Egyetemi prezentációs sablon Dr. M
Vállalkozás innováció ÉLETGÖRBÉK ELMÉLETE ÉLETCIKLUS-POLITIKÁK, TERMÉKSTRATÉGIÁK 2013.03.04. Katona Viktória
Termékinnováció „Olyan szolgáltatás vagy áru kifejlesztése és bevezetése, amely – tulajdonságaiban vagy használati módjában – új vagy jelentősen megújított. „ „Magában foglalja a fejlesztésre vonatkozó műszaki leírásokat, a termékösszetevőket és anyagokat, a beépített szoftvert, a kialakított felhasználóbarát tulajdonságokat vagy a termék más funkcionális tudásjellemzőit. „
Termék- és szolgáltatásinnováció Vállalat szempontjából új vagy javított Saját fejlesztés/ vásárolt Termék vagy szolgáltatás A szolgáltatás is termék (Kotler) Katona Viktória
Termék- és szolgáltatásinnováció (Döbröcöni, 1997) Követelmények a termék felé: A felmerülő igényeket gyorsan, Az elvárt funkciókat megbízhatóan, Megfelelő minőségben, Igénnyel arányos áron, A környezettel kapcsolatos követelményeknek megfelelve elégítse ki! Katona Viktória
Életgörbék elmélete, életciklus politikák Hogyan időzítsük a termék fejlesztését? Mihez igazítsuk a termelési és értékesítési terveket?
Termékéletgörbe „Egy új termék piaci pályájának volumenfüggvénye, amely az életidő egyes éveiben értékesített mennyiség alakulásást ábrázolja” Értelmezhető (Kotler): Termékre Termékcsaládra Technológiai eljárásokra
Az életgörbe törvényszerűségei Bevezetés (keletkezés) Növekedés Piaci érettség Hanyatlás (elmúlás) Termék jellege meghatározó Élelmiszeriparban hosszabb, mikroelektronikában rövidebb és meredekebb görbék
Új termék kifejlesztésének tevékenységsora és gazdasági jellemzői Felső függvény: Új termék kifejlesztésének tevékenységsora Alsó függvény: Jellegzetes ár és önköltség alakulás az életciklus politikák vizsgálatához
EGY ÚJ TERMÉK KIFEJLESZTÉSÉNEK LÉPÉSSORA
AZ ÉLETGÖRBE ÁBRÁZOLÁSA Volumen (Q) Ár (P) Önköltség (C) Idő (t) Árfüggvény Önköltség függvény Exponenciális trend görbe
Az életciklus görbe szakaszai
AZ ÉLETCIKLUS-STRATÉGIA ELEMEI ILL. TÉNYEZŐI Az eladók és vevők típusa; A piac jellege; Az értékesítési volumen; Az árpolitika; Az önköltség; A nyereség alakulása Marketing mix elemei; Elosztási csatornák; Termékstratégia;
