A kommunikációs mix elemei

Az előadások a következő témára: "A kommunikációs mix elemei"— Előadás másolata:

1 A kommunikációs mix elemei
Reklám (advertising) A kommunikációs mix elemei

2 Marketingkommunikációs mix
személyes értékesítés (personal selling) reklám (advertising) közönségkapcsolat (PR) vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) direkt marketing (DM)

3 REKLÁM ötletek, termékek, szolgáltatások bármilyen, beazonosítható szolgáltató (szponzor) által fizetett, nem személyes bemutatása és népszerűsítése azonosítható hirdetők (eladók) az üzenetközvetítésért fizetnek célközönségnek szól, de szélesebb közönséghez jut el Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena oldal

4 A reklám (hirdetés) jellemzői
előnye: óriási tömegek elérése könnyen és gyorsan gyakori ismétlés lehetősége alacsony az 1 főre jutó költsége Hosszú távú imázs-építésre kiváló (márkaimázs, szervezeti imázs, márkapreferencia, attitüd) nem mindig szükséges az adott üzleti évben a nyereség növelése hátránya személytelen egyirányú kommunikáció nem szükséges odafigyelni a (TV) reklám drága!

5 Reklámozás folyamata tervezés megvalósítás
célok meghatározása szolgáltatáskör célközönség meghatározása költségvetés reklámüzenet tervezése ismert személy segítsége? médiaválasztás (üzenet forrása) időzítés megvalósítás reklámok a kommunikációs csatornákon hatékonyság vizsgálata (feedback)

6 Célok meghatározása kommunikációs célok alapján
tájékoztató reklám meggyőző reklám emlékeztető reklám marketing célok alapján bevezető reklám imázsreklám termékreklám (termékelőny) eladásorientált reklám (hely, ár, akció) reklámkampány (intenzív, több csatorna) stb.

7 Reklámüzenet tervezése 1.
készítő reklámügynökség megrendelő > brief (dokumentum) > kreatív brief (terv) saját marketingszakemberek reklámüzenet (szöveg, copy) tervezésének elemei koncepció, téma megfogalmazása Mi a szolgáltatás hasznossága? pozícionálás (mástól megkülönböztetés) Melyik szolgáltatásjellemző kerüljön előtérbe a hasznosság igazolására? megjelenés (forma, stílus, kommunikátor, hatás) Milyen legyen az üzenet hangneme?

8 Példa reklámüzenetre reklámüzenet-stratégia koncepció pozícionálás
márkát választani = barátot választani koncepció fizikai megjelenés finom ruha ígéret pozícionálás karaktere: gyöngéd megjelenés stílusa meseszerű (maci miatt)

9 Reklámüzenet tervezése 2.
Tartalom Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma A kommunikációs csatornától függ Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb.

10 Reklámüzenet tervezése 3.
A jó reklámüzenet ismérvei: fantáziadús illeszkedik a marketingstratégiához a célcsoportot figyelembe véve azonnal érthető erdeti (a versenytársakhoz képest) időtálló, hosszú távon alkalmazható

11 Reklámüzenet tervezése 4.
A reklám hatásmechanizmusa Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena oldal az információk 20%-át dolgozzuk fel az értelmünkkel 80% az információk 80%-át dolgozzuk fel érzelmek alapján 20%

12 Reklámüzenet tervezése 5.
Alapérzelmekkel nem lehet reklámozni > az üzenet nem jut el a fogyasztóhoz a 6 alapérzelem bármely kultúrában közel 90%-os biztonsággal felismerhető egy arcképről: düh félelem undor meglepődés öröm szomorúság Mérő László előadása Egerben következő dia

13 Példa az undorító, így legfelháborítóbb reklámokhoz...
Az NHS „Get unhooked” dohányzásellenes kampánya (2007) rengeteg ember nemtetszését váltotta ki Angliában. A szülők szerint gyerekeiket felkavarta a reklámfilmek és poszterek durva stílusa.

14 Reklámüzenet tervezése 6.
Hogyan vélekednek a nézők a „kommunikátorról”? Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? Hitelesség! orvos, színészek, sportolók, stb. Kásás Tamás vizilabdázó

15 Médiaválasztás, a reklámozás eszközei
nyomtatott újsághirdetés brosúra reklámcédula katalógus szaknévsor plakátok hirdetőtáblák eladóhelyi reklám eletronikus hirdetőtábla logó, szimbólumok villanyoszlopon járműreklám elektronikus statikus audió anyag rádióhirdetés kazetta, CD audióvizuális televíziós hirdetés mozi videókazetta dinamikus (interaktív) online eszközök digitális televízió csak termék esetén csomagolás melléklet Vágási (2007): Marketing- stratégia és menedzsment, Aliena oldal

16 Médiaválasztás reklám-hordozó előny hátrány napilap rádió televízió
nagy példányszám viszonylag olcsó rövid életű korlátozott rádió nagy hatókör adásidő kiválasztható hallgatók szeektív figyelme rövid életű, kikapcsolható televízió kombinált hatás rövid sugárzási idő kikapcsolható drága internet folyamatos elérhetőség olcsó hozzáférés korlátai

17 Költségek személyesen telefonon interneten

18 A reklám online eszközei

19 Az online marketing eszközei
direkt honlap online hirdetés társzervezet gyűjtőhonlap (pl. tematikus kereső) hirdetési honlap keresőmarketing indirekt közösségi oldalak videomegosztók humoros oldalak

20 Gerillareklám, vírusmarketing, reklámeltérítés

21 Gerillamarketing olyan merketingtevékenység, ami
nem hagyományos, megszokott kis befektetéssel nagy hasznot remélő sok esetben törvénytelen tevékenység pl.: kéretlen , lesből támadó (ambush) marketing lesből támadó marketing: legálisan azt a látszatot kelti, mintha egy eseményhez köze lenne pl.: sportesemény rendezésekor a környék óriásplakát helyeit felvásárolja

22 Gerillareklám, vírusmarketing
reklámkerülés > egyre több helyen jelenik meg a reklám = gerillareklám járda, alsónemű, szatyor, wc papír, testfelület, házfal, autó szélvédő üvege, internet... ha szemtelen, provokatív, erotikus, humoros, tabu témát érintő > emberek nem kerülik, sőt önként továbbítják = vírusmarketing pl. Coca-Cola Feri TV videója fizetett hirdetés

23 Vírusmarketing példák
provokatív

24 Vírusmarketing példák
szemtelen

25 Vírusmarketing példák
szexualitás

26 A reklámeltérítés alapvetően rossz vagy gerillareklámok szerencsés utóélete a fogyasztók segítségével példák MÜSZI (Mezőgazdasági Ügyvitelszervezési Intézet) reklámja nem érte el célját, de a közönség hozzátett egy kis pluszt, ismert lett később a tőzsdei bevezetéskor ez előnyére vált Gálvölgyi: 10 fogorvos közül 1 nem ajánlja fogkrémes reklám vidám hangulatban Sas István (2007): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest. (341. o)

27 Példák reklámeltérítésre
Klapka reklám: Vámház körút 9. (gerillareklámszámba megy, de) a közönség parodizálása, humora révén a legkedveltebb reklámok közé került

28 Példák reklámeltérítésre
Sziget Fesztivál > kistehén rossz zene, kialakítás, de különlegessége miatt a közönség a fesztivál szimbólumává emelte

29 Gyakorló feladat

30 Csoportmunka Tervezzen reklámot az alábbi témához:
kisgyermekes családok hétvégi könyvtári látogatásához

31 Felhasznált irodalom Forgó Sándor (2001): Kommunikációelmélet. Üzleti kommunikáció. Médiainformatikai kiadványok. EKF Líceum Kiadó, Eger. Lackó L. Balázs - Zsom László (2004): Sales&Marketing Szakszótár. Angol - magyar - angol. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Sándor Imre (2006): A marketingkommunikáció kézikönyve. Aula, Budapest. Sas István (2007): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest. Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Vágási Mária (2007): Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea, Budapest.

32 Online marketing www.honliner.hu (poén, fogalmak stb.)
(árak...)