Direkt Marketing Oktatás A DM szerepe és helye a marketing kommunikációban Babarczi Jolán Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Az előadás tematikája A DM térnyerése a marketing kommunikációban Kutatások és eredmények DMSz kutatás DM stratégia kialakításának alapkérdései DM médiumok, jellegzetességek, kiválasztási szempontok Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu 1999. Reklámtorta mérete: 145 mrd Ft DM részaránya 6%: 8,5-8,7 mrd Ft 2009. Reklámtorta mérete: 170 mrd Ft DM piac mérete: 39,5 mrd Ft Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Vissza a feladónak! Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Teljes reklámtorta: 160 mrd Ft (100% ) DM részesedése: 28.7 mrd Ft (18% ) Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu DM ágazati kutatás 2006 v. 2009 Összköltség: 14,1 mrd Ft Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu DM ágazati kutatás 2009 Címzetlen küldemények, 9,97 mrd Ft ( 2006: 7,38 mrd Ft) Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Vissza a feladónak! Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Vissza a feladónak! Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Vissza a feladónak! Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Swiss Post DM – tények és számok (2005) Az évente egy főre jutó feladások száma Ország Feladások száma Magyarország 23 Lengyelország 8 Szlovákia 9 Cseh Köztársaság 14 Szlovénia 10 Németország 75 Svájc 239 Ausztria 63 Hollandia 100 Belgium 112 Ország Feladások száma Franciaország 73 Portugália 20 Olaszország 28 Spanyolország 17 Nagy-Britannia 84 Írország 32 Norvégia 75 Svédország 70 Finnország 97 Dánia 50 Forrás: A Swiss Post International 2005. évi nemzetközi címkalauza Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

DM stratégia kialakításának alapkérdései Kényelemre vágynak a vevők Szállítók között csökkennek a különbségek Kritikus és árérzékeny vevők Márkahűség nem jellemző, névtelen márkákat is elfogadnak a vevők Magas igényeket támasztanak a szolgáltatásokkal szemben Vevői lojalitásért meg kell küzdeni Marketingproblémák: Csökkenő árrés Növekvő értékesítési / reklám költségek Növekvő kereskedői erő Verseny a névtelen márkákkal Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu A felmerülő kérdések Hogyan válasszuk ki a megfelelő célpiacot? Hogyan építhetünk erős márkát? Hogyan csökkentsük értékesítési költségeinket? Hogyan tartsuk meg vevőink lojalitását? Honnan tudjuk, hogy melyik vevők a legfontosabbak? Hogyan mérhetjük a reklám, a SP és a PR hatékonyságát? Hogyan válasszuk ki a számunkra legmegfelelőbb kommunikációs csatornákat? Hogyan javíthatjuk az értékesítő személyzet hatékonyságát? Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Új gazdasági környezet Technológia Eladáshelyi adatgyűjtési technológia fejlődése Adatbázisok minőségi,mennyiségi változása (real-time adatok) ÚJ GAZDASÁGI KÖRNYEZET Fogyasztói igények Minőségi személyre-szabott szolgáltatások Értékközpontúság: materiális, immateriális Tömegkommunikáció helyett, tömeges perszonalizáció Interaktivitás Információ Értékesítési csatornák Új és egyre fejlettebb csatornákon folyik az értékesítés Emberi erőforrás belső marketing szerepe nő Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Új vállalati stratégiák A vállalat hosszú távú, life-long kapcsolat kialakítására törekszik vásárlóival Fogyasztók differenciálása – a vállalatnál mutatott aktivitásuk alapján Magas színvonalú termékek/szolgáltatások Database és knowledge management Személyes és tranzakciós adatok védelme az üzleti folyamatok alatt Tömeges perszonalizáció Középpontban a fogyasztó Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Vállalati célok Eladni, eladni, eladni…. Profitot növelni minden lehetséges módon: Re-sell: ismételt eladások Up-sell: értéknövelt eladások Add-sell: kapcsolt eladások Cross-sell: kereszt értékesítés New-sell: új vásárlók szerzése Friend-sell: ajánlások útján, pl. member-get-member programok Inter-akció Vásárlás Újravásárlás Fogyasztói adatbázis Hűség Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Vállalati célok Hűséges ügyfelek táborának létrehozása, folyamatos bővítése különféle hűségprogramokkal: Szervezeti kötődés: pl. mobil szerződés előny érdekében Banknál lustaságból Jutalmazó kötődés Pontgyűjtó programok: Shell smart, Supershop, Malév Duna Klub Túró Rudi kampány : papír pontok Szociális kötődés Márkához való kötődés érzelmi alapon: pl autó, kozmetikum Klubhoz tartozás: Harley Davidson, Szivar Klub, stb. Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Mi történik? http://www.harley-davidson.hu/index.jsp?id=6 http://www.emszk.hu/pages.php?aid=1&LangID Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Napjaink vevői Több csatornán is kommunikálnak / információt gyűjtenek / körültekintően vásárolnak Kritikusak a reklámokkal / főleg az üres ígéretekkel szemben Elegük van a „nyomulós” ügynökökből Irányítani akarnak Szeretnék ha észrevennék őket és kíváncsian lesnék minden gondolatukat: személyre szabott ajánlatokra várnak! Márkahűségért elvárásaik vannak Folyamatosan információt cserélnek Időhiányban szenvednek: egyszerű és gyors megoldási / vásárlási módokra vágynak Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Miért a direktmarketing? Személyre szóló azonnali válaszra ösztönző, kétirányú kommunikáció a piacszegmentáció eszköze (jól behatárolható célcsoport ) optimálisan lehet időzíteni vele az eladásokat csak a mi ajánlatunk van a címzett előtt eredménye mérhető, tesztelésnél pontosan tervezhető maximális költséghatékonyság  közvetlenül a vevőnek adunk el stratégia nem látható a konkurencia számára Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Direkt marketing stratégia kialakításának szempontjai A direkt marketing fontosságának eldöntése a meglévő ügyfelektől származó bevétel nagysága Pareto elv: 80/20 érvényesül-e a cégnél? termékek vevőspecifikussága kicsi és jól definiálható vevői célcsoport igény van vevői adatbázis kialakítására vevői kapcsolatok kezelése nagyon fontos közvetlen értékesítés lehetősége ha valamelyik igaz, akkor integrálni kell a DM-et Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

DM médiumok, jellegzetességek, kiválasztási szempontok a célközönség médiapreferenciái a termék az üzenet a költségek Információk: AGB, piackutató cégek, médiaügynökségek média elemzések, TGI / Mareco Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

A médiaválasztást befolyásoló tényezők A módszer: AIMRITE Audience: A célcsoport Impact: A hatás, befolyásolhatóság Message: Az üzenet Response: A válasz Internal management: A belső menedzselés adottságai End result: A cél Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Direkt marketing médiumok Levél Telefon, mobil is! Rádió Internet Door-to-door Szórólapok, kuponok Sajtó: napilapok, magazinok : kuponok Inzertek DRTV Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Direktmarketing médiumok Direct mail Adatbázisra épül Differenciált kommunikáció az egyes szegmensekkel Vizuális megjelenítés is lehetséges emocionális elemekkel Válaszlehetőség, információszerzés Adatbázis építés Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Levélreklám AIMRITE tényezői Közönség: bárkit el lehet érni Hatás: nagyobb, mint bármi másé, negatívum a junk-mail elleni szembenállás Üzenet: differenciálási lehetőség szegmentumok szerint Válasz: könnyű és jól biztosítható a válaszadás Belső management: jól kézbentartható Hatás: válaszarány jól jellemzi: BtoB: 5-50% fogy.: 1-5% Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Direktmarketing médiumok Telemarketing Inbound telemarketing Promóciók Információs vonal Outbound telemarketing Értékesítés Adatbázis építés SMS üzenetek Promóció Szolgáltatásoknál hozzáadott érték : pl. banknál költés igazolás Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Telemarketing Előnyei: interaktív, mondanivaló alakítható azonnali válasz személyes időkímélő, jól időzíthető naprakész információ nagy visszajelzési arány Hátrányai: drága nincs vizuális megerősítés célcsoport meghat. limitált információk elvesznek Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu AIMRITE jellemzők Közönség: akinek van telefonja, de elsősorban levélreklámmal együtt alkalmazzák Hatás: a legbiztosabb válaszreakció Üzenet: egyszerű üzenet továbbítására lehet használni Válasz: negatív válasz is információ hordozó Belső management: leggyakrabban alvállalkozóval Hatás: 4-6-szor eredményesebb, mint a levél Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu SMS kommunikáció Előnyei: Mobil penetráció 85% körüli, aktív dolgozóknak szinte kivétel nélkül van mobilja SMS elolvasottsági aránya 70-80% Bármikorra időzíthető a küldés / nincs foglalt vonal Megőrizhető, továbbküldhető Gyors választ lehet generálni Nagy mennyiségben kiküldhető közel egy időben Automatizálható Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Direktmarketing médiumok Inzertek AIMRITE jellemzői Közönség: adott újság vagy magazin olvasótábora Hatás: nagyobb, mint az újsághírdetéseké Üzenet: színes, figyelemfelkeltő, esetleg minta mellékelve Válasz: hasonló a levélreklámhoz Belső management: sokféle célra használható Hatás: közepes, de jobb, mint a sajtóhirdetésé Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Direkt marketing médiumok Internet Jellemzők DM szempontból - új eszköz a célcsoport elérés és meghatározás terén - viszonylag olcsó - új média lojalitás építésre, valamint értékesítésre - pontos célcsoport elérési lehetőség - pontos statisztika - interaktív - naponta aktualizálható - gyors - közösségi portálokon keresztül új csatorna fogyasztói csoportok felé Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu AIMRITE jellemzők Közönség: egyre növekvő felhasználói szám Hatás: vásárlók kezdeményezik a kapcsolatfelvételt Üzenet: e-mail vagy web oldal formájában Web2-es megoldások: tartalom létrehozásában aktívan részt vesz a felhasználó: pl. iwiw, you-tube, facebook, linkedin; Válasz: magas válaszarány, megrendelésnél a hitelkártya biztonságának kérdése szab határt Belső management: olcsó, könnyű Hatás: magas válaszarány a gyakori használók körében Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu E-mail A célcsoport elérés leggyorsabb eszköze Perceken belül érkeznek vissza a válaszok A világ bármely országában elérhetjük az ügyfeleket időzónától, határoktól függetlenül Egyszerű a létrehozása, nem kell designer hozzá Nagyon alacsony a költsége ( se nyomda, se posta ) 5-15% válaszarány elérhető vele, míg banner esetében csak 0,1-0,4 % A válaszarány magasabb, mint a hagyományos levél esetében Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

A DM sikerét befolyásoló tényezők A célcsoport megfogalmazása A felhasznált adatbázis minősége A termék Az ajánlat A kialakított kommunikációs stratégia A felhasznált médium A kreativitás Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu Köszönöm a figyelmet! Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu