységi terület, a hangsúly a makroszintre helyeződik át. ‘Helyettesítési stratégia’

vállalatközpontú megközelítést. Ebben a 2. kontextusban az ökomarketinggel szemben olyan komplex társadalmi-gazdasági (kulturális) elvárások fogalmazódnak meg, amelyek jelentősen meghaladják a jelenleg még általánosan elfogadott (1.) szűkebb, vállalatközpontú megközelítést.

a komplex környezetgazdálkodás, a környezetvédelem, Az ökomarketing kizárólagosan vállalati szinten történő értelmezése ugyanis egyre kevésbé fedi, illetve képezi le a fenntartható fejlődés koncepciójában megfogalmazódó célokat és feladatokat. Elsősorban: a komplex környezetgazdálkodás, a környezetvédelem, az energiagazdálkodás, a ’fogyasztásoptimalizálás’ és a dematerializálás (anyagmentesítés) marketing igényeit.

Jelentős területek, pl. a természeti környezet megóvásához kötődő közösségi - ’társadalmi’, illetve ’civil’ – érdekek érvényesítésének valós, ténylegesen működő, a gyakorlatban is jól megfigyelhető marketing szférái esnek így kívül a definiált feladatok (a komplex megközelítés) hatókörén.

Az ökomarketing lényege a fenntartható fejlődés elvének széleskörű társadalmiasítása, azaz: a lakossággal való megismertetése és elfogadtatása, illetve ezen elvek megvalósulásának / megvalósításának gyakorlati támogatása.

Az ökomarketing két alapvető célja tehát: 1) a társadalom és az állam környezet-tudatosságának olyan szintre emelése, amely a közösség valamennyi tagja számára elérhető ökológiai alapú környezet-kultúrát hív életre, 2) az ezen elveknek megfelelő fogyasztás lehetőségének a szolgálata, illetve ösztönzése.

Az ökomarketing szintjei és dimenziói Az ökomarketing egyre bonyolultabbá váló cél-, feladat- és eszközrendszere jól áttekinthetővé tehető a rendszer makro-, mezo- és mikroszintre, illetve társadalmi és gazdasági dimenzióra történő tagolásával.

Öko-marketing Társadalmi dimenzió Gazdasági dimenzió Makroszint nemzetek feletti szervezetek (pl. ENSZ) nemzetközi társadalmi jellegű szervezetek EU állam, önkormányzatok nemzetközi gazdasági szervezetek (pl. WTO, GATT, Világbank) EU, Mezoszint zöld mozgalmak (pl. WWF, Zengőért) civil fogyasztóvédelem szakszervezet mezoszintű szerveződések, pl.: ‘Ökorégió’ program, kistérségi ökoturizmus Mikroszint lakosság piac, vállalatok, vevők / fogyasztók

Az ökomarketing társadalmi szintjei 1. Makroszinten: az ‘öko-érdekek’  nemzetközi, illetve állami / önkormányzati képviselete és szolgálata 2. Mezoszintű: az állami legitimálásból (még) kimaradt ‘öko-érdekek’  civil szerveződések, alapítványok és szakszervezetek általi képviselete 3. Mikroökonómiai: az ‘öko-érdekek’  egyéni megjelenítése (O. L.)

Az ökomarketing gazdasági szintjei Makroszinten: az ‘öko-érdekek’ gazdasági menedzselése (tiltása és ösztönzése)  nemzetközi, illetve állami / önkormányzati szervezetek által Mezoszintű: az ‘öko-érdekek’ érvényesítése  a közigazgatás és a vállalati szféra mezo-szerveződései és a szakszervezetek által 3. Mikroökonómiai: az ‘öko-érdekek’ megjelenítése  a vállalati szférában (CSR)

A makro-ökomarketing feladata a fenti elvek népszerűsítése a társadalom valamennyi rétegében, az érintetteket az elvárható magatartásra kényszerítő (jogi) és ösztönző (közgazdasági) megoldások elfogadtatása, kommunikációs híd teremtése: a társadalom tagjai, a közigazgatás, a ‘zöld szervezetek’, a szakszervezetek és a vállalkozások között.

A mezo-ökomarketing kiinduló pontja az, hogy a környezetvédelem, illetve a környezettudatos fogyasztás fókuszba kerülése növekvő nyomást fog gyakorolni az államra és a vállalatokra, s ezáltal nagyobb környezetvédelmi felelősségvállalásra kényszeríti, illetve készteti a közigazgatást és a piaci szereplőket.

Az mezo-ökomarketing jellemzői Erőteljes természeti-környezeti orientáció Globális gondolkodásmód, a globális érdekek elsőbbsége a lokálissal szemben A természet saját, belső értékkel bíró tényezőként való kezelése, amely túlmutat elismert társadalmi-gazdasági értékén A fenti elvek népszerűsítése a társadalom valamennyi rétegében A kommunikációs híd megteremtésének támogatása

Ökomarketing elemek a vállalati gyakorlatban 1. Valós piaci szegmens 2. Az öko-hivatkozás stratégiai PR-célokat szolgál 3. Az ökológiai elvárások tudatos és racionális követése (pl. helyettesítés) 4. Speciális: ‘másért vállalkozók’ – ‘altruista kapitalisták’

A vállalati ökomarketing Ken Peattie féle meghatározása: „Olyan vezetési eljárás, amely felismeri és elébe megy a társadalom és a fogyasztók igényeinek, és a fenntarthatóság elveinek maximális mértékű figyelembe vételével törekszik azok profitábilis módon történő kielégítésére.”

A ‘társadalom-központú marketingkoncepció’ problematikája A társadalom és a marketing viszonyának értékelése ellentmondásos Philip Kotler szerint pl.: ‘A szervezet feladata az, hogy … a célpiacok szükségleteit … a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki oly módon, hogy közben megőrzi és bővíti a fogyasztó és a társadalom jólétét.’

Peter Doyle viszont így ír: ‘a társadalmi felelősség nem az üzleti vállalkozások dolga. A magántulajdonon alapuló piacgazdaságban az üzleti szféra egyetlen társadalmi felelőssége a részvényesi érték létrehozása, jogszerűen és tisztességesen.’

A társadalmi felelősség két oldala 1. Mit okoz a cég a társadalomnak (negatív hatások) Mit tesz a cég a társadalomért (olyan feladatok, amelyeket a közösség szívesen venne, ha a cégek magukra vállalnának) A ‘társadalmi felelősség’ piaci jelenségeinek döntő többségéről a valóságban rendre bebizonyul, hogy hosszú távú piaci érdekeket szolgál, és korántsem altruista célokat. (Shell fúrótorony, McDonald’s)

A társadalmi felelősség felvállalásának főbb okai: ökológiai probléma esetén - a szűkebb/ tágabb társadalmi környezet megnyerése PR – cégimage-építés stratégiai piaci érdek valós piaci szegmens (kamu hivatkozás a társadalmi felelősségre - ‘felturbózás’)

A társadalmi felelősség elvárása tehát a piaci szférában, ‘tiszta’ formájában - azaz ha a profit-követelménytől eltekintünk - illuzórikus. az ún. ‘társadalom-központúság’ ugyanis nem üzleti feladat, a társadalmi felelősség felvállalása ellentmond a piaci törvényeknek.

Corporate Social Responsibility (CSR) Más megvilágításba helyezve a problémát azonban más következtetésre juthatunk: A felelős magatartás számos területen képes meghatározó szerepet játszani az üzleti életben, új dimenziót jelentve a döntési folyamatokban, az üzlet működésében és a vetélytársak egymás közötti versengésében is.

a tiltás etikáját kezdi felváltani A lehetőség etikája A CSR magatartás alapját egy új társadalmi etikai alap kibontakozása támogatja: a tiltás etikáját kezdi felváltani a lehetőség etikája: A tiltás etikája parancsol: ‘ne ölj!’, ‘ne lopj!’ A lehetőség etikája számol azzal, hogy számos dolgot megtehetnénk (pl. dohányzás, környezet-szennyezés), de szabad akaratunkból mégsem tesszük meg. Azaz egyre inkább végiggondoljuk jelen cselekedeteink jövőnkre gyakorolt hatását.

A nagyvállalatok üzleti magatartásukkal követendő példát mutat(hat)nak versenytársaik és tágabb környezetük számára, alakít(hat)ják fogyasztóik és munkatársaik élet-szemléletét, viselkedését, új utakat jelölhetnek ki a fejlődés számára. Ez a szerep lehetőség, de egyben felelősség is.

el tudják-e nyerni a helyi közösségek bizalmát és támogatását. A kis- és középvállalatok általában kisebb piacokon, a helyi közösséggel együttműködve fejtik ki tevékenységüket, és üzleti sikerük egyik kulcsa az, hogy el tudják-e nyerni a helyi közösségek bizalmát és támogatását. Ezért működésüknek alkalmazkodnia kell minden olyan érintett igényeihez és elvárásaihoz, akik a cég eredményességét pozitív vagy negatív irányban befolyásolni tudják.

Ennek a filozófiának alapja tehát az a felismerés, hogy a cégnek nem csak a részvényesek (shareholders) érdekeit kell érvényesítenie, hanem minden érintett (stakeholder) számára elfogadható keretek közé kell szorítania működését. A CSR esetében is megfigyelhető,hogy először a gyakorlatban jelentek meg a társadalmi szerepvállalás különféle formái, és a szakemberek ezt követően igyekeztek az új jelenséget beilleszteni a marketing elméleti hátterébe.

A vállalatok társadalmi felelősségvállalása tehát piaci alapú szemléletmód; a vállalatok társadalomba történő integrációját hirdeti. Azt az elvet hirdeti, hogy egy cég számos közvetlen és közvetett csatornán keresztül kapcsolódik a környezetéhez, és tevékenységét a környezetére gyakorolt hatás alapján kell megítélni. A hatás kölcsönös, nem csak a gazdaság szereplői hatnak a környezetükre, hanem a környezet is visszahat a gazdaság teljesítményére.

Egy cég teljesítményét tehát oly módon kell lemérni, hogy milyen mértékben járul hozzá a gazdasági prosperitáshoz, a környezet minőségéhez és a szociális igazságossághoz. Ezt az elképzelést szokták 3P-koncepcióként is említeni, ahol az egyes elemek: Profit – haszon Planet - bolygó People - emberek

Nováky Erzsébet szerint: ma a gazdaság áll a középpontban, meghatározva a társadalmat és a környezetet. De fordítva is elképzelhető: az összhangba került társadalomhoz és környezethez rendelődik a gazdaság és a technológia.

Az ügyhöz kapcsolt marketing Cause-Related Marketing (CRM) Az ügyhöz kapcsolt marketing kifejezést az American Express használta először 1983-ban, amikor felkarolta a New York-i Szabadság-szobor restaurálásának támogatását; ügyfelei minden egyes bankkártyás tranzakciója után 1 centet különített el e célra. A kampány ideje alatt: 45 %-kal emelkedett az új kártyatulajdonosok száma, és 28 %-kal növekedett a bankkártya-használat.

A CRM fejlődése A CRM fejlődése azóta töretlen, főleg az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában.