Tartalom: Marketing alapjai Sajtó Sajtó marketing Nagy Györgyi gyorgyi.nagy@dft-hungaria.hu 2007. 03. 22.

Marketing alapjai A marketingre költött összeg fele pénzkidobás… … de sajnos nem tudjuk, hogy melyik fele az!

Mi a marketing? Market=piac, to market= „piacolás”, piacra visz, konkrét piaci problémák megoldása (aktivitást fejez ki) Def: vállalkozások irányításának fogyasztóorientált gondolkodása, stratégiai döntések folyamata, a fogyasztók szükségleteinek feltérképezésével, igényeik kielégítésével, hatékonyabban, mint a versenytársak. Célja: a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése A marketinget környezeti és gazdasági elemek határozzák meg.

Marketing Filozófia Tevékenység

Marketing, mint filozófia A vállalkozás egészét átható, piacra irányuló szemlélet, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. /Weinhold/ Termelésorientált kereslet > kínálat Értékesítés-orientált kereslet < kínálat Fogyasztóorientált „őfelsége a vevő” Társadalomorientált társadalmi és vállalti érdek

Marketing, mint tevékenység Piackutatás Termékfejlesztés Árkialakítás Piac Piacbefolyásolás Értékesítés-szervezés

Marketing, mint tevékenység A marketing lényege a „piaci” lehetőségek és a szervezet forrásainak, piaci tevékenységének hatékony, másoknál megfelelőbb harmonizálása A mai piaci helyzet jellemzői: differenciálódó igények éleződő verseny egyéni marketingcélok és -módszerek Egyedi marketingstratégia kell!

Marketing, mint tevékenység A vevő igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot meghatározza a termékeket, szolgáltatásokat kialakítja az árakat megszervezi az értékesítést befolyásolja a vásárlókat Marketingmix 4P Product - Termékpolitika Price - Árpolitika Place - Értékesítési politika Promotion** - Piacbefolyásolás **Promotion, kommunikációsmix: reklám, eladásösztönzés, személyes eladás, PR

Processes - Folyamatok Physical evidence - Fizikai környezet Marketingmix 4P Product - Termékpolitika választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia Price - Árpolitika listaár, engedmények, hitel, fizetési mód Place - Értékesítési politika elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet Promotion** - Piacbefolyásolás reklám, eladásösztönzés, személyes eladás, PR **7P Personnel - Személyzet Processes - Folyamatok Physical evidence - Fizikai környezet

Hatékony marketingmix Igazodik a vevői igényekhez Hatékony marketingmix Verseny előnyt teremt Jól mixelt, szinergikus Illeszkedik a forrásokhoz és a célokhoz

Promotion = Piacbefolyásolás Eladásösztönzés - irányulhat a fogyasztóra és a kereskedőre is - közvetlenül ösztönzik a fogyasztót a vásárlásra külön értéket kínálnak a vevőknek, mely indító lökést ad a vásárláshoz Formái: Nyeremény akció Betanítás Kupon Kapcsolattartás Ajándék Termékbemutató Árengedmény Árvisszatérítések Fogyasztói minta Eladók ösztönzése Vásárlói pályázat

Személyes eladás A cég képviselője közvetlen kapcsolat révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót Amikor megéri: bonyolult termék esetén nagy értékű termék/szolgáltatás esetén szakértelmet igénylő termék/szolgáltatás esetén

PR -olyan interaktív kommunikációs tevékenység, melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom építése, folyamatos ápolása Külső PR eszközei Belső PR eszközei prospektusok belépők fogadása éves jelentések hírlevél, újság, faliújság különleges események viták ötletnapok szponzorálás képzés, oktatás kiállítás, évforduló vállalati rendezvények

Reklám -a reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé Tárgya szerint: Politikai Társadalmi Gazdaság (Márka, Vállalat, Akció) Célcsoport szerint: Fogyasztói (B2C) Üzleti (B2B) Folyamatát tekintve: Bevezető Emlékeztető Újrapozícionáló, +információt nyújtó Földrajzilag: Helyi Regionális Országos Nemzetközi (globális)

A reklámprogramok tervezése: 5M MISSION Küldetés, reklámozási célok tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztetés MONEY Pénz, reklámköltségvetés forgalom %-ban, cél-feladat, versenyt. igazodó MESSAGE Üzenet tartalma racionális, emocionális, morális MEDIA Reklámeszközök auditív (Rádió), vizuális (sajtó, plakát, szórólap, katalógus), audiovizuális (Tv, mozi), érzékszervre ható (illat) MEASUREMENT Mérés, hatásvizsgálat forgalomi hatás, kommunikációs hatás

Reklámhordozók = médiumok (=média) A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására. Médiumok: TV Rádió Sajtó Közterület +Internet

aktualitás, melyek relatív kategóriák. Sajtó A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében. Kiszorul a piacról?! A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás, periodicitás, aktualitás, melyek relatív kategóriák.

Sajtó - jelenlegi helyzete Csökkenő piac: demográfiai lejtmenet, nyelvi-piaci korlátok, társadalomszerkezeti problémák Folyamatosan csökken a nyomtatott példányszám A médiahasználat strukturálisan átrendeződik, teret nyernek az elektronikus médiumok, a fiatalok az Internet felé fordulnak Ugyanakkor nagy a verseny a lappiacon, éleződik a bulvárlap piacon Nagy nemzetközi kiadók dominanciája, új belépőkkel A sajtó az Internet felé fordul, a nagy kiadók szélesítik portfoliójukat a rádiózás és televíziózás irányába is

Sajtópiac – 140 auditált lap Csoportosítás Megjelenés gyakorisága szerint Tematikája szerint Célcsoport szerint Terjesztés módja szerint Terjesztés területe szerint Témák jellege szerint: minőségi vs. bulvár Hozzájutás jellege szerint – előfizetés, újságárus, postaláda Kivitelezés módja: színek száma, papír Tervezés gyakorlata Reklámfelületek: oldal ill. annak törtrésze Értékes felületek: borító, szövegoldal Szabályozva van-e a reklám mennyisége lapon belül? Nagyobb felület figyelemfelkeltő és emlékezeti hatása nagyobb Image – nagy felület/ promóciós célokra kisebb felület Országos és napilapokkal a lakosság 50 %-át el lehet érni Behúzás, kupon, termékminta elhelyezhető Lehetőség a kiemelkedésre: kihajtás, extra kreatív ötletek

A sajtótermékek tulajdonságai Példányszám -nyomtatott, eladott, (amit nem: remittenda), hatást gyakorol a hirdetési árakra Impresszum -a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza, törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő) Méret: 1/1, ½, 1/32, stb. oldalas, álló vagy fekvő. Napilapoknál ritka az 1/1 oldalas Magazinoknál van 2/1-es hirdetés, de lehet kihajtható oldal is. 1/1-es hirdetés lehet tükörméretre vagy kifutóra nyomtatott. Szalaghirdetés Extra, egyéni igényeknek megfelelő elrendezés.

Ingyenes újságok A „szakma” eleve kudarcra ítélte: az az információ a jó, amelyért fizetni kell… Ennek ellenére sikeres lett. Koncentrált formában hordozzák az információkat, rövidebb idő szükséges a piaci lehetőségek megismerésére. reklámújságok, vállalati magazinok, programmagazinok, politikai napilapok. Reklám elhelyezkedése a költségeket nagy mértékben befolyásolja. Első borító oldal a legköltségesebb, de sokszor itt nem helyezhető el hirdetés. Hátsó borító Középső dupla oldal (a kötési-fűzési technikától függően) Páratlan oldalak teteje is kedvelt felület Szerkesztőségi anyagba tördelten (szövegoldali hirdetés felárért)

Politikai lapok: magas, aktualitás, időszerűség Bulvár lapok: alacsony Napilapok Előny Hátrány Presztízsérték Politikai lapok: magas, aktualitás, időszerűség Bulvár lapok: alacsony Befogadói szituáció Kedvezőtlen (5-15 perc) Technikai adottságok Gyakori megjelenési lehetőség Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet Közönség összetétel Tömeges elérés Nagy meddőszórás, kis másodlagos olvasószám Célozhatóság Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Hirdetési költség Költséghatékonyság Rugalmasság Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás Élettartam Gyors elévülés Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

Jó papír- és nyomtatási minőség Közönség összetétel Magazinok Előny Hátrány Presztízsérték Változó Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó papír- és nyomtatási minőség Közönség összetétel Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság Téma szerint, a meddő-szórás kisebb lehet Földrajzilag nem differenciált Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet Magas költségek Rugalmasság Korlátozott aktualitás, Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszabb, mint a napi-lapnál, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Szaklapok Előny Hátrány Presztízsérték Magas Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó nyomtatási minőség Közönség összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális meddőszórás Hirdetési költség Egy fő elérési költsége magas Rugalmasság Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

Sajtóban használt ható elemek Szöveg: szókincs, szlogen, érvelés, headline Grafikai elemek: embléma, logo, betűtípus, ábrák, rajzok Fotó Színek: szimbolikus érték, kontraszthatás, pszichológiai hatás Kompozició

Sajtó marketing Csoport feladat:

Köszönöm a figyelmet! Kérdések: gyorgyi.nagy@dft-hungaria.hu