1 Dr. Szabó László, vezérigazgató Érték a brand mögött – a vállalati image szerepe a hatóanyag alapú felírásnál

2 Amit a hatóanyag alapú felírásról tudni érdemes 1.  Az orvos a receptre csak a készítmény hatóanyagának nevét írja rá  A gyógyszerész dönt arról, hogy az adott hatóanyagból melyik gyártó készítményét adja ki  A készítményválasztás egyik legfontosabb szempontja az ár  A gyártói ismertetés/promóció célpontja a patika  Egyesült Királyságban, Portugáliában, Hollandiában, Észtországban, Lettországban és Litvániában alkalmazzák a generikus készítményeknél  Magyarországon pilot jelleggel április 1-től a sztatinok piacán vezették be (úgy ahogy…)

3 Amit a hatóanyag alapú felírásról tudni érdemes 2. Számos orvos-szakmai, betegbiztonsági kérdést felvet:  Csökken az orvos kontrollja a beteg gyógyszerelése felett  Gyakori a terápiaváltás, nem maradhat a beteg a jól bevált készítményén  A beteg terápiakövetése sérül: a beteg elsősorban a tabletta színe, formája alapján azonosítja a gyógyszereit  Jelentős szerephez juthatnak az olcsó, de nem mindig tökéletes minőségű készítmények Atorvastatin

4 Piaci stratégiák  1. A legkedvezőbb ár elérése: a gyártó csak a „jó ár” biztosítására törekszik, nem, vagy minimális mértékben költ promócióra, nincs tudatos márkaépítés.  2. Minőségre, értékteremtésre törekvés: megfizethető, de nem a legolcsóbb készítményeket kínáló, jelentős termék portfolióval rendelkező, a vállalati imázst tudatosan építő és felhasználó, nagy, saját gyártással, kutatással rendelkező vállalatok. •Előnye: gyors, alacsony ráfordítással járó piacszerzés és bevétel. •Hátránya: nincs márkahűség, piaci pozícióját csak a még olcsóbb termékek piacra lépéséig képes megtartani. •Előnye: hosszú távú partneri viszony a gyógyszerészekkel, orvosokkal, stabil piaci jelenlét és részesedés, új készítmények kedvező fogadtatása, a portfoliót tekintve jobb árbevétel •Hátránya: magasabb költségek.

5 Az árversenyzők  Magyarországon a sztatinoknál bevezetett hatóanyag alapú felírás mellett a vaklicit és a preferált ársáv bevezetése kedvez nekik  Gyakran az egész piacot tönkreteszik 50-70%-os árengedményekkel  Fél, maximum egy évre terveznek a piacon az adott molekulával  Kizárólag árkommunikációt végeznek  Nem rendelkeznek saját gyártással, a lehető legolcsóbb forrásból szerzik be a készítményeket

6 Értékteremtők  A vállalati brandet tudatosan építő vállalatok: rendszeres és aktív kommunikáció  Hosszú távra terveznek a piacon, jelentős portfolióval, számos terápiás területen jelen vannak  Folyamatosan befektetnek a gyártás és a kutatás fejlesztésébe  Fontos számukra, hogy a legszigorúbb minőségi követelményeknek is megfeleljenek

7 Receptek értékteremtésre 1.

8 Receptek értékteremtésre 2.

9 Árstratégiák az Atorvastatin piacon  Költségalapú árképzés - költségekre, nyereségre, megtérülési mutatókra alapozott árképzés  Piacvezérelt árképzés - versenytársak által vezérelt árképzés Vaklicit - Első körben keveredik a kétfajta árképzés - Második körben: dominál a piacvezérelt árképzés - Vaklicit nyertese „kamikaze típusú” árversenyző, 54,9 százalékos csökkentéssel - Második körben a legnagyobb versenytársak csak úgy tudták megtartani Tb. támogatásukat, hogy jelentős árcsökkentést adtak.

10 A vaklicittel mindenki veszít: A „fogoly dilemma” legrosszabb esete! A fogoly dilemma azon feltevése, hogy mindkét fél becsületesen (versenytársaik érdekeit szem előtt tartva) működik, sajnos elképzelhetetlen a vaklicit során. Sőt, mindenki ellenérdekelt! A vaklicit során a nyereség csökkenése az egyetlen kimenetel, miközben mindenki nyereséget szeretne növelni! „A” cég „B” cég Árat csökkentTartja az árat Árat csökkentAlacsony nyereségmagas nyereség vagy veszteség Tartja az áratVeszteség vagy magas nyereség közepes nyereség

11 Hatóanyag felírás eddigi tapasztalatai • Az árverseny megnyerése nem jelent automatikusan jelentős piacnyerést is – a piacot azonban lerombolja! • Az orvosok/patikusok többsége fontosnak tartja, hogy a hozzá érkező beteg jól bevált készítményén maradjon • Amennyiben az Tb. támogatással rendelkezik, előnyben részesíti az ismert és megbízható minőségű gyógyszereket (forrás: Szinapszis) • A tudatos vállalati brand építés, a termék és a cég mögött álló értékek teremtik meg a piaci siker alapját

12