Vásárlásösztönzés (sales promotion) A kommunikációs mix elemei
Marketingkommunikációs mix reklám (advertising) személyes értékesítés (personal selling) vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) közönségkapcsolat (PR) direkt marketing (DM)
Vásárlásösztönzés célja: időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése a vevőket vásárlásra ösztönzik az értékesítés növelésére terelődik a hangsúly sokszor ellentétes érdekű a reklámmal szemben Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena. 227. oldal
A vásárlásösztönzés jellemzői előnye: rövid távú, gyors, mérhető hatás kiaknázható a pillanatnyi előny a fogyasztónál (a márkahűségnél erősebb) általában alacsonyabb költségű, mint a reklám hátránya az értékesítés növelésén túl nyereségesnek is kell lennie rövid távú érdekeket tart szem előtt nem számít pl. a márkaimázs szolgáltatásfajtánként eltérő eszközök
Vásárlásösztönző eszközök eladószemélyzet ösztönzése szolgáltatásnál frontszemélyzet vevőket ösztönző eszközök eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök kereskedők (viszonteladók) szolgáltatásnál ritkán fordul elő az eszközök korlátozott alkalmazása kiállítások, vásárok Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena. 224. oldal
Frontszemélyzet ösztönzése forgalmi jutalék verseny prémium munkakörnyezet Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena. 224. oldal Képek forrása: http://www.7torony.hu/scroll.php?u=1517 forgalmi jutalék, prémium munkakörnyezet: olvasószoba
Vevőket ösztönző eszközök árkedvezmények fizetéskor akció mennyiségi hirdetésben, vásárláskor kupon bónusz fizetés után (gyártó fizeti) ajándék fizetésnél, verseny, sorsolás, játék után eszközei: bónusz, pont, tárgy ingyenes kipróbálás (megismertetés) márkaklubok tagjai számára árkedvezmény, ajándék ajándékkártya Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena. 224. oldal A kép forrása: http://www.hbmk.hu/szolgaltatas/szolgaltatas.html
Eladáshelyi ösztönzés kirakat plakát feliratok bemutatók terméknél vevőáramlás rögzítése impulzus- vásárlás a pénztárnál Kiállítás a Somogyi-könyvtárban Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena. 224. oldal A kép forrása: http://farm3.static.flickr.com/2303/2054755806_e87b8e0a61.jpg?v=0 http://szegedma.hu/hir/2009/07/%E2%80%9Eokumenere-vezerlo-kalauz%E2%80%9D-a-somogyiban/ Bemutató: szakkönyvvásár
Kereskedők ösztönzése a kereskedők jelenléte a szolgáltatásoknál nem jellemző ha a gyártó terméket ad el, akkor a kereskedők (viszonteladók) a következőképpen ösztönözhetők mennyiségi árengedmény ingyenes áruminták termékbemutatók ajándékok, kereskedők képzése tárolóeszközök biztosítása segítség az eladótér kialakításában kereskedőknek szóló reklám közös reklám a kereskedőkkel polcpénz átvállalása számítógépes kapcsolattal gyors rendelés fizetési feltételek enyhítése Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena. 224. oldal
Kiállítás, vásárok nem valóságos piac fő funkciója közönség lehet iparág(ak)eredményeiket nemzeti vagy nemzetközi téren bemutassák közönség lehet szűkebb szakmai tágabb nagyközönség részvételi célok új termék, eljárás bemutatása új üzleti kapcsolatok, régiek ápolása tájékozódás (versenytársakról, szakami irányvonalakról) eladő és vevő közvetlen találkozása (kereskedő nélkül) szervezeti imázs ápolása sajtókapcsolat koncentrált reklámtevékenység
Vásárlásösztönzés folyamata tervezés célok meghatározása felkészülés: érintettek meghatározása milyen szolgáltatásra terjedjen ki mekkora mértékű legyen az előny ösztönzés, támogatás formája (eszközök meghatározása) költségvetés a hirdetés lehetősége reklámüzenet tervezése médiaválasztás (üzenet forrása) informálás, hirdetés időzítés időtartam, kezdete, vége megvalósítás előzetes teszt (esetleg) > tervmódosítás? vásárlásösztönzés kivitelezése ellenőrzés, értékelés hatékonyság vizsgálata (feedback)
A vásárlásösztönzés online eszközei
Az online marketing eszközei vevőket ösztönző eszközök honlap internetes jegyrendelés kedvezményesen játékok, tesztek kitöltésével kedvezmények (szak)dolgozat készítéshez tanácsok kedvezményekről értesítés kommunikációs lehetőségek író, költő, színész, sportoló válaszai egy fórumban, chaten vagy e-mailben e-mailben kedvezmények a rendezvényeken a regisztrált olvasók részére
Gyakorló feladat
Csoportmunka A vásárlásösztönzés lépéseit tervezze meg az alábbi esetben: A hang- és videotár kihasználtságának növelése
Felhasznált irodalom Forgó Sándor (2001): Kommunikációelmélet. Üzleti kommunikáció. Médiainformatikai kiadványok. EKF Líceum Kiadó, Eger. Lackó L. Balázs - Zsom László (2004): Sales&Marketing Szakszótár. Angol - magyar - angol. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Sándor Imre (2006): A marketingkommunikáció kézikönyve. Aula, Budapest. Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Vágási Mária (2007): Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea, Budapest.