Városmarketing Stratégia Nagy Judit – Ongjerth Richárd Városmarketing Stratégia City Co-operation Projekt Szentgotthárd, 2011. február 24-25.

Mi is az? Marketing: a társadalmi igények megismerésének és azok legjobb kielégítési módjának megtalálása (Nemzeti Alaptanterv, 1997) – nem csak az értékesítés, hanem a gyártás előkészítésének is eszköze Stratégia: a célok, és a hozzájuk vezető út együttes megtervezése Tervezés: a jövőbeli cselekvések útmutatója – más, mint a prognózis!

Város/településmarketing A városmarketing a városfejlesztés egyik legfontosabb eszköze. Olyan folyamatos, ciklikusan ismétlődő szakaszokból álló tevékenységsor, amely egy város - szélesebb értelemben egy település, vagy térség - léptékében tervezi és fejleszti tovább hatékony, a társadalmi igényeknek megfelelő szolgáltatásokat. (Wikipédia) Sajátossága: a különféle szerepek gyakran egybeesnek – a termelő egyben értékesítő, sőt vásárló is.

A településtervezés alapjai Fejlesztési tervezés: időtávtól függően: hosszútávú koncepció 10-25 év, középtávú program 5-10 év, rövidtáv 1-3 év – minél távolabb, annál nagyvonalúbb Rendezési tervek: településszerkezeti terv, helyi építési szabályzat, szabályozási terv Egységes koncepció – ágazati programok Oda-vissza hatások

Belső és külső marketing Belső marketing: az adott településen élők igényeit feltáró, legjobb kielégítésüket megtervező és megvalósító folyamat Külső marketing: a településen kívül élők megnyerését (pl. turistaként, befektetőként) célzó igényfeltáró, kielégítésüket megtervező és megvalósító folyamat

Részterületek Helyszínmarketing Belvárosmarketing (Citymarketing) Városrészmarketing Turizmusmarketing Közigazgatási marketing  Kommunális marketing

Jellegzetes célcsoportok Belső marketing Helyi lakosság Idősek, fiatalok, vállalkozók, sportbarátok, lokálpatrióták, környezetvédők, bélyeggyűjtők, fúvószenészek, stb. Ide ingázók, átmenetileg itt lakók (pl. egyetemisták) Külső marketing Turisták Befektetők

Fizikai Testi Alapigény Maslow emberi igény-hierarchia piramisa Ki mit vár? Ön- meg- valósítás Érvényesülés Tisztelet, Státusz, Elismerés, Személyiség Szociális Igény Kapcsolat, Társadalom, Barátság, Szerelem Biztonság Igény Munkahely, Védelem, Félelem Nélküli Közérzet A Kockázat, Veszély Utálata Fizikai Testi Alapigény Ön- és Fajfenntartás, Élelem, Fedél/Lakás, Ruházat, Meleg, Nyugalom/Mozgás Maslow emberi igény-hierarchia piramisa Virtuális és tényleges célok célcsoportonként Maslow

A stratégia lépései Célok kitűzése (átfogó cél, tervezet) Helyzetkép, eszközök számbavétele Helyzetértékelés (SWOT, mindig viszonylagos!) Átfogó célrendszer kialakítása Részletek megtervezése Megvalósítás Monitoring (és újra kezdődik)

Átfogó célok (a termék) Ezzel kezdünk! (előzetes célként, amihez a helyzetfeltáró és –értékelő munkát viszonyítjuk) A település sokszínű termék A közös nevező – eszköz a partnerség építésére

Saját adottságok Szervezeti adottságok Társadalmi: pl. iskolai végzettség, foglalkozás, kor szerinti megoszlások Gazdasági:foglalkoztatottság, cégstruktúra cégformák szerint, jellemző gazdasági tevékenységek – tercier, kvaterner – kreatív ipar, kultúra, mint vonzerő másoknak – ok a büszkeségre Környezeti:értékek és gyenge pontok – szektorok Intézményi: szolgáltatási minőség – a lényeg az ott élőknek – célcsoport-specifikus Infrastrukturális: szolgáltatási minőség – a lényeg az ott élőknek – célcsoport-specifikus

