NÉMETHNÉ TÖMŐ ZSUZSANNA MARKETING INFORMÁCIÓS RENDSZER JELENTŐSÉGE, KAPCSOLATA A VÁLLALATIRÁNYÍTÁSI RENDSZERREL NÉMETHNÉ TÖMŐ ZSUZSANNA

Az egyre dinamikusabban változó versenyben, a gyors fejlődésben csak egy hatékony, számítógéppel támogatott, a körülményekhez rugalmasan alkalmazkodó információ-feldolgozással lehetséges az igények maradéktalan kielégítése, a szervezeti célok megvalósítása.

Információ és információrendszerek Az információ olyan tájékoztatás, közlés, adat, ismeret, hír, stb., amely a címzett által értelmezhető, s amelynek célja a bizonytalanság csökkentése, a lehetséges alternatívák közötti döntés elősegítése.

Az információrendszer célja az információk gyűjtése, tárolása, osztályozása és feldolgozása. Az információrendszer a nagyobb, alrendszereket tartalmazó rendszerekben a döntési tevékenységhez szükséges információk rendszere, amely gyűjti, tárolja, feldolgozza és osztályozza az információkat.

Az információrendszer a szervezetek reprezentációja, amely tájékoztatja a különböző szinteken lévő döntéshozókat a szervezet állapotáról (pl. készletszint, munkaerőhelyzet, stb.), a változásokról vagy annak mértékéről. Az információrendszert úgy kell tekintenünk, mint minden más rendszert, bemenete van, feldolgozást végez, eredményeket produkál, amelyek inputként visszahatnak a rendszerre. A különbséget a bemenet és a kimenet jellege határozza meg, adatokat és információkat kap bemenetként, majd feldolgozás után eredményként információkat produkál.

Az egymástól kissé eltérő, de alapjaiban véve azonos definíciók a rendszer működésével kapcsolatban egy sor rutinfeladatot tételeznek fel, amelyek magukban foglalják az adatok gyűjtését, rögzítését, tárolását, az adatok ellenőrzését, az adatok naprakészen tartását, meghatározott feltételek szerinti számítások, összesítések, elemzések elvégzését, az eredmények megjelenítését, információk továbbítását, dokumentumok készítését.

Szakterületi összefoglaló A számítástechnika hajnalán speciálisan képzett szakemberek híján más szakterületek képviselői (matematikusok, fizikusok, mérnökök, stb.) kezdtek számítógépekkel foglalkozni. Az észlelt problémakörök a maiaknál jóval szűkebbek voltak, egy-egy közreműködőnek pedig gyakran a számítógépes rendszer egészét át kellett látnia. A nagygépes rendszerek sorozatos működésbe állításával azonban a technikai feladatok gyorsan standardizálódtak, a munkakörök pedig jelentősen specializálódtak.

Az információrendszerek képességeinek, illetve felhasználásuk lehetőségeinek differenciált megközelítése nem szokatlan a szakirodalomban. A tankönyvek hajlamosak ezeket a lehetőségeket korszakokhoz kötni.

Adatfeldolgozási korszak Információtechnológiai korszak Earl (1989) kétkorszakos megközelítése A két korszak határát a 80-as évek eleje körül húzta meg Az információtechnológia … Adatfeldolgozási korszak Információtechnológiai korszak … pénzügyi megítélése költség befektetés … üzleti tevékenységben játszott szerepe főként támogató gyakran kritikus … alkalmazásainak jellege taktikai stratégiai … befogadó közege semleges támogató … szociális hatása korlátozott átütő erejű … szakembereinek gondolkodásmódja hagyományos új … érintettjeinek köre szűk széleskörű … kategóriájába tartozó technológiák kizárólag a számítástechnika telekommunikáció, automatizálás stb. is

Ward (1998) több szerző koncepciójának szintetizálásával három korszakot különböztet meg: Az adatfeldolgozási korszak az operatív tevékenységek hatékonyságjavítására koncentrált az információ alapú folyamatok automatizálásával. A vezetői információ rendszer korszak a vezetés eredményességének növelését célozta meg. A stratégiai információ rendszer korszakban a versenyképesség javítása a cél. Ward a korszakhatárokat a 70-es évek elejére, illetve a 70-es és 80-as évek fordulójára teszi. A három korszak „még ma is tart”.

Applegate, McFarlan és McKenney (1996) az információtechnológia történetét négy érára osztja, amelyeket elsősorban az alkalmazások célja és a meghatározott technológia különböztet meg. Az IT érái Korszakhatár Az alkalmazások célja Meghatározó technológia 1. éra az 50-es évektől a korai 70-es évekig a termelékenység/hatékonyság növelése nagygépes adatfeldolgozó rendszerek 2. éra a korai 70-es évektől a korai 80-as évekig az egyéni/csoportos munka eredményességének növelése mini gépek és PC-k, végfel- használói rendszerek 3. éra nincs definiálva stratégiai hatás/versenyelőnyök elérése szervezetközi rendszerek 4. éra a szervezet eredményességének növelése osztott rendszerek, telekommu- nikáció, multimédia, Internet

Vetkatraman (1991) öt szakaszt különböztet meg. Az első szakaszban az információtechnológia helyi kiaknázása a cél. A belső integráció során az egyes üzleti funkciók elektronikus összeköttetésbe kerülnek, de az alapvető üzleti folyamatok továbbra is a megszokott módon mennek végbe. A harmadik szakaszban az információtechnológia képességeit még inkább kihasználva a belső folyamatokat is áttervezik. A negyedik szakaszban az üzleti folyamatok átalakítása kiterjed az üzleti partnerekre (vevőkre, beszállítókra) is. Az utolsó szakaszban a vállalatok az információtechnológiára alapozva még alapvető üzleti profiljukat is képesek megváltoztatni.

Vállalatirányítási információs rendszerek Vállalatirányítási információs rendszer alatt az egy adott vállalat valamennyi feldolgozását megvalósító, egységes információs rendszert értjük. A vállalatirányítási információs rendszerek két fő feladatot látnak el: Vállalatirányítási információs rendszer Vezetői információs rendszer Tranzakció feldolgozás Vezetői információk döntés- támogatás Pénzügy, számvitel kontrolling … Értékesítés, disztribúció Termelés irányítás

Az integrált vállalatirányítási rendszerek legfőbb kritériumai: A rendszer összes modulja egyetlen, a vállalati adatmodellre épülő központi adatbázishoz csatlakozik, annak adatait használja, illetve abba küld adatokat. A modulok ezen az adatbázison keresztül cserélnek egymás között információt. Az adatbázishoz való külső hozzáférést többszintű hierarchikus jogosultsági rendszer szabályozza. A külső bemeneti adatok keletkezésük helyén kerülnek bevitelre és rögzítésre úgy, hogy nincs ismételt adatrögzítés és többszörös adattárolás. A tevékenységek nem keveredhetnek, nem duplikálódnak (pl. árut bevételezni a készlet rendszerben lehet, bért számfejteni a bérrendszerben, stb.). Az egész rendszer egységes kezelőfelülettel rendelkezik. Ez azt jelenti, hogy minden input-output hozzáférés azonos adatbeviteli és adatmegjelenítési formában történik.

Vezetői információs rendszer A stratégiai tervezés (általában a tervezés) elemzések, döntések, választások sorozata, melynek során a stratégiai menedzsmentnek elemeznie kell a környezetet, a szervezet erőforrásait, a stratégiai kapacitásokat és még sok egyebet is. Mindezen feladatok végrehajtásához rengeteg adatra, információra, ezen túlmenően elemzésre, illetve az ezek elvégzését támogató eszközökre van szükség. Ezen komplex feladatok megoldását segítik elő a vezetői információs rendszerek, az adattárházak, a vezetői döntés-támogató rendszerek, az üzleti intelligencia-rendszerek.