BEVEZETÉSI SZAKASZ JELLEMZŐI ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA ÚJÍTÓ TÍPUS, INNOVÁTOR; A PIAC JELLEGE TELÍTETLEN MONOPOL PIAC; AZ ÉRTÉKESÍTÉSI VOLUMEN ALACSONY; MEREV ÁRRUGALMASSÁG; A LEHETSÉGES ÁRPOLITIKA PROFIT ORIENTÁLT MONOPOL ÁR, FORGALOM ORIENTÁLT BEHATOLÓ ÁR, ÖNKÖLTSÉG ALAKULÁSA MAGAS; AZ ALACSONY TÖMEGSZERŰSÉG; NYERESÉG ALAKULÁSA VESZTESÉGES, MAJD NYERESÉGES LESZ; A MARKETING MIX HATÁSOS ELEMEI TERMÉK MEGISMERTETÉSÉT SZOLGÁLÓ HIRDETÉS ÉS REKLÁM; ELOSZTÁSI CSATORNA MEGLÉVŐ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁKRA ÉPÍT; TERMÉK POLITIKA ELEMZÉS ÉS POLITIKA PROFIT-ORIENTÁLT FORGALOM-ORIENTÁLT,
NÖVEKEDÉSI SZAKASZ JELLEMZŐI ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA ALKALMAZKODÓ TÍPUS; A PIAC JELLEGE OLIGOPOL PIAC KEVÉS SZÁMÚ NAGY-VÁLLALAT URALJA; ÉRTÉKESÍTÉSI VOLUMEN NÖVEKVŐ; LEHETSÉGES ÁRPOLITIKA CSÖKKENŐ ÖNKÖLTSÉG => CSÖKKENŐ ÁR; ÖNKÖLTSÉG ALAKULÁSA GYÁRTÁSI SOROZATNAGYSÁG NŐ => ÖNKÖLTSÉG CSÖKKEN; NYERESÉG ALAKULÁSA NÖVEKSZIK, MEGTÉRÜLNEK A RÁFORDÍTÁSOK; MARKETING MIX HATÁSOS ELEMEI AZ UTÁNZÓK MIATT AZ ÚJÍTÓ VÁLLALAT REKLÁMOZÁSA ELOSZTÁSI CSATORNA A GYÁRTÓK ÜGYNÖKEI KERESIK FEL A KISKERESKEDŐKET KÖZVETLENÜL; TERMÉK POLITIKA ELEMZÉS ÉS POLITIKA A TERMÉK TÖKÉLETESÍTÉSE,A VOLUMEN FELFUTTATÁSA A TELJES KAPACITÁSRA;
ÉRETTSÉGI SZAKASZ JELLEMZŐI ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA AZ ÖSSZES POTENCIÁLIS VEVŐ BEVONÁSA; A PIAC JELLEGE TELÍTETT PIAC – POLIPOL – SOK VERSENYTÁRS; ÉRTÉKESÍTÉSI VOLUMEN ÉRETTSÉGI SZAKASZ CSÚCSÁTÓL CSÖKKEN; LEHETSÉGES ÁRPOLITIKA AZ ÁRAK TOVÁBB CSÖKKENEK, ÖNKÖLTSÉG ALAKULÁSA OPTIMÁLIS KAPACITÁS-KIHASZNÁLTSÁG => ITT A LEGALACSONYABB AZ ÖNKÖLTSÉG NYERESÉG ALAKULÁSA A TELJES NYERSÉG-HOZAM NAGY RÉSZE ITT KELETKEZIK; MARKETING MIX HATÁSOS ELEMEI KONKRÉT MÁRKA REKLÁMOZÁSA; ELOSZTÁSI CSATORNA KÖZVETLEN ÉRTÉKESÍTÉS, INKÁBB A KISKERESKEDŐK RÉVÉN TERMÉK STRATÉGIA ELEMZÉS ÉS POLITIKA A TERMÉK DIVERZIFIKÁCIÓJA A PIAC SZEGMEN-TÁLÁSÁVAL (ÉLETCIKLUS MEGHOSSZABBÍTÁS)
HANYATLÁSI SZAKASZ JELLEMZŐI ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA A KÉSŐI ÉBREDŐK ÉS A MARADÉK IGÉNYEK LEARATÁSA; A PIAC JELLEGE ÚJRA VISSZAVÁLTOZIK OLIGOPOLLÁ; ÉRTÉKESÍTÉSI VOLUMEN ERŐSEN CSÖKKENŐ; LEHETSÉGES ÁRPOLITIKA A FENÉK ÁRON (BOTTOM PRICE) STAGNÁL, ÖNKÖLTSÉG ALAKULÁSA CSÖKKENŐ TERMELÉSI VOLUMEN => NŐ ; NYERESÉG ALAKULÁSA FOKOZATOSAN CSÖKKEN, MAJD VESZTESÉGES; MARKETING MIX HATÁSOS ELEMEI SZERVIZSZOLGÁLAT ÉS TARTALÉK-ALKATRÉSZ BIZTOSÍTÁSA; ELOSZTÁSI CSATORNA MEGLÉVŐ CSATORNÁKON KERESZTÜL; TERMÉK STRATÉGIA ELEMZÉS ÉS POLITIKA A TERMÉK VISSZAVONÁSA, ÚJ TERMÉK FEL-FUTTATÁSA. FOLYAMATOS TERMÉKSTRATÉGIA.