Helyzetkép, helyzetelemzés Saját adottságok Szervezet: mennyiség, minőség „Vevőanalízis” (kulcs-célcsoportonként, belső-külső) Számuk Elhelyezkedésük Preferenciáik Termékhasználatuk Döntéshozatali jellemzőik Egyéb sajátosságok

Potenciális partnerek Az „anyagellátás” területén Közhatalmi beruházók (kormányzati szervek, más önkormányzatok, és azok vállalatai, intézményei Magánfejlesztők (ingatlanfejlesztők, gazdasági szereplők, stb.) Az „értékesítés” területén Közvetítők – pl. ingatlanügynökök Turisztikai marketingcégek A működés területén Intézményműködtetők, más szolgáltatók, kereskedők, stb. Mindenki lehet partner!

Makrokörnyezeti elemzés Politikai helyzet: a kiegyensúlyozott hatalomgyakorlás bizalomerősítő Gazdasági tényezők: milyenek a viszonyok? milyenek a többiek? ki van már ott? Társadalmi tényezők: munkaerő, képzettség, befogadóképesség, tolerancia Technológiai tényezők: mink van, mire támaszkodhatunk?

A lehetséges (átfogó) stratégiák Változatok a fejlesztési irányokra: 0 változat – do nothing! További legalább két változat, amelyek irányukban, vagy mértékükben világosan különböznek Négynél több már túlzás! Az eredmény rendszerint a megvitatott változatok keveréke A legfontosabb elemeikkel, indikátorokkal jellemezzük, és el is nevezzük őket, csak a kiválasztottat részletezzük!

Részletek „Termékcsalád” a különféle fontos célcsoportok számára, összehangolt, de különböző elemekkel, arculattal, szlogennel, eseményekkel, kommunikációval, stb. Az összehangoltság hitelessé tesz, szinergiát biztosít! „Termékfejlesztés”: véget nem érő folyamat „Garancia”: ügyfélszolgálat, infopontok, honlapok, stb. – élő kapcsolatok! „Csomagolás”: arculatok rendszere – nem címer!

Árstratégia Közvetlen: pl. adók, bérleti díjak, eladási árak Közvetett: alátámasztott pozicionálás a partnerek felé, szükség esetén szabályozási háttérrel Kedvezmények köre, mértéke: beruházáshoz és működéshez

Disztribúció Az információk eljuttatása az potenciális partnerekhez Hirdetések Konferenciák Kiállítások Sajtómunka „Ügynökhálózat” (ITDH is)

Promóció Promóciós célok megfogalmazása Reklám: Melyik célcsoportnak, hogyan, mennyiért? PR-közkapcsolatok: a közbeszéd alakítása informálással Promóciós kampányok: a célcsoporthoz igazodva

Rövid távú cselekvések Azonnali lépések Az első projektek beindítása – munkafolyamatok generálása Költségek és bevételek Megtérülési pontok kitűzése

Köszönöm a figyelmet! Nagy Judit Ongjerth Richárd BGF E-mail: nagyjuditildiko@gmail.com Telefon:+36 20 949 1173 Ongjerth Richárd Magyar Urbanisztikai Tudásközpont Nonprofit Kft. E-mail: ongjerth@t-online.hu Telefon: +36 30 311 3540

Feladat-vázlat: Marketing stratégia a település turisztikai fejlesztéséhez Átfogó cél („vállalati cél”) Saját adottságok Külső adottságok: versenytársak, célcsoportok Helyzetkép, -értékelés: SWOT Célrendszer: Átfogó cél, szektoriális részcélok, prioritás-tengelyek Termékek, termékcsomagok Árazás, disztribúció, promóció