A próbavásárlásokról Molnár Zoltán

A próbavásárlások „tárgyai” Jellemzően ügyfélkiszolgálást vagy értékesítést vizsgálunk (frontline) Különböző csatornák: személyes ügyfélszolgálat / fiók közvetítő / ügynök / személyi bankár telefonos internetes

Jellemző iparágak Közműszolgáltatók Kereskedelem Távközlés hipermarketek, szupermarketek benzinkutak gépjárműkereskedelem gyógyszertárak stb. Távközlés Bankok, biztosítók

Milyen céllal végzünk próbavásárlásokat? Általános, hogy a frontline számára meghatározott sztenderdek betartásának ellenőrzése a cél Gyakori, hogy a kiszolgálás / értékesítés színvonalának versenytársakkal történő összevetése történik meg

Mire nem jó a próbavásárlás? Ügyfél elvárások megismerésére Ügyfél-elégedettség mérésére

A próbavásárlások két fő típusa Rejtett próbavásárlás Az ügyintéző nem tudja meg a próbavásárlás lezajlása után sem, hogy próbavásárlás alanya volt Az elemzés után levonjuk a következtetéseket, meghatározzuk a szükséges változtatásokat Passzív, megfigyelő próbavásárló Piackutatásnak tekinthető Nem rejtett próbavásárlás A próbavásárlás lezajlása után a próbavásárló felfedi magát Azonnal értékel, visszacsatolást ad Aktív, „tanácsadói” felkészültségű, tréning területen járatos próbavásárló Inkább tréningnek tekinthető

Kvalitatív vagy kvantitatív? Igazából nem nagyon sorolható be ilyen értelemben Jellemzően kvantitatívan is feldolgozható elemszám De az egyedi esetek értelmezése, a szubjektív benyomások rögzítése és feldolgozása miatt nagyon sok kvalitatív elemet is hordoz

Sztenderdizáltság Az egyes ügyintézők, értékesítők, irodák, régiók vagy szolgáltatók korrekt összevetése szükségessé teszi, hogy minden „próbavásárolt” ügyintéző azonos inputokból dolgozzon Ezért van egy sztenderden meghatározott élethelyzet, amelybe a próbavásárló belehelyezi magát

Élethelyzet meghatározás Az élethelyzetet aprólékosan ki kell dolgozni Minden olyan elemnek benne kell lennie, amely az ügyintézővel való beszélgetés során előjöhet Minimálisra kell szorítani az improvizációt Tartalmazza: az ügyfél jellemzőit az ügyfél igényeit Világosan meg kell határozni, mi az, amit a próbavásárló előre elmond, és mi az, amit csak rákérdezésre

Egy példa - SZEMÉLYI KÖLCSÖN Semmit nem vesz igénybe a vizsgált banknál. Hitel jellege: konyhai gépek, bútorok, elektromos vezetékek és szerelvények cseréje. 1 M Ft-ot szeretne felvenni, 4-5 évre. Törlesztő részlet minél alacsonyabb, devizanem nem meghatározott (tanácsot vár). Házas, egy 10-12 éves gyermek. Államigazgatási főiskola, alkalmazásban, önkormányzati előadó. Nettó 120e Ft jövedelem. Házastárs tanár, havi nettó 90e Ft. Saját tulajdonú tehermentes lakás, két éves Skoda Fabia Combi. Mindkettőjüknek van folyószámlája. Rezsit postai csekkel fizeti. Hitelkártya nincs és nem is akar. Lakáshitel, még 8 évig törlesztik, havi 42e Ft. Magtakarításuk nincs. Munkahelyi és otthoni telefon, plusz mindkettejüknek feltöltős mobiltelefon. Biztosítások: autóra kötelező, lakásbiztosítás. „Jó napot kívánok! Hitelre lenne szükségünk, mert csőtörés volt a konyhában. Rendbe szeretnénk hozni a konyhát, pótolnunk kellene a tönkrement bútorokat is és a konyhai berendezéseinket is korszerűsítenénk. Elmondaná, hogy Önöknél milyen hitellehetőségek vannak erre a célra?”

Anonimitás Az anonimitás megőrzése kulcsfontosságú Szigorú szabályok: „Lebukás” esetén nem csak az adott próbavásárlás, hanem az egész projekt veszélybe kerülhet („megy a drót”) Szigorú szabályok: egy egységbe nem mehet be többször ugyanaz a személy dokumentumok nem vihetők be kitöltés biztonságos távolságra fals adatok megadása hívószámtiltás

Gyanús viselkedés elkerülése Nem használunk szakszavakat, nem tűnünk túlzottan tájékozottnak Demográfiai profil illik az adott helyzethez Csak életszerű esetekben jegyzetelünk

Időzítés Akkor megyünk, amikor az ügyfelek „szoktak” Viszonylag elnyújtott adatfelvétel (rendszerhiba)

Forgatókönyv, kérdőív Objektív adatok Szubjektív megítélés pontosan mi történt, mi hangzott el (pl. várakozási idő) Szubjektív megítélés definiált szempontok szerinti skálák Lehetőség egyedi tapasztalatok rögzítésére (hely megjegyzések számára)

Forgatókönyv, kérdőív összeállítása Ismerni kell az ügyintézők felé támasztott követelményeket, sztenderdeket, elvárásokat Végig kell gondolni a folyamat tipikus menetét Előre fel kell vázolni a lehetséges elágazásokat Szakaszolni kell (pl. feltárás, ajánlás, meggyőzés) Minél inkább lehet, előre kell kódolni a válaszlehetőségeket

Különösen nehéz esetek Céges próbavásárlás Tényleges tranzakció Ügynöki próbavásárlás

Feldolgozás, elemzés Érdemes hierarchikus index-struktúrát képezni A számadatok mellett hasznos alátámasztó próbavásárlói megjegyzések, esetleg fotók használata Gyakori igény az, hogy egy-egy egységre bontsuk az eredményeket: ez gyakran veszélyes és félrevezető

Jogi kérdések Hang- vagy képfelvétel csak az érintett beleegyezésével készülhet – praktikusan ezért ennek nincs értelme Az adott ügyintéző nem lehet beazonosítható (hacsak előzetesen ehhez az érintett hozzá nem járult)

Tervezzünk kutatást!

1. eset A Family Frost-nál egyre többen panaszkodnak a személyzet stílusára, többen állítják, hogy nem adnak pontosan vissza, a járatok pedig össze-vissza érkeznek. A cég az állítások igazságtartalmáról szeretne objektív módon meggyőződni.

2. eset A Renault márkakereskedésekben jelen lévő egyik lízingcég azt tapasztalja, hogy csökken a szerződésszám. Azt gyanítja, hogy az értékesítők nem az ő termékét ajánlják. Ezt a hipotézisét szeretné leellenőrizni.

3. eset Egy bank a közelmúltban egy, a piacon rendkívül versenyképes kondíciókkal rendelkező személyi kölcsön terméket vezetett be. Az eladások azonban nem kielégítőek. Szeretné tudni, hogy ez eredhet-e abból, hogy maguk az ügyintézők nincsenek felkészítve a termék eladására.