RABOK LEGYÜNK VAGY SZABADOK?

Cipollák a XXI. században Manipulációs technikák a kommunikációban Simkó János Develor Tanácsadó Zrt. Rácz Gabi McCann Erickson

Rabok legyünk, vagy szabadok? XXI. századi Cipollák fogságában Heltay Jenő, Ancsel Éva, Füst Milán „ A Föld légköre nitrogénből, oxigénből és kommunikációból (manipulációból) áll.” A válasz: szabadok! A szabadulás kulcsa: 3K (Kérdezz! Kételkedj! Kutass!) Rabok voltunk mostanáig…

Néhány költői kérdés Mit jelent az, hogy valaki manipulál másokat? Pozitív vagy negatív ez a fogalom? Mi a különbség mások befolyásolása, mint érdekérvényesítés és a manipuláció között? Melyek a manipuláció eszközei? Van közöttük erkölcsileg jó és erkölcsileg rossz?

?

„Drágám, nincs kedved lemenni vásárolni?…” A hétköznapokban… „Drágám, nincs kedved lemenni vásárolni?…”

„Ki kellene hívni a vízszerelőt…” A hétköznapokban… „Ki kellene hívni a vízszerelőt…”

„Nem innánk véletlenül egy kávét, Szívecském…” A hétköznapokban… „Nem innánk véletlenül egy kávét, Szívecském…”

Mario und der Zauberer, 1994 Rendezte: Klaus Maria Brandauer

A Cipolla-effektus Lövedékelmélet Feltételek: Csoport ill. tömeglélektani hatás Az elfojtott agresszivitást a vezetőre viszik át A személyes érzelmi érintettségeket bevonó demagógia Egyéni kielégítetlen vágyak és szükségletek A vezér mindenhatóságába vetett hit Fertőzéselméletek – cirkuláris reakció A tömegbe összegyűlt ember esetében minden érzelem nagyon gyorsan átragad, s ez magyarázza a félelem és pánik hirtelen eluralkodását.” Le Bon (1985) A szabad akarat megtörhető! Lövedék elmélet Feltételek: Csoport ill. tömeglélektani hatás: a tömeg más körülmények között megvalósíthatatlan, elfojtott késztetéseit éli ki Az elfojtott agresszív, szexuális, vagy menekülési késztetések fölötti ellenőrzést a vezetőre viszik át, így megszabadulnak a bűntudattól (gladiátorok, boksz) A személyes érzelmi érintettségeket bevonó demagógia Kielégítetlen vágyak és szükségletek A vezér mindenhatóságába vetett hit Fertőzés elméletek – cirkuláris reakció A tömegbe összegyűlt ember esetében minden érzelem nagyon gyorsan átragad, s ez magyarázza a félelem és pánik hirtelen eluralkodását.” Le Bon (1985) A szabad akarat megtörhető!

A XXI. század Cipollái Gazdasági érdekcsoportok (reklámok) A közbeszéd Cipollái Politikusok Szekták, erőszakos vallások Küzdő- és csapatsportok közönsége A média

„Eladó az egész világ!” Eladó az egész a világ. Aranyborjú fennen trónol, Minden őelőtte hódol, Mindenki hitvány pénzt imád. Itt a kurta földi pályán Érte koldus és király Fékevesztett táncot jár. Áll a hajsza, áll a bál a pénz körül, Járja koldus és király. A Sátán örül.

Az eladhatóság szentsége és eszköztára (1) A társadalomban a legfőbb cél az eladhatóság! A hagyományokról leszakadt egyén a fókuszban, látszólag őérte van minden, miközben a munkaerejének az újratermelése a fontos! Az újratermelés áruk sokaságával valósul meg „Eladni annyi, mint megkülönböztetni!” Megkülönböztetni csak néhány markáns állítással, pozitív kiemeléssel lehet

Az eladhatóság szentsége és eszköztára (2) A reklám egyfajta evilági transzcendenciát ígér egy árucikk néhány tulajdonsága révén A manipuláció a reklám lényegi struktúrájában van A kvalifikált áru fogyasztásának presztízsértéke is van: az egyénnek a tökéletes biztonság, otthonlét, megbecsültség érzetét nyújtja. A kör bezárult.

A megismerés manipuláltsága… Az informatikai forradalom a manipuláció kifinomultabb formáit hozza létre. Reneszánsz deja’ vu – minden megismerhető, ugrás az ismeretlenbe. A megismerés kolumbuszi kalandja, a kínálatban való kényelmes válogatás rutinműveleteivé válik. Paul Klee: „Közelebb vagyunk a teremtés szívéhez mint más korok, de nem eléggé közel.”

2/3 A befolyásolás (manipuláció?) / meggyőzés 2 / 3 összetevője: Kommunikáció – érdekvezérelt, szelektív, „ttt” Pszichológia – tudatos csomagolástechnika - szuperszegmentált célközönségben attitűdváltozás Logika – a ráció, az összefüggések feltárása A határok elmosódnak!!!

Az „újbeszéd” Arisztotelész : ethos – logos – pathos forrás – közlés – érzelem Orwell 1984– newspeak Emóciók a kifejezésekben: ellenséges erők, antidemokratikus törekvések, kell, szükséges, elengedhetetlen, nélkülözhetetlen, a nemzet érdekében „Ön szerint miért nem lépünk fel az antidemokratikus erőkkel szemben? „ „Tovább javul a helyzet a magyar gazdaságban.” Tekintélyre való hivatkozás vs ignorálás Agyonhallgatás Eseménygenerálás

Az „újbeszéd” Lufik, kísérleti léggömbök + és – töltésű szavak (siker, fontos, felelős segít, javít, tervez, javul, megegyezés, szociális gondoskodás,baráti légkör, közérdek, támogat; ellenség, áskálódás, összeesküvés, krízis, zaklatás, kollaboráns, hibás, helytelen, reakciós, diktátor, aknamunka, terror, veszélyes, téved, stb.) De „saját” negatív: objektív nehézségek, kisebb szabálytalanságok, nehéz időszak, bonyolult gazdasági és politikai helyzet, stb.

Az „újbeszéd” Katonai metaforák: készülhetünk a hócsatára, hadrendben a szórógépek, harc a szeszcsempészek ellen, csata előtti csönd… Műszaki metaforák: a változások motorja, jól működő banki konstrukció, erős fundamentumra építeni, Címkézés: maffiózó, szakértő, fajgyűlölő, tolvaj, igazi tudós, igazi demokrata, lángész, konzervatív, alkoholista, stb. (…úgy vélem, azt gondolom, úgy tudom, azt hiszem stb.) Reménykeltés: "Látom a fényt az alagút végén!" Mobbing – rosszindulatú kommunikáció 2+1: „Május 10-én az országban parlamenti választások lesznek. Ez a pillanat döntően befolyásolhatja a jövőnket. Érti ezt minden magyar hazafi és X-re szavaz.”

Az „újbeszéd” Dezinformáció (hihető, de…) Propagandisztikus elemek: egyszerűsítés – az ellenség megszemélyesítése; felnagyítás – lehetővé teszi a tények eltorzítását; hangszerelés – a már leegyszerűsített és deformált üzenet ismétlése; transzfúzió – alkalmazkodás a különféle közönséghez. Kaméleon-szindróma; fertőzés – a vélemények egyöntetűségének megteremtése. Sulykolás. *

Manipuláció vagy meggyőzés? Lám, még az állatvilág is „manipulál”… A manipuláció nem emberi privilégium Manipuláció vagy csak mindenki el akarja adni magát egy adott helyzetben?

Manipuláció és reklám

Manipuláció vagy meggyőzés? Mindenki csak a lehető legjobb arcát akarja mutatni! Pl. autóreklámoknál jellemző a fotózási útmutató a legvonzóbb látószögű fotók elkészítéséhez

Akadnak túlzások…

A Dove felvette a harcot!

Toscani is felvette a harcot…

Harc a természetességért Dove – Valódi Nők kampány Toscani (olasz botrányfotós) anorexia elleni kampány 31 kg-os modell hölgy meztelen fotója Több újság megtagadta a közlését Armani divatdiktátor kiállt mellette… Maga a divatszakma generálta az alaphelyzetet…

Mindent megeszünk?...

Mindent megeszünk? Kutatás gyerekek körében* Márkajelzéssel vonzóbb ugyanaz étel… Szülői felelősség? Forgalmazói felelősség? Társadalmi felelősség? * forrás: Archives of Pediatrics

Mindent megeszünk? Étlap-pszichológia (Amerikai tanulmányból*) Első pillantás: étlap jobb felső részére Ide kerülnek a legnagyobb hasznot hozó fogások Második pillantás: középre Ide kerülnek a legdrágább ételek Ezek árától megriad a vendég, és az előző olcsóbb, de nagyobb hasznot hozóból rendel * forrás: Forbestraveler

Mindent megeszünk? Étlap-pszichológia (Amerikai tanulmányból*) Falatnyi desszertek Mert vigyázni akarunk a vonalainkra… Ugyanúgy hízlalnak És méregdrágák… HA A HASUNKRÓL VAN SZÓ, MINDENT MEGESZÜNK, PEDIG MI FELNŐTTEK VAGYUNK SZABAD AKARATTAL… * forrás: Forbestraveler

„Apró” manipulációk…

„Apró” manipulációk Az apróbetűs hirdetések varázsa… Apróbetű kettős szerepe: Kötelező jogi információk takarékos elhelyezése (pl. autóknál a CO2-kibocsátás) A kínos kiegészítő információk elsüllyesztése Pl. pénzügyi ajánlatok hirdetései… Mennyi is az a 11% betéti kamat?...

Apróbetűk nélkül is lehet nagyon durván manipulálni… „Apró” manipuláció??? Apróbetűk nélkül is lehet nagyon durván manipulálni…

Az etikai határok NE! Elesett, dekódolásra nehezebben képes társadalmi csoportok megcélzása erősen megkérdőjelezhető, bár üzletileg nyilván eredményes (uzsorakamat?) „A szó veszélyes fegyver, és van, aki fegyvertelen…” (Ladánybene 27)

Az etikai határok… Személyes példák a résztvevői felelősségre Cigaretta… Mindenkit besározó bulvárlap…

Manipuláció vagy márkaépítés? Egy autó csak közlekedési eszköz? Egy ruha csak véd a hideg ellen? NEM!

Manipuláció vagy márkaépítés? Minden tárgy meghatároz minket. De mi is meghatározzuk a tárgyainkat! Az általunk használt márkák és reklámjaik önmagunk tükörképei… Nem véletlenül olyanok, amilyenek Nem véletlenül olyanok, mint mi vagy amilyenek lenni szeretnénk…

Manipuláció vagy márkaépítés? Kutatási példák Kozmetikai termék Egészen elszabadult árpercepciók „Én többet is fizetnék érte, mert…” Férfi „gyógyszertermék” Szabadosság szerteszét „Otthon vagy a barátnőmnél?...” A termékek és reklámjaik olyanok, mint mi magunk. Talán ezért nem kedveljük őket…?  De lehet jól is csinálni. Sőt, csak úgy érdemes!

„Nem olvasok hirdetéseket, különben minden idő azzal telne, hogy mindenfélékre vágynék…" (Canterbury érseke)

Média-Cipolla „Itt leszünk a világ végéig, amikor azonban eljön a világvége, mi azt is közvetítjük!"  (Ted Turner, a CNN létrehozója)

Média-Cipolla „A kérdés nem az, részt veszünk-e benne vagy sem, hanem az, hogy a manipuláció kiszolgáltatott áldozatai leszünk-e, vagy a haszonélvezői?” (Josef Kirschner: A manipuláció művészete)