Az innováció és a marketing kapcsolata
Hét innováció-forrás /Drucker/ Vállalaton, iparágon belüli Váratlan külső esemény Összhanghiány A folyamatok szükségletei Az ipar, vagy a piac szerkezetének módosulása Vállalaton kívüli források Demográfiai változások Felfogásbeli változások Új ismeretek
Marketingmunka legfőbb feladatai az innovációs folyamatokhoz kapcsolódóan Külső, belső érdekcsoportok meghatározása, érdekeik azonosítása Fontos csoportokban az adott innovációval kapcsolatos (várható) magatartás felmérése Legerősebb (potenciális) támogatók és ellenzők rögzítése vagy Az elérendő marketingcél és az ehhez szükségesnek vélt befolyásoló eszközök kijelölése Az akció megvalósítása és hatásainak ellenőrzése
Termékfejlesztéshez szükséges ismeretek Piaci igények Versenytársak Törvényi szabályozás Beszállítók Fogyasztói igények ismerete Cél: a fogyasztói igények és a fejlesztési (fejlesztői ) lehetőségek összehangolása Katona Viktória
Termékstratégia, gyártmánypolitika
Termékstratégia: az egyes termékcsaládok közép, illetve hosszú távra szóló értékesítési, termelési és fejlesztési koncepciója, amely meghatározza a vállalat főbb törekvéseit, céljait az adott gyártmánycsoporttal, termékkultúrával kapcsolatosan, s egyben kijelöli azokat a fejlesztési formákat, módokat és eszközöket, amelyek szükségesek a kívánt relációkban megjelenő piaci részesedés eléréséhez.
Gyártmánypolitika A termékstratégia tervidőszaki célkitűzéseit segíti érvényre juttatni. Tevékenységek, elvek módszerek összessége. A stratégia alárendelje.
Termékpolitikát befolyásoló tényezők:
KONJUNKTURÁLIS TERMÉKEK NEM HELYETTESÍTHETŐ TERMÉ-KEK TERMÉKKATEGÓRIÁK STRATÉGIAI TERMÉKEK KONJUNKTURÁLIS TERMÉKEK NEM HELYETTESÍTHETŐ TERMÉ-KEK LEÁLLÍTANDÓ TERMÉKEK
A TERMÉKPOLITIKA MEGJELENÉSI FORMÁI DIVERZIFIKÁCIÓ VÁLASZTÉKSZŰKÍTŐ
Diverzifikáció jellemzői nő a gyártmánycsalád tagjainak száma újabb termelési ágak jöhetnek létre (termelési profil bővülése) újabb fogyasztók kielégítése történhet a piac szegmentálásával és új típus kihozatalával funkcióbővítés, termékparaméter változtatás, termékvariáció növelése a túlzott termékdiverzifikáció önköltség növekedést okozhat a sorozatnagyság csökkenés előállítási költségnövekedést okozhat.
Választékszűkítő politika jellemzői csökken a gyártmánycsalád tagjainak száma a funkciók terjedelme szűkül a termékvariációk száma csökken funkcióteljesítési szint tipizálásának lehetősége a gyártási minőség javul az önköltség csökken a gyártási sorozatnagyság növekszik a kutatási-fejlesztési, technológiai költségek gyorsabban megtérülnek magasabb konstrukciós, és technológiai színvonalat lehet biztosítani a funkcióhordozók számára
Köszönöm a figyelmet!