Vezetői információ rendszerek főbb jellemzői Feladatuk az adatok analítikus, statisztikus elemzése, Az adatbázisokat csak felhasználják, de oda nem írnak vissza, A vezetői döntéshozást naprakész információkkal támogatják, előkészítik, A döntést igénylő pontokat megjelölik, Felhasználóbarát kezelői felülettel rendelkeznek, stb.

Adattárház Az adatraktározási technológia (Database Warehousing Technology) tehát egy technológia e nagy tömegű adatmennyiség komplex feldolgozására. Azon módszerek és eszközök összessége, amelyekkel nagy tömegű adatot lehet hatékonyan kielemezni és az analizálás eredményét jó hatásfokkal eljuttatni a felhasználóhoz. Ez a technológia multi-dimenzionális adatmodellt, multi-dimenzionális adatbázis-kezelőt, s ezekhez kapcsolódó megjelenítő eszközöket jelent, vagyis olyan eszköztárat, amely biztosíthatja, hogy a vállalati vezetők a rendszer adminisztrátorok, rendszergazdák és fejlesztők közreműködése nélkül is képesek legyenek az őket érdeklő adatokhoz hozzájutni, azokat kielemezni, az analizálás eredményét megjeleníteni, illetve felhasználni. Az adattárházban a különböző területekről (ún. szigetrendszerekből) összegyűjtik, integrálják és speciális sémában tárolják a maximális részletezettségig visszakereshető adatokat.

A vállalatirányítási információrendszer és a vezetői információs rendszer kapcsolata

Adatbányászat Az adatbányászat az adattengerben való reménytelennek tűnő böngészés helyett az értékes információk, rejtett, belső adatkapcsolatok, összefüggések feltárására nyújt lehetőséget. Az adatbányászat alkalmazási területe végtelenül sokrétű, amelyet minden vállalat a saját adatbázisán a saját problémái megoldására és üzleti tudásának elmélyítésére használhat. Az adatbányászat segítségével hatékonyabbá tehető a vállalat működése, piaci munkája. Az ügyfeleknek nyújtott szolgáltatások szintje növelhető, a vezetői döntések hatékonyabban támogathatóak, s ez nagymértében hozzájárul az üzleti sikerhez.

Marketing információs rendszer (MIR) „Olyan formalizált és rendszeres eljárás, amely egy vállalkozás összes piaci információinak kezelésére irányul.” Fletcher „Emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz.” Philip Kotler „Marketing-információrendszeren a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük.” Bauer-Berács

A marketing információs rendszer felépítése, moduljai Marketing menedzserek Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- környezet Célpiacok Marketing-csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnye- zeti hatások Az információs igények becslése Az információ elosztása Belső nyilvántartás Marketing-megfigyelések Marketing döntéstámogató elemzés Marketing-kutatás Információ feldolgozás Marketinginformáció-rendszer (MIR) Marketingdöntések és kapcsolatok

Belső adatszolgáltatás A belső nyilvántartási rendszer a legalapvetőbb adatbázis, amit a marketingmenedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, az eladásokról, az árakról, a készletekről, a kintlévőségekről, stb. szóló jelentések. A marketingmenedzserek fontos lehetőségekre és problémákra világíthatnak rá az ilyen információk vizsgálatával.

Marketingkutatás A marketingkutatás olyan adatok összegyűjtését, feldolgozását és elemzését jelenti, amelyek információt szolgáltatnak, és segítenek valamely egyedi marketingdöntés meghozatalában. A marketingkutatás szükségességét, vagyis az információszerzés céljait a következő ábra foglalja össze. Versenyképesség-javítás Imázskockázatok csökkentése Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése Stratégiakészítés Hatékonyság-javítás Döntéstámogatás Intuíciók, megérzések igazolása Reklám-hatékonyság mérése Teljesítmény-mérés A marketingkutatás kiváltó okai

Marketingmegfigyelési rendszer Olyan eljárások és források összessége, amelyeket a menedzserek a marketingkörnyezetben lejátszódó lényeges folyamatokkal kapcsolatos mindennapi információ megszerzésére használnak. A jól vezetett vállalat négy lépésben javítja a marketingmegfigyelések minőségét és mennyiségét. Először, arra képezi és ösztönzi az értékesítéssel foglalkozó munkatársait, hogy kövessék és jelentsék az új fejleményeket. Másodszor, a versenyképes vállalat a fontos hírek továbbadására motiválja disztribútorait, kiskereskedőit és más partnereit. Harmadszor, a vállalat külső forrásokból vásárol információt. Negyedszer, néhány vállalat a marketingmegfigyelések összegyűjtése és cégen belül történő áramoltatása érdekében marketing információ központot hoz létre. Ennek személyzete végignézi a legfontosabb publikációkat, összefoglalja az idevágó híreket, és eljuttatja a tájékoztatót a marketingmenedzserekhez.

Marketing döntéstámogató rendszer Az adatgyűjtés, a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti, amelyeken keresztül a szervezet önmagáról és környezetéről releváns információt gyűjt és értelmez. A marketing döntéstámogató rendszerben használt eszközök: Statisztikai eszközök: Többváltozós regresszió Diszkriminanciaanalízis Faktoranalízis Klaszterelemzés Conjointanalízis Többdimenziós skálák

Optimalizálási rutinmódszerek: Modellek: Markov-féle folyamatmodell Sorbanállási modellek Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek Forgalmihatás modellek Diszkrétválasztás-modellek Optimalizálási rutinmódszerek: Differenciálszámítás Matematikai programozás Statisztikai döntéselmélet Játékelmélet Heurisztika

A marketing információs rendszer és a vállalatirányítási rendszer kapcsolata Integrált vállalatirányítási rendszer Pénzügy-Számvitel Eszközgazdálkodás Humán erőforrás- gazdálkodás Értékesítés Készletgazdálkodás Termelésirányítás Projektirányítás Karbantartás-irányítás Központi iratkezelés Controlling információs Marketing rendszer Vezetői Minőségbiztosítás

A marketing információs rendszer a vezetői információrendszerekhez hasonló elvek szerint működik, kialakulásához az utóbbiak fejlődése jelentősen hozzájárult. Funkciója nem tranzakció feldolgozási funkció, inkább döntés-támogató. A marketing információ rendszerben a belső adatszolgáltatáshoz való viszony kettős. Egyrészt meg kell kísérelni az onnan származó információkat a többi piaci információval összekapcsolni, másrészt törekedni kell a marketing szempontok érvényesítésére. Ez utóbbira szerepel néhány példa a következő táblázatban:

Funkcionális terület Marketing-információigény (példaszerűen) Termelés Termék fedezeti mutatói Egyes termékfunkciókhoz köthető költségkülönbségek Sorozatok gyártási átfutási ideje Logisztika Szállítási határidők és rövidítési lehetőségek Szállítási pontosság Vevőelégedettség Új kiszolgálási formák Kutatás-fejlesztés Új termékvariációk előállítási ideje és lehetősége Új terméktulajdonságok kialakíthatósága Új anyagok felhasználhatósága Beszerzés Jobb beszerzési kondíciók révén elérhető előnyök Gyorsabb beszerzési lehetőségek Új beszerzési források Pénzügy Vevők fizetési fegyelme Fizetési kedvezmények Hitelnyújtási lehetőségek Munkaügy Új munkatársak felvételi lehetősége Továbbképzési lehetőség Konkurensek munkaerő-elbocsátása Jog Megjelenő új jogszabályok (pl. termékre, eladási feltételekre) Jogi kiskapuk