Szolgáltatás marketing Mai téma – szolgáltatásmarketing Végén-közben dolgozat kérdések Miről lesz szó? Szolgáltatásmarketing legfontosabb kérdései Szolgáltatás marketing-mix Szolgáltatási marketing stratégiák Marketing szolgáltatások

Marketing fogalma Marketing-mix Marketing filozófia Marketing menedzsment Kotler Szolgáltatásmarketing Marketing fogalma – nemzetközi szakirodalom 3 csoportba sorolható értelmezése Értékesítési politika és eszközeinek (marketing - mix) alkalmazása Vezetési filozófia (marketingfilozófia) Értékesítés céltudatos, megtervezett stratégiája (marketing menedzsment) =>felfogások eltérőek – összefoglalásuk: a marketing vevőorientált, céltudatosan alkalmazott értékesítéspolitikai eszközrendszer, tevékenységsor, amely a piaci feszültségek feloldását, a kereslet-kínálat összhangba hozását célozza Kotler: „A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.” Az általános marketing fogalmakból kiindulva: A szolgáltatásmarketing az önálló, piacképes szolgáltatási tevékenységek, teljesítmények létrehozásával, értékesítésével, az ezt szolgáló eszközrendszerrel foglalkozik.

HIPI - elv Heterogenity Intangibility Perishability Inseparability Fizikai termékek  szolgáltatások => szolgáltatásmarketing sajátosságai HIPI elv Heterogenity (egyediség, változékonyság) Hol és mikor veszik igénybe => más-más szolgáltatás Nincs két teljesen egyforma szolgáltató személy Nincs teljesen azonos szolgáltatási teljesítmény Fogyasztók különbözősége is szerepet játszik (pl: bolti eladó) Egyediség annál inkább jellemző Személy szerepe > tárgyi tényezők Emberi tényező rugalmassága – előny Változékonyság következménye Egyenletesség nem garantálható – hátrány Kivéve: ital / bank automata, mivel a szolg. automatizált Intangibility (megfoghatatlanság, nem-fizikai természet) Fogyasztó nem tud összehasonlítást végezni Nincs áruminta Nem kipróbálható, nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható, nem látható Szóbeli információ, mások tapasztalatai, vélemények – fogyasztó képet alkot Bizonytalanság – nehezen váltanak szolgáltatót (pl: fodrász) Perishability (nem tárolhatók, romlandók) Kapacitástöbblet és kapacitáshiány a szolgáltatónál Szolgáltatási kapacitás állandó  szolgáltatási kereslet ingadozó Ki nem használt szolgáltatási kapacitás „megromlik” – pl: manikűrös – báli szezon Szolgáltatás elveszése – igénybevételi jogosultság elmulasztása pl: színházi előadás, repülőjárat Inseparability (elválaszthatatlanság) Szolgáltatások termelés és fogyasztása térben és időben egybeesik Fogyasztó aktívan részt vesz a szolgáltatási folyamatban, részletes ismereteket, benyomásokat szerez Nincs lehetősége a szolgáltatónak a minőségellenőrzésre, a selejt kiszűrésére Fogyasztó befolyásolja a szolgáltatás termelésének eredményét Vevő tanúja más fogyasztók kiszolgálásának – pl: kórházi ellátás Kivétel – elválasztható Tanácsadó szolgáltatás Tanulmány – jövőre vonatkozó javaslat Cég – későbbiekben érvényesíti az intézkedéseket

SHIPIT - elv Jackson és Cooper Specialization Technology Ipari, termelő-felhasználói szolgáltatások SHIPIT - elv Jackson és Cooper Specialization (speciális igényre szabottság) Technology (technológiához kapcsolódás) Ipari, termelő-felhasználói szolgáltatások

Panaszszituáció menedzsment öt aranyszabálya Megelőzés elve Észlelés elve Felkészültség elve Kompetencia elve Kompenzáció elve A sajátosságok miatt eltérő jelleggel kell a fogyasztók reklamációjára felkészülni Panaszszituáció menedzsment öt aranyszabálya Megelőzés elve - könnyebb megelőzni, mint jól megoldani Észlelés elve – ügyfél elégedetlenségét észleli a szolgáltató Felkészültség elve – sztenderdek alkalmazása, improvizáció elkerülése Kompetencia elve – legjobb alkalmazottak részvétele Kompenzáció elve – szolgáltatás nem javítható, kismértékű túlkompenzáció

Másodlagos sajátosságok Szállíthatatlanság Áruminta hiánya Minőségingadozás kockázata Bizalmi viszony kiemelt szerepe Erősebb márkahűség A „frontvonal” kockázatai A „sorbanállás” problémája A fogyasztók konfliktushelyzetei A fizikai környezet szerepe Összetett kapcsolat és termék Másodlagos sajátosságok Szállíthatatlanság Áruminta hiánya Minőségingadozás kockázata Bizalmi viszony kiemelt szerepe Erősebb márkahűség A „frontvonal” kockázatai A „sorbanállás” problémája A fogyasztók konfliktushelyzetei A fizikai környezet szerepe Összetett kapcsolat és termék

A szolgáltatás, mint rendszer Szállítási rendszer Operációs rendszer A) vevő Tárgyi környezet A) szolgáltatás Technikai háttér Kapcsolati személyek B) szolgáltatás A szolgáltatás, mint rendszer 2 alrendszer van a szolgáltatási folyamatban Szolg folyamat elemei a vevő, aki egyben résztvevő is a vele közvetlen kapcsolatban álló alkalmazottak (contact persons) maga a szolgáltatás a szolgáltatás tárgyi elemei a szolgáltatás hátterét képező technikai feltételek, eszközök és az ún. háttérszemélyzet más igénybevevők, akik ugyanakkor tartózkodnak a szolgáltatási ügylet megkötésének színhelyén és emiatt hatással lehetnek az ügyletre B) vevő Látható a vevő számára Láthatatlan a vevő számára

Korábbi tapasztalatok Mások véleménye Egyéni igények Korábbi tapasztalatok A várt szolgáltatás 5. rés A kapott szolgáltatás A fogyasztó A szolgáltatás teljesítése (beleértve előzetes és utólagos kapcsolatokat is A marketing szakember 4. rés Külső kommunikációs anyag a fogyasztók számára Szolgáltatásminőség-modell Parasuraman, Zeithaml, Berry – modell kidolgozói A szolgáltató a várt minőségű szolgáltatást nyújthatja a fogyasztónak Öt rés, mely a szolgáltatás sikertelenségét okozhatja 1. rés – szolgáltatásokra irányuló fogyasztói igények – azok szolgáltató általi megértése - 2 forrás – nem tudja megfogalmazni igényeit a fogyasztó, pl: közlekedés - nem érti meg tökéletesen a szolgáltató a fogyasztót, pl: fodrász 2. rés - igények megértése – szolgáltatás, minőség meghatározása - rést növeli – minőség melyik szintjére koncentrál a szolgáltató - követelmények teljesítését folyamatosan ellenőrizni kell 3. rés – szolgáltatási termék, minőség maghatározása – szolgáltatás teljesítése - rést növeli – dolgozók nem megfelelő képzése, felkészítése - rossz munkahelyi légkör - vállalkozási célokkal való azonosulás hiánya az alkalmazottak részéről 4. rés – szolgáltatás teljesítése – külső kommunikáció - tájékozódás ígéretekből - rést növeli – képi megjelenítés ne legyen túl nagy torzítás, pl: szállodai szoba - felfokozott fogyasztói várakozás 5. rés – kapott szolgáltatás – várt szolgáltatás - összegzi a 4 rést - egy vagy több különbség egyszerre adódik 1. rés 3. rés A szolgáltatás minőségének meghatározása az igények megértése után 2. rés A vezetőség megértette a fogyasztók igényeit

Tiszta, tárgyiasult termék Kínálati kategóriák Tiszta, tárgyiasult termék Élelmiszerek, Élvezeti cikkek, Egyéb napi fogyasztási cikkek Tárgyiasult termék kísérő szolgáltatással Gépkocsik, háztartási gépek, ipari berendezések Jelentős szolgáltatás kisebb kiegészítő termékkel és szolgáltatással Légiközlekedés, szállodaipar Tiszta szolgáltatás Oktatás, egészségügy, tanácsadás, személyi szolgáltatások Kínálati kategóriák szolgáltatási aránya nő – rés valószínűsége nő Termékgyártó szektorok Szolgáltató szektor

Szolgáltatási fázisok 3 időbeli fázis Szolgáltatási potenciál Szolgáltatás teljesítése Eredmény Szolgáltatási fázisok Szolgáltatási potenciál Szolgáltatás készsége és képessége egy meghatározott szolgáltatáscsoport vagy szolgáltatás elvégzésére Befolyásolják - Szolgáltatás adottságai, előzetes elképzelések, véleménye a fogyasztók szükségleteiről Szolgáltatás teljesítése Szolgáltató és vevő találkozása Elképzelések ütközése „Sötét folt” – nehéz a fogyasztó aktív közreműködése esetén, pl: orvos-beteg, ügyvéd - ügyfél Eredmény Fogyasztó értékel, minősít Eredmény nem ismert a szolgáltató által Fázis-specifikus marketing Potenciál fázis Pozitív image felépítése Észlelt érték kialakítása Magas szintű átláthatóság Preferenciák építése Információ elérhetőség biztosítása Fogyasztói aktivitási készség erősítése Teljesítés fázis Célfüggvény a fogyasztói elégedettség Szervezeti és eredmény optimalizálás Minőségbiztosítás a személyzet együttműködésére építve Hosszú távú ügyfélmegtartás

Fogyasztói elégedettség mérése közvetett közvetlen Megnevezés Ügyleti marketing Kapcsolati marketing Időtáv rövid Hosszú Domináns eszköz Marketing - mix Interaktív marketing Árérzékenység nagyobb kisebb Fő minőségdimenzió termékparaméterek kapcsolattartás Fogyasztói elégedettség mérése közvetett közvetlen Információgyűjtés alkalomszerű Folyamatos feed -back Alkalmazottak és a marketing viszonya korlátozott Stratégiai jelentőségű Belső marketing fontos Szolgáltatások szerepének fokozódása – kapcsolati marketing kialakulása Jellemzők a táblázatban

2. A szolgáltatás marketing - mix

Marketing - mix Azon marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat a piacra vonatkozó terveinek a megvalósításához használ fel. McCarthy – 4P Booms és Bitner – 7P Dr. Papp Ilona – 5P Marketing - mix Azon marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat a piacra vonatkozó terveinek a megvalósításához használ fel. McCarthy – 4P (termék, ár, hely, promóció) Booms és Bitner – 7P (4P + emberi tényező, tárgyi elemek, folyamat) Dr. Papp Ilona – 5P (4P + emberi tényező)

Szolgáltatási termék Termék – Product Fizikailag nem tárgyiasul, nem kézzelfogható, nem megtekinthető Termék = szolgáltató ajánlata fogyasztók nem képesek a termékjellemzők, termékelőnyök megkülönböztetésre, összevetésre Terméktervezés alapvető sajátossága: folyamat-jelleg + környezet szerepe Termékpolitika Ugyanaz, mint a fizikai javaknál Szolgáltatás előállításának és igénybevételének elválaszthatatlansága Szolgáltatástermék nem fizikai természete => Minőség és márkapolitika eltér Szolgáltatási termékhagyma Belseje absztrakt termék tárgyiasítást elősegítő eszközök Minőség szint Szolgáltatási jellemzők Stílus Márka Csomagolás 3. szint Alapszolgáltatás – egységes termékszerkezet Járulékos szolgáltatás – új piaci szegmens elérése

Szolgáltatási termékhagyma Belseje Minőségszint 3. szint

Termék-életciklus Bevezetési Szakasz Forgalom lassan nő Termék többnyire veszteséges Cél: a termék megkedveltetése a vevőkkel Növekedési szakasz Piac már elfogadta a terméket Gyorsan nő az árbevétel, nyereség Cél: intenzív reklámhadjárat, új piaci szegmensek meghódítása Érettségi szakasz Árbevétel növekedése befejeződik Termék piaca telítődik Költségek csökkenthetők Kedvező nyereségszint érhető el Hanyatlási szakasz Árbevétel, nyereség csökken Gyenge termék kivonul a piacról

A termék hasznosságát meghatározó tulajdonságok szintjei generikus tulajdonságok elvárt tulajdonságok kiterjesztett tulajdonságok potenciális tulajdonságok A termék hasznosságát meghatározó tulajdonságok szintjei generikus tulajdonságok Alaptulajdonságok, melyek adott igény kielégítéséhez nélkülözhetetlenek elvárt tulajdonságok Alaptulajdonságokat kiegészítő tulajdonságok Melyek nélkül a termék nem maradhat a piacon Pl: minőség, ár kiterjesztett tulajdonságok Gyártó által hozzáadott tulajdonságok vagy szolgáltatások (extrák) Melyekkel a gyártók az adott termék értékét növelik a felhasználók számára Versenyelőnyhöz jutnak a többi termékkel szemben potenciális tulajdonságok Tulajdonságok, amelyek a jövőben hasznosíthatók Pl: még nem tudatosult szükségleteket elégítenek ki

Minőségpolitika Minőség két oldalról Tapasztalati minőség Bizalmi minőség

Minőség Standard alapminőség meghatározása Elérhetőség Szaktudás, kompetencia Kommunikációs készség Fogyasztók megismerése és megértése Udvariasság Bizalomkeltés, felelősségtudat Figyelmesség, reagálási készség Megbízhatóság Biztonság Dologi tényezők

Minőséget befolyásoló tényezők Szolgáltatási folyamat technológiájával összefüggő tényezők Idegen tényező Szolgáltatás elvégzésével kapcsolatos egyéb tényezők

Termékmarketing jellegzetes kategóriái

Márkák Termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Támogató vagy közös márka Kereskedelmi márka Minőségpolitika 2 szempont Műszaki szempont – szabványok Vevők fizetőképessége Minőség két oldalról Tapasztalati minőség, minőség megítélése Szolgáltatás igénybevétele során Tárgyi elemek segítenek a minőségszint meghatározásában Objektív és szubjektív összetevők befolyásolják Bizalmi minőség Szolgáltató iránti bizalom foka Nem mindig választható el élesen a tapasztalati minőségtől Saját személy bevitele a szolgáltatásba Vevő kockázata nagy (orvos, ügyvéd, tanácsadó) Információ hiány (marketing-, adó- és beruházási tanácsadás) Minőség Azonos minőség, egyenletesség kevésbé garantálható Standard alapminőség meghatározása – szükséges és célszerű Elérhetőség – könnyen, időben, jó helyen, kevés várakozás Szaktudás, kompetencia – képzettség, ismeretek, információk Kommunikációs készség – fogyasztó számára világos, érthető Fogyasztók megismerése és megértése – érdeklődés, fogyasztók megértése Udvariasság – tisztelettudó, barátságos, tapintatos alkalmazott Bizalomkeltés, felelősségtudat – felelős munkavégzés Figyelmesség, reagálási készség – gyors, kreatív reagálás Megbízhatóság – következetes, pontos, ígéretnek megfelelő Biztonság – veszély és kockázatmentes Dologi tényezők – kézzel fogható bizonyíték szolgáltatás minőségéről Márka vevőbefolyásoló-képessége nagyobb – a megfoghatatlanságból következően Minőséget befolyásoló tényezők Szolgáltatási folyamat technológiájával összefüggő tényezők Gépek, eszközök, szerszámok állapota, teljesítőképessége, korszerűsége Felhasznált anyagok, alkatrészek minősége Idegen tényező Műszaki állapot Elhasználtsági fok Számszerű, szakszerűtlen használat Javítandó hiba fajtája Javíthatóság mértéke Szolgáltatás elvégzésével kapcsolatos egyéb tényezők Termékmarketing jellegzetes kategóriái Termék minőség Termékjellemzők, választék, forma Márkanév Csomagolás Méret Szolgáltatások Garanciák Visszavétel A márkák főbb típusai termékmárka: egyedi terméket vagy termékváltozatokat jelöl vállalati márka: a gyártó által előállított termékeket vagy termékcsoportokat jelöli fedőmárka: a vállalati márkanév és a termékmárka kombinációja támogató vagy közös márka: több vállalati márkanév együttes alkalmazása kereskedelmi márka: csak egyes kereskedelmi vagy áruházláncokban értékesítik

Szolgáltatási árak, díjak Ár – price Fogyasztók tudatában: Magasabb ár értékesebb, jobb minőségű szolgáltatáshoz jutást eredményez Árfajták: Versenyár – konkurenciához igazodó Csúcsár – új szolgáltatás bevezetése, magas elismertséggel rendelkező szolgáltató terméke Bevezető, kúszóár – piacra lépés / kínálat bővítés, alacsony ár – piaci részesedés megszerzése Kapcsolt, kombinált ár – állandó ügyfél – rendszeres vásárló, alacsonyabb ár Értékár, szegmensár – fogyasztó értékítéletéhez mérten differenciált ár Taktikai ár – kereslet fokozása, üzleti kapcsolatok megtartása, cél ~ megszabott ár mértéke

Ár (Price) Árfajták: Versenyár Csúcsár Bevezető, kúszóár Kapcsolt, kombinált ár Értékár, szegmensár Taktikai ár

Árpolitika Szolgáltatási díjakkal kapcsolatos döntések Árpolitikai célok Árpolitika elemei Árpolitika Szolgáltatási díjakkal kapcsolatos döntések: Új szolgáltatási termék, új piacra történő belépés, egy tenderen való részvétel Kereslet, költségek, versenytársak magatartásának módosulása Kereslet, piaci részesedés növelése Szezonális ingadozások Optimális árviszony kialakítása Árpolitikai célok Túlélés (olcsóbban adja a terméket a szokásosnál, célja a gyors profitszerzés) Profit maximalizálása Árbevétel maximalizálása Forgalom növelése Piaci részesedés növelése, megtartása Piac lefölözése Árpolitika elemei Katalógus árak Engedményes árak Részletfizetési kedvezmény Hitelfeltételek Törlesztési idő Árpolitikai megoldások Árdifferenciálás Térbeli Időbeli Tárgyi Személyes Árkedvezmények Kondíciós politikai eszközök Hűségjutalom Rabatt Fizetési garancia Kedvezményes fizetési feltétel Összetett díjak Alap-, előfizetési díj, igénybevett mennyiség után fizetendő ár Rendelkezésre állási, készenléti díj + tényleges ár

Árpolitikai megoldások Árdifferenciálás Árkedvezmények Kondíciós politikai eszközök Összetett díjak

Árképzést befolyásoló tényezők Az árképzés általános korlátai A termék jellegétől függő tényezők A vállalat piaci helyzetétől függő tényezők Árképzést befolyásoló tényezők Az árképzés általános korlátai a termékelőállítás költsége (alsó korlát) fizetőképes kereslet nagysága (felső korlát) a versenytársak árképzése (szabad piaci verseny esetén ez is felső korlátot jelent) A termék jellegétől függő tényezők a termékről, ill. vállalatról kialakult kép (a márkanév "megfizetése" monopolisztikus piac esetén) a kereslet rugalmassága (az ár változásának függvényében) rugalmatlan kereslet (a kereslet bizonyos határok között nem vagy csak kis mértékben függ az ár változásától) rugalmas kereslet (a kereslet érzékenyen reagál az ár változására) a termék értékessége: mennyit hajlandó a vásárló fizetni a termékért? A vállalat piaci helyzetétől függő tényezők a termék életciklusa (az ár általában csökkenő tendenciájú; pl. a termék bevezetésekor vagy "kifuttatásakor" rendszerint kisebb, mint egy keresett vagy bevált termék esetén) a termékportfólió mérete (pl. az időleges veszteségek fedezhetőek-e más bevételekből?) egyéb rövidtávú / taktikai célok (pl. pénzügyi problémák esetén, "kiárusításkor", stb.)

Ár-meghatározási koncepció Költség, kalkulációs koncepció Piac, konkurencia koncepció Kereslet alapú árképzés Költségalapú és kombinált koncepció Ár-meghatározási koncepció Költség, kalkulációs koncepció Szolgáltatással kapcsolatos költségek + nyereségrész Piac, konkurencia koncepció Díj a piaci adottságok függvényében + nyereség (költségek levonása után) Kereslet alapú árképzés Fedezeti elv Költségalapú és kombinált koncepció

Hely, csatorna Hely, értékesítési csatorna – place Nem tárolható, nem szállítható jelleg Telepítési, hálózati kérdés (optimális telephely, szolgáltatási fiókhálózat) Telephelyek kiválasztása: Regionális analízis Piaci terület vizsgálata Vonzáskörzet vizsgálata Telephelyvizsgálat

Más eszközök, módszerek Franchise Szolgáltatás ígérete tárgyiasítható Vonzáskörzet Mozgó szolgáltatók Más eszközök, módszerek Franchise Szolgáltatás ígérete tárgyiasítható Ügynökhálózatok Hely Vonzáskörzet – szolgáltatás fajtánként eltérő nagyságú és különböző vonzerejű, pl: élelmiszer bolt - gyalog Mozgó szolgáltatók – pl: műszaki hibaelhárítás Más eszközök, módszerek (bankkártya, postai átutalás) Franchise – értékesítési csatorna dinamikusan bővülő eszköze Szolgáltatás ígérete tárgyiasítható - Csatornaválasztási lehetőségek Ügynökhálózatok - mint mozgó értékesítési helyek

Értékesítési csatornák közvetlen értékesítés értékesítés közvetítőkön keresztül ügynökök Az értékesítést meghatározó főbb tényezők az értékesítési út hossza az értékesítés intenzitása intenzív értékesítés szelektív értékesítés Értékesítési csatornák közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés) értékesítés közvetítőkön keresztül nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) ügynökök Az értékesítést meghatározó főbb tényezők az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) az értékesítés intenzitása intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén) forgalmazás kiválasztott üzletekben (pl. TG termékek a TESCO áruházakban) hálózatos értékesítés (Multi Level Marketing, MLM; pl. Amway, Avon, Oriflame) megbízott termékforgalmazói (franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)

Kommunikáció, értékesítés-ösztönzés Promóció – promotion Alkalmazható eszközök csoportja, köre, megoldandó feladatok, problémák alapvetően megegyeznek Promóció – 4 nagy tevékenységcsoport Reklám Értékesítés-ösztönzés Propaganda / PR Személyes eladás 1. Személyes eladás 2. „száj-reklám” 3.-4. Direct mail és sajtóreklám 5. televízióreklám

Marketingkommunikációs program Kommunikáció célközösségének meghatározása Kommunikáció céljainak meghatározása Üzenet megtervezése Kommunikációs csatornák kiválasztása Promóciós költségek meghatározása Promóciós - mixről való döntés Promóció eredményeinek mérése Marketingkommunikációs folyamat koordinálása

Kommunikációs politika Marketingkommunikáció a vállalat, termék megismertetése a vásárlókkal termék eladása új vevők szerzése értékesítés költségeinek a csökkentése vállalat hírnevének öregbítése Marketingkommunikációs program – 8 fázis Kommunikáció célközösségének meghatározása – célcsoport, vásárló, potenciális igénybevevő Kommunikáció céljainak meghatározása – fogyasztó tájékoztatása, szolgáltatás előnyben részesítése Üzenet megtervezése – belső és külső tényezők alapján Kommunikációs csatornák kiválasztása – személyes csatornák, piacok területi meghatározottsága Promóciós költségek meghatározása – több tényezők, módszerek kombinációja Promóciós - mixről való döntés – 4 P-ről, rugalmasság Promóció eredményeinek mérése – közvélemény kutatás, piaci hatás vizsgálata Marketingkommunikációs folyamat koordinálása – összhang megteremtése Kommunikációs politika részei Reklámozás: A vállalat a fogyasztók és a közönség tájékoztatása, meggyőzése érdekében alkalmazza. A reklám lehet országos, vagy helyi, termelői vagy kereskedői… Vásárlás ösztönzése: Ilyen vásárlásösztönzési eszközök, pl. bizonyos napszakokban adott árengedmények, készpénz visszatérítések, reklámajándékok, árubemutatók… Személyes eladás: A vevőkkel való személyes találkozás során létrejövő üzletkötés. Ennek a megszemélyesítője a kereskedelmi képviselő. Közönségkapcsolatok = PR tevékenységek: Célja, hogy kedvező vélemény alakuljon ki a vállalatról, a termékekről, alkalmazottakról. Ennek alkalmazásával közvetlenül nem emelkedik a forgalom. (pl. tájékoztató prospektusok, kiállítások, versenyek)

Vásárlásösztönzés eszközei Játékok, versenyek Nyeremények, jutalmak Ajándékok Ingyenes áruminták Vásárok, kiállítások Termékbemutatók Kuponok Visszavásárlási kedvezmények Engedmények Kedvezményes hitelek, részletfizetés Árukapcsolások Szórakoztatás

Helyettesíthetőség Áruminta => ingyenes kipróbálás Termékbemutató => tanácsadás Törzsügyfél programok Hűségakciók Helyettesíthetőség - Adaptáció alkalmazása a szolgáltatásoknál! Áruminta => ingyenes kipróbálás Termékbemutató => tanácsadás, pl: kozmetikai szolgáltatás Törzsügyfél programok, pl: Malév törzsutas program Hűségakciók, pl: Supershop program – PLUS, OBI, OMV, K&H

Emberi tényezők Emberi, személyi tényezők (people) Részese a szolgáltatásnak, szerepet játszik annak sikerességében, minőségének alakulásában, megítélésében Szolgáltató alkalmazottai Kapcsolat-teremtő képesség Szaktudás Széleskörű és alapos informáltság Jó megjelenés Megbízhatóság, diszkréció Alkalmazkodóképesség, rugalmasság Rögtönzőképesség Nagyfokú önuralom Szolgáltatást igénybe vevő és várakozó fogyasztó Motivált és jól képzett munkatársak - a vállalkozás alapja Személyes eladás – vevő közvetlen problémái, kívánságok azonnali teljesítése „frontemberek” – fogyasztókkal közvetlen kapcsolat Fogyasztók, szolgáltatást igénybevevők Fogyasztó részvétele a folyamatban gondosan tervezett legyen Egyszerűsítheti a szolgáltatás folyamatát Hatékonyság fokozása Termelékenység növelése „önkiszolgálás” arányának növelése Befolyásoló tényezők: Ügyleti szituáció Igénybe vevők differenciáltsága

Emberi tényezők Alkalmazott Frontember Fogyasztó Potenciális igénybevevő

Az eszközök és a személyes kapcsolat szerepe Eszközök súlya Személyes kapcsolat súlya

Psysical evidences Fizikai jelek Minőség alátámasztása Épület kivitelezése Belső tér Tisztaság Gyorsaság Psysical evidences Fizikai jelek Minőség alátámasztása Épület kivitelezése Belső tér Tisztaság Gyorsaság

Process Vevőket kiszolgáló módszerek Gyorsétterem Büfé Reprezentatív étterem Process Vevőket kiszolgáló módszerek Gyorsétterem Büfé Reprezentatív étterem

3. Szolgáltatási marketingstratégia Stratégia: „valamilyen kitűzött célért folyó küzdelemben az irányítás tudománya, illetve az itt alkalmazott módszerek, eljárások összessége.” Marketingstratégia: a marketingcélok meghatározására, a célok eléréséhez szükséges eszközök megtervezésére és azokra a folyamatokra terjed ki, amelyekben a célok elérése történik. Kotler: „A marketingstratégia meghatározza azokat az átfogó elveket, amelyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci marketing elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába, amelyek a marketing kiadásaira, eszközrendszerére és forrásainak szétosztására vonatkoznak.” Különbségek (szolg fizikai termék) Politikai, gazdaságpolitikai döntések Elvégezhetőek-e a szolgáltatások Kötelezettség – lehetőség Szolgáltatásvégzés – jogi követelmények és korlátozásokba ütközik Regulált szektorok – pénzügyi szolgáltató

Marketing-stratégiák Szervezeti stratégiák szintjei Termék/piac növekedési stratégiák Integráló növekedési stratégiák Diverzifikációs növekedési stratégiák Piacralépési stratégiák Piacrészesedést menedzselő stratégiák Piaclefedési stratégiák Marketing-stratégiák Szervezeti stratégiák szintjei Vállalati szintű Üzleti egység szintű Funkcionális szintű Termék/piac növekedési stratégiák Piackiaknázás . Meglévő termékek forgalmának növelése meglévő piacokon, piaci részesedés növelése Piacfejlesztés – meglévő termékek új piacokon, új eladási mód, földrajzi terjeszkedés, reklám Termékfejlesztés -meglévő vevőknek új termékek Integráló növekedési stratégiák Előrenéző vertikális integráció – termelési folyamat 2/több különböző szakaszának egyetlen cégben való egyesítése Hierarchikus integráció – vállalati döntési szintek hatékony összekapcsolása Horizontális integráció – termelés ugyanazon szakaszában működő különböző egységek összefogása egyetlen cégbe Diverzifikációs növekedési stratégiák Horizontális – új termék új piacon, pl: tprtagyár teasütit kezd el gyártani Vertikális – tortagyár vesz egy malmot vagy egy cukrászdát Laterális – 50 autója van a tortagyárnak, már megéri saját szerviz Piacralépési stratégiák Belső fejlesztés Üzletszervezés vagy összevonás Közös vállalkozás Piacrészesedést menedzselő stratégiák Részesedés-növelés Részesedés-fenntartás Részesedés kiaknázás Piaclefedési stratégiák Egy szegmentumra koncentrálás Termék specializálódás Piac specializálódás Szelektív specializálódás - szállítás Teljes lefedés

Marketing-stratégiák Piacszegmentálás és célpiacválasztási stratégiák Új termék fejlesztési stratégiák Új termék marketing-stratégiák Érett termék marketingstratégia Termékstratégiák Új termék árstratégiák Értékesítési, reklámstratégia Piacszegmentálás és célpiacválasztási stratégiák Egységes marketing Differenciált marketing – piac több szegmentumát szolgálja, ezekhez különböző 4P Koncentrált marketing – egy nagyobb, kiválasztott szegmentumra koncentrál Új termék fejlesztési stratégiák Élenjáró (proaktív) - kezdeményező Követő (reaktív) - alkalmazkodó Innovatív - újító Utánzó (imitáló) Új termék marketing-stratégiák Gyors lefölözés – magas ár, magas promóció Lassú lefölözés – magas ár, alacsony promóció Gyors behatolás – alacsony ár, magas promóció Lassú behatolás – alacsony ár, alacsony promóció Érett termék marketingstratégia Piac változtatás Termék változtatás Marketing-mix változtatás Termékstratégiák Márka kiterjesztési Többmárkás Márka pozícionálási Márka újra pozícionálási Új termék árstratégiák Piaclefölözéses – magas ár Piacbehatolásos – alacsony ár Értékesítési, reklámstratégia Puch stratégia – toló – gyártók közeli partnereiket ösztönzik Pull stratégia – húzó – gyártó a fogyasztóban kelti fel az érdeklődést

A vállalati marketingstratégiát meghatározó erők Marketing- közvetítők Demográfiai/gazdasági környezet Természeti/műszaki környezet A marketing- információ rendszere A marketing tervezési rendszere Termék Megcélzott fogyasztók Szállítók Hely Ár Közvélemény Sikeres marketingstratégia feltételei Összhang az általános vállalkozási stratágia céljaival Befolyásoló tényezők feltárása, megismerése, figyelembevétele =>Külső és belső tényezők mérlegelése Marketing-diagnózis – marketingstratégia kialakításához első lépés a helyzetelemzés Marketing környezete – demográfia, gazdaság, ökológia, műszaki, politikai, kulturális Marketing intézményi környezete – piac, vevő, szállító, konkurens, törvényhozó Marketingstratégia - misszió, cél, stratégiai terv Marketingszervezet - struktúra, hatékonyság Marketingrendszerek - információ, tervezési rendszer Marketing hatékonysága – profit, költség Marketingfunkciók működtetése – marketing eszközök Piacszegmentálás – fontos a stratégia kialakításában Szolgáltatók fogyasztói csoportjai = piaci szegmentumok Alapelvek Szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb Szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb Ismérvek súlyozása néha nagyon eltérő Stratégiai válaszok – adott problémákra Kereslet befolyásolása Csúcsidős árstratégia Árengedmény keresleti visszaeséskor Várakozó vevőknek kiegészítő szolgáltatás Központi helyfoglalási rendszer Törzsvevők előnyben részesítése Reklámtevékenység intenzitásának változtatása Kínálat módosítása Részidős alkalmazottak Több irányban képzett személyzet Időszakos külső megbízásos alkalmazás Rugalmasan változó munkaidő Szolgáltatáskínálat diverzifikálása Alvállalkozás keresleti visszaeséskor Nyitvatartási idő módosítása Kapacitásmegosztás más szolgáltatókkal Egyes feladatokat vevőkkel végeztetnek el A marketing szervezeti és végrehajtási rendszere A marketing ellenőrzési rendszere Promóció Politikai/ jogi környezet Társadalmi/ kulturális környezet Versenytársak

Marketingmenedzsment folyamata Elemzés Prognózis Célkitűzés A stratégia meghatározása A következő 3 dia, a stratégiához kapcsolódó fogalmak, ábrák. Marketingmenedzsment folyamata Fontos szerepe van a marketingstratégia kialakításában 6 fázis Ellenőrzés – visszalépés oda ahol a hiba történt Az eszközök meghatározása Ellenőrzés

Marketingkoncepció elemzés marketingcélok marketingstratégiák Szolgáltató döntéshozóként viselkedik Elemzés – adat, tény, környezeti tényező Hierarchikus felépítés marketingstratégiák Marketing-mix elemzés

Direkt marketing fő formái Közvetlen marketing Direkt marketing Célzott kapcsolatfelvétellel Kommunikáció egyéni voltával jellemezhető Heterogenitás, fogyasztói igények egyedisége így kellően tud érvényesülni Direkt postázás telefonmarketing Elektronikus direkt marketing

Marketing szolgáltatások A szolgáltatás esetén a marketingprogramok kialakítását és a marketingeszközök kiválasztását az alábbi jellemzők befolyásolják: Személyorientált szolgáltatások Elsődleges szerep – szolgáltató személye Pl: tanácsadás Interaktív kommunikáció – szolgáltatás végeredménye, megítélése Ilyen szolg. lehet: Szellemi (oktatás) Manuális (javítás) Gépesített (szállítás) Szolg. Bizonyos fajtái: Személyfüggő + termékfüggő Pl: szálloda, színház Személyi és dologi jellegű szolgáltatások Pl: személyszállítás, áruszállítás Tárgya: Fizikai jellegű Vevő személye Egyedi jellegű szolgáltatások Egyedi igények alapján Pl: tanácsadás, tervezés Tömegszerű Pl: közlekedés Egyik sem Pl: ruhatisztítás, színház Kreativitást igénylő szolgáltatások Kizárólag egyedi jellegű szolgáltatás Fizetett szolgáltatások Közvetlenül a szolgáltatónak fizetnek - borpince Nem közszolgáltatás Intermedier szolgáltatások – vállalati menza Vállalaton belüli szolgáltatások Értékesítése nem igényel marketingeszközöket  végfogyasztási szolgáltatások Szakszolgáltatás és önszolgáltatás Szervezettség foka szerint Önszolgáltatás (nem szervezett) Saját célra (szabadidő eltöltése) Mások számára végzett (kontármunka)

Tanácsadási szolgáltatás A vállalkozások marketingtevékenységéhez igénybe vehető szolgáltatások legnagyobb csoportja Marketing tanácsadás 3 nagy területe: Marketingkoncepció Marketingszervezés Marketingeszközök Mikor van rá szükség? Vállalkozásindítás, marketingstratégia kidolgozásának, a koncepció esetenként szükségessé váló felülvizsgálatának, korszerűsítésének időszaka Külső szolgáltatások igénybevétele Versenyelemzés + potencia elemzés Értékesítési koncepció kidolgozása Eladási lehetőségek és telephely-kiválasztás elemzés Image-választások Kalkuláció, ár- és feltétel-koncepció készítése Igénykutatás Ügyfélszolgálati koncepciók és stratégiák kialakítása Márkastratégia, üzletstratégia készítése PR és reklámkoncepció kidolgozása Kommunikációs stratégia kiválasztása Komplex marketingkoncepció kidolgozása Marketing-szervezési feladatokra irányuló Eladás-támogatási és teljesítményösztönzési programok Értékesítés-irányítási és információs rendszerek Költségcsökkentési programok Eladási, költség- piacrészesedési és disztribúciós tervezés Termékvizsgálatok, termékfejlesztés, termékpozícionálás Kommunikációszervezés Logisztikai feladatok megoldása Marketing eszközök – leginkább specializálódott Marketing eszköz jellemzőivel – pl: médiaanalízis Alkalmazásával – pl: címlista Igénybevételeinek célszerűségével – pl: reklámeszközök Felhasználásával – pl: DM akció

Direktmarketing szolgáltatók Direktmarketing szolgáltatók – alábbi csoportba sorolhatóak: Címkiadók – saját adatbank – bérbe adják Listaügynökök – címlista kiadása Postázó szolgáltatók – reklámanyag posta-kész küldeménnyé alakítása Direktmarketing-ügynökségek – komplex és részszolgáltatások végzése

Telefonmarketing Telefonmarketing 80-as évek, USA 1993, Magyarország Passzív telefonmarketing fogyasztó kezdeményez Közönségszolgálat Rendelésfelvevő szolgálat Hívott fél – költségek átvállalása Aktív telefonmarketing Szolgáltatás megrendelője a kezdeményező Felhasználási területek Információgyűjtés Piackutatás Közvélemény-kutatás Reklámhatékonyság-vizsgálat tesztelés Információnyújtás Vevő- és közönségszolgálat Termékismertetés Közérdekű információs szolgálat Kommunikációs programok támogatása Reklámkampányok kiegészítése Akciók, játékok telefonos támogatása Értékesítés Rendelésfelvétel Értékesítési ajánlatok tétele Előfizetésgyűjtés Akcióban való részvételre mozgósítása

Internet szolgáltatók Interaktív kommunikációnál Sokrétűbb Differenciáltabb Nagyobb volumenű kapcsolati lehetőséget nyújt Marketing-tevékenységekhez felhasználható Reklámozás Arculatformálás Piackutatás Ismertség-vizsgálat Elégedettségvizsgálat Szegmentáció Értékesítési csatorna Termékfejlesztés

Szakmai érdekképviselet 1990, Magyar Marketing Szövetség – szemináriumok, konferenciák 1993, etikai kódex – tagok számára kötelező Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) – etikai kódexet veszi alapul

Köszönöm a figyelmet! Kérdés Előadás Dolgozat Vizsga TDK Csoportok Témák 7P elemei: Telefontársaság Szálloda Kozmetika Bank Légitársaság gyorsétterem