Aki nincs a médiában, az nincs. Növekedett: A médiaiparban foglalkoztatottak száma A médiatermékek száma Növekedett a médiahasználatra fordított idő A reklámpiac Jelentős változások: Változott a médiahasználat módja Globális és lokális hatások együttes megjelenése Információs csomagok és kommersz dömping Telekommunikációs eszközök diverzifikációja

Hazudj való világot! Szenzációhajhászás Féligazságok – csak a felszín „Mondták a TV-ben…” Butulj velünk! Légy ostoba és boldog! Egy virtuális világban élünk - figyelemelvonás Szappanoperák – beavatás Sztárteremtés – és eldobás. HATALOM Edgar Morin: „A sztár az egész világ számára élvez. A sztár a szent prostituált misztikus nagyságát mondhatja magáénak..., teste megtisztul és feláldozza magát." Reklámok között egy kis műsor (szöveg) – már ez sem igaz!

A média manipulációs eszközei Összekenődik a hír, a vélemény és a fizetett vélemény Jólértesültség, intimitás, „az elképesztés kalmárjai" Mirelit demagógia (nincs idő gondolkodni…) Montázs – Kulesov effektus Van itt valaki, akit megerőszakoltak és beszél angolul? – Edward Behr Image teremtés rafinált műhelyei

Média-Cipolla „A kérdés nem az, részt veszünk-e benne vagy sem, hanem az, a manipuláció kiszolgáltatott áldozatai leszünk-e, vagy pedig a haszonélvezői?” (Josef Kirschner: A manipuláció művészete)

A közéleti – politikai manipuláció

A közéleti – politikai manipuláció Egy fontos megatrend: az információrobbanás. És a következmények? Készen kiszerelt válaszok, ellenségkép, „mi tudjuk ki miatt van…” „A felvilágosult, felelős állampolgárt kiszorították a manipulálható, érzelmes tömegek, amelyek szavazataira spindoktorokkal és PR-szakértőkkel felszerelkezett, üzletszerűen bájolgó politikusok vadásznak." (Babarczy Eszter)

A közéleti – politikai manipuláció A politikusok azok a színészek, akik nem a karzatnak, hanem a földszintnek játszanak. De mindig az adott közönségnek! (Kohn a határokon…) Média és a tömegdemokráciák működése Félelemkeltés, ellenségképzés Nincsenek helyi tekintélyek – a média választ „Aki nincs velünk, az ellenünk van!” Mindenkit besorolnak valahová… Az értelmiség cselekvőképes részét felszívta a politika Az emberek identitást vásárolnak A manipuláció ipari méreteket öltött: kialakult egy szakma (PR) + média

A közéleti – politikai manipuláció Az első világháborús angol plakát: „A hazának szüksége van Rád!" Dürenmatt szerint pedig: „Hazának mindig olyankor nevezi magát az állam, amikor tömegmészárlásra készül." Hitler : „Fanatizáltam a tömeget, hogy politikám eszközévé tegyem!„ „A hadügyminisztérium háromféle adatsorral rendelkezett: az első, amivel becsapta a nyilvánosságot; a második: amivel becsapta a kabinetet, és a harmadik: amivel becsapta önmagát."        /H.H. Asquith/ A beszéd meggyőző ereje nem a logikában van, hanem az esztétikában és a normatív-erkölcsi dimenziókban (Walter Fischer)

A manipuláció-tricikli Félelemkeltés A problémát sulykolja a média… Védelem A félelemben élő csoport védelmet kér… Megelőzés Többet ilyen probléma ne fordulhasson elő…

Korunk vírusa a manipuláció Prevenció Tudás/információ Forrás ellenőrzés Több szempontú megközelítések 3K vírusölő: Kérdezz! Kételkedj! Kutass!

Új vírusok között Köztük élünk, ha tetszik, ha nem Ne csak védekezzünk! Okosan használjuk őket a saját javunkra, ha lehetséges Pl. a reklám lehet remek szórakozás is (product placement – az egyik „új” reklámvírus)

janos.simko@develor.hu gabriella.racz@mccann.hu Ha Kérdésük van: janos.simko@develor.hu gabriella.racz@mccann.hu